國(guó)際品牌代理：究竟是榜樣還是障礙

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的紡織服裝生產(chǎn)、出口大國(guó)，現(xiàn)在急需的，是一批能在國(guó)際上叫得響的品牌。這條“創(chuàng)牌”路走得漫長(zhǎng)而且并不輕松，不僅國(guó)際品牌在中國(guó)加入WT0后紛紛大舉入侵占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，更多的中國(guó)服裝企業(yè)無(wú)法承受自主品牌從創(chuàng)立到發(fā)展壯大過(guò)程中所要經(jīng)過(guò)的各種困難，而選擇代理國(guó)際品牌，似乎輕松得多。這主要是因?yàn)榉b出口加工企業(yè)做貼牌生產(chǎn)，毛利基本上在10％以下，利潤(rùn)空間很小。而代理洋品牌，實(shí)行特許加盟，只需加盟商拿錢(qián)來(lái)提貨，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很小，而且還可以利用名牌效應(yīng)，較容易打開(kāi)市場(chǎng)。于是，目前我國(guó)一些地區(qū)出現(xiàn)了“洋品牌代理熱”，甚至不少品牌企業(yè)為此放棄了辛辛苦苦創(chuàng)建的自有品牌，轉(zhuǎn)而成為國(guó)際品牌的中國(guó)總代理，而一些規(guī)模較小的服裝生產(chǎn)企業(yè)就直接到國(guó)外注冊(cè)品牌作為其代理的洋品牌。就連報(bào)喜鳥(niǎo)、派克蘭帝等一些做得比較好的、知名度較高的本土品牌都在積極尋求或者已經(jīng)代理國(guó)際品牌。

 那么，大規(guī)模選擇國(guó)際品牌代理對(duì)中國(guó)本土品牌的發(fā)展義會(huì)有什么樣的影響呢?

 如果不足以挑戰(zhàn)，就向你的對(duì)手學(xué)習(xí)

 “如果不足以挑戰(zhàn)對(duì)手，就向你的對(duì)手學(xué)習(xí)?！边@是一位國(guó)際品牌的中國(guó)代理商所說(shuō)的話(huà)。早在1998年，當(dāng)國(guó)際品牌覬覦中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他放棄了自己已經(jīng)擁有的兩個(gè)商標(biāo)，而選擇了代理國(guó)際品牌。他說(shuō)，我要讓中國(guó)人享用這些國(guó)際品牌，而且要學(xué)會(huì)享用他們的管理。

 杉杉(控股)董事局主席鄭永剛也曾指出，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該接受?chē)?guó)外品牌，對(duì)國(guó)外品牌進(jìn)行本土化運(yùn)作，從而提高自身運(yùn)作國(guó)際化品牌的能力。要做到這一點(diǎn)，最好的途徑是與外資公司和國(guó)際品牌合作，在合作的過(guò)程中學(xué)習(xí)人家的設(shè)計(jì)理念，從而為本土品牌的成長(zhǎng)積累經(jīng)驗(yàn)。

 當(dāng)然，與國(guó)際品牌合作是為了賺錢(qián)。主持服裝“多品牌國(guó)際化”運(yùn)作的杉杉集團(tuán)總裁鄭學(xué)明對(duì)此毫不諱言：“現(xiàn)在是一個(gè)全球化的時(shí)代，很多國(guó)際品牌都想進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，但他們并不了解中國(guó)市場(chǎng)?！彼f(shuō)，“國(guó)外品牌的品牌優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)管理、設(shè)計(jì)理念，與中國(guó)企業(yè)的低成本、銷(xiāo)售渠道正好強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與他們合作是一個(gè)雙贏戰(zhàn)略?！?/p>

 據(jù)了解，目前深圳有1200多個(gè)服裝品牌，面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，眾多服裝“老”品牌紛紛采取新的發(fā)展策略。像“影兒”、“歌力思”、“曼婭奴”、“華絲”等在深圳已發(fā)展多年的服裝品牌開(kāi)始“傍”上國(guó)際品牌，并紛紛重塑品牌形象，提高身價(jià)。如深圳凱澤公司原有的“曼婭奴”品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度，近年又推出了“Joc&Jllies’這一韓國(guó)風(fēng)格品牌，品牌的企劃、設(shè)計(jì)在韓國(guó)完成，韓國(guó)派兩位設(shè)計(jì)師長(zhǎng)駐深圳，幫助深圳凱澤公司根據(jù)中國(guó)人體形、消費(fèi)能力、色彩喜好等進(jìn)行重新整合設(shè)計(jì)。除了簡(jiǎn)單的代理國(guó)際品牌外，有的服裝品牌已開(kāi)始與國(guó)際品牌加深合作的深度與廣度，結(jié)成利益共同體。這種合作帶動(dòng)了深圳服裝企業(yè)設(shè)計(jì)水平的提升和品牌形象的國(guó)際化。

我們被國(guó)際品牌利用了嗎

眾所周知，中國(guó)加入WTO后，進(jìn)一步與國(guó)際接軌，作為全球最大的市場(chǎng)，中國(guó)已成為世界服裝品牌的第一激戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)。剛剛走過(guò)十幾年品牌歷程的中國(guó)品牌，在中國(guó)一二線(xiàn)城市的商場(chǎng)、街店中，與有著幾十年、上百年歷史的國(guó)際品牌展開(kāi)了正面接觸。在實(shí)戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)也越來(lái)越感受到品牌文化、品牌運(yùn)作的重要性，更感到迫切需要加強(qiáng)交流、加速學(xué)習(xí)、快速成長(zhǎng)。

　國(guó)際品牌搶灘中國(guó)的過(guò)程中，面臨著通路問(wèn)題、本土化問(wèn)題、人才問(wèn)題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題等等，其中任何一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有處理好，都足以讓一個(gè)頂級(jí)品牌敗走麥城。

于是，自然而然地，國(guó)際品牌紛紛開(kāi)始尋找中國(guó)本土企業(yè)做代理，而中國(guó)企業(yè)更希望能借國(guó)際之力完善自我，雙方一拍即合。而在這個(gè)過(guò)程中，很難說(shuō)是國(guó)際品牌利用了國(guó)內(nèi)企業(yè)賺足了錢(qián)、占領(lǐng)了市場(chǎng)，還是我們利用了國(guó)際品牌完成了“學(xué)習(xí)”、掌握了經(jīng)驗(yàn)。

幾年前，當(dāng)高成本和低價(jià)格的雙重?cái)D壓使得以O(shè)EM為主業(yè)的漢帛利潤(rùn)逐年菲薄，步入跑量賺點(diǎn)微利的狀態(tài)時(shí)，面對(duì)價(jià)格困境，漢帛內(nèi)部出現(xiàn)了兩種不同的觀點(diǎn)。一方認(rèn)為，目前國(guó)外流通企業(yè)賺走了80％的利潤(rùn)(其中僅品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)就高達(dá)30％)，如果創(chuàng)造自己的知名品牌，將有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤(rùn)空間。另一方則認(rèn)為，自創(chuàng)品牌風(fēng)險(xiǎn)太大，一旦市場(chǎng)不買(mǎi)賬，很可能上千萬(wàn)的投資就成了庫(kù)存。不如先從代理洋品牌做起，與特許加盟商分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，借機(jī)了解流通領(lǐng)域及國(guó)際 

知名品牌的運(yùn)作路徑。后者占了上風(fēng)。于是，漢帛并沒(méi)有急于培育品牌。因?yàn)椤笆袌?chǎng)機(jī)會(huì)還沒(méi)有成熟，即使現(xiàn)在做了，不出5年也會(huì)被淘汰。與其走彎路冒風(fēng)險(xiǎn)，還不如先從代理洋品牌做起，在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)。”

在服裝行業(yè)打拼多年的杉杉集團(tuán)總裁鄭學(xué)明也堅(jiān)信：“想要做國(guó)際品牌，不與國(guó)際品牌合作是不可能的?！币虼怂麖?qiáng)調(diào)，從國(guó)際品牌那里學(xué)藝，培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師，是杉杉集團(tuán)與國(guó)際品牌合作的重要目的?！跋瓤慈思业脑O(shè)計(jì)師是怎么設(shè)計(jì)的，再和他們交流，一起工作，參與設(shè)計(jì)，通過(guò)這種方式，過(guò)3—5年，中國(guó)自己的設(shè)計(jì)師就成熟了?！?/p>

代理國(guó)際品牌也并未影響其自主品牌的發(fā)展，反而為其的發(fā)展更注入了一劑強(qiáng)心針?！按韲?guó)際品牌我們要先付5％F拘品牌使用費(fèi)，贏利也要按投資比例分成，自主品牌才是我們的利益增長(zhǎng)點(diǎn)?！本鞯闹袊?guó)企業(yè)家顯然對(duì)此早已算得相當(dāng)清楚了。“自2001年實(shí)施‘多品牌國(guó)際化’戰(zhàn)略以來(lái)，前面的四五年我們的力氣放在左手，大力發(fā)展國(guó)際化。向國(guó)外品牌學(xué)習(xí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，從品牌設(shè)計(jì)、品牌控制、品牌發(fā)布到日常經(jīng)營(yíng)管理，我們要學(xué)的東西太多，至少得3—5年。估計(jì)到了2007年，我們將把精力轉(zhuǎn)移到右手，加大自主品牌的運(yùn)作力度。那個(gè)時(shí)候，自主品牌經(jīng)過(guò)幾年的培育和競(jìng)爭(zhēng)，有了一定的基礎(chǔ)，再把國(guó)際品牌培養(yǎng)的人才嫁接過(guò)去，加大投資，成功就是水到渠成的事情?！编崒W(xué)明對(duì)此胸有成竹。杉杉旗下現(xiàn)有l(wèi)3個(gè)自主品牌，杉杉以其資本優(yōu)勢(shì)、資源平臺(tái)，成為自主服裝品牌的孵化器?！跋乱徊轿覀冇?jì)劃引進(jìn)如浪帆(LAVEN)這樣的國(guó)際一線(xiàn)品牌，學(xué)習(xí)這些做正裝的國(guó)際品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，再將這些經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到提升核心品牌杉杉正裝的品牌價(jià)值上去?！?/p>

打開(kāi)自主品牌的天空

必須清醒地看到，中國(guó)商場(chǎng)和消費(fèi)者的“崇洋”的心態(tài)，導(dǎo)致了一些中小企業(yè)盲目進(jìn)行國(guó)際品牌的代理，而在一定程度上限制了中國(guó)自主品牌的發(fā)展空間。

　　在北京的燕莎、賽特等高檔商場(chǎng)，向服裝區(qū)放眼望去，除了試衣問(wèn)的標(biāo)識(shí)是中文的，在其他地方我們幾乎發(fā)現(xiàn)不了任何中文。整個(gè)商場(chǎng)充斥著國(guó)際品牌，充斥著灑脫的洋文標(biāo)識(shí)，充斥著時(shí)尚的國(guó)際模特……調(diào)查顯示：中國(guó)服裝貼牌生產(chǎn)占到90％，擁有自己品牌的服裝廠商只占10％。中國(guó)目前制造的服裝全世界每人可以分得3件，但是卻有53.3％的消費(fèi)者傾向于國(guó)外品牌，傾向于國(guó)內(nèi)品牌的只有16.7％。據(jù)前不久一項(xiàng)涉及數(shù)十萬(wàn)上海市民的調(diào)研結(jié)果顯示，上海消費(fèi)者最喜歡的十大品牌服裝，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLDPALMER、NATURALLY、JOJOJO、博士蛙、過(guò)路人、圣達(dá)菲、D·&ROLAND，其中純內(nèi)資性的品牌僅占3個(gè)。這種現(xiàn)象造成了一些中小企業(yè)爭(zhēng)先恐后地代理國(guó)際品牌以滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，它們規(guī)模不大，沒(méi)有雄厚的資金代理強(qiáng)勢(shì)品牌，有的甚至只是在國(guó)外注冊(cè)牌子，設(shè)計(jì)等一切環(huán)節(jié)都在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的“假洋鬼子”。中國(guó)作為一個(gè)擁有l(wèi)3億人口和5000年文明的大國(guó)，應(yīng)該有自己的國(guó)際服裝品牌。如果我們令后仍采取跟從式、追隨式的發(fā)展戰(zhàn)略，就永遠(yuǎn)摘不掉“打工者”的帽子。

　　許多人認(rèn)為國(guó)際上沒(méi)有中國(guó)品牌，實(shí)際不是這樣。在美國(guó)就有3個(gè)華人品牌：ANNASUI、VERAWANG、VIVIANTAM，香港品牌SHANGHAITANG以及臺(tái)灣品牌在國(guó)際上都有一定知名度。這些都是中國(guó)品牌。上海設(shè)計(jì)師陸坤的產(chǎn)品進(jìn)入歐洲，他的禮服可以賣(mài)到50000人民幣一件，就很能說(shuō)明問(wèn)題。

　　只是中國(guó)本土的服裝企業(yè)一再錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，比如全世界都在買(mǎi)唐裝的時(shí)候，卻沒(méi)有一個(gè)人知道唐裝的品牌。某企業(yè)老總每年都要去春晚，每年都要買(mǎi)唐裝，但是卻不知道有什么唐裝品牌?；蛟S是太多的企業(yè)過(guò)于精明，把眼光和注意力都集中到了代理國(guó)際品牌上，卻看不到我們自己的優(yōu)勢(shì)．抓不住時(shí)機(jī)。孰不知，只有等到中國(guó)服裝品牌可以在國(guó)際尋找代理商了，才是我們真正揚(yáng)眉吐氣的時(shí)候。