油品本是工業(yè)品，本養(yǎng)在深閨無人知，經(jīng)營者各自取利，維持價(jià)值鏈上利益關(guān)系的，至03年，統(tǒng)一石化廣告的“多一些潤滑、少一些摩擦”開始，一石激起千層浪”以來，中石油、中石化旗下，昆侖、長城潤滑油央視競(jìng)標(biāo)，拉開了油品廣告戰(zhàn)的序幕，國外品牌也加入戰(zhàn)團(tuán)、如火如荼，截至今日，已各分得一杯羹，占有了部分區(qū)域，獲得了目標(biāo)客戶群的親睞，諸侯鼎力局面出現(xiàn)了。 油品的經(jīng)營，對(duì)于產(chǎn)家來說，通過渠道建立，并最終獲得消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知才是銷量增加和持續(xù)穩(wěn)定的源泉，品牌渠道只是資源共享經(jīng)營的載體，如何通過終端的認(rèn)知才可能實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長，和持續(xù)經(jīng)營獲利的根本所在。 余老師早年在埃克森公司從業(yè)，由于?？松旧砥放频膹?qiáng)大，在經(jīng)銷商的選擇上是比較苛刻的，我們有一部分工作，就是選擇和考核經(jīng)銷商，對(duì)于達(dá)不到業(yè)績，連續(xù)兩個(gè)季度完不成銷售目標(biāo)渠道商，就會(huì)采取淘汰制度，因此，經(jīng)銷商的實(shí)力，銷售團(tuán)隊(duì)能力，促銷的策略和方式是很重要的，也是業(yè)績達(dá)成的結(jié)果所在。 作為成熟品牌，往往是一個(gè)城區(qū)多家經(jīng)營局面，都通過渠道的下沉，把市場(chǎng)做得更細(xì)作為基礎(chǔ)的，在品牌美譽(yù)、和客戶的忠誠度較高前提下，價(jià)格的透明度也高了，除了特殊區(qū)域，對(duì)較為特殊客戶給予區(qū)域限制的要求以外，對(duì)于許多零散的終端店、都是針對(duì)客戶零賣而已。 零售商在早年、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還不是很激烈的條件下，會(huì)引進(jìn)多個(gè)沒有知名度的品牌，由于利潤可觀，也會(huì)做一些推薦情況下，以短期利益為目的。這些短期經(jīng)營小店，本身沒有發(fā)展的計(jì)劃，只是做一天和尚撞一天中而已。 唯一需要控制的就是避免局部區(qū)域里的串貨，在這一點(diǎn)上外企控制是比較嚴(yán)的，一個(gè)串貨，一個(gè)是業(yè)績目標(biāo)達(dá)成，兩個(gè)出現(xiàn)問題，有沒有潛力挖掘，都要淘汰資格的。 油品廣告時(shí)代，03年前后開始的，以統(tǒng)一為代表的國內(nèi)一線與國外一流品牌爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的雄心，恰恰是油品高端市場(chǎng)利潤占到整個(gè)油品利潤80%以上因由，國外以美孚、殼牌、嘉實(shí)多、道達(dá)爾等一線占到高端市場(chǎng)70%以上誘惑所致。在國內(nèi)以統(tǒng)一、長城、昆侖為代表的具備高級(jí)別技術(shù)穩(wěn)定基礎(chǔ)企業(yè)、在高瞻遠(yuǎn)矚的品牌經(jīng)營條件下發(fā)動(dòng)起高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，事實(shí)證明，取得了不錯(cuò)的成效，目前雖說統(tǒng)一品牌已收歸殼牌旗下，但是在保持自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)上，還是可以稱道的。 之所以談到以上這一段，是表明一個(gè)行業(yè)有它的發(fā)展機(jī)遇期，脫離這一段時(shí)期，可以宣布自身發(fā)展瓶頸的到來。 國內(nèi)兩千多個(gè)油品已注定邊緣化的命運(yùn)。在內(nèi)外線城市的競(jìng)爭(zhēng)都將十分激烈，注定的。一二線城市除了品牌戰(zhàn)，就是對(duì)終端的爭(zhēng)奪，在品牌拉動(dòng)的條件下要實(shí)現(xiàn)銷量的增長，須要在終端促銷上下一番功夫。 一、二線城市的爭(zhēng)奪，已經(jīng)在價(jià)值鏈上形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以美孚、埃索、殼牌為代表的品牌早已與汽車生產(chǎn)制造商形成了油品專用機(jī)制，這一點(diǎn)上在以中石油、中石化為背景的昆侖、長城潤滑油，自然不甘落后，這也注定油品行業(yè)高端市場(chǎng)已經(jīng)塵埃落定了，接下來也就是在陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的爾爭(zhēng)彼失、彼失爾爭(zhēng)的互為循環(huán)因果而已。 以大眾轎車消費(fèi)為代表的愛車人士，會(huì)在以4S店等高檔修理店師傅誘導(dǎo)下，在轎車維護(hù)中心的引薦中，將以價(jià)值鏈共享環(huán)節(jié)中達(dá)成一線品牌陣營的選擇，這是注定的。 外圍的爭(zhēng)奪同樣殘酷，由于油品生產(chǎn)加工工藝并不復(fù)雜，致使進(jìn)入門檻較低，低端產(chǎn)品在邊緣區(qū)域拼的是價(jià)格，眾多的產(chǎn)品廠家已經(jīng)是苦苦支撐。隨著時(shí)間的推移，會(huì)更加難以為繼，行業(yè)的整合會(huì)逐漸加大，能在時(shí)下再次定位自己，通過差異化和資源整合形成自身優(yōu)勢(shì)，在一線品牌主要精力尚未下沉到低端之前，形成局部區(qū)域壁壘，通過有效的終端客戶滿意度經(jīng)營，打造品牌美譽(yù)度，通過多種方式降低成本，在成本與差異化上面下功夫，是能夠發(fā)展的不多出路之一。 對(duì)于較有實(shí)力的民營經(jīng)濟(jì)體來說，應(yīng)發(fā)揮自身機(jī)制優(yōu)勢(shì)，通過在營銷的價(jià)值鏈上下功夫，抓住國有品牌拖沓和外品牌短時(shí)間內(nèi)無法下沉低端特點(diǎn)，加大終端促銷力，還是擁有發(fā)展的機(jī)遇的。 早年以前，幫助終端打市場(chǎng)的策略已經(jīng)時(shí)過境遷，需要更多的聚焦資源，在局部市場(chǎng)上須通過現(xiàn)代終端策劃，通過聯(lián)動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)局域整體效應(yīng)，達(dá)到經(jīng)營的目的，正應(yīng)了毛主席的策略，集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)是發(fā)展的出路。 余老師最新內(nèi)訓(xùn)歡迎大家咨詢 聯(lián)系電話：13267198713 市場(chǎng)定位與客戶選擇 業(yè)績?cè)\斷與市場(chǎng)策略制定 大客戶營銷管理 銷售精英特訓(xùn)營 卓越客服精細(xì)化流程管理 中層領(lǐng)導(dǎo)力與卓越執(zhí)行力 職業(yè)人八重修煉 快樂員工與卓越績效經(jīng)營