全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人彭小東導(dǎo)師在最近接受媒無(wú)界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)等傳媒專訪時(shí)指出：中國(guó)的高速鐵路發(fā)展正在改變中國(guó)的“經(jīng)濟(jì)版圖”，給多個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)。作為廣告新寵，彭小東導(dǎo)師同時(shí)認(rèn)為：高鐵傳媒正深刻的影響著主流人群的消費(fèi)選擇，提升了參與品牌的發(fā)展速度，深度和高度。

    彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：廣告是基于媒體而存在表現(xiàn)形式，特別是數(shù)字媒體的出現(xiàn)，曾一度讓廣告市場(chǎng)沸騰和興奮，如今，數(shù)字媒體日趨成熟，其行銷力價(jià)值也基本得到充分開發(fā)，行業(yè)正在尋找廣告市場(chǎng)的下一個(gè)井噴和爆發(fā)。

    走進(jìn)主流視野，高鐵重塑媒體格局從泰國(guó)到東歐再到非洲，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)每次出訪必向當(dāng)?shù)亓λ]中國(guó)高鐵，“技術(shù)完善、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)成熟、質(zhì)量有保障、性價(jià)比高、在國(guó)際市場(chǎng)享有良好聲譽(yù)”，史上最高級(jí)別的“高鐵推銷員”帶著高鐵這張“外交名片”，走向世界。

2011年，京滬高鐵開通以來(lái)，高鐵網(wǎng)絡(luò)不斷完善，高鐵客流也大幅提升，高鐵憑借公交化的運(yùn)營(yíng)模式以及高效、準(zhǔn)點(diǎn)、舒適的乘坐體驗(yàn)，成為中、高端政商出行的首選出行方式。國(guó)家政策的支持與高鐵本身作為交通工具的優(yōu)勢(shì)，讓高鐵迅速走進(jìn)主流視野，并且已經(jīng)悄無(wú)聲息地重構(gòu)了市場(chǎng)關(guān)系，利益機(jī)會(huì)乃至媒介空間。

一．高鐵具有獨(dú)特的媒介屬性。

    現(xiàn)有媒體中，無(wú)論是電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)還是紙媒，受眾范圍都比較廣，只能依靠不同的欄目或頻道再做分群，而高鐵媒體的受眾定位非常清晰且精準(zhǔn)，那便是中高端人群。CTR分析報(bào)告指出，高鐵動(dòng)車乘客“三高”特征越來(lái)越顯著，乘客具有高學(xué)歷、高收入和高消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)潛力大，重視品牌的知名度，除普通職員外，較多的公司中高層管理人員、個(gè)體企業(yè)主、私營(yíng)企業(yè)老板、公司股東等都會(huì)選擇高鐵出行。 這就為廣告的大規(guī)模精準(zhǔn)投放提供了可能。

二．高鐵改變媒體格局創(chuàng)新行銷力模式。

    彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：高鐵改變媒體格局，同時(shí)也創(chuàng)新行銷力模式。如果說(shuō)現(xiàn)在是融媒體時(shí)代，各個(gè)媒體平臺(tái)趨于整合，那么高鐵媒體一定是不可缺少的一環(huán)；如果說(shuō)多屏行銷是現(xiàn)在最有效的廣告投放方式，那么高鐵也絕對(duì)是不可忽視的一張大屏。隨著高鐵媒體的快速發(fā)展，目前眾多廣告公司都在搶占高鐵的媒體資源，想要借助高鐵的速度帶動(dòng)公司的發(fā)展。但同時(shí)無(wú)論從媒體資源還是專業(yè)素養(yǎng)來(lái)看，彭小東導(dǎo)師認(rèn)為這些都有待提高，特別是高鐵的傳媒行銷人員有待提高行銷力技巧，這需要專業(yè)的培訓(xùn)和訓(xùn)練更需要時(shí)間。我們認(rèn)為：資本的流動(dòng)就像淘金地圖一般，必將會(huì)視線聚焦在高鐵機(jī)遇。

彭小東導(dǎo)師認(rèn)為破解行業(yè)難題，釋放獨(dú)特的行銷力價(jià)值。你是一個(gè)具有一定消費(fèi)力和決策力的白領(lǐng)，某日，你要從北京到上海出差，考慮到時(shí)間成本和舒適度，你選擇了高鐵出行。你進(jìn)入北京南站，首先想要了解你的車次信息，然后主動(dòng)觀看LED旅客信息大屏，大腦會(huì)不可避免地被大屏中間區(qū)域的A品牌廣告信息所刺激，然后進(jìn)入候車室，一路走來(lái)的燈箱廣告以醒目的畫面再次刺激你的眼球。接下來(lái)你坐在候車大廳內(nèi)，LED旅客信息大屏再次席卷整個(gè)候車大廳，品牌記憶度再次提升。當(dāng)你愉快地登上高鐵列車，聽(tīng)到音響里傳來(lái)：“乘客朋友們，A品牌歡迎您乘坐GXX次列車……”，而在列車封閉空間內(nèi)，你不可避免地要觀看列車頭枕片和小桌板，無(wú)聊時(shí)間掃一掃二維碼，再一次將A品牌的信息植入到你的腦海中，登錄A品牌電商平臺(tái)在線支付，一站式解決品牌影響和品牌營(yíng)銷難題。

三．高鐵的便捷性，決定其作為交通工具的價(jià)值無(wú)可替代，

   而高鐵的媒體屬性，則彰顯著它無(wú)可比擬的行銷力價(jià)值。高鐵媒體具有場(chǎng)聚效應(yīng)，破解了規(guī)?；珳?zhǔn)行銷力難題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們無(wú)可奈何地迎來(lái)了分屏分眾時(shí)代。受眾在哪兒？當(dāng)幾乎所有媒體都進(jìn)入碎片化進(jìn)程，品牌廣告主開始頭疼無(wú)從選擇時(shí)，高鐵媒體卻彰顯出了強(qiáng)大的聚客效應(yīng)，給廣告市場(chǎng)吃下一顆定心丸。

據(jù)中國(guó)鐵路總公司消息，近年，全國(guó)鐵路完成旅客發(fā)送量達(dá)21.06億人次，其中高鐵線發(fā)送旅客5.3億人次，比重超過(guò)25%。每年的春運(yùn)和節(jié)假日，鐵路的發(fā)送量更是出現(xiàn)了井噴的態(tài)勢(shì)。在今年剛剛過(guò)去的“五一”小長(zhǎng)假，中國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客3698.7萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)16.5%。彭小東導(dǎo)師分析，“媒介環(huán)境，可以通過(guò)媒體的組合，在人的空間動(dòng)線上，形成視覺(jué)接觸點(diǎn)、接觸鏈、接觸圈，強(qiáng)化環(huán)境媒體的傳播影響。”全國(guó)的高鐵車站和列車形成一個(gè)巨大的“場(chǎng)”，“場(chǎng)”內(nèi)有無(wú)數(shù)個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳媒接觸點(diǎn)，每年有上億的中高端人群被吸引進(jìn)入這個(gè)封閉空間內(nèi)，在輕松舒適的環(huán)境中接觸到媒介，此時(shí)，受眾的信息接受度已大大提高。

四．高鐵行銷力縮短了“貨”到“品牌”的時(shí)間，讓廣告和銷售更有效地結(jié)合起來(lái)。

    彭小東導(dǎo)師堅(jiān)持地認(rèn)為，未來(lái)的行銷會(huì)更追求落地，追求行銷活動(dòng)是否可以真正轉(zhuǎn)化為銷售活動(dòng)。或許，高鐵是一個(gè)做落地行銷力不錯(cuò)的載體。

通過(guò)假設(shè)的故事情境中，主人公正是在一次旅程中完成了完整的從品牌認(rèn)知到商品購(gòu)買的過(guò)程。高鐵媒體，打通了跨平臺(tái)的接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與商品交付的有機(jī)結(jié)合。目前我們了解的事實(shí)上，現(xiàn)在很多快消品牌，如蒙牛、碧生源等，都與高鐵傳媒開啟了深度的高鐵行銷手法。因?yàn)殡娨曂斗诺母叱杀竞徒K端促銷的低成效，已經(jīng)讓快消品牌廣告主心力交瘁。但廣告主通過(guò)全國(guó)高鐵樞紐站點(diǎn)LED數(shù)字媒體的投放，精準(zhǔn)覆蓋高鐵目標(biāo)人群，可以快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)性規(guī)模化覆蓋，有效提升品牌全國(guó)知名度和影響力。

五．高鐵媒體利于開拓區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)傳播。

    彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：“在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，追求傳播高覆蓋的同時(shí)，也應(yīng)該追求區(qū)域的高滲透性”，而最理想的媒體則是既可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)高覆蓋，又可以做到區(qū)域高滲透，高鐵便是這樣的媒體。廣告主可以根據(jù)自己的品牌屬性，選擇是進(jìn)行全國(guó)性投放，還是單純輻射某個(gè)省市，還是主攻某條線路。這是由高鐵的流動(dòng)性特征決定的，其他任何媒體形式都不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。2014年徐州旅游局為了可以宣傳覆蓋到上海、蘇州、南京、徐州、北京等主要城市，選擇了在高鐵傳媒的京滬線高鐵資源上進(jìn)行廣告投放，直擊目標(biāo)人群。

不過(guò)，目前來(lái)看，可以覆蓋到足夠鐵路網(wǎng)絡(luò)從而有能力做這樣行銷力的廣告公司，還是非常有限的。全國(guó)高鐵站、車一體化的媒體網(wǎng)絡(luò)更有利于廣告行銷力價(jià)值的最大發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的覆蓋和規(guī)?；男?yīng)。

六．高鐵媒體可以做看得見(jiàn)的精準(zhǔn)行銷力媒體。

    彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：高鐵媒體可以做看得見(jiàn)的精準(zhǔn)行銷力，杜絕資源浪費(fèi)。廣告主最關(guān)心的是什么？是希望能把每一個(gè)銅板都精確地花在產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)上，是希望以最少的投入賺取品牌傳播效益的最大化，然而現(xiàn)在最讓廣告主傷腦筋的就是不知道錢去了哪里，也很難測(cè)量收回多少成本。高鐵媒體，可以做到人群、區(qū)域乃至?xí)r間節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)行銷力，針對(duì)不同的受眾，選擇目標(biāo)區(qū)域，在合適的時(shí)間段，真正做到有的放矢，不浪費(fèi)媒體資源即是節(jié)約了傳播成本。 
　　中國(guó)聯(lián)通是最早一批試水高鐵行銷力的品牌之一，在新生入學(xué)之際，全國(guó)高校密集城市的高鐵站LED屏上，隨處可見(jiàn)中國(guó)聯(lián)通炫酷跳躍的廣告信息，該廣告推介的產(chǎn)品針對(duì)高校新生群體，當(dāng)在合適的時(shí)間地點(diǎn)，選擇合適的屏幕，玩出合適的花樣，吸引到合適的人群，這樣的行銷力是再合適不過(guò)了?，F(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主將高鐵LED屏視為首選和主流媒體，其獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的精眾覆蓋和精準(zhǔn)行銷力，得到廣告主的高度認(rèn)可。

七．高鐵媒體發(fā)掘行銷力模式，拓展無(wú)限創(chuàng)新空間。

     彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：還可以發(fā)掘行銷力模式，拓展無(wú)限創(chuàng)新空間。高鐵媒體作為新興媒體，也為廣告營(yíng)銷帶來(lái)了新的靈感和創(chuàng)新空間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)屬性使人與品牌的溝通更加方便，也更為深入，早在幾年前，戶外媒體就開始嘗試與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，借助智能移動(dòng)設(shè)備，做通往品牌深度溝通的入口。但事實(shí)證明并不理想，因?yàn)椴皇撬械膽敉饷襟w都適合做互動(dòng)行銷力。我們經(jīng)常會(huì)在電梯轎箱的相框上、在鬧市區(qū)的出街燈箱上看到二維碼圖片，可是試想有多少人會(huì)在擁擠憋悶的電梯里去對(duì)準(zhǔn)二維碼，又有多少人愿意在鬧市區(qū)停下腳步去完成掃描。
　　高鐵媒體則不同，站內(nèi)候車與車內(nèi)出行都是一種相對(duì)封閉的狀態(tài)，掃描二維碼或許是乘客打發(fā)時(shí)間的舉動(dòng)，但是品牌信息卻在最自然的狀態(tài)下進(jìn)入乘客的大腦，這樣的品牌互動(dòng)更加通暢，也更加深刻。

中國(guó)奶制品尖端品牌蒙牛就在2014年春運(yùn)期間完成了一場(chǎng)高鐵互動(dòng)創(chuàng)意傳播活動(dòng)。春節(jié)是乳制品的傳統(tǒng)促銷佳節(jié)，蒙牛選擇在這時(shí)牽手高鐵傳媒首創(chuàng)高鐵傳播新模式，將“快閃+LED屏+高鐵列車互動(dòng)”完美結(jié)合，開展牛運(yùn)按鈕抽獎(jiǎng)、快閃、二維碼杯貼、蒙牛幸福專列等創(chuàng)意活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通和互動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌的好感度和信賴度。

快閃作為一種個(gè)性時(shí)尚的互動(dòng)傳播形式，不僅可以提高受眾的品牌參與感，而且可以吸引眾人目光，將行銷與娛樂(lè)相結(jié)合。蒙牛發(fā)起的百人共同唱響《最牛幸福年》的快閃活動(dòng)，設(shè)置在亞洲最大高鐵站杭州東站，在現(xiàn)場(chǎng)不僅有笛子、二胡等傳統(tǒng)民樂(lè)奏響，還融入了電音、熱舞等現(xiàn)代元素，真實(shí)還原了《最牛幸福年》原歌活力歡快曲風(fēng)，愉悅的氣氛吸引了上千候車乘客圍觀加入其中，堪稱高鐵互動(dòng)行銷力的經(jīng)典之作。未來(lái)，高鐵站應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)更多的數(shù)字快閃平臺(tái)，讓乘客在無(wú)聊時(shí)間體驗(yàn)游戲快感的同時(shí)，比如切著西瓜、打著棒球、賽著跑的時(shí)候，潛移默化地提升其對(duì)品牌的認(rèn)知度與認(rèn)可度。相信在行業(yè)的不斷探索下，還會(huì)有更多既有趣又有效的創(chuàng)意形式出現(xiàn)在高鐵行銷力平臺(tái)。

八．高鐵傳媒追趕行銷力快車形成獨(dú)特的價(jià)值行銷力。

    彭小東導(dǎo)師強(qiáng)調(diào)：行銷力：快速，專業(yè)，精準(zhǔn)，精眾；廣告主認(rèn)知速度亟待提升，現(xiàn)在有很多優(yōu)質(zhì)客戶，比如酒類、金融類、汽車類、通訊類等實(shí)力品牌已經(jīng)將高鐵媒體作為戰(zhàn)略性投放平臺(tái)，但是立足于高鐵的行銷力價(jià)值來(lái)看，現(xiàn)在的品牌參與程度依舊沒(méi)有達(dá)到最理想的狀態(tài)，很多適合做高鐵行銷力的廣告主品類依舊在高鐵快車的車窗外觀望踟躕。

這些品牌廣告主的顧慮在哪里？經(jīng)過(guò)中華廣告媒介行銷力研究院小范圍的調(diào)研工作了解到，部分廣告主對(duì)鐵路的印象還停留在非常早期的“臟亂差”階段，由于相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，航空都牢牢抓住高端客戶群體，他們很少有機(jī)會(huì)去接觸高鐵，因此在認(rèn)知上產(chǎn)生了偏差。有意思的是，相反，還有一部分廣告主會(huì)認(rèn)為高鐵媒體是非常“高大上”的媒體平臺(tái)，如果不是“高帥富”的品牌將很難進(jìn)入。其實(shí)，在高鐵平臺(tái)做全國(guó)性的長(zhǎng)期的品牌傳播，廣告金額確實(shí)很客觀，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)都是一道比較高的門檻，不過(guò)如果是做區(qū)域性投放，或者階段性的時(shí)間傳播，門檻會(huì)相對(duì)較低，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也會(huì)很明顯。

也正是基于高鐵媒體的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)廣告市場(chǎng)份額分流現(xiàn)象非常明顯，一部分來(lái)自航空，一部分來(lái)自電視。據(jù)悉，醫(yī)藥知名品牌快克原本主打電視平臺(tái)，但是由于現(xiàn)在電視媒體受眾分流嚴(yán)重，若想拿下收視率最高的幾個(gè)衛(wèi)視平臺(tái)，需要投入巨額成本，于是快克將原本用于電視投放的一千萬(wàn)費(fèi)用投放在高鐵平臺(tái)，配合感冒多發(fā)季節(jié)進(jìn)行階段性投放，效果超出預(yù)期。

彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：其實(shí)正如當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，廣告主同樣持觀望態(tài)度一樣，廣告主對(duì)媒體價(jià)值的認(rèn)知總是會(huì)滯后于傳播的發(fā)展速度，當(dāng)初的新媒體漸漸成為舊媒體，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字行銷力開始泛濫，而最大的獲利者往往都是最初敢于嘗試的智者。如今，新興媒介形式高鐵，同樣面臨這樣的問(wèn)題，只是已經(jīng)錯(cuò)過(guò)一次機(jī)遇的廣告主是不是會(huì)同樣繼續(xù)錯(cuò)過(guò)？

品牌投放總是會(huì)有規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)一個(gè)品牌獲益，其他同類品牌往往不會(huì)讓自己錯(cuò)失良機(jī)，從而產(chǎn)生“樂(lè)隊(duì)花車”效應(yīng)。彭小東導(dǎo)師認(rèn)為，自第一家汽車企業(yè)試水高鐵營(yíng)銷之后，如今已經(jīng)有40多個(gè)汽車品牌與永達(dá)傳媒展開長(zhǎng)期合作，作為新車上市的首選和品牌宣傳的常規(guī)化投放媒介，比如一汽大眾、別克、通用五菱、東風(fēng)標(biāo)致、凱迪拉克等等。待越來(lái)越多的品牌開始關(guān)注高鐵媒體，高鐵媒體市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)極大的繁榮。

當(dāng)然，高鐵行銷力雖然才剛剛起步，還有許多創(chuàng)新行銷力模式值得探索，也難免存在一些問(wèn)題，但是面對(duì)一個(gè)新興的已經(jīng)彰顯出極大優(yōu)勢(shì)的媒體平臺(tái)，或許我們應(yīng)該抱著鼓勵(lì)的態(tài)度，共同發(fā)現(xiàn)高鐵媒體的增值空間，挖掘高鐵行銷力的價(jià)值，繁榮廣告業(yè)......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者，中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷教父，行銷力國(guó)際控股集團(tuán)董事長(zhǎng)，行銷力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷力---行銷問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）