全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人彭小東導(dǎo)師在最近接受媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)等傳媒專(zhuān)訪時(shí)指出：中國(guó)的高速鐵路發(fā)展正在改變中國(guó)的“經(jīng)濟(jì)版圖”，給多個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)。作為廣告新寵，彭小東導(dǎo)師同時(shí)認(rèn)為：高鐵傳媒正深刻的影響著主流人群的消費(fèi)選擇，提升了參與品牌的發(fā)展速度，深度和高度。

    彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：廣告是基于媒體而存在表現(xiàn)形式，特別是數(shù)字媒體的出現(xiàn)，曾一度讓廣告市場(chǎng)沸騰和興奮，如今，數(shù)字媒體日趨成熟，其行銷(xiāo)力價(jià)值也基本得到充分開(kāi)發(fā)，行業(yè)正在尋找廣告市場(chǎng)的下一個(gè)井噴和爆發(fā)。

    走進(jìn)主流視野，高鐵重塑媒體格局從泰國(guó)到東歐再到非洲，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)每次出訪必向當(dāng)?shù)亓λ]中國(guó)高鐵，“技術(shù)完善、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)成熟、質(zhì)量有保障、性?xún)r(jià)比高、在國(guó)際市場(chǎng)享有良好聲譽(yù)”，史上最高級(jí)別的“高鐵推銷(xiāo)員”帶著高鐵這張“外交名片”，走向世界。

2011年，京滬高鐵開(kāi)通以來(lái)，高鐵網(wǎng)絡(luò)不斷完善，高鐵客流也大幅提升，高鐵憑借公交化的運(yùn)營(yíng)模式以及高效、準(zhǔn)點(diǎn)、舒適的乘坐體驗(yàn)，成為中、高端政商出行的首選出行方式。國(guó)家政策的支持與高鐵本身作為交通工具的優(yōu)勢(shì)，讓高鐵迅速走進(jìn)主流視野，并且已經(jīng)悄無(wú)聲息地重構(gòu)了市場(chǎng)關(guān)系，利益機(jī)會(huì)乃至媒介空間。

一．高鐵具有獨(dú)特的媒介屬性。

    現(xiàn)有媒體中，無(wú)論是電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)還是紙媒，受眾范圍都比較廣，只能依靠不同的欄目或頻道再做分群，而高鐵媒體的受眾定位非常清晰且精準(zhǔn)，那便是中高端人群。CTR分析報(bào)告指出，高鐵動(dòng)車(chē)乘客“三高”特征越來(lái)越顯著，乘客具有高學(xué)歷、高收入和高消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)潛力大，重視品牌的知名度，除普通職員外，較多的公司中高層管理人員、個(gè)體企業(yè)主、私營(yíng)企業(yè)老板、公司股東等都會(huì)選擇高鐵出行。 這就為廣告的大規(guī)模精準(zhǔn)投放提供了可能。

二．高鐵改變媒體格局創(chuàng)新行銷(xiāo)力模式。

    彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：高鐵改變媒體格局，同時(shí)也創(chuàng)新行銷(xiāo)力模式。如果說(shuō)現(xiàn)在是融媒體時(shí)代，各個(gè)媒體平臺(tái)趨于整合，那么高鐵媒體一定是不可缺少的一環(huán)；如果說(shuō)多屏行銷(xiāo)是現(xiàn)在最有效的廣告投放方式，那么高鐵也絕對(duì)是不可忽視的一張大屏。隨著高鐵媒體的快速發(fā)展，目前眾多廣告公司都在搶占高鐵的媒體資源，想要借助高鐵的速度帶動(dòng)公司的發(fā)展。但同時(shí)無(wú)論從媒體資源還是專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)來(lái)看，彭小東導(dǎo)師認(rèn)為這些都有待提高，特別是高鐵的傳媒行銷(xiāo)人員有待提高行銷(xiāo)力技巧，這需要專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和訓(xùn)練更需要時(shí)間。我們認(rèn)為：資本的流動(dòng)就像淘金地圖一般，必將會(huì)視線聚焦在高鐵機(jī)遇。

彭小東導(dǎo)師認(rèn)為破解行業(yè)難題，釋放獨(dú)特的行銷(xiāo)力價(jià)值。你是一個(gè)具有一定消費(fèi)力和決策力的白領(lǐng)，某日，你要從北京到上海出差，考慮到時(shí)間成本和舒適度，你選擇了高鐵出行。你進(jìn)入北京南站，首先想要了解你的車(chē)次信息，然后主動(dòng)觀看LED旅客信息大屏，大腦會(huì)不可避免地被大屏中間區(qū)域的A品牌廣告信息所刺激，然后進(jìn)入候車(chē)室，一路走來(lái)的燈箱廣告以醒目的畫(huà)面再次刺激你的眼球。接下來(lái)你坐在候車(chē)大廳內(nèi)，LED旅客信息大屏再次席卷整個(gè)候車(chē)大廳，品牌記憶度再次提升。當(dāng)你愉快地登上高鐵列車(chē)，聽(tīng)到音響里傳來(lái)：“乘客朋友們，A品牌歡迎您乘坐GXX次列車(chē)……”，而在列車(chē)封閉空間內(nèi)，你不可避免地要觀看列車(chē)頭枕片和小桌板，無(wú)聊時(shí)間掃一掃二維碼，再一次將A品牌的信息植入到你的腦海中，登錄A品牌電商平臺(tái)在線支付，一站式解決品牌影響和品牌營(yíng)銷(xiāo)難題。

三．高鐵的便捷性，決定其作為交通工具的價(jià)值無(wú)可替代，

   而高鐵的媒體屬性，則彰顯著它無(wú)可比擬的行銷(xiāo)力價(jià)值。高鐵媒體具有場(chǎng)聚效應(yīng)，破解了規(guī)?；珳?zhǔn)行銷(xiāo)力難題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們無(wú)可奈何地迎來(lái)了分屏分眾時(shí)代。受眾在哪兒？當(dāng)幾乎所有媒體都進(jìn)入碎片化進(jìn)程，品牌廣告主開(kāi)始頭疼無(wú)從選擇時(shí)，高鐵媒體卻彰顯出了強(qiáng)大的聚客效應(yīng)，給廣告市場(chǎng)吃下一顆定心丸。

據(jù)中國(guó)鐵路總公司消息，近年，全國(guó)鐵路完成旅客發(fā)送量達(dá)21.06億人次，其中高鐵線發(fā)送旅客5.3億人次，比重超過(guò)25%。每年的春運(yùn)和節(jié)假日，鐵路的發(fā)送量更是出現(xiàn)了井噴的態(tài)勢(shì)。在今年剛剛過(guò)去的“五一”小長(zhǎng)假，中國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客3698.7萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)16.5%。彭小東導(dǎo)師分析，“媒介環(huán)境，可以通過(guò)媒體的組合，在人的空間動(dòng)線上，形成視覺(jué)接觸點(diǎn)、接觸鏈、接觸圈，強(qiáng)化環(huán)境媒體的傳播影響。”全國(guó)的高鐵車(chē)站和列車(chē)形成一個(gè)巨大的“場(chǎng)”，“場(chǎng)”內(nèi)有無(wú)數(shù)個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳媒接觸點(diǎn)，每年有上億的中高端人群被吸引進(jìn)入這個(gè)封閉空間內(nèi)，在輕松舒適的環(huán)境中接觸到媒介，此時(shí)，受眾的信息接受度已大大提高。

四．高鐵行銷(xiāo)力縮短了“貨”到“品牌”的時(shí)間，讓廣告和銷(xiāo)售更有效地結(jié)合起來(lái)。

    彭小東導(dǎo)師堅(jiān)持地認(rèn)為，未來(lái)的行銷(xiāo)會(huì)更追求落地，追求行銷(xiāo)活動(dòng)是否可以真正轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售活動(dòng)?；蛟S，高鐵是一個(gè)做落地行銷(xiāo)力不錯(cuò)的載體。

通過(guò)假設(shè)的故事情境中，主人公正是在一次旅程中完成了完整的從品牌認(rèn)知到商品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。高鐵媒體，打通了跨平臺(tái)的接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與商品交付的有機(jī)結(jié)合。目前我們了解的事實(shí)上，現(xiàn)在很多快消品牌，如蒙牛、碧生源等，都與高鐵傳媒開(kāi)啟了深度的高鐵行銷(xiāo)手法。因?yàn)殡娨曂斗诺母叱杀竞徒K端促銷(xiāo)的低成效，已經(jīng)讓快消品牌廣告主心力交瘁。但廣告主通過(guò)全國(guó)高鐵樞紐站點(diǎn)LED數(shù)字媒體的投放，精準(zhǔn)覆蓋高鐵目標(biāo)人群，可以快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)性規(guī)?；采w，有效提升品牌全國(guó)知名度和影響力。

五．高鐵媒體利于開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)傳播。

    彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：“在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，追求傳播高覆蓋的同時(shí)，也應(yīng)該追求區(qū)域的高滲透性”，而最理想的媒體則是既可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)高覆蓋，又可以做到區(qū)域高滲透，高鐵便是這樣的媒體。廣告主可以根據(jù)自己的品牌屬性，選擇是進(jìn)行全國(guó)性投放，還是單純輻射某個(gè)省市，還是主攻某條線路。這是由高鐵的流動(dòng)性特征決定的，其他任何媒體形式都不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。2014年徐州旅游局為了可以宣傳覆蓋到上海、蘇州、南京、徐州、北京等主要城市，選擇了在高鐵傳媒的京滬線高鐵資源上進(jìn)行廣告投放，直擊目標(biāo)人群。

不過(guò)，目前來(lái)看，可以覆蓋到足夠鐵路網(wǎng)絡(luò)從而有能力做這樣行銷(xiāo)力的廣告公司，還是非常有限的。全國(guó)高鐵站、車(chē)一體化的媒體網(wǎng)絡(luò)更有利于廣告行銷(xiāo)力價(jià)值的最大發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的覆蓋和規(guī)模化的效應(yīng)。

六．高鐵媒體可以做看得見(jiàn)的精準(zhǔn)行銷(xiāo)力媒體。

    彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：高鐵媒體可以做看得見(jiàn)的精準(zhǔn)行銷(xiāo)力，杜絕資源浪費(fèi)。廣告主最關(guān)心的是什么？是希望能把每一個(gè)銅板都精確地花在產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)上，是希望以最少的投入賺取品牌傳播效益的最大化，然而現(xiàn)在最讓廣告主傷腦筋的就是不知道錢(qián)去了哪里，也很難測(cè)量收回多少成本。高鐵媒體，可以做到人群、區(qū)域乃至?xí)r間節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)行銷(xiāo)力，針對(duì)不同的受眾，選擇目標(biāo)區(qū)域，在合適的時(shí)間段，真正做到有的放矢，不浪費(fèi)媒體資源即是節(jié)約了傳播成本。 
　　中國(guó)聯(lián)通是最早一批試水高鐵行銷(xiāo)力的品牌之一，在新生入學(xué)之際，全國(guó)高校密集城市的高鐵站LED屏上，隨處可見(jiàn)中國(guó)聯(lián)通炫酷跳躍的廣告信息，該廣告推介的產(chǎn)品針對(duì)高校新生群體，當(dāng)在合適的時(shí)間地點(diǎn)，選擇合適的屏幕，玩出合適的花樣，吸引到合適的人群，這樣的行銷(xiāo)力是再合適不過(guò)了。現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主將高鐵LED屏視為首選和主流媒體，其獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的精眾覆蓋和精準(zhǔn)行銷(xiāo)力，得到廣告主的高度認(rèn)可。

七．高鐵媒體發(fā)掘行銷(xiāo)力模式，拓展無(wú)限創(chuàng)新空間。

     彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：還可以發(fā)掘行銷(xiāo)力模式，拓展無(wú)限創(chuàng)新空間。高鐵媒體作為新興媒體，也為廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的靈感和創(chuàng)新空間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)屬性使人與品牌的溝通更加方便，也更為深入，早在幾年前，戶(hù)外媒體就開(kāi)始嘗試與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，借助智能移動(dòng)設(shè)備，做通往品牌深度溝通的入口。但事實(shí)證明并不理想，因?yàn)椴皇撬械膽?hù)外媒體都適合做互動(dòng)行銷(xiāo)力。我們經(jīng)常會(huì)在電梯轎箱的相框上、在鬧市區(qū)的出街燈箱上看到二維碼圖片，可是試想有多少人會(huì)在擁擠憋悶的電梯里去對(duì)準(zhǔn)二維碼，又有多少人愿意在鬧市區(qū)停下腳步去完成掃描。
　　高鐵媒體則不同，站內(nèi)候車(chē)與車(chē)內(nèi)出行都是一種相對(duì)封閉的狀態(tài)，掃描二維碼或許是乘客打發(fā)時(shí)間的舉動(dòng)，但是品牌信息卻在最自然的狀態(tài)下進(jìn)入乘客的大腦，這樣的品牌互動(dòng)更加通暢，也更加深刻。

中國(guó)奶制品尖端品牌蒙牛就在2014年春運(yùn)期間完成了一場(chǎng)高鐵互動(dòng)創(chuàng)意傳播活動(dòng)。春節(jié)是乳制品的傳統(tǒng)促銷(xiāo)佳節(jié)，蒙牛選擇在這時(shí)牽手高鐵傳媒首創(chuàng)高鐵傳播新模式，將“快閃+LED屏+高鐵列車(chē)互動(dòng)”完美結(jié)合，開(kāi)展牛運(yùn)按鈕抽獎(jiǎng)、快閃、二維碼杯貼、蒙牛幸福專(zhuān)列等創(chuàng)意活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通和互動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌的好感度和信賴(lài)度。

快閃作為一種個(gè)性時(shí)尚的互動(dòng)傳播形式，不僅可以提高受眾的品牌參與感，而且可以吸引眾人目光，將行銷(xiāo)與娛樂(lè)相結(jié)合。蒙牛發(fā)起的百人共同唱響《最牛幸福年》的快閃活動(dòng)，設(shè)置在亞洲最大高鐵站杭州東站，在現(xiàn)場(chǎng)不僅有笛子、二胡等傳統(tǒng)民樂(lè)奏響，還融入了電音、熱舞等現(xiàn)代元素，真實(shí)還原了《最牛幸福年》原歌活力歡快曲風(fēng)，愉悅的氣氛吸引了上千候車(chē)乘客圍觀加入其中，堪稱(chēng)高鐵互動(dòng)行銷(xiāo)力的經(jīng)典之作。未來(lái)，高鐵站應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)更多的數(shù)字快閃平臺(tái)，讓乘客在無(wú)聊時(shí)間體驗(yàn)游戲快感的同時(shí)，比如切著西瓜、打著棒球、賽著跑的時(shí)候，潛移默化地提升其對(duì)品牌的認(rèn)知度與認(rèn)可度。相信在行業(yè)的不斷探索下，還會(huì)有更多既有趣又有效的創(chuàng)意形式出現(xiàn)在高鐵行銷(xiāo)力平臺(tái)。

八．高鐵傳媒追趕行銷(xiāo)力快車(chē)形成獨(dú)特的價(jià)值行銷(xiāo)力。

    彭小東導(dǎo)師強(qiáng)調(diào)：行銷(xiāo)力：快速，專(zhuān)業(yè)，精準(zhǔn)，精眾；廣告主認(rèn)知速度亟待提升，現(xiàn)在有很多優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，比如酒類(lèi)、金融類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)、通訊類(lèi)等實(shí)力品牌已經(jīng)將高鐵媒體作為戰(zhàn)略性投放平臺(tái)，但是立足于高鐵的行銷(xiāo)力價(jià)值來(lái)看，現(xiàn)在的品牌參與程度依舊沒(méi)有達(dá)到最理想的狀態(tài)，很多適合做高鐵行銷(xiāo)力的廣告主品類(lèi)依舊在高鐵快車(chē)的車(chē)窗外觀望踟躕。

這些品牌廣告主的顧慮在哪里？經(jīng)過(guò)中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院小范圍的調(diào)研工作了解到，部分廣告主對(duì)鐵路的印象還停留在非常早期的“臟亂差”階段，由于相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，航空都牢牢抓住高端客戶(hù)群體，他們很少有機(jī)會(huì)去接觸高鐵，因此在認(rèn)知上產(chǎn)生了偏差。有意思的是，相反，還有一部分廣告主會(huì)認(rèn)為高鐵媒體是非常“高大上”的媒體平臺(tái)，如果不是“高帥富”的品牌將很難進(jìn)入。其實(shí)，在高鐵平臺(tái)做全國(guó)性的長(zhǎng)期的品牌傳播，廣告金額確實(shí)很客觀，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)都是一道比較高的門(mén)檻，不過(guò)如果是做區(qū)域性投放，或者階段性的時(shí)間傳播，門(mén)檻會(huì)相對(duì)較低，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)也會(huì)很明顯。

也正是基于高鐵媒體的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)廣告市場(chǎng)份額分流現(xiàn)象非常明顯，一部分來(lái)自航空，一部分來(lái)自電視。據(jù)悉，醫(yī)藥知名品牌快克原本主打電視平臺(tái)，但是由于現(xiàn)在電視媒體受眾分流嚴(yán)重，若想拿下收視率最高的幾個(gè)衛(wèi)視平臺(tái)，需要投入巨額成本，于是快克將原本用于電視投放的一千萬(wàn)費(fèi)用投放在高鐵平臺(tái)，配合感冒多發(fā)季節(jié)進(jìn)行階段性投放，效果超出預(yù)期。

彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：其實(shí)正如當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，廣告主同樣持觀望態(tài)度一樣，廣告主對(duì)媒體價(jià)值的認(rèn)知總是會(huì)滯后于傳播的發(fā)展速度，當(dāng)初的新媒體漸漸成為舊媒體，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字行銷(xiāo)力開(kāi)始泛濫，而最大的獲利者往往都是最初敢于嘗試的智者。如今，新興媒介形式高鐵，同樣面臨這樣的問(wèn)題，只是已經(jīng)錯(cuò)過(guò)一次機(jī)遇的廣告主是不是會(huì)同樣繼續(xù)錯(cuò)過(guò)？

品牌投放總是會(huì)有規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)一個(gè)品牌獲益，其他同類(lèi)品牌往往不會(huì)讓自己錯(cuò)失良機(jī)，從而產(chǎn)生“樂(lè)隊(duì)花車(chē)”效應(yīng)。彭小東導(dǎo)師認(rèn)為，自第一家汽車(chē)企業(yè)試水高鐵營(yíng)銷(xiāo)之后，如今已經(jīng)有40多個(gè)汽車(chē)品牌與永達(dá)傳媒展開(kāi)長(zhǎng)期合作，作為新車(chē)上市的首選和品牌宣傳的常規(guī)化投放媒介，比如一汽大眾、別克、通用五菱、東風(fēng)標(biāo)致、凱迪拉克等等。待越來(lái)越多的品牌開(kāi)始關(guān)注高鐵媒體，高鐵媒體市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)極大的繁榮。

當(dāng)然，高鐵行銷(xiāo)力雖然才剛剛起步，還有許多創(chuàng)新行銷(xiāo)力模式值得探索，也難免存在一些問(wèn)題，但是面對(duì)一個(gè)新興的已經(jīng)彰顯出極大優(yōu)勢(shì)的媒體平臺(tái)，或許我們應(yīng)該抱著鼓勵(lì)的態(tài)度，共同發(fā)現(xiàn)高鐵媒體的增值空間，挖掘高鐵行銷(xiāo)力的價(jià)值，繁榮廣告業(yè)......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)董事長(zhǎng)，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏?。?/p>