全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近接受《媒無(wú)界網(wǎng)》，《行銷(xiāo)力網(wǎng)》等媒體專(zhuān)訪時(shí)指出：傳媒品牌的建設(shè)尤其是傳統(tǒng)媒體的品牌建設(shè)是關(guān)鍵，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些傳統(tǒng)媒體的影響力就更明顯，廣告收益也因此出現(xiàn)大幅下滑。傳統(tǒng)媒體走下坡路，固然有新媒體大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但也是自身的痼疾使然。這個(gè)痼疾就是，在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代，沒(méi)有將自身打造成一個(gè)強(qiáng)大的品牌媒體，并打造出一些品牌欄目。一些傳統(tǒng)媒體缺乏足夠的品牌建設(shè)意識(shí)，在沒(méi)有受到外來(lái)力量沖擊的時(shí)候，隱藏的弊病顯示不出來(lái)，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如果傳媒依然不加強(qiáng)品牌建設(shè)，不加速將自身打造成強(qiáng)大的品牌媒體，最終會(huì)被淘汰出局。

      彭小東導(dǎo)師指出：在大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代品牌的建設(shè)尤其重要和關(guān)鍵，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈越來(lái)越殘酷，彭小東導(dǎo)師在很多地方做嘉賓和授課中就講過(guò)：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在不是缺產(chǎn)品缺媒體的時(shí)代，產(chǎn)品和媒體已經(jīng)過(guò)剩和泛濫，只有品牌，百年基業(yè)千年老店，唯有品牌才有競(jìng)爭(zhēng)力！傳媒品牌包括品牌欄目，品牌主持人，品牌受眾等等......

　　一.媒體品牌是什么？高質(zhì)量的受眾情感投入越多就越是品牌

　　究竟什么是“品牌”？彭小東導(dǎo)師比較認(rèn)同奧美公司對(duì)“品牌”的定義，所謂“品牌”，就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。并不是每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌，但是每一個(gè)品牌后面都有一個(gè)產(chǎn)品。舉例來(lái)說(shuō)，海爾是一個(gè)品牌，但是海爾生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品中，最受歡迎的是冰箱，所以海爾冰箱就是一個(gè)品牌產(chǎn)品，而其他的產(chǎn)品卻不一定都是品牌。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)楹柺强孔霰淦鸺业?，多年?lái)消費(fèi)者已經(jīng)與海爾冰箱建立起了內(nèi)涵豐富的消費(fèi)關(guān)系，這層關(guān)系里包含了許多東西：信任、方便、人性化設(shè)計(jì)、良好的售后服務(wù)等等，消費(fèi)者對(duì)海爾冰箱已經(jīng)有了感情。

　　所以，品牌產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包含著經(jīng)驗(yàn)性的東西在里面。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，就意味著在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)、一個(gè)希望。受眾與品牌媒體的關(guān)系同樣如此。拿品牌媒體來(lái)說(shuō)，為什么那么多人喜歡看湖南衛(wèi)視？因?yàn)榭烤C藝節(jié)目起家的湖南衛(wèi)視，它的每一檔自辦欄目都是以給觀眾良好的娛樂(lè)體驗(yàn)為目的，《快樂(lè)大本營(yíng)》如此，《超級(jí)女聲》如此，《爸爸去哪兒》也是如此。在給觀眾娛樂(lè)體驗(yàn)方面，國(guó)內(nèi)任何一家電視臺(tái)都很難與湖南衛(wèi)視比肩。

　　至于品牌欄目，那就更多了。像江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》，作為一檔相親節(jié)目，其受眾群幾乎涵蓋了各個(gè)年齡段各個(gè)文化層次。這是因?yàn)?，婚姻作為人?lèi)社會(huì)的核心問(wèn)題，輻射到社會(huì)的方方面面，觀眾在觀看這檔節(jié)目的時(shí)候，除了滿(mǎn)足自己的娛樂(lè)需求，還能了解到各色人等的各種心態(tài)、各種觀念，拓展自己的人生體驗(yàn)。

　　再比如浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)節(jié)目不可謂不多，為什么《中國(guó)好聲音》能夠異軍突起？欣賞一首好歌、聽(tīng)到一個(gè)好聲音的娛樂(lè)體驗(yàn)肯定是一方面原因，更重要的是，其獨(dú)特的賽制設(shè)計(jì)逼出的選手與選手之間、導(dǎo)師與選手之間的人情味，成為這檔音樂(lè)節(jié)目的核心，讓觀眾平時(shí)受壓抑的心靈得到了痛快淋漓的宣泄，節(jié)目成了一個(gè)減壓器，追逐這種體驗(yàn)成了很多人觀看這檔欄目的內(nèi)在動(dòng)力。

　　以上事例可以說(shuō)明，任何一家媒體或一個(gè)欄目想成為品牌，必須想方設(shè)法引導(dǎo)受眾進(jìn)行情感投入，這是一個(gè)很重要的因素。所以，那種認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體會(huì)因?yàn)樾旅襟w的沖擊而日漸式微的觀點(diǎn)，是一種不負(fù)責(zé)任的說(shuō)法。媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)所有的媒體都是平等的，這是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，最后能夠勝出而且能夠比以前更輝煌的，一定是那些給了受眾良好品牌體驗(yàn)的品牌媒體。所以，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的取勝之道不是人云亦云地盲目轉(zhuǎn)型，而是在以前積累的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，在媒體與受眾之間建立起一種強(qiáng)韌而親密的關(guān)系。這種關(guān)系一旦確立，受眾就會(huì)產(chǎn)生對(duì)媒體的忠誠(chéng)度，別家媒體就很難分散他們的注意力。

二.理念比定位重要，良好的發(fā)展理念是打造品牌媒體的關(guān)鍵

　　對(duì)于一家媒體來(lái)說(shuō)，要成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，就要千方百計(jì)地與受眾建立起一種關(guān)系。建立什么樣的關(guān)系，取決于媒體的發(fā)展理念。

　　許多傳播學(xué)者認(rèn)為，目前我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“傳播過(guò)?！钡臅r(shí)代。這個(gè)觀點(diǎn)是沒(méi)有錯(cuò)的，但是必須將“傳播過(guò)?！迸c“市場(chǎng)過(guò)剩”區(qū)別開(kāi)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入“買(mǎi)方”市場(chǎng)后，依然不斷有新的媒體進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，這就造成了“市場(chǎng)過(guò)?！?；“傳播過(guò)?！眲t是指媒體為受眾提供了大量同質(zhì)化的信息，而不是指提供給受眾的信息過(guò)剩。所以，從表面上看媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而實(shí)質(zhì)是媒體競(jìng)爭(zhēng)不充分。其中原因除了媒體自身在定位上存在問(wèn)題，最根本的還是沒(méi)有自己明確的發(fā)展理念。

　　因此，從某種意義上說(shuō)，發(fā)展理念問(wèn)題比定位還要重要。發(fā)展理念不一樣，導(dǎo)致媒體關(guān)注的對(duì)象不一樣，關(guān)注的角度不一樣，處理新聞的手法不一樣。在彭小東導(dǎo)師看來(lái)，所謂差異化競(jìng)爭(zhēng)，從根本上來(lái)說(shuō)是發(fā)展理念的競(jìng)爭(zhēng)。

　　可悲的是，雖然時(shí)下眾多媒體人口口聲聲談發(fā)展理念，但是對(duì)于究竟什么是發(fā)展理念并不清楚。在他們那里，“理念”不過(guò)是一個(gè)脫口而出、人云亦云的詞匯。關(guān)于什么是“理念”，有一個(gè)寓言故事可以很好地說(shuō)明：天鵝、梭子魚(yú)和蝦共同拉一輛車(chē)，因?yàn)樯盍?xí)性不同，天鵝往上拉，梭子魚(yú)往水里鉆，而蝦則往后退，因?yàn)榉较?、力量互相矛盾，結(jié)果車(chē)呆在原地一動(dòng)不動(dòng)。所以理念不是一個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯，不是一句簡(jiǎn)單的對(duì)外口號(hào)，而是內(nèi)化于媒體每一個(gè)員工心中的觀念，它同時(shí)滲透在媒體的每一個(gè)節(jié)目、每一篇文章甚至每一句話中。理念是準(zhǔn)繩，給媒體人以方向感和凝聚力，對(duì)于媒體的意義怎么說(shuō)都不過(guò)分，是比定位更高級(jí)的“心法”。

　　仔細(xì)觀察便知，凡是能夠成為品牌的媒體或者欄目，無(wú)不找到了屬于自己的獨(dú)到理念。比如《南方周末》的理念是“讓無(wú)力者有力，讓悲觀者前行”，這張報(bào)紙的每一個(gè)標(biāo)題、每一篇文章不就是給人這樣一種感覺(jué)嗎？央視《焦點(diǎn)訪談》欄目的理念是“讓事實(shí)說(shuō)話”，所以雖然欄目經(jīng)常揭露社會(huì)的陰暗面，卻從來(lái)沒(méi)有為自己帶來(lái)有悖國(guó)家政策或者法律方面的麻煩，并一度受到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的表?yè)P(yáng)。這兩個(gè)理念因?yàn)橛狭四繕?biāo)受眾的特定心理需求，因此帶來(lái)了報(bào)紙或欄目的輝煌，在報(bào)紙或欄目品牌化的過(guò)程中功不可沒(méi)。我們只要想一想自己讀《南方周末》或看《焦點(diǎn)訪談》時(shí)的心理感受，就可以明白理念到底是怎么一回事。

　　曾經(jīng)有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，央視《焦點(diǎn)訪談》甫一出現(xiàn)，一些地方臺(tái)紛紛跟風(fēng)，一哄而上，各種名目的“訪談”“關(guān)注”如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，可是沒(méi)有多久就銷(xiāo)聲匿跡了。這固然有很多客觀原因，但是與主觀上沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到《焦點(diǎn)訪談》的理念精髓而只學(xué)皮毛有很大關(guān)系。

　　就“理念打天下”的心法而言，湖南衛(wèi)視靠娛樂(lè)立臺(tái)，以“快樂(lè)中國(guó)”為深層理念，播出的電視劇自不待言，所有的自辦節(jié)目都圍繞這個(gè)理念做文章，都在指向“快樂(lè)中國(guó)”四個(gè)字，可以說(shuō)湖南衛(wèi)視就是中國(guó)電視娛樂(lè)的品牌代表。其他一些電視臺(tái)跟在湖南衛(wèi)視后面亦步亦趨，看什么綜藝節(jié)目火了自己也跟著照葫蘆畫(huà)瓢，并沒(méi)有想想與自己臺(tái)的理念是否吻合，最終“無(wú)疾而終”也就不難理解了。

　　理念如此重要，以至于對(duì)于一家媒體來(lái)說(shuō)，要找到一個(gè)好的理念相當(dāng)不容易，因?yàn)槔砟钍窃趯?duì)受眾心理和精神狀態(tài)準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，高度抽象出來(lái)的迎合受眾某種需要的方案。它會(huì)在受眾接觸媒體的時(shí)候，激發(fā)受眾的感受，撞擊受眾的靈魂，產(chǎn)生一種奇妙的契合感，而且會(huì)保證受眾在每一次的接觸中都能獲得同樣的精神感受。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的理念對(duì)于品牌媒體的建立、對(duì)于獲得受眾的注意力是多么重要。受眾可能說(shuō)不出理念是什么，但是他們會(huì)因?yàn)槠放泼襟w的理念帶給自己的心理感受，而對(duì)這家媒體產(chǎn)生依賴(lài)和期待，期望在下一次的接觸中獲得同樣的感受。一家媒體如果能做到這一點(diǎn)，就足以說(shuō)明受眾的忠誠(chéng)度，其品牌打造也就指日可待了。

　　三.傳媒的品牌建設(shè)，其實(shí)質(zhì)就是累積一系列有效的傳播

　　在營(yíng)銷(xiāo)界，傳播鑄造品牌已經(jīng)成為共識(shí)。既然媒體與受眾存在一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，那么媒體也是一種不折不扣的商品，也需要傳播、需要吆喝。但是與普通商品不同，媒體有其特殊性，即在進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中被出售了兩次，第一次是賣(mài)給了受眾，第二次是賣(mài)給了廣告商。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也就是在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。定位明確了、理念也很獨(dú)到，媒體可能會(huì)做得不錯(cuò)，但是面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)，面對(duì)眾多媒體的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，一家媒體只有想方設(shè)法把受眾和廣告商的注意力吸引到自己身上，才能最終將自身打造成品牌。

　　媒體要成功地進(jìn)行品牌建設(shè)，必須通過(guò)一系列有效的傳播手段的實(shí)施與積累，這就是越來(lái)越被媒體所重視的包裝問(wèn)題。衡量一家媒體的成敗與否，一是看其擁有受眾群的質(zhì)與量，二是看其廣告創(chuàng)收如何。這一方面取決于媒體的創(chuàng)辦水平，另一方面也取決于他們的營(yíng)銷(xiāo)手段。俗話說(shuō)，酒香也怕巷子深，媒體如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段將自身打造成一個(gè)品牌，最終就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

　　對(duì)于普通的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一切的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，最終目的是把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者；而對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的最終目的是把媒體賣(mài)給廣告商，這個(gè)目的不能實(shí)現(xiàn)，媒體的品牌打造就是不成功的。所以一些媒體雖然擁有大量受眾，有一定的知名度和美譽(yù)度，但是由于缺乏市場(chǎng)意識(shí)，創(chuàng)收不力，充其量只能算作一家好媒體、一個(gè)好欄目，而不能稱(chēng)為好品牌。

　　這里需要就“一系列有效的傳播手段”做一些說(shuō)明。之所以強(qiáng)調(diào)“有效”，是因?yàn)閭鞑ナ怯谐杀镜?。在傳播成本一定的情況下，選擇何種媒體進(jìn)行傳播、選擇何種手段進(jìn)行傳播、如何整合各種傳播資源，都是至關(guān)重要的，否則就會(huì)造成傳播成本的浪費(fèi)：或者投入了卻沒(méi)有達(dá)到理想的傳播效果，或者雖然達(dá)到了理想的傳播成果卻投入過(guò)大，投入產(chǎn)出比不合理。之所以強(qiáng)調(diào)“一系列”，是因?yàn)橥ǔＮ覀円徽f(shuō)到“傳播”，往往會(huì)狹隘地理解為廣告，從而造成不少傳媒人士在對(duì)自身品牌進(jìn)行包裝時(shí)一籌莫展。

　　按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀點(diǎn)，任何可能與消費(fèi)者發(fā)生接觸的途徑或者手段都是傳播，都是在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段來(lái)包裝自己是再合適不過(guò)了，因?yàn)槊襟w既是手段又是目的，在線包裝不可少，在離線包裝上也拓展思路，就會(huì)收到更好的傳播效果。比如開(kāi)展受眾調(diào)查、舉辦廣告招商會(huì)、加強(qiáng)各種活動(dòng)策劃，這些離線包裝的常規(guī)策略，都屬于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的范疇，在密切媒體與受眾和廣告商之間的關(guān)系時(shí)都能收到事半功倍的效果。

　　總之，傳統(tǒng)媒體要在新媒體的重圍中屹立不倒，必須高度重視品牌建設(shè)。只有品牌媒體和品牌欄目才具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力，這一點(diǎn)對(duì)于新媒體和傳統(tǒng)媒體同樣適用......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)》，《廣告媒介江湖行銷(xiāo)之四刀》等暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷(xiāo)力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷(xiāo)售合同，三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)等成功廣告銷(xiāo)售，傳媒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷;現(xiàn)任行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！ ）