什么是行銷(xiāo)力，為什么需要行銷(xiāo)力？行銷(xiāo)力的標(biāo)準(zhǔn)和核心又是什么？互聯(lián)網(wǎng)+，大數(shù)據(jù)時(shí)代的行銷(xiāo)力有沒(méi)有誤區(qū)：有哪些誤區(qū)？近日全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在接受《媒無(wú)界網(wǎng)》，《行銷(xiāo)力網(wǎng)》等專(zhuān)業(yè)權(quán)威媒體時(shí)專(zhuān)訪時(shí)指出：有的，為什么投了廣告，還是沒(méi)有起到什么效果？為什么同樣擺攤，有人日進(jìn)千元，有人卻無(wú)人關(guān)顧？為什么打了優(yōu)惠價(jià)，業(yè)績(jī)還不見(jiàn)提升？

　　我們所有的思考都是基于大腦的“默認(rèn)設(shè)置”，打廣告、擺地?cái)?、促銷(xiāo)等都是雷打不動(dòng)的行銷(xiāo)力慣招，更有人心理可能有自己的邏輯支撐，“大家都這樣做，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”?？墒峭褪俏覀兯孕诺男袖N(xiāo)慣例制約了效果，因?yàn)樗鼈冎皇亲郧⒌难堇[推導(dǎo)，卻不會(huì)告訴你背后的原理、事件的背景以及深層次的成功依據(jù)，也不適應(yīng)這個(gè)消費(fèi)者可不是笨蛋的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

　　那么，在現(xiàn)實(shí)中，還存在哪些行銷(xiāo)力誤區(qū)呢？彭小東導(dǎo)師結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)與大家分享：

一. 廣告是投資不要節(jié)約　　

 看待任何事物，都不應(yīng)該僅限于表面上的信息，而要洞察內(nèi)在的知識(shí)點(diǎn)。同樣的道理，營(yíng)銷(xiāo)的技巧、方法固然重要，但不去追求為什么會(huì)這樣做的原因就有點(diǎn)舍本逐末。廣告在很多營(yíng)銷(xiāo)人的認(rèn)知里就是花錢(qián)，當(dāng)然為此買(mǎi)單的企業(yè)主更是如此，從單純的消費(fèi)行為來(lái)講，看起來(lái)并沒(méi)有錯(cuò)。但深究其過(guò)程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)"廣告其實(shí)就是投資",彭小東導(dǎo)師一直堅(jiān)信！　　

　　我們先來(lái)明晰消費(fèi)與投資的概念：

　　消費(fèi)就是利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足人們各種需要，比如買(mǎi)衣服、買(mǎi)家具、雇個(gè)保姆，這些都是花錢(qián)出去來(lái)達(dá)到個(gè)人裝扮、家庭裝飾、生活家政等需求。

　　投資指的是特定經(jīng)濟(jì)主體為了在未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)獲得收益，在一定時(shí)期內(nèi)向一定領(lǐng)域投放足夠數(shù)額的資金或?qū)嵨锏呢泿诺葍r(jià)物的經(jīng)濟(jì)行為。比如現(xiàn)在大熱的P2P理財(cái)、投資買(mǎi)房等，都是為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)收益。

　　而廣告在狹義上即指經(jīng)濟(jì)廣告，是以盈利為目的的廣告，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。通常有兩種形式：

　　1. 商品擁有者自身進(jìn)行溝通內(nèi)容創(chuàng)作

　　常見(jiàn)的承擔(dān)部門(mén)為企劃部，比如一家公司，一年付出金額達(dá)3千多萬(wàn)，而最終獲得的凈利潤(rùn)其實(shí)是企劃部門(mén)最大的成績(jī)，而功勞經(jīng)常會(huì)被劃分到市場(chǎng)部門(mén)。

　　2. 通過(guò)委托第三方進(jìn)行溝通內(nèi)容創(chuàng)作

　　這也是最普遍的企業(yè)方、廣告方、消費(fèi)者的服務(wù)體系，最終目的都是為了賣(mài)產(chǎn)品與服務(wù)，而不僅僅是為了傳遞信息、塑造形象。

　　從定義及本質(zhì)上來(lái)看，廣告就是文化投資、藝術(shù)化的經(jīng)濟(jì)行為，并不是傳統(tǒng)理解的開(kāi)銷(xiāo)與花費(fèi)。

　　廣告作為行銷(xiāo)力中的重要方式，承擔(dān)著商品與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶作用，所以費(fèi)用非但不能減而應(yīng)該增加。沒(méi)有讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品更何談購(gòu)買(mǎi)，如果廣告無(wú)關(guān)乎行銷(xiāo)力那純粹是浪費(fèi)錢(qián)。行銷(xiāo)力即包含運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售，運(yùn)營(yíng)和企劃占80%，而終端銷(xiāo)售占20%，卻是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流不可或缺的環(huán)節(jié)。倘若費(fèi)用減少，無(wú)疑也降低了廣告的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，那么收益就只能看運(yùn)氣，聽(tīng)天由命。

　　再比如美容店，店面設(shè)計(jì)與裝修共花費(fèi)了80多萬(wàn)，可開(kāi)業(yè)之后生意并不是很理想。她也知道需要做廣告，可是在費(fèi)用上斤斤計(jì)較，很難匹配產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的需求，結(jié)果收效甚微。

　　很多企業(yè)主很容易想到削減費(fèi)用，但沒(méi)有人會(huì)輕易削減投資。其實(shí)在品牌創(chuàng)立的初期，除了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、裝修、人員等基礎(chǔ)投資之外，廣告更是不能遺漏的項(xiàng)目。行銷(xiāo)力界有一個(gè)說(shuō)法：好的行銷(xiāo)力就是投一塊錢(qián)掙三塊錢(qián)，當(dāng)然這是理想底限，多多益善。假如不舍得1，那么結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)都可能是0。

　　舉一個(gè)過(guò)晚的實(shí)例：據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2012年期間，加多寶廣告投放的資金至少10億元，相當(dāng)于王老吉現(xiàn)東家廣藥集團(tuán)一年的利潤(rùn)。單從投資收益比上，兩家死對(duì)手的差距就不言而喻了。

　　二. 渠道重要內(nèi)容更重要

“渠道為王”，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論，可以拿BATJ四巨頭來(lái)佐證。阿里的成功就是渠道制勝，而騰訊也是借助微信的“關(guān)系連接”，獲得了龐大的用戶(hù)群，本質(zhì)上也是渠道之論。

然而大平臺(tái)的成功之道并不適用于很多中小企業(yè)，因?yàn)槿鄙倭宋镔Y匱乏的大時(shí)代背景。在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下，東西多了，選擇多了，總有一些用戶(hù)依賴(lài)性不大的平臺(tái)慢慢就失去了重復(fù)使用的價(jià)值，也就造成了用戶(hù)的流失。合并也許是當(dāng)下巨無(wú)霸企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最好出路，比如58與趕集合并，大眾點(diǎn)評(píng)牽手美團(tuán)。

　　并不是叫弱渠道，而是渠道真的沒(méi)有之前那么重要了。但在實(shí)際市場(chǎng)中，行銷(xiāo)力人更傾向于相信“渠道比內(nèi)容貴”。就拿我最近為某信貸服務(wù)投放的廣播廣告，一個(gè)月折后價(jià)也還要4萬(wàn)多元，然而內(nèi)容的付出僅僅是一個(gè)文案的工資外加錄音師的錄影費(fèi)用，可見(jiàn)這樣的思維是根深蒂固的。

　隨著微博、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的完善，內(nèi)容價(jià)值被越來(lái)越多的行銷(xiāo)力人所關(guān)注，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如優(yōu)酷與土豆的結(jié)合，就是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。尤其是APP時(shí)代，手機(jī)上那個(gè)小小的圖標(biāo)及微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，大大降低了渠道建設(shè)的成本和難度，而垂直、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以是撬動(dòng)行業(yè)巨頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　就好比三國(guó)赤壁之戰(zhàn)里的著名橋段《草船借箭》，獲箭的渠道：曹操→草船→諸葛亮，固然重要，但是怎么借？有沒(méi)有霧？曹操會(huì)不會(huì)相信？等信息的抉擇猶如洞察人心的內(nèi)容，最終推動(dòng)故事的完美發(fā)展，沒(méi)有好點(diǎn)子，《草船借箭》也僅僅是形式也形成不了典故。渠道強(qiáng)大可以玩生態(tài)鏈，內(nèi)容強(qiáng)大，可以搶占生態(tài)鏈中的有利位置。

　　三. 說(shuō)清楚做什么就好，價(jià)格詳談

　　全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在講到命名的一個(gè)方式就是構(gòu)建產(chǎn)品指向性，也就是說(shuō)清楚產(chǎn)品或服務(wù)是用來(lái)做什么的。大多數(shù)企業(yè)也就是這么做的，比如企業(yè)官網(wǎng)一般都會(huì)設(shè)置企業(yè)介紹、服務(wù)項(xiàng)目等類(lèi)別，很少涉及到企業(yè)的專(zhuān)產(chǎn)在哪方面，服務(wù)的價(jià)格是多少等用戶(hù)關(guān)心的點(diǎn)。而如果要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，就需要通過(guò)與客服聯(lián)系，解答這些顧慮，那不是給自己添堵。

　　不一定要說(shuō)清什么，才能說(shuō)動(dòng)。在下班回家的路上，我們經(jīng)?？吹铰愤叺乃麛傌?，往往都是用水筆在硬紙皮上寫(xiě)上“香蕉、葡萄、柿子”說(shuō)清楚賣(mài)什么，其實(shí)應(yīng)該再加上“一斤多少元、三斤多少元”。

　　因?yàn)槲覀內(nèi)绻I(mǎi)，就會(huì)停下來(lái)要多問(wèn)一句“老板，多少錢(qián)”，無(wú)形中增加了銷(xiāo)售的層級(jí)。若是能通過(guò)文字、聲音表明影響購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格因素，看到、聽(tīng)到覺(jué)得還挺便宜就會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。而相比文字，叫賣(mài)或小喇叭形式的聽(tīng)覺(jué)更有優(yōu)勢(shì)，“只聞其聲不見(jiàn)其人”先聲奪人就是這么個(gè)道路。除了特定的行業(yè)或階段環(huán)境，商品的價(jià)格必須要清晰，才有說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者的保本籌碼。

說(shuō)清賣(mài)什么只是手段層面，也許會(huì)吸引消費(fèi)停下來(lái)，但層層詢(xún)問(wèn)，討價(jià)還價(jià)往往會(huì)降低了賣(mài)出來(lái)的可能性。而真正說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者是需要購(gòu)買(mǎi)理由，可能是價(jià)格便宜、可能是質(zhì)量好。在營(yíng)銷(xiāo)中，如果沒(méi)有很好地說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，就相當(dāng)于錢(qián)打水漂了。

再來(lái)看看房地產(chǎn)中介，大部分門(mén)面店都會(huì)設(shè)置LED屏，而有些中介并沒(méi)有很好地利用這一資源，赫然打上“本店提供租房、二手房、商鋪等中介服務(wù)，詳情電話(huà)……”，豈不是白白浪費(fèi)了一塊戶(hù)外廣告屏。隨便打個(gè)“戶(hù)型、面積、價(jià)格”等房源信息+聯(lián)系電話(huà)都比這個(gè)強(qiáng)上百倍。所以該談錢(qián)就要談錢(qián)，別太拘謹(jǐn)、避諱，覺(jué)得太商業(yè)功利，而這些往往有可能就是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的理由。

　　　四. 不要動(dòng)不動(dòng)就用“XX元起”

　　“首付只需3萬(wàn)起，”總價(jià)29萬(wàn)起住濱江……“不知什么時(shí)候起，這股”價(jià)格起”的行銷(xiāo)力方式像瘟疫一樣蔓延開(kāi)來(lái)，尤其是房、車(chē)等大件消費(fèi)品領(lǐng)域，可不經(jīng)意間發(fā)覺(jué)連服裝、餐飲也染指上了。

　　“XX元起”的始作俑者是誰(shuí)，無(wú)從考究，不過(guò)我相信吃螃蟹的導(dǎo)師肯定是嘗到甜頭了，不然也不會(huì)引來(lái)這么人紛紛效仿。其中的奧妙就是緊緊抓住了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的貪便宜心理，一旦你埋下了這么一條消費(fèi)誘因，接下來(lái)就是等著客人上門(mén)了。

　   可到如今在盲目使用“XX元起”，很難如前勾起消費(fèi)欲望，因?yàn)橄M(fèi)者變聰明了。在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，相信很多人都有看到誘人的價(jià)格興致勃勃進(jìn)了售樓部，可是跟工作人員打聽(tīng)了是否還有海報(bào)上標(biāo)明的優(yōu)惠價(jià)格房之后，得到的答復(fù)幾乎都是否定的。普遍性的虛假，讓消費(fèi)者再看到“XX元起”的信息，不僅不會(huì)去理會(huì)，還會(huì)在心理產(chǎn)生了對(duì)商家的不信任，覺(jué)得這是吸引人去的噱頭，所以“XX元起”要慎用、少用。

　　 五. 請(qǐng)稍微務(wù)實(shí)低調(diào)一點(diǎn)

　　現(xiàn)在最流行就是喜歡自我吹噓的描述語(yǔ)，像“不僅僅是巨補(bǔ)水，更快的速度……”這種毫無(wú)作用的修飾詞比比皆是，我就不一一列舉了。其中隱含的兩個(gè)思維慣性：

　　1. 首先是文案者的寫(xiě)作定性，從小學(xué)寫(xiě)作起，老師都會(huì)教我們標(biāo)題要如何起，首段要怎么開(kāi)頭，內(nèi)容要全面；上了大學(xué)，接觸文案學(xué)習(xí)，也有一套公式：要有主標(biāo)題+副標(biāo)題+廣告口號(hào)；在工作中，開(kāi)始寫(xiě)文案的時(shí)候，也會(huì)潛移默化地把學(xué)生時(shí)代的一些所謂套路、公式搬出來(lái)。

　　2.第二個(gè)慣性是來(lái)自老板或領(lǐng)導(dǎo)的偏見(jiàn)，他們一般是產(chǎn)品、服務(wù)的制造者或啟發(fā)者，視如己出，往往以自我感覺(jué)良好的姿態(tài)去審視產(chǎn)品，而“巨”“完美”等主觀行為維度的詞更能滿(mǎn)足其桀驁自居的心態(tài)，通俗地講就是自嗨。

　　而頻繁運(yùn)用自我吹噓的描述語(yǔ)，不僅不會(huì)給產(chǎn)品加分，還會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)假大空的負(fù)面印象。這樣說(shuō)可能有點(diǎn)空洞，下面舉同樣都是手機(jī)品牌商的小米和魅族的例子。

　　魅族“追求極致 輕易不說(shuō)完美”無(wú)不都是站在企業(yè)的角度去吹捧產(chǎn)品有多好，老話(huà)說(shuō)“黃婆自賣(mài)自夸”。

　　而小米更多是倚賴(lài)“1799大屏旗艦手機(jī)、直降200”等事實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。

　　同樣都是音箱，魅族是這樣說(shuō)的：

　　“靜聽(tīng)享受“不免有點(diǎn)故作文藝，不能產(chǎn)生任何一丁點(diǎn)共鳴，說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。

　　而小米是這樣表現(xiàn)的：

　　”能裝進(jìn)口袋的好音箱“就聰明多了，不僅有畫(huà)面感還把產(chǎn)品的外形特性凸顯出來(lái)......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)》，《廣告媒介江湖行銷(xiāo)之四刀》等暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷(xiāo)力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷(xiāo)售合同，三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)等成功廣告銷(xiāo)售，傳媒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷;現(xiàn)任行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）