全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近出席由行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)冠名，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院，行銷(xiāo)力傳播主辦，媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)全程媒體支持的“全球廣告?zhèn)髅狡放聘?jìng)合力暨創(chuàng)新行銷(xiāo)力”的高峰論壇中彭小東導(dǎo)師做了“6大關(guān)鍵基因創(chuàng)新戶(hù)外廣告投放的價(jià)值”的主題分享：

　　彭小東導(dǎo)師首先分享到：如果我們的廣告主在購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外廣告位時(shí)考慮這6大關(guān)鍵基因，它們就能提高自己投放的廣告的成功率也即廣告價(jià)值。這6大關(guān)鍵基因分別是位置、時(shí)間、面積、地點(diǎn)、“心理狀態(tài)”和創(chuàng)意。這6大關(guān)鍵基因都能提高廣告促使人們行動(dòng)的可能性，也更有希望獲得關(guān)注。

　　我們先看一下美國(guó)的舊金山和紐約等大城市是數(shù)字世界中的圣地，也是許多全球頂尖科技初創(chuàng)公司的所在地，同時(shí)這里也有著大批智能手機(jī)用戶(hù)。但在宣傳自身上，許多想要影響這些城市用戶(hù)的高科技公司卻選擇了戶(hù)外廣告，而非網(wǎng)絡(luò)廣告。在這些城市以及其他城市中，你很難忽略舊式戶(hù)外廣告的重新崛起，這些戶(hù)外廣告如今代表著由風(fēng)險(xiǎn)資本支持的高科技公司。

　　彭小東導(dǎo)師指出自己所講的戶(hù)外廣告不僅僅是指?jìng)鹘y(tǒng)的高速公路廣告牌，還包括出租車(chē)車(chē)頂廣告、報(bào)刊亭、公交車(chē)站乃至公交車(chē)本身。傳統(tǒng)上，這些廣告位是博物館等當(dāng)?shù)貜V告主的最?lèi)?ài)，但現(xiàn)在它們顯示的卻是Percolate、DraftKings、Rinse 和 Jet.com 等公司的廣告。

　　Kantar Media 最近的一份報(bào)告顯示，今年第二季度全美戶(hù)外廣告總開(kāi)資增長(zhǎng)了 2.2%，而同期全美廣告總開(kāi)資下降了 3.9%，有線(xiàn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)顯示廣告、雜志、報(bào)紙和廣播廣告都出現(xiàn)了下滑。今年上半年的戶(hù)外行銷(xiāo)力開(kāi)資相比 2014 年上半年也出現(xiàn)了增長(zhǎng)。

　　但這種高科技公司花錢(qián)做戶(hù)外廣告的現(xiàn)象是個(gè)好主意嗎？如果高科技公司能夠聰明地做戶(hù)外廣告，這就是個(gè)好主意。絕大多數(shù)戶(hù)外行銷(xiāo)力活動(dòng)需要與數(shù)字行銷(xiāo)力活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，后者利用海量數(shù)據(jù)和分析來(lái)提高廣告的精確性。

　　但由于行銷(xiāo)力者無(wú)法追蹤戶(hù)外廣告的點(diǎn)擊量和用戶(hù)參與度，投放戶(hù)外廣告的公司需要對(duì)廣告的投放地點(diǎn)和位置進(jìn)行仔細(xì)考量。

　　請(qǐng)記住，智能手機(jī)等新技術(shù)已經(jīng)從根本上改變了人們與現(xiàn)實(shí)世界中的廣告打交道的方式。的確，投放戶(hù)外廣告有助于宣傳某部電影、產(chǎn)品或新應(yīng)用。而且戶(hù)外廣告也有助于提高高科技公司的存在感。

　　但彭小東導(dǎo)師堅(jiān)持認(rèn)為，如果戶(hù)外廣告主在購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外廣告位時(shí)考慮這6大基因，它們就能提高自己投放的廣告的成功率也才真正的有廣告價(jià)值。這6大關(guān)鍵基因分別是位置、時(shí)間、面積、地點(diǎn)、“心理狀態(tài)”和創(chuàng)意。所有這些基因都能提高廣告促使人們行動(dòng)的可能性，也更有希望獲得關(guān)注。

　　位置

　　在戶(hù)外廣告的選擇中彭小東導(dǎo)師認(rèn)為其行銷(xiāo)力的價(jià)值主要來(lái)源于戶(hù)外廣告的位置，這就跟我們的地產(chǎn)一樣，第一是地段，第二是地段，第三還是地段，地段將會(huì)決定商圈和車(chē)流量以及人流量，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力等

　　時(shí)間

　　戶(hù)外行銷(xiāo)力需要和其被消費(fèi)的時(shí)間聯(lián)系得上。比如，在 Dreamforce 大會(huì)期間宣傳一家 Salesforce 公司業(yè)務(wù)合作伙伴就很合理。這只是基本的時(shí)間考慮。但也有更聰明的戶(hù)外廣告，比如上圖中星巴克張貼在灣區(qū)快速運(yùn)輸站的戶(hù)外廣告就精準(zhǔn)地針對(duì)了舊金山的通勤人士。

　　這些廣告向通勤人士發(fā)出了邀請(qǐng)，讓他們提前付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)咖啡，同時(shí)又與特定的站點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。通過(guò)使用多快廣告牌來(lái)教育通勤人士這一購(gòu)買(mǎi)方式的流程，這些廣告又進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了整個(gè)廣告活動(dòng)想要傳達(dá)的信息。加上這一消息與經(jīng)常搭乘灣區(qū)快速運(yùn)輸系統(tǒng)的人有關(guān)（其中許多人需要在早晨通過(guò)這種方式去上班），整個(gè)廣告活動(dòng)的許多印象將被人們以擴(kuò)大廣告影響的方式消費(fèi)。

　　面積

　　在戶(hù)外廣告的傳播和價(jià)值力評(píng)估中，通過(guò)我們下屬的中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院戶(hù)外數(shù)據(jù)分析部得出的數(shù)據(jù)，決定戶(hù)外廣告價(jià)值的主要是面積，戶(hù)外面積也即尺寸越大廣告效果越好，也最吸引消費(fèi)者的眼球。

　　地點(diǎn)

　　想想路邊的房地產(chǎn)廣告或旅游廣告，這些戶(hù)外廣告有什么共同點(diǎn)？它們都強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：廣告中的商品距離現(xiàn)在的位置不遠(yuǎn)了。這些戶(hù)外廣告顯示了當(dāng)?shù)厣碳抑饕捎脩?hù)外行銷(xiāo)來(lái)宣傳的直接原因：戶(hù)外廣告針對(duì)的是附近地區(qū)的消費(fèi)者。

　　這個(gè)在舊金山一條高速路旁放置的廣告表明，Nest 是舊金山科技社區(qū)的一員，甚至有可能幫助該公司獲得了谷歌高管的注意（谷歌在去年以 30 億美元收購(gòu)了 Nest）。

　　但在彭小東導(dǎo)師看來(lái)，這個(gè)廣告并沒(méi)有發(fā)揮其所在地點(diǎn)所賦予的全部潛力。這個(gè)地方靠近一個(gè)家居用品店，如果這個(gè)廣告利用這一信息巧妙的與科技關(guān)聯(lián)起來(lái)，廣告效果就會(huì)好很多。這個(gè)地方也和機(jī)場(chǎng)很近，因此這個(gè)廣告也可以宣傳用戶(hù)坐在飛機(jī)上即可遠(yuǎn)程關(guān)閉家中恒溫器的功能。

　　接下來(lái)，我們從吸引眼球的角度來(lái)看待“地點(diǎn)”這個(gè)因素。

　　拼車(chē)公司 Uber 在紐約的公交車(chē)車(chē)尾投放了廣告，紐約的出租車(chē)很多，這個(gè)放在車(chē)尾的廣告位置非常好，正好能被其他司機(jī)看見(jiàn)。在這個(gè)廣告活動(dòng)中，Uber 同時(shí)搞定了地點(diǎn)和“心理狀態(tài)”兩大因素。

　　如果再考慮時(shí)間因素，這些廣告能永久奏效。如果 Uber 能快速改變廣告創(chuàng)意，Uber 可以在廣告中保證“如果你在十一月注冊(cè)”，你在第一個(gè)月中的收入不會(huì)低于 5000 美元。而在西班牙裔或亞裔聚集的區(qū)域，如果 Uber 能在這些廣告中使用相應(yīng)的語(yǔ)言，那就太棒了。

　　這個(gè)送貨卡車(chē)車(chē)身上的 Gyft 廣告也很好。它告訴人們?nèi)绾问褂?nbsp;Gyft 應(yīng)用中的禮品卡來(lái)購(gòu)物。如果這輛卡車(chē)停在有許多中小商家的地方，廣告就會(huì)很有效。但它的曝光度還是比不上星巴克和 Uber 的廣告。

　　心理狀態(tài)

　　要成功地獲得被智能手機(jī)分心的消費(fèi)者的注意，戶(hù)外廣告需要提供用戶(hù)在看到廣告時(shí)想要的信息。這些廣告應(yīng)該要能增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的行動(dòng)或幸福。它們應(yīng)該補(bǔ)充而非打亂人們正在做的事。

　　公交車(chē)車(chē)身上的 Jet.com 橫幅廣告并沒(méi)有達(dá)到這一目標(biāo)。的確，這個(gè)廣告針對(duì)的是精通技術(shù)的消費(fèi)者，但它卻只是在網(wǎng)站鏈接下的小字中提及了購(gòu)物，并沒(méi)有明確地向路人指出 Jet.com 的優(yōu)勢(shì)?？戳诉@個(gè)廣告，你會(huì)知道 Jet.com 是亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

　　這個(gè)廣告的文字和搖滾明星、巡回演出有關(guān)，不明就里的人們不禁會(huì)想，Jet.com 是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服裝商店還是樂(lè)器店？如果消費(fèi)者是在某個(gè)溫暖的十月天看到這個(gè)廣告，根本不會(huì)有明顯的時(shí)間、地點(diǎn)和心理狀態(tài)因素讓他接收到廣告所要傳達(dá)的信息。

　　創(chuàng)意

　　巧妙地設(shè)計(jì)廣告標(biāo)志或布置廣告的平面能非常有效地激發(fā)消費(fèi)者的參與度。數(shù)年前，探索發(fā)現(xiàn)頻道為其鯊魚(yú)周（Shark Week）開(kāi)展了一次極具想象力的廣告活動(dòng)。人們現(xiàn)在對(duì)這場(chǎng)廣告活動(dòng)還記憶猶新。

　　探索發(fā)現(xiàn)頻道把公交車(chē)當(dāng)作畫(huà)板，用廣告包裹住了整個(gè)公交車(chē)車(chē)身，公交車(chē)中間的門(mén)則變成了吞噬乘客的鯊魚(yú)嘴。相反， Rinse 衣物護(hù)理廣告就沒(méi)有發(fā)揮出廣告所處位置的全部?jī)?yōu)勢(shì)。究竟有多少消費(fèi)者會(huì)訪(fǎng)問(wèn)rinse.com/bus 這個(gè)鏈接呢？在城市里，只有司機(jī)才會(huì)注意公交車(chē)車(chē)尾，這是 Rinse 最佳的目標(biāo)人群?jiǎn)幔?/span>

　　Rinse 的這個(gè)廣告并沒(méi)有多少時(shí)間和心理狀態(tài)的因素在里面。而在廣告創(chuàng)意上，這個(gè)廣告也錯(cuò)過(guò)了一個(gè)機(jī)會(huì)：為什么 Rinse 不巧妙地利用公交車(chē)車(chē)尾很可能臟了這一事實(shí)呢？

　　當(dāng)然，在購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外廣告時(shí)還有其他因素需要考慮，比如理解成本、與公司行銷(xiāo)力活動(dòng)和渠道的互補(bǔ)性以及消費(fèi)者的生命周期價(jià)值等，其實(shí)現(xiàn)在戶(hù)外廣告也是在不斷的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，無(wú)論你的公司發(fā)展的快還是慢，戶(hù)外廣告都是一個(gè)不能夠被忽略的宣傳項(xiàng)目，對(duì)于資金方面的需求，也是要根據(jù)自己公司的規(guī)模來(lái)進(jìn)行衡量，對(duì)于公司潛力比較大的，那么你在做戶(hù)外廣告的時(shí)候，就可以進(jìn)行一些擴(kuò)大的宣傳，而對(duì)于小型企業(yè)，可以等到時(shí)機(jī)成熟以后在進(jìn)行大規(guī)模的戶(hù)外廣告推廣，而現(xiàn)在很多的集團(tuán)公司面對(duì)戶(hù)外廣告的時(shí)候，往往都是在乎的是地方，而不是價(jià)格，一個(gè)好的地方是可遇而不可求的，所以人們也是知道了，戶(hù)外廣告的位置決定了價(jià)格，而一個(gè)公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售快慢，取決于廣告的規(guī)模大小，以及對(duì)于廣告的投放的多少來(lái)決定的。

　　在如今這個(gè)受移動(dòng)影響的世界里，高科技公司在投放戶(hù)外廣告時(shí)應(yīng)充分利用時(shí)間、地點(diǎn)、心理狀態(tài)和創(chuàng)意，以有效地促進(jìn)公司成長(zhǎng)。通過(guò)這種方式，它們就能確保舊物（戶(hù)外行銷(xiāo)力）換新顏。......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)》等暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷(xiāo)力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷(xiāo)售合同，三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)等成功廣告銷(xiāo)售，傳媒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷(xiāo)力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院長(zhǎng)等職；行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）