全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近出席由行銷力國際控股集團冠名，中華廣告媒介行銷力研究院，行銷力傳播主辦，媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)全程媒體支持的“全球廣告?zhèn)髅狡放聘偤狭︳邉?chuàng)新行銷力”的高峰論壇中彭小東導(dǎo)師做了“6大關(guān)鍵基因創(chuàng)新戶外廣告投放的價值”的主題分享：

　　彭小東導(dǎo)師首先分享到：如果我們的廣告主在購買戶外廣告位時考慮這6大關(guān)鍵基因，它們就能提高自己投放的廣告的成功率也即廣告價值。這6大關(guān)鍵基因分別是位置、時間、面積、地點、“心理狀態(tài)”和創(chuàng)意。這6大關(guān)鍵基因都能提高廣告促使人們行動的可能性，也更有希望獲得關(guān)注。

　　我們先看一下美國的舊金山和紐約等大城市是數(shù)字世界中的圣地，也是許多全球頂尖科技初創(chuàng)公司的所在地，同時這里也有著大批智能手機用戶。但在宣傳自身上，許多想要影響這些城市用戶的高科技公司卻選擇了戶外廣告，而非網(wǎng)絡(luò)廣告。在這些城市以及其他城市中，你很難忽略舊式戶外廣告的重新崛起，這些戶外廣告如今代表著由風(fēng)險資本支持的高科技公司。

　　彭小東導(dǎo)師指出自己所講的戶外廣告不僅僅是指傳統(tǒng)的高速公路廣告牌，還包括出租車車頂廣告、報刊亭、公交車站乃至公交車本身。傳統(tǒng)上，這些廣告位是博物館等當(dāng)?shù)貜V告主的最愛，但現(xiàn)在它們顯示的卻是Percolate、DraftKings、Rinse 和 Jet.com 等公司的廣告。

　　Kantar Media 最近的一份報告顯示，今年第二季度全美戶外廣告總開資增長了 2.2%，而同期全美廣告總開資下降了 3.9%，有線電視廣告、網(wǎng)絡(luò)顯示廣告、雜志、報紙和廣播廣告都出現(xiàn)了下滑。今年上半年的戶外行銷力開資相比 2014 年上半年也出現(xiàn)了增長。

　　但這種高科技公司花錢做戶外廣告的現(xiàn)象是個好主意嗎？如果高科技公司能夠聰明地做戶外廣告，這就是個好主意。絕大多數(shù)戶外行銷力活動需要與數(shù)字行銷力活動同時進行，后者利用海量數(shù)據(jù)和分析來提高廣告的精確性。

　　但由于行銷力者無法追蹤戶外廣告的點擊量和用戶參與度，投放戶外廣告的公司需要對廣告的投放地點和位置進行仔細考量。

　　請記住，智能手機等新技術(shù)已經(jīng)從根本上改變了人們與現(xiàn)實世界中的廣告打交道的方式。的確，投放戶外廣告有助于宣傳某部電影、產(chǎn)品或新應(yīng)用。而且戶外廣告也有助于提高高科技公司的存在感。

　　但彭小東導(dǎo)師堅持認為，如果戶外廣告主在購買戶外廣告位時考慮這6大基因，它們就能提高自己投放的廣告的成功率也才真正的有廣告價值。這6大關(guān)鍵基因分別是位置、時間、面積、地點、“心理狀態(tài)”和創(chuàng)意。所有這些基因都能提高廣告促使人們行動的可能性，也更有希望獲得關(guān)注。

　　位置

　　在戶外廣告的選擇中彭小東導(dǎo)師認為其行銷力的價值主要來源于戶外廣告的位置，這就跟我們的地產(chǎn)一樣，第一是地段，第二是地段，第三還是地段，地段將會決定商圈和車流量以及人流量，消費者的購買力等

　　時間

　　戶外行銷力需要和其被消費的時間聯(lián)系得上。比如，在 Dreamforce 大會期間宣傳一家 Salesforce 公司業(yè)務(wù)合作伙伴就很合理。這只是基本的時間考慮。但也有更聰明的戶外廣告，比如上圖中星巴克張貼在灣區(qū)快速運輸站的戶外廣告就精準地針對了舊金山的通勤人士。

　　這些廣告向通勤人士發(fā)出了邀請，讓他們提前付費購買咖啡，同時又與特定的站點相關(guān)聯(lián)。通過使用多快廣告牌來教育通勤人士這一購買方式的流程，這些廣告又進一步強調(diào)了整個廣告活動想要傳達的信息。加上這一消息與經(jīng)常搭乘灣區(qū)快速運輸系統(tǒng)的人有關(guān)（其中許多人需要在早晨通過這種方式去上班），整個廣告活動的許多印象將被人們以擴大廣告影響的方式消費。

　　面積

　　在戶外廣告的傳播和價值力評估中，通過我們下屬的中華廣告媒介行銷力研究院戶外數(shù)據(jù)分析部得出的數(shù)據(jù)，決定戶外廣告價值的主要是面積，戶外面積也即尺寸越大廣告效果越好，也最吸引消費者的眼球。

　　地點

　　想想路邊的房地產(chǎn)廣告或旅游廣告，這些戶外廣告有什么共同點？它們都強調(diào)了一點：廣告中的商品距離現(xiàn)在的位置不遠了。這些戶外廣告顯示了當(dāng)?shù)厣碳抑饕捎脩敉?/span>行銷來宣傳的直接原因：戶外廣告針對的是附近地區(qū)的消費者。

　　這個在舊金山一條高速路旁放置的廣告表明，Nest 是舊金山科技社區(qū)的一員，甚至有可能幫助該公司獲得了谷歌高管的注意（谷歌在去年以 30 億美元收購了 Nest）。

　　但在彭小東導(dǎo)師看來，這個廣告并沒有發(fā)揮其所在地點所賦予的全部潛力。這個地方靠近一個家居用品店，如果這個廣告利用這一信息巧妙的與科技關(guān)聯(lián)起來，廣告效果就會好很多。這個地方也和機場很近，因此這個廣告也可以宣傳用戶坐在飛機上即可遠程關(guān)閉家中恒溫器的功能。

　　接下來，我們從吸引眼球的角度來看待“地點”這個因素。

　　拼車公司 Uber 在紐約的公交車車尾投放了廣告，紐約的出租車很多，這個放在車尾的廣告位置非常好，正好能被其他司機看見。在這個廣告活動中，Uber 同時搞定了地點和“心理狀態(tài)”兩大因素。

　　如果再考慮時間因素，這些廣告能永久奏效。如果 Uber 能快速改變廣告創(chuàng)意，Uber 可以在廣告中保證“如果你在十一月注冊”，你在第一個月中的收入不會低于 5000 美元。而在西班牙裔或亞裔聚集的區(qū)域，如果 Uber 能在這些廣告中使用相應(yīng)的語言，那就太棒了。

　　這個送貨卡車車身上的 Gyft 廣告也很好。它告訴人們?nèi)绾问褂?nbsp;Gyft 應(yīng)用中的禮品卡來購物。如果這輛卡車停在有許多中小商家的地方，廣告就會很有效。但它的曝光度還是比不上星巴克和 Uber 的廣告。

　　心理狀態(tài)

　　要成功地獲得被智能手機分心的消費者的注意，戶外廣告需要提供用戶在看到廣告時想要的信息。這些廣告應(yīng)該要能增強潛在消費者的行動或幸福。它們應(yīng)該補充而非打亂人們正在做的事。

　　公交車車身上的 Jet.com 橫幅廣告并沒有達到這一目標。的確，這個廣告針對的是精通技術(shù)的消費者，但它卻只是在網(wǎng)站鏈接下的小字中提及了購物，并沒有明確地向路人指出 Jet.com 的優(yōu)勢?？戳诉@個廣告，你會知道 Jet.com 是亞馬遜的競爭對手嗎？

　　這個廣告的文字和搖滾明星、巡回演出有關(guān)，不明就里的人們不禁會想，Jet.com 是一個網(wǎng)絡(luò)服裝商店還是樂器店？如果消費者是在某個溫暖的十月天看到這個廣告，根本不會有明顯的時間、地點和心理狀態(tài)因素讓他接收到廣告所要傳達的信息。

　　創(chuàng)意

　　巧妙地設(shè)計廣告標志或布置廣告的平面能非常有效地激發(fā)消費者的參與度。數(shù)年前，探索發(fā)現(xiàn)頻道為其鯊魚周（Shark Week）開展了一次極具想象力的廣告活動。人們現(xiàn)在對這場廣告活動還記憶猶新。

　　探索發(fā)現(xiàn)頻道把公交車當(dāng)作畫板，用廣告包裹住了整個公交車車身，公交車中間的門則變成了吞噬乘客的鯊魚嘴。相反， Rinse 衣物護理廣告就沒有發(fā)揮出廣告所處位置的全部優(yōu)勢。究竟有多少消費者會訪問rinse.com/bus 這個鏈接呢？在城市里，只有司機才會注意公交車車尾，這是 Rinse 最佳的目標人群嗎？

　　Rinse 的這個廣告并沒有多少時間和心理狀態(tài)的因素在里面。而在廣告創(chuàng)意上，這個廣告也錯過了一個機會：為什么 Rinse 不巧妙地利用公交車車尾很可能臟了這一事實呢？

　　當(dāng)然，在購買戶外廣告時還有其他因素需要考慮，比如理解成本、與公司行銷力活動和渠道的互補性以及消費者的生命周期價值等，其實現(xiàn)在戶外廣告也是在不斷的發(fā)展過程當(dāng)中，無論你的公司發(fā)展的快還是慢，戶外廣告都是一個不能夠被忽略的宣傳項目，對于資金方面的需求，也是要根據(jù)自己公司的規(guī)模來進行衡量，對于公司潛力比較大的，那么你在做戶外廣告的時候，就可以進行一些擴大的宣傳，而對于小型企業(yè)，可以等到時機成熟以后在進行大規(guī)模的戶外廣告推廣，而現(xiàn)在很多的集團公司面對戶外廣告的時候，往往都是在乎的是地方，而不是價格，一個好的地方是可遇而不可求的，所以人們也是知道了，戶外廣告的位置決定了價格，而一個公司產(chǎn)品的銷售快慢，取決于廣告的規(guī)模大小，以及對于廣告的投放的多少來決定的。

　　在如今這個受移動影響的世界里，高科技公司在投放戶外廣告時應(yīng)充分利用時間、地點、心理狀態(tài)和創(chuàng)意，以有效地促進公司成長。通過這種方式，它們就能確保舊物（戶外行銷力）換新顏。......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！）