傳統(tǒng)媒體尤其是廣電傳媒究竟該如何融合？全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練，打造中國實(shí)戰(zhàn)狼性廣告銷冠特種兵總教練，中華廣告媒介行銷力研究院院長彭小東導(dǎo)師指出：如果不能跳出已有的思維陷井和認(rèn)識(shí)誤區(qū)，必將會(huì)影響媒體融合的后續(xù)健康發(fā)展，無法真正做到媒，競合力；而隨著融媒體建設(shè)下沉至最后一公里，一些地方在媒體融合的過程中缺乏系統(tǒng)的理論支撐和具體可行的實(shí)踐路徑，從而出現(xiàn)“融而不合”、“合而不融”、“虛假繁榮”等看似正確的“假融合”。

1、帶病

“帶病融合” 喪失原本優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體有很多問題，包括機(jī)制阻塞、創(chuàng)新不足等，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)這些問題不能簡單地歸咎于新媒體的沖擊，甚至與新媒體無關(guān)，這些問題大都是傳統(tǒng)媒體自身改革不足而長期遺留下來的疾患。新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了生存危機(jī)是個(gè)偽命題，不是新媒體造成了傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)，而是傳統(tǒng)媒體在生存不錯(cuò)的時(shí)候自己埋下了危機(jī)。這樣“帶病”的傳統(tǒng)媒體即使不等到新媒體出現(xiàn)，也同樣會(huì)被市場拋棄，這樣“帶病”的傳統(tǒng)媒體即使進(jìn)行融合，也依然不能出現(xiàn)良好的效果。傳統(tǒng)媒體與新興媒體不是取代關(guān)系，而是“迭代關(guān)系”。不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)，應(yīng)該警惕新媒體重蹈傳統(tǒng)媒體覆轍。新媒體的優(yōu)勢在于信息傳播的覆蓋面、觸達(dá)率和互動(dòng)性，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢則集中在公信力、權(quán)威性和專業(yè)度，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能讓用戶產(chǎn)生共鳴，內(nèi)容建設(shè)才是媒體融合發(fā)展的根本。

彭小東導(dǎo)師觀點(diǎn)：傳統(tǒng)媒體和新媒體各有各的病，要形成媒體的健康融合，不能夠“帶病”融合，避免融合之后，新媒體學(xué)了傳統(tǒng)媒體的機(jī)制，而傳統(tǒng)媒體學(xué)會(huì)的是不再對新聞源頭準(zhǔn)確探究，更要警惕融合之后出現(xiàn)內(nèi)容的娛樂化 、淺薄化和低俗化，從而讓傳統(tǒng)媒體失去了公信力、專業(yè)度和新聞生產(chǎn)流程方面優(yōu)勢。

2、撥款

爭取撥款融合 導(dǎo)致“兩敗俱傷”、所謂“兩張皮”，就是傳統(tǒng)媒體和新媒體在采編人員交流合作、選題策劃、聯(lián)動(dòng)報(bào)道上互動(dòng)不多，某種情況下各自是獨(dú)立王國，互不干預(yù)，不是“你中有我，我中有你”，而是“你就是你，我就是我”。所謂“一鍋煮”，就是在融合過程中，出現(xiàn)報(bào)道、發(fā)行、廣告、經(jīng)營混雜在一起的亂象。混雜在一起固然從表面上可以讓報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)資源互用，但報(bào)網(wǎng)不分，沒有自己的特色，實(shí)質(zhì)上也是一種成本浪費(fèi)。一些地方在融合過程中，過度看重“新媒體”產(chǎn)品，以打造新媒體成為媒體融合轉(zhuǎn)型的唯一標(biāo)尺，實(shí)質(zhì)成為了一項(xiàng)舊瓶裝新酒的文字游戲，甚至將報(bào)臺(tái)網(wǎng)微端強(qiáng)行整合，卻失去了各自獨(dú)立的特色，而在具體運(yùn)營中卻依然“各歸各走，各行各事”，這種做法看似在整合新媒體資源，卻不顧忌各個(gè)新媒體的發(fā)展特點(diǎn)和實(shí)際情況，從而出現(xiàn)內(nèi)容與資源兩張皮的不匹配融合。

一些地方強(qiáng)行將報(bào)紙和電視臺(tái)進(jìn)行跨媒體整合，雖然基本上解決了整合問題，但整合之后卻無實(shí)現(xiàn)融合，統(tǒng)一思想、部門重組、人員結(jié)構(gòu)調(diào)整、新模式新業(yè)務(wù)等深度融合尚未跟上，反倒造成機(jī)構(gòu)的臃腫。

彭小東導(dǎo)師觀點(diǎn)：融合發(fā)展既不能簡單混合，也不能機(jī)械結(jié)合，更不能生硬捏合。媒體融合應(yīng)避免“為了合并而合并”，避免跨媒體融合“兩敗俱傷”，更應(yīng)該避免為了取得財(cái)政撥款而去打造融媒體中心。

3、跳出

未跳出媒體看融合 進(jìn)行系統(tǒng)化改革，媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把掌握的社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢。要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

一方面，媒體融合已上升到的高度，上升到意識(shí)形態(tài)安全的高度，要想實(shí)現(xiàn)治理體系與治理能力的現(xiàn)代化，媒體融合成為必不可少的環(huán)節(jié)；另一方面，媒體融合要學(xué)會(huì)跳出媒體看媒體，跳出新聞看融合，要善于借助公共資源和數(shù)據(jù)資源實(shí)現(xiàn)融合，要和社會(huì)化的綜合治理和智慧城市建設(shè)結(jié)合起來，將媒體打造成一個(gè)綜合的信息平臺(tái)。

彭小東導(dǎo)師觀點(diǎn)：媒體融合正由渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、服務(wù)生態(tài)融合的大開大合。媒體融合發(fā)展應(yīng)從整個(gè)媒體體系上面去理解它，應(yīng)該超越體制內(nèi)媒體和體制外媒體、事業(yè)體制和企業(yè)體制這種慣性思維。

4、大屏

過度癡迷大屏等設(shè)備 變“空中樓閣”，關(guān)于假融合，中國青年報(bào)在題為《檢驗(yàn)媒體真假融合的四把標(biāo)尺》的文章曾指出，至少有四把標(biāo)尺可以檢驗(yàn)和衡量什么是“真融合”，什么是“假融合”：第一把標(biāo)尺，是不是在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下落實(shí)意識(shí)形態(tài)責(zé)任制？把經(jīng)濟(jì)效益放在落實(shí)意識(shí)形態(tài)和社會(huì)效益前面，那就是假融合。第二把標(biāo)尺，是不是真正“融為一體、合而為一”？媒體內(nèi)部仍然是多支隊(duì)伍分做多個(gè)平臺(tái)，那就是假融合。第三把標(biāo)尺，是不是真正實(shí)現(xiàn)了“一支隊(duì)伍，多個(gè)平臺(tái)”，并正在轉(zhuǎn)型為“你就是我、我就是你”的新型主流媒體？如果還是管理、機(jī)制、流程、產(chǎn)品、空間相互割裂的簡單報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，那就是假融合。第四把標(biāo)尺，是不是真正以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，是不是充分傳承和發(fā)揚(yáng)主流媒體內(nèi)容、人才優(yōu)勢推出全媒體精品？在現(xiàn)實(shí)中，一些地方斥巨資建的“中央廚房”一年到頭沒開過伙，淪為節(jié)慶廚房；一些地方融媒體中心建設(shè)過度癡迷于大屏等軟硬件設(shè)備，“指揮大屏”維護(hù)費(fèi)更是高得驚人；一些地方融媒體中心建設(shè)只求“上通”不注重“下達(dá)”，過度追求政績效應(yīng)，做花架子的“面子工程”；一些地方在制定媒體融合規(guī)劃時(shí)，忽略本地當(dāng)前媒體發(fā)展的現(xiàn)狀和實(shí)際，使得所謂的“媒體融合”變成了一種“為融而合”的“空中樓閣”。

彭小東導(dǎo)師觀點(diǎn)：過度重視大屏等硬件設(shè)備非但沒有帶來效益優(yōu)化，反而造成資源浪費(fèi)，嚴(yán)重違背了“宜融則融，能融盡融”的原則，如果在下一步的融媒體中心建設(shè)中，依然只注重面子工程，不注重里子建設(shè)，必將使融媒體中心建設(shè)走向歧途。

5、平臺(tái)

多平臺(tái)發(fā)布并不意味著媒體影響力的擴(kuò)大。目前一些媒體過分追求所謂的“全媒體發(fā)布”，恨不得只用一個(gè)記者，在100個(gè)平臺(tái)完成發(fā)布?？墒?，這重要嗎？有效果嗎？要知道媒體始終是以內(nèi)容為王的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能與受眾形成聯(lián)系，如果你的內(nèi)容不行，只是增加了發(fā)布的渠道，終究還是碰不到用戶痛點(diǎn)的。那么對于受眾而言，你所追求的多平臺(tái)發(fā)布，無非是給他們多增加了幾路噪音而已。

6、技術(shù)

機(jī)構(gòu)重組、搭建技術(shù)平臺(tái)并不代表媒體融合的實(shí)現(xiàn)，它們只是媒體深度融合的先決條件。在這些基礎(chǔ)工作完成以后，為融媒體平臺(tái)匹配具有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)才是當(dāng)務(wù)之急。媒體轉(zhuǎn)型最終要實(shí)現(xiàn)的是內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和用戶深度連接，而非簡單地升級產(chǎn)制模式。

7、移動(dòng)

移動(dòng)優(yōu)先不僅僅是移動(dòng)先發(fā)、內(nèi)容先行?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)，媒體機(jī)構(gòu)落實(shí)移動(dòng)優(yōu)先，需要從資源、內(nèi)容生產(chǎn)、人力、資金等方面全方位地向移動(dòng)端傾斜，提高移動(dòng)端在媒體矩陣中的地位和聲音。

8、技能

全媒體人才并不意味著要十項(xiàng)全能、一人扛起所有。全媒體人才的要求是培養(yǎng)融合型、專家型人才。融合型人才要具備融合型思維、互聯(lián)網(wǎng)思維，懂得融合傳播的實(shí)操要領(lǐng)；而專業(yè)型人才則要術(shù)業(yè)有專攻，善于創(chuàng)新的主攻原創(chuàng)研發(fā)，文字功底強(qiáng)的把好文字關(guān)等等。融合型人才和融合型團(tuán)隊(duì)不一定是人才對技能的全面掌握，而應(yīng)該是人才協(xié)作模式的融合和升級。

9、科技

僅用高科技創(chuàng)新報(bào)道形式，并不是真正的媒體融合。技術(shù)升級是媒體融合的第一步，這一點(diǎn)毋庸置疑。但是，黑科技再酷炫，最終的效果也還是要受眾說了算的。從表面來看，形式創(chuàng)新往往最直接，最容易獲得領(lǐng)導(dǎo)的贊許。但領(lǐng)導(dǎo)喜歡不是最終目標(biāo)；觀眾喜歡，才是真本事。強(qiáng)化內(nèi)容更是核心！

10、支持

財(cái)政支持只是媒體融合的助推劑，并非救命稻草。面對媒體融合的總目標(biāo)，國家在一定程度上給予媒體單位財(cái)政支持，同時(shí)鼓勵(lì)媒體機(jī)構(gòu)在一定范圍內(nèi)進(jìn)行合理經(jīng)營，以經(jīng)營收入解決發(fā)展問題，同時(shí)反哺新聞宣傳主業(yè)。這樣來看，新聞宣傳工作與經(jīng)營業(yè)務(wù)并不沖突，而是相輔相成的關(guān)系。以財(cái)政保障新聞宣傳，同時(shí)在事業(yè)體制的范疇內(nèi)創(chuàng)新經(jīng)營模式，進(jìn)行企業(yè)化管理，才是廣電媒體的可持續(xù)發(fā)展之道。

11、建設(shè)

縣級融媒體建設(shè)不止是縣委縣政府和縣級媒體自己的事兒?？h級融媒體建設(shè)關(guān)系到從中央到省市縣各級媒體的全面轉(zhuǎn)型，是省市縣三級傳播系統(tǒng)全面打通的關(guān)鍵。在地方，省級媒體應(yīng)積極部署，探索打通地方傳播資源的協(xié)作共建模式；市級媒體也應(yīng)做好橋梁，主動(dòng)嘗試，把握改革的先機(jī)，而非坐等政策。

12、模式

廣電媒體不要過分依賴商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，“入駐”的合作模式有利亦有弊。如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都瞄上了“下沉市場”，不少機(jī)構(gòu)主動(dòng)邀請地方廣電入駐自身平臺(tái)，用廣電媒體生產(chǎn)的內(nèi)容充實(shí)自己的平臺(tái)。對于廣電媒體而言，借船出海確實(shí)是既省錢又省心，但也面臨優(yōu)質(zhì)資源外流的尷尬。因此，借船出海的方式可以借鑒，但千萬不能依賴。

13、身份

以“身份”和編制定薪資、定職位的慣性思維不可取。在媒體融合的關(guān)鍵時(shí)期，最大限度激發(fā)人員的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力是順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。當(dāng)務(wù)之急，廣電媒體是要打破編內(nèi)人員和編外人員的身份差別,用一把尺子量人才、評業(yè)績, 同時(shí)為體制外人員打通上升通道，釋放人才的潛能。另外，對于新媒體人員體系的構(gòu)建和考核體系的設(shè)計(jì)都要有單獨(dú)的標(biāo)準(zhǔn)。例如平臺(tái)的發(fā)稿量、閱讀量、訂閱量及創(chuàng)收額都要通過科學(xué)比例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)入考核的范圍。

14、瀏覽

不要再死盯著網(wǎng)站和H5的頁面瀏覽量自嗨了，真正該關(guān)心的是轉(zhuǎn)化率。內(nèi)容的傳播效率高不高、影響力大不大關(guān)鍵要看形成了多少轉(zhuǎn)化，瀏覽量這種無限累計(jì)的數(shù)據(jù)不達(dá)到一定量級，意義并不大。對于媒體機(jī)構(gòu)來說，瀏覽量可以作為優(yōu)化內(nèi)容的重要參考指標(biāo)，而不是自嗨的資本。

15、學(xué)習(xí)

參加各種學(xué)習(xí)培訓(xùn)論壇一定要找對老師，老師是關(guān)鍵也是核心，針對性也一定要強(qiáng)，千萬不能流于形式，學(xué)習(xí)皮毛