隨著社交媒體的繁榮發(fā)展,信息進(jìn)一步爆炸和碎片化,能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆的中心化媒體寥寥無(wú)幾,電梯媒體憑借著高頻次、低干擾、主流人群必經(jīng)等幾大特點(diǎn),深得各大品牌主青睞。而隨著各大品牌對(duì)電梯媒體趨之若鶩的同時(shí),如何讓電梯廣告和電梯媒體更好的匹配,提高品牌傳播效果,真正做到“品效合一”和“品銷(xiāo)合一”!
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)戶(hù)外廣告分會(huì)特聘戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)講師,中央電視臺(tái)《大國(guó)品牌》終身顧問(wèn),中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(zhǎng),媒,行銷(xiāo)力等創(chuàng)始人,全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力暨中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn),品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練,打造中國(guó)實(shí)戰(zhàn)狼性廣告銷(xiāo)冠特種兵總教練彭小東導(dǎo)師在自己的課堂上經(jīng)常與大家分享:很多品牌主在起步或沖刺階段廣告費(fèi)有限,又想覆蓋全國(guó),就選擇雨露均沾的投放方式。結(jié)果廣告打下來(lái)就開(kāi)始抱怨沒(méi)廣告效果,其實(shí),這種投放相當(dāng)于將本應(yīng)該是炸彈的威力硬生生拆成了一顆顆散彈,威力當(dāng)然有限。把一個(gè)廣告信息告訴100萬(wàn)個(gè)人1次,不如跟10萬(wàn)個(gè)人說(shuō)上10次,消費(fèi)者每天接觸的信息太多了,被記住的太少了,所以必須要聚焦人群、聚焦區(qū)域。比如今年的當(dāng)紅炸子雞老鄉(xiāng)雞,配合線上的公關(guān),線下聚焦安徽、南京、武漢的電梯媒體引爆,就是個(gè)典范。電梯媒體已經(jīng)迎來(lái)了屬于它的高光時(shí)刻,但是電梯廣告不應(yīng)該“恃寵而驕”,而更需要明確定位、輸出核心信息、發(fā)揮創(chuàng)意,最終贏得消費(fèi)者選擇。媒介+廣告,本身應(yīng)該是一個(gè)1+1>2的組合,千萬(wàn)不要因?yàn)閺V告的原因,而變成1+1<2。
如何才能讓電梯廣告更有廣告效果?這是一個(gè)技術(shù)藝術(shù)科學(xué)流程和系統(tǒng)的活,最主要的是專(zhuān)業(yè)!不要浪費(fèi)每一座廣告位,沒(méi)有不好的媒體只有不適合的媒體,廣告是一種投資行為!每一座廣告位都應(yīng)該有他的私享(思想);彭小東導(dǎo)師經(jīng)常講廣告效果=廣告主(產(chǎn)品,價(jià)格,型號(hào),款式,質(zhì)量,團(tuán)隊(duì),渠道,營(yíng)銷(xiāo),最關(guān)鍵的是:廣告預(yù)算)+廣告公司(創(chuàng)意、策劃、文案,設(shè)計(jì)、制作 I 最主要的是:超級(jí)符號(hào)LOGO I 標(biāo)識(shí)+超級(jí)話(huà)語(yǔ)權(quán) I 廣告主題詞)+媒體(按時(shí)按質(zhì)按量發(fā)布,畫(huà)面安靜整潔,最重要的是:媒體策略);
1、戰(zhàn)略
戰(zhàn)略指引廣告,無(wú)論是初創(chuàng)企業(yè)還是成熟企業(yè),在投放廣告以前首先要做的事情都是“戰(zhàn)略自審”,最簡(jiǎn)單的方法就是回答品牌三問(wèn)——“我是什么”“我有什么差異化價(jià)值”“何以見(jiàn)得?”,廣告是企業(yè)戰(zhàn)略的呈現(xiàn),對(duì)這三個(gè)問(wèn)題有清晰的答案,是確保廣告能產(chǎn)生效果的第一步。
2、差異化
廣告體現(xiàn)差異化,品牌主們都意識(shí)到了在電梯這個(gè)狹小封閉的空間里,電梯廣告天生自帶注意力,但這不應(yīng)該是廣告主隨心所欲的底氣,廣告訴求不明確沒(méi)關(guān)系,反正他們會(huì)看;沒(méi)有創(chuàng)意沒(méi)關(guān)系,反正他們會(huì)看;信息復(fù)雜沒(méi)關(guān)系,反正他們會(huì)看!于是,電梯里就出現(xiàn)了很多缺乏明確訴求,沒(méi)有創(chuàng)意、不知所云的廣告。比如上面這兩張廣告,“學(xué)歷”兩個(gè)字,放得再大,受眾知道的是學(xué)歷這個(gè)名詞,而不是品牌,即使知道品牌,對(duì)它也沒(méi)有反應(yīng)。其實(shí),要傳遞好品牌戰(zhàn)略,最核心的一點(diǎn)就是要表達(dá)清楚品牌的“差異化價(jià)值”,即在你的廣告里就清清楚楚地明確:“你是誰(shuí),消費(fèi)者為什么要買(mǎi)你,理由究竟是什么”,回看這些年的電梯廣告,被大眾記住的廣告,基本都是核心訴求明確:比如BOSS直聘的“找工作,直接找老板談”,瓜子二手車(chē)的“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)、沒(méi)有中間商賺差價(jià)”等,簡(jiǎn)單明了又直接。下圖中,餓了么在電梯上最新投的廣告,竟然可以利用智能屏可觸摸的功能與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng),多么真實(shí)和有趣的體驗(yàn)。
如頤圣堂在疫情期間,在廣告牌上加裝的抽紙盒,這一小小的舉動(dòng)可謂是賺足了眼球和好感。
再如上面閃送和飄柔的這兩個(gè)創(chuàng)意,利用鏡子與受眾互動(dòng),大大增強(qiáng)了創(chuàng)意體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之,電梯媒體相比其他媒介有更好的延展性和利用空間, 千萬(wàn)不要浪費(fèi)。
3、聚焦
投放遵循聚焦,關(guān)于廣告的投放方式,無(wú)非與幾個(gè)因素息息相關(guān):投放城市、點(diǎn)位、周期、頻次等。其實(shí)每一次投放以前,最核心的問(wèn)題都是要明確:本輪投放要達(dá)到的目的究竟是什么?不少品牌主比較貪心——“什么都想要”,既要知名度、也要品牌熱度、還要流量轉(zhuǎn)化……從投放操盤(pán)邏輯上來(lái)說(shuō),這些目的就不在同一個(gè)軌道上;其次,哪怕勉強(qiáng)把這些目的“串”在一條線上,不僅會(huì)造成四不像,更可能把每一個(gè)目的都打折,大大降低傳播效率。所以在選投放方式上,第一原則是“聚焦”,聚焦于一個(gè)傳播目的,聚焦于引爆品牌的核心城市。對(duì)于任何人、任何企業(yè)來(lái)說(shuō),精力和資源都是有限的,而一個(gè)企業(yè)要想取得成功,最大的難題就是思考如何讓有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值,這就要堅(jiān)持“集中兵力”原則。五指伸開(kāi)的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如緊握成拳的力量大,如果能夠集合全身力量于一點(diǎn),那么所創(chuàng)造的威力往往令人難以想象。
4、精簡(jiǎn)
“精要主義”的廣告創(chuàng)意:根據(jù)電梯廣告的場(chǎng)景特點(diǎn),基本上受眾在電梯上停留的時(shí)間都不長(zhǎng),如果廣告內(nèi)容的信息量過(guò)大,會(huì)使得受眾無(wú)法完整的接收到企業(yè)想傳遞的信息內(nèi)容。所以在廣告投放時(shí)在創(chuàng)意上要單純,內(nèi)容上要簡(jiǎn)單,排版上要簡(jiǎn)潔。
5、規(guī)劃
差異化投放或者是脈沖式投放:這是一個(gè)資訊爆炸的時(shí)代,信息的巨量使得人們更容易遺忘。而堅(jiān)持做好廣宣,成了企業(yè)前進(jìn)的必要條件,小品牌能夠擴(kuò)大知名度,大品牌能夠維持既有的市場(chǎng)統(tǒng)治力,既然做了,就要堅(jiān)持下去,不要變。當(dāng)然,并不是說(shuō)要一味盲目的去做廣告投入,其實(shí)可以注意淡旺季比例,企業(yè)做好不同時(shí)間段的廣告投入規(guī)劃,并不是需要平攤廣告費(fèi)。
6、引爆
梯媒強(qiáng)在引爆和告知:電梯廣告的傳播優(yōu)勢(shì)是能夠有效影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和促使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望,所以對(duì)于品牌引爆和培養(yǎng)潛在客戶(hù)是非常好的!而FEED信息流和關(guān)鍵詞的內(nèi)容廣告好處就是可以直接轉(zhuǎn)化。結(jié)合品牌定位,站在產(chǎn)品引爆的角度,差異化的賣(mài)點(diǎn)也非常關(guān)鍵,要抓住目標(biāo)人群痛點(diǎn)、行業(yè)差異點(diǎn)、行業(yè)品類(lèi)機(jī)會(huì)點(diǎn),比如當(dāng)其他打車(chē)軟件說(shuō)便捷時(shí),神州專(zhuān)車(chē)能夠找準(zhǔn)定位,另辟蹊徑,去訴求安全。彭小東導(dǎo)師:品牌引爆+流量裂變(更多原創(chuàng)首創(chuàng)實(shí)戰(zhàn)實(shí)操歡迎蒞臨彭小東導(dǎo)師線下課堂《打造疫情后,中國(guó)廣告銷(xiāo)冠全員戰(zhàn)狼贏銷(xiāo)力軍團(tuán)》精彩干貨分享)
7、用戶(hù)群
明確核心用戶(hù)群。找到對(duì)的人,是所有行銷(xiāo)力動(dòng)作的起點(diǎn)。電梯廣告根據(jù)覆蓋住宅樓、寫(xiě)字樓、商業(yè)綜合體、工業(yè)園區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校等樓宇形態(tài)的不同,影響的受眾人群也不一。因此品牌在進(jìn)行電梯廣告投放前,應(yīng)明確自己的核心用戶(hù)群,對(duì)應(yīng)選擇合適的電梯場(chǎng)景。比如日化、食品、教育、家電等針對(duì)家庭人群的,就更適合選擇電梯傳媒全方位的覆蓋社區(qū)進(jìn)行廣告投放。
8、形式
選擇廣告呈現(xiàn)形式。不同的廣告呈現(xiàn)形式,對(duì)于受眾的吸引力,以及信息的傳遞效果不同。電梯視頻廣告動(dòng)態(tài)輪播,聲畫(huà)結(jié)合更具吸引力,同時(shí)也更適合進(jìn)行創(chuàng)意、故事等內(nèi)容表達(dá),品牌直觀進(jìn)入消費(fèi)者記憶;電梯框架廣告靜態(tài)展示,24小時(shí)365天存在,傳遞的信息量大。品牌需根據(jù)傳播目的進(jìn)行媒體形式選擇。
9、聚焦
內(nèi)容要聚焦。廣告首先要讓人記住,但如何讓人記住,你得提供一個(gè)讓人記住的東西,受眾不可能記住廣告的全部,只會(huì)記住最突出的一點(diǎn),這就是廣告中的記憶點(diǎn)。比如正在電梯媒體上線的立白廣告,就著重突出“10戶(hù)城市家庭,7家用立白”的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
10、口語(yǔ)
廣告語(yǔ)口語(yǔ)化??谡Z(yǔ)是一切交流的基礎(chǔ),易讀易記易聽(tīng)易懂易傳播。廣告語(yǔ)最好是一句濃縮的宣傳語(yǔ),其中包含了自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。比如最近刷屏全國(guó)100城電梯電視的企查查,“查企業(yè),就上企查查”,“打土豪,分田地”,“怕上火喝王老吉”,“吃完喝完嚼益達(dá)”等等,廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單直白,朗朗上口,產(chǎn)品特點(diǎn)突出,能夠快速占領(lǐng)用戶(hù)心智,(A、廣告主題詞6-12,最好8個(gè)字,B、廣告主題詞必須含有產(chǎn)品名稱(chēng),C、盡量使用口號(hào)式!)(更多原創(chuàng)首創(chuàng)實(shí)戰(zhàn)實(shí)操歡迎蒞臨彭小東導(dǎo)師線下課堂《打造疫情后,中國(guó)廣告銷(xiāo)冠全員戰(zhàn)狼贏銷(xiāo)力軍團(tuán)》精彩干貨分享)
11、單純
創(chuàng)意要單純。乘坐電梯是人們?cè)谮s路中的短暫靜止,這時(shí)的人們不喜歡太多的思考,一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)意會(huì)讓受眾不太愿意花時(shí)間和心思去解讀,所以創(chuàng)意要直觀單純,直擊人心。比如中國(guó)銀聯(lián)在電梯電視上刊的62節(jié)系列廣告,創(chuàng)意簡(jiǎn)單直接,同時(shí)輕松幽默,也突出了用銀聯(lián)支付優(yōu)惠的特點(diǎn)。彭小東導(dǎo)師:創(chuàng)意是戶(hù)外廣告的生命力和靈魂以及廣告效果!
12、聲音
合理利用聲音優(yōu)勢(shì)。電梯乘坐過(guò)程中難免會(huì)有低頭族,那么這時(shí)就需要廣告用聲音去吸引這類(lèi)消費(fèi)者,并傳遞信息。聲音的選擇要符合產(chǎn)品特性,音量的控制要讓人舒適,而不是越大越好。
13、路徑
路徑要完善。大多數(shù)廣告投放都是為了促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng),那么廣告路徑的設(shè)計(jì)就十分重要,從受眾信息的看到→認(rèn)同→行動(dòng),一步步引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)化。比如學(xué)而思廣告,用廣告歌的形式吸引受眾,介紹賣(mài)點(diǎn),到引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注下屏,掃描領(lǐng)取優(yōu)惠福利,吸引受眾轉(zhuǎn)化。彭小東導(dǎo)師:廣告必須出現(xiàn)在消費(fèi)者的必經(jīng)路徑!
14、時(shí)機(jī)
投放時(shí)期的把握。廣告投放時(shí)期由多種因素決定,比如品牌自身的宣傳節(jié)點(diǎn)、行業(yè)銷(xiāo)售旺季、重要節(jié)日熱點(diǎn)、競(jìng)品市場(chǎng)動(dòng)作等。比如,如果想要在行業(yè)旺季時(shí)投放廣告,旺季來(lái)臨前的預(yù)熱才是最佳時(shí)候。每年的雙11大戰(zhàn),電商平臺(tái)們?yōu)榱藫屨际袌?chǎng),通常提前一個(gè)月就開(kāi)始進(jìn)行廣告投放。
15、地段
投放地點(diǎn)的把握。戶(hù)外廣告第一是地段第二是地段第三還是地段;投放地點(diǎn)的選擇是根據(jù)產(chǎn)品與受眾的屬性來(lái)定,所以在投放前對(duì)預(yù)期投放地做一個(gè)受眾屬性調(diào)研,能將廣告費(fèi)用最大化。比如貓糧品牌“有魚(yú)”在廣告投放前,就通過(guò)電梯傳媒線上大數(shù)據(jù),篩選出養(yǎng)貓比較多的樓宇進(jìn)行投放,同時(shí)結(jié)合寵物用品店周邊社區(qū)進(jìn)行覆蓋,讓廣告觸達(dá)更精準(zhǔn)。彭小東導(dǎo)師:戶(hù)外廣告屬于區(qū)域性媒體,我們就應(yīng)該在他的3-5公里以?xún)?nèi)尋找客戶(hù)!
16、持續(xù)
持續(xù)投放,核心內(nèi)容不要輕易變。廣告并不是越多花樣、變化越多越好,尤其是對(duì)于非成熟品牌來(lái)說(shuō),投放初期就要確定一個(gè)長(zhǎng)期的廣告語(yǔ)和色彩基調(diào),在之后的長(zhǎng)期投放中堅(jiān)持廣告語(yǔ)不變,色彩基調(diào)不變,才能提高自身廣告的識(shí)別度,不會(huì)給受眾群體增加記憶成本。(更多原創(chuàng)首創(chuàng)實(shí)戰(zhàn)實(shí)操歡迎蒞臨彭小東導(dǎo)師線下課堂《打造疫情后,中國(guó)廣告銷(xiāo)冠全員戰(zhàn)狼贏銷(xiāo)力軍團(tuán)》精彩干貨分享)
17、內(nèi)容
設(shè)計(jì)好廣告內(nèi)容,電梯是現(xiàn)代城市中人們上班下班回家的必經(jīng)之路,因此也使它成為了接觸頻率十分高的廣告載體,而電梯內(nèi)的環(huán)境十分封閉,一般人們都會(huì)在這較短的時(shí)間內(nèi)主動(dòng)去接收電梯廣告上的內(nèi)容。所以要想吸引他們的注意,廣告內(nèi)容在設(shè)計(jì)上就一定要注意,不僅要畫(huà)面美觀,同時(shí)要有一個(gè)好的廣告創(chuàng)意,只有這樣的廣告才不會(huì)讓受眾反感和排斥,才能夠從心理上真正接受你的廣告。
18、互動(dòng)
與受眾進(jìn)行互動(dòng),有些客戶(hù)年齡段差異較大,因此可能會(huì)有許多不同的建議。因此提升你的廣告的吸引力并提供互動(dòng),才能達(dá)到顧客心中的理想廣告,提高廣告轉(zhuǎn)化效果。一些必要性不強(qiáng)的內(nèi)容,當(dāng)然就是能少就少。比如不要放二維碼,電梯里信號(hào)相對(duì)較弱,擁擠不堪,沒(méi)有掃二維碼欲望;文字要少,寫(xiě)字樓電梯人比較多,遮擋和遠(yuǎn)距離看是難免的,所以字要少,字號(hào)相對(duì)大一點(diǎn);也要注意廣告語(yǔ)要口語(yǔ)化、排版上要突出品牌名等方面。如果要放二維碼也一定要給受眾一個(gè)掃碼的理由和借口!
19、參與
適當(dāng)提供返利獎(jiǎng)勵(lì),現(xiàn)在的廣告形式已經(jīng)不再局限于單一的靜態(tài)模式了,更加注重與用戶(hù)的互動(dòng),調(diào)動(dòng)他們的積極性?,F(xiàn)在很多商家都越發(fā)注重這一點(diǎn),所以經(jīng)常可以看到針對(duì)用戶(hù)的很多返利活動(dòng)的出現(xiàn),給牽針引錢(qián)的人員適當(dāng)?shù)姆道?,這樣可以極大地提高人們的宣傳積極性,讓他們?cè)谌粘I钪袔兔α粢庀鄳?yīng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售,給雙方帶來(lái)更多的合作機(jī)會(huì)。
20、不變
廣告不要變花樣;同一信息長(zhǎng)期打下去,否則會(huì)增加記憶成本。廣告有淡旺季,一般下半年是旺季,上半年偏淡,供需情況變化,價(jià)格也會(huì)不一樣,如果你的產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季恰好是廣告淡季,那么恭喜你,你可以節(jié)省廣告費(fèi)了。
21、現(xiàn)場(chǎng)
現(xiàn)場(chǎng)觀察;電梯廣告是強(qiáng)制性收視空間,但投放前后,最好進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察,真實(shí)地感受一下現(xiàn)場(chǎng)效果。投放前應(yīng)該考量這種場(chǎng)景的信息接受方式,投放后如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)有問(wèn)題,立刻調(diào)整投放內(nèi)容。