彭小東認(rèn)為：廣告就是一個企業(yè)的肺，它需要不斷的呼吸。 我們走在大街上處處都能看到廣告的影子，廣告也不知曾幾何時深深的烙在了我們生活中的每一個角落，走在大街上，平均每10分鐘從我們眼皮子底下溜過的廣告達(dá)到300之多，不要詫異，因?yàn)榇蟛糠謴V告無形中讓我們選擇了漠視；即使無聊以廣告為伴，一趟高速下來，能夠讓人記住的廣告也是寥寥無幾。為什么您的廣告沒效果或者廣告效果不理想？

廣告沒效果以及廣告效率的低下讓很多人頭疼，廣告主，廣告公司，媒體等等，廣告沒效果，全是廣告?zhèn)髅焦镜腻e！太沒道理了！讓我們先看看廣告主的廣告以及廣告營銷怎么做的可以嗎？很多廣告信息的傳達(dá)緩慢讓消費(fèi)者根本摸不到頭緒；更關(guān)鍵的是連我們廣告主廣告人自己也搞不懂！真不懂！彭小東導(dǎo)師在自己的課堂上跟大家分享也有很多企業(yè)的老板說自己的廣告效果很差甚至基本上沒廣告效果，問及他們之前的廣告實(shí)際效果，大部分也都覺得不是太理想，有人說是雞肋有人說不投， 全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練，打造中國實(shí)戰(zhàn)狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導(dǎo)師在自己的《品牌競合力》以及《廣告策劃與媒體投放技巧》課堂上拿出他們做的廣告一一分解，答案最明顯不過，很多廣告都不能夠把消費(fèi)者和產(chǎn)品本身很好的結(jié)合。就是彭小東導(dǎo)師經(jīng)常分享廣告犯的錯誤以及誤區(qū)太多，同時還有許多明顯的硬傷。

1、文不對題

一個企業(yè)的產(chǎn)品分為高端，中端還有低端，不同的產(chǎn)品其價格，服務(wù)等等也是不一樣的。如果把高端的產(chǎn)品和服務(wù)套在低端的產(chǎn)品上或者把低端的產(chǎn)品、價格和服務(wù)放在高端產(chǎn)品上，相信很多消費(fèi)者會瘋掉的。同樣的道理放在廣告上也物盡其用，你把“舍得”類似的廣告語放在另一個小企業(yè)的酒產(chǎn)品上，效果就是死掉。你把一個產(chǎn)品的利益點(diǎn)高空投放就是有點(diǎn)大材小用，浪費(fèi)金錢。如果行業(yè)競爭很激烈的話，更不能犯如此低級的錯誤，浪費(fèi)時間金錢不說，還會極大的削弱品牌價值。做廣告需要對號入座，高端有高空的打法，低端有地面的玩法。區(qū)域市場怎么做？全國市場怎么做？一定要專業(yè)！歡迎蒞臨彭小東導(dǎo)師線下課堂！

2、文采當(dāng)廣告

在形形色色的廣告世界里，有很多是文采飛揚(yáng)，很是讓人賞心悅目的廣告詞。華麗的語句，絢爛的詞藻，吸引了眾多人的眼球?？墒?6%的人只是記住那句話了，卻沒沒記住品牌及其產(chǎn)品，更別說有需求的時候會聯(lián)想并產(chǎn)生購買；彭小東導(dǎo)師發(fā)現(xiàn)更可笑的是，很多廣告語只要換下品牌名字，竟然是可以通用的。

很多企業(yè)和廣告公司錯誤的認(rèn)為把文筆和企業(yè)一結(jié)合就是廣告語。其實(shí)廣告語反應(yīng)的是一個企業(yè)的整體定位、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)程度，它需要與消費(fèi)者的內(nèi)心訴求掛鉤。廣告需要的不是文采是營銷，沒有文采的廣告照樣也可以精彩。

3、核心賣點(diǎn)太多

一個好的廣告，一般只能有一個主題，最多再加個副主題。人總是貪婪的，廣告也是，總想一個廣告把所有的東西都能夠表達(dá)出來，結(jié)果卻是意思表達(dá)出來了，消費(fèi)者卻一個都沒記住。在信息量爆炸的時代，我們每天都會接觸大量的信息，消費(fèi)者也開始變的越來越懶，所對應(yīng)的當(dāng)然就是廣告的內(nèi)容是越少越好。

4、廣告瞎投

廣告的目的是什么？

①、傳達(dá)信息，一個產(chǎn)品信息的散布大部分都是通過廣告，有線上的還有線下的，我們從了解一個產(chǎn)品到最后購買，都離不開廣告的功勞，媒體廣告、報紙、單頁、網(wǎng)站還有包裝，彭小東導(dǎo)師觀點(diǎn)：媒，競合力！

②、傳遞信任，為什么在央視上打廣告效果會好呢，經(jīng)銷商會更認(rèn)同、消費(fèi)者更容易購買呢，就是解決了一個信任問題。不同的產(chǎn)品、區(qū)域市場和消費(fèi)人群需要不同的廣告投放，很多商家經(jīng)常把圈子廣告打成大眾廣告，很多錢都是白白浪費(fèi)。廣告的投放也有講究，否則投錯位置錢就真的白花了。

5、忽略軟傳播

在網(wǎng)絡(luò)如此龐大崛起的時候，傳統(tǒng)的廣告操作模式也有所偏移。當(dāng)全世界都沉浸在廣告的環(huán)境里時，軟文傳播變得更加重要，低成本、快傳播、記憶力強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等等。軟傳播也正在慢慢的變成營銷的一大主流，因?yàn)樗菀鬃屓诵湃?，相比廣告，人們更愿意去接受它。

6、需求地位混淆

產(chǎn)品和消費(fèi)者需求地位混淆，你是在廣告自己的產(chǎn)品還是在傳達(dá)消費(fèi)者需求。很多商家分不清產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求主次，這也可以理解，就像很少有人能夠站在別人的立場和利益上去考慮問題一樣。你站別人角度考慮問題，會讓他人覺得你這人不錯；如果站在消費(fèi)者需求角度去思考產(chǎn)品，他們對我們才會滿意。做廣告需要把消費(fèi)者需求放在第一位，其次才是我們的產(chǎn)品。

每一個經(jīng)典營銷背后都會有一個精彩的廣告語，從前幾年的腦白金到如今的加多寶，一路走來，高歌猛進(jìn)。一個企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，能夠與消費(fèi)者直接交流的就是廣告，廣告它就像一扇窗，窗子打開了，里面的空氣才能出來，外面的陽光才會進(jìn)去。廣告做好了，市場打起來才會更輕松。

7、廣告當(dāng)救命手段

很多企業(yè)往往會有這樣的現(xiàn)象：當(dāng)產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)滯銷時，才想到做廣告；當(dāng)產(chǎn)品即將要被市場淘汰時，企業(yè)決策層才決心做廣告，但這為時已晚。殊不知，廣告是“冬天進(jìn)補(bǔ)，春天打虎”的，而不是臨死前用來吊命的“野山人參”和“強(qiáng)心針”。通常而言，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在貨架上時，主打知名度的廣告就應(yīng)該跟上了。并根據(jù)不同的市場銷售階段，廣告形式也隨之變化，以具有針對性的廣告形式及訴求，引起不同消費(fèi)層次的注意及提升目標(biāo)消費(fèi)人群的購買欲望，以達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的?！?

8、便宜當(dāng)好貨

要知道“便宜沒好貨，好貨不便宜”。當(dāng)一個企業(yè)要投放廣告的消息傳出去后，廣告公司和媒體代理商就會紛至沓來，紛紛向你推薦他們所擁有或代理的媒體。更有親朋好友介紹過來的廣告公司向你推薦低價位的媒體。媒體也分上、中、下三等，往往下等媒體價位較低，也就是我們常說的垃圾時段或版面，廣告效果不佳，也不受廣告主們的青睞。據(jù)彭小東導(dǎo)師的觀察我們有部分企業(yè)單純從降低廣告成本的角度出發(fā)，而忽視了廣告效果，他們專挑低價位的媒體投放廣告。但廣告效果不甚理想，產(chǎn)品依然動銷不了，廣告費(fèi)自然打了水漂。

9、廣告缺乏系統(tǒng)性

有些企業(yè)也知道市場要靠廣告來支持，但對廣告的認(rèn)識還停留在“可有可無、半夢半醒”的低級程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了就首先抽掉的是廣告的預(yù)算，始終處于一種盲目的狀態(tài)。廣告是一個系統(tǒng)的工程，從前期的策劃、市場調(diào)查、制定廣告策略、廣告制作、到后期的媒體策略、投放策略，缺一環(huán)節(jié)就易出毛病，就會造成資金和時間的浪費(fèi)。

10、訴求不準(zhǔn)確或訴求太多

廣告訴求不準(zhǔn)確或訴求太多，廣告要明明白白告訴消費(fèi)者，我的產(chǎn)品會給你帶來什么好處（產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益點(diǎn)），這就是我們通常說的“廣告訴求”。廣告訴求的準(zhǔn)確與否，直接影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的“認(rèn)知”，“認(rèn)知”度的提升才會引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的“偏愛”，也就是我們通常所說的“認(rèn)同”。只有當(dāng)“認(rèn)同”度提升到“認(rèn)購”時，產(chǎn)品才會真正實(shí)現(xiàn)銷售。有的產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)，但消費(fèi)者始終不知道該產(chǎn)品是派什么用的。我不知道派什么用，對我有什么好處，當(dāng)然不會去購買這個產(chǎn)品了。很多企業(yè)為了節(jié)省廣告開支，降低廣告成本，在有限的篇幅（或時間）里，把能說上的（功效、針對人群等）全都羅列上，舍不得丟棄一些賣點(diǎn)。消費(fèi)者在觀看（閱讀）廣告時記住的信息是有限的，復(fù)雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛(wèi)?奧格威一直告誡廣告人和廣告主，“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求”。我們要牢牢記住這樣一個千錘百煉的原則，“消費(fèi)者從一個廣告里只能記住一個強(qiáng)烈的概念”。

11、隨意任性不能堅持

彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：我們中國的企業(yè)尤其是中小企業(yè)，廣告投放隨意任性，不能堅持不能統(tǒng)一，最關(guān)鍵的是不懂裝懂，或者犯經(jīng)驗(yàn)注意錯誤，錢是我的我說了算！任何一個新產(chǎn)品的上市，必將經(jīng)歷一個“培育期、成長期、成熟期、衰退期”的過程。廣告是針對某一產(chǎn)品而特定的一個促銷系統(tǒng)化過程。一定要按照計劃合理地安排廣告資源，堅持廣告投放，并要有足夠的耐心。（前提是這個廣告計劃是科學(xué)的、是經(jīng)過反復(fù)論證的,并不是拍腦袋的產(chǎn)物）。但有些企業(yè)在投放廣告后的一段時間內(nèi)，市場效果不甚理想，其實(shí)市場發(fā)展正處在上升階段。眼看著廣告費(fèi)用越來越大，最后企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就沉不住氣了，下令廣告運(yùn)作部門停止廣告的投放。殊不知，你這時的水已燒到99℃了，就差這一把火。但這最后一把火卻被撤了下來，所做的廣告前功盡棄，產(chǎn)品的銷售情況可想而知了。

12、廣告?zhèn)髅焦具x擇錯誤

選擇了不適合或者選擇錯了的廣告?zhèn)髅焦荆硇|導(dǎo)師認(rèn)為：其實(shí)優(yōu)秀的廣告?zhèn)髅焦臼呛軐I(yè)的！他們一般不會輕易接攬不屬于他們擅長的項(xiàng)目或者減價降價。但絕大多數(shù)的廣告公司是處于到處攬食的狀態(tài)。這類廣告公司在接項(xiàng)目時，把自己說成無所不能，無所不精的廣告公司。結(jié)果創(chuàng)意策劃也好、媒體購買也好，服務(wù)費(fèi)用也好，往往弄得很糟糕。而廣告主不付錢也不行，因?yàn)閺V告公司已為你做了許多工作，而往往這些工作結(jié)果都是無效的。遇到這類公司最大的可能是領(lǐng)導(dǎo)或朋友推薦的，介紹過來后也分不清廣告公司的優(yōu)劣及是否適合我的產(chǎn)品和企業(yè)。怎樣去選擇一個適合你的廣告公司呢？

01、看廣告?zhèn)髅焦疽郧胺?wù)過的品牌（產(chǎn)品）中，有沒有和你產(chǎn)品的領(lǐng)域有同類的或相近的。比如你要推出一個快消品，那么這個廣告?zhèn)髅焦居袥]有做過快消品的廣告案例。有的話做過哪些結(jié)果怎么樣？

02、看廣告公司以前服務(wù)過的品牌（產(chǎn)品）中，有沒有知名品牌（產(chǎn)品），服務(wù)的是哪些分類項(xiàng)目，如單純服務(wù)的是廣告媒體的投放，就不適合請它進(jìn)行廣告的創(chuàng)意策劃。

03、看廣告公司人員夠不夠?qū)I(yè)敬業(yè)事業(yè)，有信仰和使命嗎？

04、才看價格是否合理。通常會采取比稿的形式來篩選廣告公司。

05、綜合評估相關(guān)的資質(zhì)資歷和實(shí)力！

13、盲目選擇廣告代言人

成功的品牌在尋找它的代言人時，是非常慎重的。首先要非常明確你的產(chǎn)品是賣給什么人？其次擬請的廣告代言人在這些目標(biāo)消費(fèi)人群中的偶像地位或影響力，目標(biāo)消費(fèi)人群對偶像的模仿程度等。如百事可樂請郭富城、王菲、陳慧琳?？煽诳蓸氛堉x霆峰、張柏芝。這些代言人的出現(xiàn)，使百事和可口的銷量猛增，因?yàn)檫@二大公司鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群都以年輕人為主體，而上面這些代言人正是年輕人各自的偶像，對年輕人的日常生活有很大的影響。而我們有些企業(yè)也知道要請廣告代言人，而請代言人的要求只有二點(diǎn)：一是知名，認(rèn)為能帶來名人的效應(yīng)，二是低價。其實(shí)，每一次代言人的確定，都是從市場調(diào)查開始的。比如，1993年，百事可樂在一次大規(guī)模的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對百事可樂的看法是：“這是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想、員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；是一個發(fā)展很快，一舉成為行業(yè)第一的企業(yè)。當(dāng)然，因?yàn)槟贻p和時尚，而不免有些咄咄逼人”。當(dāng)時的邁克爾?杰克遜正好符合這一感覺，果然以他為主角的廣告片一經(jīng)推出就大獲成功。彭小東導(dǎo)師指出：還有更關(guān)鍵和可氣的是我們很多廣告主選擇了代言人，卻不做任何的傳播和推廣！不購買媒體投放廣告，真不知道選擇代言人干什么，為了什么！很多中小企業(yè)老板盲目跟風(fēng)！因?yàn)閯e人請我也請！

14、廣告形式的雷同化

很多的廣告主沒有自己獨(dú)特的廣告表現(xiàn)形式，覺得別人的廣告形式好，就搬來作為翻版。這種現(xiàn)象多見于電視廣告上。一個古裝廣告片出現(xiàn)，沒有多久，皇帝、大臣、格格不入紛紛出場，連老態(tài)龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現(xiàn)了，最后連上不了臺面的太監(jiān)也堂而皇之地登臺亮相了。這么多的產(chǎn)品就好像全是銷售給皇宮里的，脫離了普通老百姓的生活。消費(fèi)者全無了新意，市場狀況可想而知了。看看白蘭氏“少女篇”、百事可樂“球星篇”系列和渣打銀行的廣告，就可以讓我們知道什么才是真正有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)形式。

15、廣告投播投放前不作測試

有些企業(yè)知道了廣告能對產(chǎn)品的市場占有率及消費(fèi)者的認(rèn)知度與購買力都能起很大的作用，于是紛紛掏錢請廣告公司拍攝廣告，創(chuàng)意也確是苦思冥想的結(jié)果。廣告所起到的一個關(guān)鍵作用是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動性。要在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生必要而適當(dāng)?shù)墓缠Q，以引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望，這樣的廣告才能算是成功的。而我們很多的企業(yè)在制作完廣告片或者廣告設(shè)計好后，沒有經(jīng)過一個廣告測試，就急匆匆地把片子投播了廣告上畫了，但往往起到的效果不甚理想。廣告創(chuàng)意中的主觀意識占了很大一部分影響，創(chuàng)意人員往往對他的創(chuàng)意認(rèn)為是最好的。但廣告簡單地說應(yīng)是“找對人，說對話”，如果“你說你的，他說他的”，消費(fèi)者想聽的你沒說，而你所講的，是消費(fèi)者不要聽的，或是聽不懂的，廣告就這樣被無情地淹沒了，怎么可能會有理想的效果呢？所以，尤其是電視廣告，制作和投播的成本很高，在投播前一定要作必要的消費(fèi)者測試。一般的方法是找一群與產(chǎn)品相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)人群（通常所說的“樣本”），讓他們連續(xù)看一組廣告片，找出其中記憶點(diǎn)最深的廣告及廣告訴求，如果就是你的那支廣告，那這支廣告片就成功了。反之，就考慮是否重拍一支了。大家可能就更不知道，彭小東導(dǎo)師在2003年服務(wù)樂虎時，樂虎為了投放高速公路戶外廣告，設(shè)計好廣告畫面選擇一座高速單立柱掛上去測試廣告效果，因?yàn)椴粷M意連續(xù)設(shè)計修改了15次！

16、廣告投播投放前不予評估

一則廣告能否引起消費(fèi)者的注意，是否有助于提高廣告品牌（產(chǎn)品）的知名度，引起消費(fèi)者對廣告品牌的好感，最終達(dá)到推銷廣告產(chǎn)品的作用，這是每一個廣告主在廣告投播前都十分關(guān)心的一個重要問題。但在廣告投播后，廣告主們往往聽之任之。市場情況好了，只認(rèn)為這廣告是做對了；市場情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里，對廣告投播后的效果及市場反映處于盲目狀況。如果市場情況不好的話，那廣告主對今后再投資廣告則是驚恐不已，很難把握，廣告主認(rèn)為投資風(fēng)險太大。尤其是國有企業(yè)的老總，很難下決心再做大的廣告投資，一旦打水漂，很難向上級交代。廣告投播后，或在整個廣告期結(jié)束后，廣告主們都急切地想知道自己從廣告得到了什么，是否達(dá)到了預(yù)期的廣告目標(biāo)，產(chǎn)品的市場占有率，銷售額有多大的上升。自己為該廣告所花的大量廣告費(fèi)是否付之東流還是有所回報，而廣告效果的評估則正是幫助廣告主認(rèn)識該廣告的作用。了解廣告對市場起到的促進(jìn)度、廣告投資是否正確等的一個重要途徑。一般來講，廣告效果的評估需要聘請專業(yè)的調(diào)研公司或?qū)I(yè)的研究人員來進(jìn)行。因此，對廣告主來說，需要了解、決定的不是用什么方法評估，而是評估什么，以及何時進(jìn)行評估。簡單地講，廣告投播投放后不進(jìn)行有效的評估，就相當(dāng)于讀了書而不考試一樣，你始終無法知道你究竟得到了些什么。