在我們的市場(chǎng)行銷(xiāo)力中，企業(yè)運(yùn)用最多的就是廣告宣傳了。廣告的確造就了很多“英雄”。比如曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的標(biāo)王———巨人、三株就是用廣告炒作起的“品牌”，其銷(xiāo)售額也曾達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)字。但最后的“英雄”又有幾個(gè)能堅(jiān)挺下來(lái)呢？

究其原因，他們把過(guò)多的資金、時(shí)間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而忽略了創(chuàng)造品牌的過(guò)程是一個(gè)全方位的立體“戰(zhàn)役”。

它應(yīng)涉及到市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、廣告宣傳、行銷(xiāo)力策略、行銷(xiāo)力管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理、品牌管理等多方面的工作。

例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰(zhàn)役”，創(chuàng)建出世界第一大零售商品牌。

品牌知名度可以靠廣告在短期內(nèi)到達(dá)，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程，它是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)！

作為保持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)———品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)到的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)與其他品牌比較，消費(fèi)者愿意做出多大程度的額外付出?

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！

促銷(xiāo)就是一種能帶來(lái)短期經(jīng)濟(jì)效果的戰(zhàn)術(shù)。促銷(xiāo)在一些企業(yè)的特別時(shí)期，發(fā)揮了無(wú)可替代的作用。但是，很多企業(yè)在做促銷(xiāo)時(shí)也往往忽視的品牌問(wèn)題。

近日全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力暨中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在第36期全國(guó)總裁董事長(zhǎng)《品牌競(jìng)合力》課程結(jié)束后愉快的接受了媒，行銷(xiāo)力，搶占心智等專業(yè)權(quán)威的媒體專訪。

彭小東導(dǎo)師首先指出：我們中國(guó)很多的中小企業(yè)老板普遍認(rèn)為：廣告就是品牌，這絕對(duì)不是完全的正確，是一個(gè)誤區(qū)，至少有些片面，眾所周知，廣告是吆喝，能引起立刻的關(guān)注而不能產(chǎn)生立刻的信任，而品牌是信任，是消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)，是建立在消費(fèi)者認(rèn)知中的絕對(duì)力量。

那么從廣告到品牌有多遠(yuǎn)的路要走呢?有人說(shuō)這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要時(shí)間的積累，有人說(shuō)想要快速解決只需要大量的曝光即可，又有人說(shuō)廣告不等同于品牌，因?yàn)閺V告是告知，品牌是接受。廣告讓你知道，品牌讓你購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)單講：產(chǎn)品=做到，廣告=知道，品牌=買(mǎi)到！

品牌價(jià)格戰(zhàn)的3個(gè)錯(cuò)誤：

把價(jià)格低當(dāng)作產(chǎn)品力

把服務(wù)好當(dāng)作品牌力

把買(mǎi)流量當(dāng)成影響力

如果你只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，就不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)了，趕緊懸崖勒馬，今年賠得多，明年賠得更多。

是什么造就了你現(xiàn)在進(jìn)退兩難的局面？靠運(yùn)氣掙的錢(qián)遲早要賠完。

你必須重新思考！學(xué)會(huì)駕馭產(chǎn)品力、品牌力和影響力。

在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)！

想要翻盤(pán)的3個(gè)方法：

一、產(chǎn)品力是里子

二、品牌力是面子

三、影響力才是票子

彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：其實(shí)從廣告與品牌的關(guān)系上看有著承前啟后的作用，也是一個(gè)滴水成冰的過(guò)程或者說(shuō)是魚(yú)和水的關(guān)系。像是以創(chuàng)意廣告主打的可口可樂(lè)，或是以性感時(shí)尚廣告著稱的維多利亞秘密。

這些品牌在最初的建設(shè)中，都是從廣告開(kāi)始的，只不過(guò)他們的廣告有著明顯的品牌故事。同時(shí)彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)分享如下：

一、廣告知名度≠品牌知名度　

不同的企業(yè)對(duì)待廣告的看法不同，傳統(tǒng)企業(yè)在提升品牌知名度上中規(guī)中矩，依然相信傳統(tǒng)媒體的力量，廣告投放預(yù)算也占到了40%以上，而新型企業(yè)更重視性價(jià)比，多數(shù)利用新媒體廣告創(chuàng)造知名度，方式千奇百怪，如、撕逼、捆綁、排隊(duì)等等。

從市場(chǎng)反饋上看，多數(shù)人可以接受一成不變的廣告樣板，但無(wú)法接受爛俗低下的廣告內(nèi)容，因此廣告知名度并不等同于品牌知名度，就好比當(dāng)年家喻戶曉的腦白金廣告，雖然在剛開(kāi)始銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，然而近幾年銷(xiāo)量一直在持續(xù)下降！

原因很簡(jiǎn)單，從一開(kāi)始的廣告宣傳上就已經(jīng)跑偏了，“腦白金=送禮”已成為捆綁在人們心目中的形象，以至于到現(xiàn)在還有很多人并不明白這個(gè)品牌到底是干什么用的。

廣告認(rèn)知度并不等于品牌認(rèn)知度　　

廣告不能等同于就有好的傳播效果。我們經(jīng)常會(huì)看到很多廣告主在花費(fèi)了大量資金后投放的廣告并沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的效果，像是這樣一則廣告，“這一刻我已經(jīng)飛了起來(lái)，鶴舞白沙我心飛翔，白沙集團(tuán)”，對(duì)于懂得煙酒的朋友來(lái)說(shuō)白沙集團(tuán)并不陌生，但廣告的用途在于推送更多未知群體，于是它成為典型的廣告影響力和品牌認(rèn)知度的案例。

因此廣告必須結(jié)合產(chǎn)品情況、品牌情況、市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、國(guó)家法律、公司實(shí)力、傳播對(duì)象等內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的整合和優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作，并且在傳播主題、創(chuàng)意、畫(huà)面色彩、字體、聲音、表情、版式設(shè)計(jì)等眾多廣告創(chuàng)作要素方面做到位，做出彩，使之別具一格，打動(dòng)人心。　

三、廣告忠誠(chéng)度≠品牌忠誠(chéng)度　

廣告是可以日久生情的，這主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在選擇同樣類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)自己喜愛(ài)的廣告產(chǎn)品產(chǎn)生偏袒，而一個(gè)持久的廣告內(nèi)容，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，例如，味道相同的百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，有人喜歡創(chuàng)意，愛(ài)死了可口可樂(lè)，有人喜歡故事，認(rèn)為百事好喝。

四、廣告依賴度≠依賴度　

廣告有沒(méi)有依賴度，彭小東導(dǎo)師認(rèn)為是有的，什么是依賴離開(kāi)了就不行，我們的很多企業(yè)在初期確實(shí)需要依賴廣告，廣告可以快速的告知，讓大家知道，但品牌是什么？是一種信任是一種依賴讓人們離開(kāi)不了，有依賴這需要過(guò)程需要時(shí)間同樣的也需要好的廣告?！?

五、廣告聯(lián)想度≠聯(lián)想度　

廣告創(chuàng)意就是要讓人們產(chǎn)生聯(lián)想，美女，小孩，動(dòng)物是廣告創(chuàng)意的3寶，讓人們產(chǎn)生想象，但想象一定是有限度就是要有度，這就如同水和開(kāi)水溫開(kāi)水的關(guān)系！

廣告創(chuàng)意的聯(lián)想可以天馬行空，可以海闊天空，但品牌的聯(lián)想就不行，彭小東導(dǎo)師一直覺(jué)得廣告是用來(lái)聯(lián)想和想象的，但品牌是用來(lái)消費(fèi)是現(xiàn)實(shí)的。廣告可以是理想很豐滿但品牌是很現(xiàn)實(shí)卻很骨感！

另外，廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。廣告的作用是傳播最新消息，無(wú)論是新品推薦還是產(chǎn)品改進(jìn)，都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的聯(lián)想，如最會(huì)做企業(yè)文化的麥當(dāng)勞，它的聯(lián)想空間除了漢堡和小丑叔叔外，還有孩子的樂(lè)園，友情親情愛(ài)情等等，而它的廣告就是在不停的創(chuàng)造各種各樣新的聯(lián)想空間。

六、廣告滿意度≠品牌滿意度

什么是滿意度就是要消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者從心智上建立的滿意度，廣告滿意度等于品牌滿意度嗎？彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)是不等于，為什么？

廣告是給人看的欣賞的品牌落地的產(chǎn)品是使用的是消費(fèi)的。

因此，廣告的差異化、正面積極的態(tài)度以及塑造一種感染力，傳達(dá)微妙的情感，可以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與使用的心理享受，自然會(huì)將目光由廣告轉(zhuǎn)為品牌...