中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)師，央視品牌前顧問(wèn)，打造中國(guó)廣告超級(jí)銷(xiāo)冠戰(zhàn)神軍團(tuán)總教練，中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)暨全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，，中國(guó)講師聯(lián)盟廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)首席專家，行業(yè)領(lǐng)軍人物，特約講師彭小東導(dǎo)師指出：2024年絕大多數(shù)廣告主更傾向于投資戶外廣告！戶外廣告不是線上助攻，反而是主攻！

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在數(shù)字時(shí)代，戶外廣告的作用越來(lái)越重要

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

在數(shù)字時(shí)代，戶外廣告的作用越來(lái)越重要。長(zhǎng)期以來(lái)，戶外廣告有效性的一個(gè)基本因素是，70%的醒著時(shí)間都花在戶外。如今，大多數(shù)人都將智能手機(jī)帶到戶外，這相當(dāng)于他們?cè)趹敉鈺r(shí)攜帶電腦。它也是一個(gè)工具，可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)連接到廣告商。

根據(jù)普華永道研究報(bào)告，戶外從數(shù)字中受益最多。戶外空間一直在數(shù)字化發(fā)展，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，為廣告商創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，為媒體所有者創(chuàng)造新的收入渠道。

雖然移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)正在迅猛發(fā)展，但過(guò)去幾年對(duì)該公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)外發(fā)表了許多研究報(bào)告，，從中我們可以發(fā)現(xiàn)：54%的線上廣告是看不見(jiàn)的(來(lái)源：comscore的廣告可見(jiàn)度基準(zhǔn)報(bào)告，2013)；差不多有61.5%的廣告瀏覽者不是人類，而是機(jī)器（來(lái)源：Incapsula的機(jī)器流量報(bào)告）。

戶外廣告是最接近消費(fèi)者最終環(huán)節(jié)的廣告，研究公司Reality Mine的首席產(chǎn)品官Jim Spaeth在一篇文章中說(shuō)：“戶外往往是購(gòu)物之旅的第一步，通過(guò)有效的戶外廣告與移動(dòng)廣告相結(jié)合吸引消費(fèi)者是品牌和零售商的關(guān)鍵成功策略。

很明顯，隨著移動(dòng)設(shè)備推動(dòng)搜索和互動(dòng)，戶外和移動(dòng)正成為接觸戶外消費(fèi)者的黃金合作伙伴。

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塑造品牌，提升溢價(jià)能力

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

塑造品牌，提升溢價(jià)能力,對(duì)于任何一個(gè)品牌，需要通過(guò)塑造形象和行銷(xiāo)力策略來(lái)提升其溢價(jià)能力，品牌溢價(jià)能力越高，品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

請(qǐng)記?。浩放撇攀浅掷m(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。企業(yè)想要從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。

品牌對(duì)于戶外廣告公司同樣適用，其點(diǎn)位和廣告位同樣需要溢價(jià)能力，以此來(lái)提升媒介價(jià)值，最終得到更多廣告主的信服。

奧迪汽車(chē)屬于高端品牌，其目標(biāo)用戶是追求品質(zhì)，具有消費(fèi)力的企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)、商務(wù)人士、政府官員等中高收入人群。

據(jù)悉，此前幾乎沒(méi)有投放過(guò)當(dāng)?shù)氐牡罔F媒體廣告，因?yàn)樵趭W迪品牌看來(lái)，乘坐地鐵的人群其家用剛需車(chē)的第一選擇很少是奧迪這一類高端品牌，也就是說(shuō)地鐵媒體的覆蓋人群具有一定的局限性，很難助力品牌方觸及到其目標(biāo)人群。

奧迪怎么做？就是打造文化地鐵，賦能地鐵媒體一定的品牌力，拔高了地鐵媒體整個(gè)空間的藝術(shù)氛圍，同時(shí)聯(lián)合線上渠道實(shí)現(xiàn)了全媒體矩陣的曝光和傳播。

“文化”從此成為了該地鐵媒體的品牌價(jià)值內(nèi)核，而這次文化包裝，提升了地鐵廣告自身的溢價(jià)能力，也能擴(kuò)大其覆蓋的人群廣度，最終俘獲了奧迪汽車(chē)品牌的芳心。

這一案例側(cè)面反映了，對(duì)于戶外廣告公司來(lái)講，永遠(yuǎn)不要滿足于自身媒體點(diǎn)位的價(jià)值，同時(shí)也要注重自身的品牌打造，通過(guò)行銷(xiāo)力宣傳或者借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)以吸引更多品牌和消費(fèi)者的關(guān)注。

現(xiàn)在早已不是那個(gè)“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，塑造品牌，提升品牌溢價(jià)能力，突出媒體價(jià)值同樣是戶外廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

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流量上漲，戶外還值得投資嗎？

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

群邑（中國(guó)最大的媒介投資集團(tuán)）關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的數(shù)據(jù)印證了戶外目前的復(fù)蘇趨勢(shì)，疫情前的2019年，中國(guó)市場(chǎng)戶外廣告的市場(chǎng)規(guī)模為668億，2022年降至398億，2023年加速恢復(fù)，同比增長(zhǎng)40%，達(dá)到556億， 2024年預(yù)計(jì)還會(huì)保持超20%的增速，整體規(guī)模超過(guò)疫情前水平。

如果將各類媒介形式放在一起比較，可以看到，2023年戶外廣告開(kāi)始引領(lǐng)市場(chǎng)，這種引領(lǐng)雖然有一定的波動(dòng)，但它確實(shí)表明戶外廣告的復(fù)蘇速度非常快。而且與電視、社交媒體和其他廣告形式相比，戶外的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為確定。

除了人群回歸，廣告規(guī)模增長(zhǎng)，戶外廣告技術(shù)和形式的創(chuàng)新也為它的投資增加了吸引力。比如大屏裸眼3D，閘機(jī)懸浮廣告等，配合絕佳的創(chuàng)意，這類廣告能有效刺激感官和記憶，確保給觀眾留下深刻印象。

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哪些品牌在投資戶外？

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

我們觀察了戶外媒體的流量變化，根據(jù)《CTR媒介智訊：2023年廣告市場(chǎng)投放數(shù)據(jù)概覽》數(shù)據(jù)顯示：2023年無(wú)論是LCD電梯、地鐵、影院、高鐵還是機(jī)場(chǎng)，頭部品牌的戶外廣告投資增幅普遍高于市場(chǎng)平均水平，有的品牌的廣告增長(zhǎng)甚至達(dá)到200%甚至更高。

這一定程度也說(shuō)明，那些在歷次投放中看到優(yōu)勢(shì)或感受到正面效果反饋的頭部品牌，更傾向于增加在戶外媒體的投放。

2023戶外投放頭部品牌包括了農(nóng)夫山泉、茅臺(tái)、習(xí)酒、蘭蔻、阿瑪尼等我們耳熟能詳?shù)钠放疲瑫r(shí)，也可以看到諸如三只小山羊等在內(nèi)的新品牌或新產(chǎn)品會(huì)加大戶外投放，很多人認(rèn)為對(duì)于新產(chǎn)品而言，all in電商或社媒就夠了，但實(shí)際情況是，許多新品牌成功地通過(guò)戶外廣告打響了認(rèn)知。

2023年

LCD TOP 10品牌

2023年

地鐵 TOP 10品牌

2023年

高鐵 TOP 10品牌

2023年

機(jī)場(chǎng) TOP 10品牌

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總之，不同品牌和產(chǎn)品選擇戶外，無(wú)論是出于品牌形象塑造，還是新品牌/產(chǎn)品推廣，都證明了戶外廣告在行銷(xiāo)力中的重要作用。

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投資戶外廣告，正確的策略建議

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

廣告主經(jīng)常糾結(jié)于戶外廣告在整個(gè)消費(fèi)決策鏈中的作用，2023年我們的一項(xiàng)調(diào)研，嘗試從消費(fèi)者視角理解戶外廣告在轉(zhuǎn)化漏斗中的位置，我們?cè)儐?wèn)了消費(fèi)者不同媒體在知曉、深入了解、好感、比價(jià)、購(gòu)買(mǎi)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)中扮演的角色，結(jié)果顯示，戶外在建認(rèn)知方面發(fā)揮著顯著作用，尤其是住宅電梯、寫(xiě)字樓和公交地鐵等廣告。

那戶外廣告的投資該如何做到盡可能科學(xué)呢？

主要從市場(chǎng)大盤(pán)和消費(fèi)者洞察的視角看怎么投更科學(xué)。首先是了解現(xiàn)有的玩家更偏向投哪些資源類型，即廣告主為了推廣自己的品牌和產(chǎn)品，更愿意在哪些戶外廣告形式中投資？

2023年底對(duì)廣告主進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，目的就是預(yù)測(cè)他們2024年的媒介投資趨勢(shì)。

結(jié)果顯示，大多數(shù)廣告主仍傾向于投資戶外廣告，其中，樓宇電梯廣告以超過(guò)50%的比例位居首位，其次是戶外大屏廣告，再次是機(jī)場(chǎng)媒體，這一定程度上代表了需求端的投資偏好。

形式之外，和多位投資戶外廣告的廣告主交流后，我們總結(jié)了品牌/廣告主最常使用戶外廣告的6大關(guān)鍵場(chǎng)景。

? 建認(rèn)知

從0-1快速提升品牌知名度，戶外是建立品牌認(rèn)知的有效途徑，尤其適合從零開(kāi)始的新品牌。包括瑞幸在內(nèi)的很多新品牌，正是通過(guò)戶外成功打開(kāi)了市場(chǎng)；

? 補(bǔ)reach

戶外能作為渠道協(xié)同和多屏組合的一環(huán)，增強(qiáng)曝光。我們服務(wù)的許多大型FMCG客戶都會(huì)把Reach作為主要KPI，當(dāng)發(fā)現(xiàn)線上或電視廣告的Reach到達(dá)瓶頸時(shí)，戶外廣告能幫助他們提升觸達(dá)率；

? 樹(shù)形象

幫助品牌建立和強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)信心。許多需要形象背書(shū)的品牌，會(huì)通過(guò)戶外建立信任。消費(fèi)者也往往認(rèn)為，在戶外做廣告的品牌更值得信賴；

? 做影響

這種影響力主要源自品牌舉辦的各類活動(dòng)，如購(gòu)物節(jié)、賽事贊助或明星代言等。戶外的作用是擴(kuò)大類似活動(dòng)的影響力或品牌認(rèn)知度，讓盡可能多的人知曉這些活動(dòng)，從而擴(kuò)大品牌影響力。比如奧運(yùn)會(huì)贊助商在奧運(yùn)期間，經(jīng)常投放戶外；

? 帶銷(xiāo)售

雖然帶貨不是戶外的主要目的，但不代表它沒(méi)有帶貨力，相反，社區(qū)、樓宇等基于地理位置的電梯廣告能直接帶動(dòng)消費(fèi)者掃碼領(lǐng)券到店下單、試駕，為店鋪引流，這種情況下，戶外不是線上的助攻，反而是主攻；

? 打市場(chǎng)

幫助品牌在局部市場(chǎng)或下沉市場(chǎng)中打響知名度和帶來(lái)突破，測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。如果某個(gè)市場(chǎng)未曾投放戶外廣告但嘗試后效果顯著，則可以繼續(xù)在其他市場(chǎng)采用該策略，逐個(gè)市場(chǎng)攻破。

除了需求端，我們也從消費(fèi)者側(cè)對(duì)戶外廣告的價(jià)值進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研尤其關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題：

? 他們最常接觸哪些戶外媒體類型？

? 哪些戶外場(chǎng)合看到廣告給人的感覺(jué)更可信？

結(jié)果顯示，生活圈內(nèi)媒體，如社區(qū)內(nèi)的電梯，公交車(chē)和候車(chē)亭等，接觸率最高?？尚哦确矫妫M(fèi)者更傾向高端場(chǎng)所，如商務(wù)樓、商務(wù)區(qū)CBD、高鐵和機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)景中投放的廣告被認(rèn)為更具可信度及品位。

當(dāng)然，戶外投資的科學(xué)與否不僅取決于媒介和促銷(xiāo)策略，創(chuàng)意也很重要。一定程度上，戶外廣告的創(chuàng)意甚至決定了廣告的最終效果。無(wú)論是表達(dá)的方式、傳達(dá)的元素，還是使用的色彩，背后其實(shí)都有科學(xué)的策略或可追循的規(guī)律。

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品牌投放戶外廣告的5大超級(jí)理由

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

具備創(chuàng)意的戶外廣告，絕對(duì)要比其他形式的廣告更有影響力，同時(shí)更能引起關(guān)注度與記憶深度，更有可能成為一個(gè)話題事件造成二次、三次傳播。

戶外廣告，1年365天，1天24小時(shí)，不管你在不在，或者在哪里，它都在為你銷(xiāo)售；戶外媒體是看得見(jiàn)摸得著的媒體，它的價(jià)值是無(wú)法想象的。

1、固態(tài)媒體賦予消費(fèi)者品牌安全感

人工智能、數(shù)字化等賦予了互聯(lián)網(wǎng)廣告極大的靈活性，在一定程度上誘導(dǎo)了品牌廣告的投放方向，單純的線上互聯(lián)網(wǎng)廣告宣發(fā)，不足以給消費(fèi)者帶來(lái)品牌安全感。

俗話說(shuō)“眼見(jiàn)為實(shí)”，傳統(tǒng)戶外廣告固態(tài)點(diǎn)位、核心商圈、超大面積等多重屬性，可以快速直達(dá)消費(fèi)者心智，塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀印象，產(chǎn)生品牌安全感。

戶外廣告在注意力碎片化時(shí)代中扮演著不可或缺的角色。

2、動(dòng)態(tài)視覺(jué)畫(huà)面為品牌增添活力

隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，戶外媒體投放已經(jīng)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)、動(dòng)靜結(jié)合等多元轉(zhuǎn)變。

在廣闊的戶外環(huán)境中，動(dòng)態(tài)畫(huà)面的戶外廣告為品牌注入了新的生機(jī)。相比于靜態(tài)廣告，動(dòng)態(tài)畫(huà)面廣告本身具有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和吸引力。

LED數(shù)字戶外大屏，借助高清優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)展示技術(shù)，能夠展現(xiàn)豐富多彩、富有動(dòng)感的畫(huà)面，即時(shí)吸引受眾的眼球，產(chǎn)生品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升品牌好感度。

3、“位置為王”地標(biāo)廣告牌驅(qū)動(dòng)受眾心智

LED數(shù)字戶外大屏、戶外大牌往往矗立在城市核心路段、核心區(qū)域、核心商圈，極富視覺(jué)沖擊力、強(qiáng)昭示性，加上反復(fù)高頻出現(xiàn)在受眾日常出行軌跡中，潛移默化的觸達(dá)消費(fèi)者心智，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

4、高曝光率構(gòu)筑品牌護(hù)城河

戶外廣告全天候不間斷媒體廣告效果輸出，消費(fèi)者被動(dòng)觸達(dá)，對(duì)于其他廣告形式而言，戶外廣告在曝光率的持續(xù)性和視覺(jué)展示效果上尤為突出。持續(xù)的高曝光及絕佳的視覺(jué)展示效果，更容易在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象，構(gòu)筑品牌護(hù)城河。

5、線上線下整合傳播實(shí)現(xiàn)品效合一

從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量廣告如洪水般注入我們的生活。

消費(fèi)者接收到的信息量巨大，難以判斷信息的可信度，但根據(jù)品牌屬性，精準(zhǔn)布點(diǎn)布局戶外廣告，讓品牌矗立在大眾的生活場(chǎng)景、出行軌跡等視野中，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，讓消費(fèi)者在線上魚(yú)龍混雜的眾多信息中，可以快速篩選品牌，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售從量變到質(zhì)變的蛻變，最終達(dá)成品效合一。

彭小東導(dǎo)師指出：媒，競(jìng)合力， 線上流量廣告與線下戶外廣告，絕不是對(duì)立面的存在，戶外廣告幫助品牌搶占消費(fèi)者心智，讓品牌成為消費(fèi)者消費(fèi)的首選，線上流量廣告則助力品牌快速?zèng)Q策，完成消費(fèi)行為，兩者相輔相成，缺一不可。

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有沒(méi)有預(yù)算你都一定要投放戶外廣告

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

1、覆蓋面廣

戶外廣告具有廣泛的覆蓋面，能夠在城市的各個(gè)角落展示公司的品牌形象。無(wú)論是公交車(chē)站、地鐵站、商業(yè)區(qū)還是公園，戶外廣告都能將信息傳遞給大量的人群。這種廣泛的覆蓋面能夠讓公司的品牌信息觸達(dá)更多的潛在客戶，從而增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

2、高度可見(jiàn)

戶外廣告具有很高的可見(jiàn)度，能夠在人們經(jīng)過(guò)時(shí)吸引他們的注意力。在繁忙的城市中，人們會(huì)不斷地移動(dòng)，而戶外廣告則能夠在這種環(huán)境中引起人們的關(guān)注。這種高度可見(jiàn)性能夠提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌形象，最終促進(jìn)銷(xiāo)售。

3、可定制性強(qiáng)

戶外廣告可以根據(jù)公司的需求進(jìn)行定制，以適應(yīng)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)論是顏色、尺寸、形狀還是內(nèi)容，戶外廣告都可以根據(jù)公司的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。這種可定制性使得戶外廣告能夠更好地滿足公司的營(yíng)銷(xiāo)需求，從而達(dá)到更好的效果。

@所有人：

我是彭小東老師，特別感謝各廣告?zhèn)髅焦?，廣告協(xié)會(huì)，廣告商會(huì)等選擇邀請(qǐng)才是真愛(ài)！已經(jīng)預(yù)訂我出席年會(huì)并做以下主題分享：

1、《1秒認(rèn)知：突破存量市場(chǎng)博弈，打造品牌增長(zhǎng)策略》

2、《中國(guó)頂級(jí)廣告銷(xiāo)冠（廣戰(zhàn)神）的邏輯思維解析》

3、《贏戰(zhàn)2024廣告?zhèn)髅綐I(yè)績(jī)突破增長(zhǎng)之道》

4、《2024中國(guó)廣告?zhèn)髅酱罂蛻糇吭叫袖N(xiāo)力》

5、《贏戰(zhàn)2024中國(guó)戶外廣告銷(xiāo)冠戰(zhàn)神軍團(tuán)秘笈》…

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4、可持續(xù)性強(qiáng)

戶外廣告具有很強(qiáng)的可持續(xù)性，能夠在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)展示公司的品牌信息。與傳統(tǒng)的廣告媒介不同，戶外廣告可以在一個(gè)固定的位置展示幾個(gè)月甚至一年以上。這種可持續(xù)性使得戶外廣告能夠長(zhǎng)期吸引潛在客戶，從而增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

5、成本效益高

雖然戶外廣告的初始投入可能較高，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其成本效益是非常高的。通過(guò)戶外廣告，公司可以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋大量的人群，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌形象，最終促進(jìn)銷(xiāo)售。此外，戶外廣告的可持續(xù)性也使得其成本效益更加突出。