客戶：四川中小企業(yè)服務(wù)中心 地點：四川省 - 自貢 時間：2014/12/19 0:00:00 在剛剛結(jié)束的第5期全國優(yōu)秀中小企業(yè)董事長總裁《品牌競合力》課程后，彭小東導(dǎo)師愉快的接受了我們的采訪，關(guān)于彭小東導(dǎo)師在業(yè)界有很多美譽和稱號；全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，華人品牌危機管理國際首席教練；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，行銷力國際控股集團董事長,《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者.多家權(quán)威專業(yè)媒體的專欄作家《世界經(jīng)理人》，《哈佛商業(yè)評論》，《博銳管理在線》，《價值中國》，《銷售與市場》等等。 ???? 行銷力網(wǎng)，媒無界網(wǎng)：請問彭老師什么是品牌競合力？ ??????彭小東：競合力是反木桶理論，大家都知道在企業(yè)管理中木桶理論是一個企業(yè)的短板決定企業(yè)的發(fā)展，我的觀點恰恰是我們可以舍棄短板，品牌競合力首先你要是品牌或者想做品牌，品牌競合力就是強強聯(lián)合，優(yōu)勢整合，再小的個體也是品牌，最小的企業(yè)也有優(yōu)勢，做大做強產(chǎn)業(yè)，其實我們中國的很多優(yōu)秀企業(yè)家很早就意識到這個課題，你比如蒙牛在2012年的年會就已經(jīng)提出，因為當(dāng)年的蒙牛在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是當(dāng)之無愧的第一名，這個時候他需要的就是做大牛奶這個產(chǎn)業(yè)。 ????行銷力網(wǎng)，媒無界網(wǎng)：請問彭老師如何看中國的自主品牌？ ?????彭小東：中國在2010年第二季度超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體。然而,在成為制造大國的同時,卻還是一個實實在在的品牌弱國,在圍繞品牌展開的競逐中,中國不僅落后于美歐老牌發(fā)達國家,甚至也落后于一些亞洲近鄰和新興國家。國際產(chǎn)業(yè)分工的“微笑曲線”成了我們的“苦笑曲線”。近年來中國民族品牌與跨國公司合作增多,部分跨國公司通過合資獲得合法進入中國市場的“許可證”,進而掌控市場定價權(quán)。其實這就是品牌競合力，只是我們中國的企業(yè)還不知道，也因此大批中國自主品牌被收購,包括南孚、蘇泊爾、中華牙膏、水井坊等等。在化妝品市場,國外品牌已占據(jù)市場份額的四分之三;在啤酒行業(yè),大中型企業(yè)中有70%以上被合資……可喜的是海爾、聯(lián)想等一批本土品牌的脫穎而出為本土企業(yè)品牌建設(shè)樹立了典范。然而,我國企業(yè)在品牌建設(shè)上還存在著很大的隨意性,難以形成有效的品牌形象,真正發(fā)揮品牌優(yōu)勢。中國企業(yè)在加強競爭力、進行戰(zhàn)略性品牌管理方面還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)化的、持續(xù)的基礎(chǔ)性參考指標(biāo)。提升中國企業(yè)品牌競合力,建立科學(xué)、客觀、系統(tǒng)的品牌管理體系已迫在眉睫。 ??????行銷力網(wǎng)，媒無界網(wǎng)：請問彭老師中國的自主品牌最缺和最關(guān)鍵的是什么？ ???????彭小東：我認為主要是我們的一些企業(yè)家尤其是中小企業(yè)老板的品牌思維和品牌意識，從1950年USP獨特的銷售賣點（只溶在口，不溶在手）到1960年品牌形象（萬寶路）到1970年定位（王老吉）到價值體驗只是一個品牌的歷程，未來我認為是品牌的競合力和價值體驗，這也就是我們在推廣和傳播以及研究重點和課題。USP，品牌形象，定位這些理論的進化跟我們中國人無關(guān)，都是外國人的，那價值體驗和競合力的提出我希望是屬于中國的，我們中國的中小企業(yè)老板他們總感覺到品牌離我們很遙遠或者需要很多錢和很多時間，相比較而言，其實中國在全球品牌發(fā)展中，中國是唯一有機會快速發(fā)展品牌的市場，因為中國是全球人口大國近14億人，這就是機會這就是市場，我們中國的中小企業(yè)其實只要深挖本土市場做好中國的二三線甚至三四線市場，學(xué)會下沉就可以了，你知道嗎？中國有2856個縣級行政區(qū)域。40906個鄉(xiāng)及行政區(qū)域，這是多么大的一個市場，可我們很多中小企業(yè)老板往往寄希望于一線和國際市場，這是典型的舍近求遠，不務(wù)實，這也是目前我們很多培訓(xùn)咨詢機構(gòu)在誤導(dǎo)我們的中小企業(yè)老板，你看當(dāng)年的三株還是比較成功的，至少在行銷力方面我個人認為是成功的。 ????行銷力網(wǎng)，媒無界網(wǎng)：在目前中國不景氣的2015年中國中小企業(yè)如何做品牌？ ?????彭小東：我個人覺得2015年在經(jīng)濟形勢整體或局部不好的情況下，更是中小企業(yè)做品牌的最好的時機，危機=危險+機會,對于企業(yè)來講就是商機，我們知道品牌尤其奢侈品牌靠溢價靠品牌故事靠文化靠情感等還有一個重要因素就是制造稀缺，在經(jīng)濟整體不好的大環(huán)境和情況下，很多企業(yè)就會變的保守，就不會主動出擊，尤其是廣告，大家可能覺得廣告是一種浪費和可有可無，但我要說的是正確的廣告投放是一種投入和投資，可以做到以小博大，四兩撥千斤；別人不懂或者別人不投放廣告，這對于我們來講就是一個商機，當(dāng)然更何況品牌是一個系統(tǒng)和科學(xué)的工作，既嚴肅又藝術(shù)，你比如在經(jīng)濟情況不好市場整體疲軟的情況下這個時候你才有時間有機會有精力或者說有財力，品牌的六度：知名度，美譽度，信任度，滿意度，忠誠度，依賴度，以及產(chǎn)品，品質(zhì)，品位，品牌其中產(chǎn)品離不開工藝款式還是包裝等這都是細活更需要耐心，科技的創(chuàng)新和突破等。我舉例：品牌的知名度需要廣告創(chuàng)意，廣告文案，廣告設(shè)計等，但更主要的是花錢最多的是傳播。媒體的選擇和媒體投放包括媒體廣告效果的評估，其中花錢最多的是媒體投放費用，這是一筆很大的開支及成本，試想一下？在中央電視臺15秒的廣告一天就要20多萬，可在今年我們選擇戶外比如高速公路投放廣告有的媒體就可以置換回到原始社會以物換物，甚至給媒體一點成本，你像我們自己下屬的戶外傳媒公司在2014年下半年就已經(jīng)在開始做這件事情，平時需要20-30萬的高炮也就是單立柱廣告在2014年底2015年初可能就給10萬元現(xiàn)金或者給產(chǎn)品就可以了。 ?????行銷力網(wǎng)，媒無界網(wǎng)：彭老師我們覺得一個有趣的現(xiàn)象和小細節(jié)，您總是在講中小企業(yè)老板，為什么不稱企業(yè)家？ ?????彭小東：是的，具體講就是我們很多中國的中小企業(yè)老板為什么不能說是企業(yè)家，因為確實只能講中小企業(yè)老板，因為我個人覺得他們離企業(yè)家還有一定的距離，還有待長大，老板是生意人就是賺錢，企業(yè)家是有社會責(zé)任的，老板只要自己能賺錢能贏利，甚至有些小微老板還不擇手段，但企業(yè)家是要多贏共贏。 ????行銷力網(wǎng)，媒無界網(wǎng)：請問彭老師你在今天的課程中講到中國的中小企業(yè)在品牌管理和建設(shè)方面還有很多誤區(qū)？ ?????彭小東：是的，最典型的就是我把它稱之為“三化”，1.VI手冊化，請廣告設(shè)計公司做一套VI手冊就認為是在做品牌，2.獎狀化，參加各種行業(yè)的一些獎項評選拿一些獎狀獎杯獎牌就認為有品牌了，大家都知道，其實現(xiàn)在有很多獎項都是花錢就可以拿到的，我個人認為這就完全是自娛自樂，3.廣告化，還有很多中小企業(yè)認為自己在花錢做廣告就是在做品牌。其實這都非常的片面。我和我們的團隊就總結(jié)了中小企業(yè)做品牌很多誤區(qū)：你比如：1.品牌=銷量2.品牌=名牌3.品牌=創(chuàng)意4.品牌=廣告5?.品牌=產(chǎn)品6.品牌=商標(biāo)7.品牌=定位8.品牌=價值9.品牌=形象10.品牌=個性11.品牌=延伸12.品牌=整合13.品牌=市場等 ????行銷力網(wǎng)，媒無界網(wǎng)：請問彭老師你覺得中國的中小企業(yè)要做大做強做長久有哪些重要因素？ ?????彭小東：中國的中小企業(yè)要做大做強做長久我個人認為有五點至關(guān)重要，這是任何一個中小企業(yè)要發(fā)生裂變的重要因素。1.流程的力量，流程標(biāo)準(zhǔn)化（優(yōu)化）目前很多中小企業(yè)要么沒有流程或者流程不清晰再或者流程復(fù)雜，2.運用品牌的力量，未來的競爭絕對不是產(chǎn)品，資金，人才，渠道，價格等而是品牌，中國要從中國制造變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造到中國智造其中的BNA就是品牌，3.科技技術(shù)的力量，我們一定要相信科技，科技創(chuàng)造神奇，4.資本的力量，沒有資本是不可以的。尤其要做大做強做長久，最關(guān)鍵的是你的團隊要有懂資本的人，你比如阿里巴巴的蔡崇信，5.團隊力量，什么是團隊的力量，團隊的力量就是1+1=11. ????行銷力網(wǎng)，媒無界網(wǎng)：請問彭老師基于競合力的企業(yè)戰(zhàn)略定位及關(guān)鍵是什么？ ????彭小東：我認為一般有“做大”、“做精”、“做活”、“做快”和“做小”五種取向,而這五種取向可以互相融合,比如GE的戰(zhàn)略定位就是做大、做精和做活三種取向的復(fù)合。應(yīng)該注意到戰(zhàn)略定位的取向只是指明了企業(yè)的戰(zhàn)略定位思路,具體的戰(zhàn)略定位還要依據(jù)核心理念和定位決策者的智慧了。它涉及對三個維度的選擇:一是顧客定位(Who),即企業(yè)為誰提供產(chǎn)品或服務(wù)，二是產(chǎn)品定位(What),即提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù);三是模式定位(How),即如何提供產(chǎn)品或服務(wù)。 ????行銷力網(wǎng)，媒無界網(wǎng)：請問彭老師在中國做一個品牌需要需要多長時間，那么在你看來最為關(guān)鍵的是什么？ ?????彭小東：我認為是策劃，我在我的課程里也有講到，策劃對于企業(yè)品牌建立塑造品牌傳播等真的非常重要，在中國做一個品牌需要三年時間就可以，你比如蒙牛，1999-2002用了三年時間，在最初蒙牛也沒有建工廠。生產(chǎn)外包其實也就是我們講到的競合力，在國外如耐克，耐克用了九年時間，耐克在全球也沒有自己的工廠，在耐克之前有阿迪達斯，耐克和喬丹是彼此成就，所以我們認為其實要在中國做品牌是一件相比較而言容易的事情，只要策略方式方法正確，從蒙牛的案例我們也可以看出，品牌是策劃出來的，蒙牛的新聞策劃，事件行銷力，包括軟文包裝力，企業(yè)定位力，廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告文案，廣告設(shè)計，廣告宣傳等，2003年的《超級女聲》和神五的飛天，都很經(jīng)典并且不可復(fù)制，天時地利人和都有，還有一個成功的案例就是腦白金。 ????行銷力網(wǎng)，媒無界網(wǎng)：請問彭老師在品牌競合力中你也講了定位的很多原則和法門，那么定位在你看來最為關(guān)鍵的是什么？ ?????彭小東：我認為最關(guān)鍵的是人的心智五大特征：1.資訊泛濫，現(xiàn)在的資訊太多了，你向廣告就是無孔不入，你比如在洗手間現(xiàn)在也有很多廣告，2.容量有限，我們每個人的大腦空間都是非常有限的，心智定位其實就是一場圈地運動，3.缺乏信任感，現(xiàn)在特別缺乏的就是信任感，4.先入為主，人的大腦一定有一個先入為主的觀點，所以要搶先也就是第一5.喪失焦點，這個時候就是要聚焦，聚焦就是做減法，品牌是什么就是你在人的大腦心智中等同于什么,如李小龍等于功夫，金庸等于武俠，瓊瑤等于言情。什么都是就等于什么都不是。 ?????行銷力網(wǎng)，媒無界網(wǎng)：最后一個問題請問彭老師品牌對于我們的日常生活真的很重要嗎？ ???????彭小東：是的，品牌確實很重要，你比如我的女兒現(xiàn)在已經(jīng)上高二了，要買一雙運動鞋，非買耐克不可，我和她媽媽給她做了很多工作，建議她買李寧她不同意，就是她媽媽買回來她也不會穿的，還有以前說有一個大學(xué)生學(xué)生為了買一個蘋果手機悄悄到黑市去賣自己的腎，還有一個歌迷楊麗娟是劉德華的腦殘粉，為了追劉德華，其父親變賣了所有的家產(chǎn)舉債最后跳江自殺，這其實都是品牌的力量。品牌賣什么，品牌賣故事，有產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌，一個品牌營業(yè)額超過100億產(chǎn)品品牌作用就不大了。 ?????行銷力網(wǎng)，媒無界網(wǎng)：最后非常感謝彭老師！ ???????彭小東：不用謝。 ?彭小東導(dǎo)師背景： ? ? ??彭小東導(dǎo)師是一個傳奇，近20年專業(yè)銷售、廣告策劃、企業(yè)管理、品牌咨詢與培訓(xùn)。大量豐富的企業(yè)一線管理及培訓(xùn)實戰(zhàn)經(jīng)驗；擅長企業(yè)管理、媒體運營、廣告策劃、銷售培訓(xùn)等；曾有過媒體銷售(一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年銷售任務(wù)的經(jīng)歷);記者.副總編.總編.（四川電視臺）節(jié)目制片人.營銷總監(jiān).總經(jīng)理.集團副總裁等工作經(jīng)歷。26歲帶領(lǐng)上千人的廣告?zhèn)髅竭\營團隊，弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導(dǎo)者,弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者,可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導(dǎo)者,城市大行銷力主要締造者和踐行者，擔(dān)任大型集團公司董事長總裁等職位.均取得不錯的業(yè)績：上海一家戶外廣告?zhèn)髅焦灸赇N售額從3000萬到3個億的突破；山西一家電臺的一個單一頻率銷售額從100萬左右到1200萬的增長四川一家電視臺一個頻道的一檔汽車欄目在沒有增加一個記者一個編輯一個主持人一分錢的制作成本投入的情況下年銷售額從9萬到500萬的突破；北京一家網(wǎng)絡(luò)公司的房地產(chǎn)板塊全國年銷售額300萬到500億并完成上市的轉(zhuǎn)變；廣東一家期刊社年營業(yè)額500萬到5000萬到5個億的轉(zhuǎn)變：曾先后與港澳臺及國際頂尖行銷專家交流.現(xiàn)已培訓(xùn)服務(wù)知名企業(yè)超過100家。彭小東導(dǎo)師現(xiàn)在掌控的行銷力國際控股集團，行銷力國際控股集團的5大業(yè)務(wù)主營板塊品牌管理，廣告?zhèn)髅?咨詢培訓(xùn)，資源整合，資本運作；5大注冊商標(biāo)：行銷力---一切行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達天下！總裁智慧---智造軟實力！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！競合力---競爭.合作.共贏！