-----其中國農(nóng)村市場是未來爭奪的主要戰(zhàn)場 彭小東老師最近出席的一次廣播發(fā)展論壇中，就中國廣播市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢做了以下精彩分析：彭小東老師認(rèn)為：中國廣播市場在全球廣播行業(yè)不景氣中逆市上揚(yáng)，銳速發(fā)展。中國的廣播行業(yè)經(jīng)過近幾年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大廣播市場； 根據(jù)廣電總局組建廣電集團(tuán)的政策，各地廣播電臺(tái)開始整合后并入當(dāng)?shù)貜V電集團(tuán)，同時(shí)進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)分離、頻道改組的變革。廣播電臺(tái)從絕對數(shù)量上有所減小，但是整個(gè)廣播市場卻呈現(xiàn)強(qiáng)大的增長趨勢。 2004年中國廣告市場總?cè)萘考s為1200億元，其中廣播約占3.8％，樂觀估計(jì)，中國未來的廣播市場會(huì)是一個(gè)超過50億人民幣的巨大市場。2004年?duì)I業(yè)額過億元的電臺(tái)已經(jīng)超過10家，其中前五位是：中央電臺(tái)、北京電臺(tái)、上海電臺(tái)、廣東電臺(tái)、深圳電臺(tái)。幾大電臺(tái)廣告份額占廣播廣告經(jīng)營總額的40％，僅北京人民廣播電臺(tái)下屬7個(gè)頻道，就有3.8億元的營業(yè)額，而其中的交通頻率就達(dá)到了1，7億的營業(yè)額。雖然現(xiàn)在相對規(guī)范的廣播廣告市場仍舊集中在直轄市和一線主要城市，但是我們看到，廣播不再弱勢！廣播市場在長期被壓抑下開始發(fā)力。因其時(shí)段千人成本低、易于制作發(fā)布等優(yōu)勢也越來越受到廣告市場的重視。廣告主、廣告公司、廣播電臺(tái)，都開始關(guān)注廣播的功能特性、效果評估、投資回報(bào)率等問題，引動(dòng)整個(gè)廣告界進(jìn)行了一次前所未有的大探討。 中國廣播廣告市場從2000年以來，以年平均增長超過20％的速度快速發(fā)展，很多電臺(tái)的廣告營業(yè)額的增長在40％以上。來自實(shí)力傳播集團(tuán)中國區(qū)客戶群的數(shù)據(jù)顯示，廣播購買量更是以每年超過100％的速度增長。 廣播廣告市場如此蓬勃發(fā)展，廣播作為傳播載體所觸達(dá)的受眾正是媒介廣告的價(jià)值核心，受眾群數(shù)量和質(zhì)量的提高是必然動(dòng)因。根據(jù)2004年度進(jìn)行的三次廣播收聽率的調(diào)查結(jié)果顯示，各地區(qū)廣播累積觸達(dá)率呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢。 另外，國家近期出臺(tái)的政策也讓廣播有充分的空間可以發(fā)展。2003國家廣電局提出“廣播發(fā)展年”的方略，2004年是這一政策的延伸和實(shí)施。最近廣電總局頒布實(shí)施44號令，并同時(shí)提出2005年的廣電行業(yè)年度主題是”農(nóng)村服務(wù)年”。在農(nóng)村全國性報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)還不流行，四大媒體競爭局面尚未形成之時(shí)，無疑，廣播是率先盤活整個(gè)農(nóng)村市場的重要媒介。而另一方面，隨著城市消費(fèi)市場的飽和，廣告市場利潤的下降，農(nóng)民消費(fèi)能力的提高，小城鎮(zhèn)和富裕農(nóng)村也將獲得更多被廣告商重視的機(jī)會(huì)。如果有效地調(diào)動(dòng)全國的廣大農(nóng)村聽眾，讓5億臺(tái)收音機(jī)、13億人口和3，4億個(gè)家庭中60％的農(nóng)村人口成為潛在聽眾群，廣播市場將擁有巨大的空間和廣告增量。尼爾森2004年發(fā)布最新數(shù)據(jù)也顯示，中國的廣播行業(yè)經(jīng)過近幾年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大廣播市場。 你有收音機(jī)嗎?你還在聽廣播嗎?彭老師經(jīng)常這樣問身邊的人，彭老師發(fā)現(xiàn)周圍的人對廣播固有的“中老年媒體”的刻板印象在消失?！倍萝囈蛔濉遍_始在上下班必聽廣播；廣播電臺(tái)音樂、新聞、經(jīng)濟(jì)、兒童、農(nóng)村頻道越來越細(xì)分；“某電臺(tái)在看病，換個(gè)臺(tái)在賣藥”的醫(yī)藥廣告泛濫的情況逐漸在省臺(tái)和一線市臺(tái)得到控制；節(jié)目制作開始與國際水平接軌……廣播市場開始繁榮，煥發(fā)生機(jī)，廣播市場從內(nèi)容、渠道、廣告、資本等方面擁有新境界! 一、 從內(nèi)容上看，頻道細(xì)分化， 讓”廣播”變?yōu)椤?分播”，讓”大眾收聽”變?yōu)椤胺直姡”娛章牎保姸鄰V播電臺(tái)開始整合頻道資源，把頻率從綜合“大眾”到細(xì)分”分眾”的過渡。逐漸減少“專業(yè)臺(tái)不?！钡默F(xiàn)象。我們從“央臺(tái)”的改版可以窺豹一斑?！把肱_(tái)”以新聞、經(jīng)濟(jì)、音樂頻道為主打，以都市頻道競爭首都，并兼顧政府喉舌的對臺(tái)港澳和民族地區(qū)宣傳，并且大家可以看到，其中7個(gè)臺(tái)在近期改版，1個(gè)臺(tái)首播。 另外，全國首家服務(wù)農(nóng)村聽眾“聽農(nóng)民說話，為農(nóng)民說話，說農(nóng)民的話”的陜西”農(nóng)村廣播”開播2年來也有很好的收益，據(jù)臺(tái)里表示，他們擁有2800萬農(nóng)民聽眾和600萬元的年收益。此外，不少省份開通的少兒頻率也有不俗的表現(xiàn)。 “央臺(tái)”及地方臺(tái)的改版，使整個(gè)中國廣播行業(yè)的頻道細(xì)分進(jìn)入了更深層次，前兩年的”專業(yè)化頻道不?！钡那闆r，隨著廣告源、節(jié)目源、聽眾源稀缺問題的解決而逐漸轉(zhuǎn)變。 二、 從渠道上，廣播越來越呈現(xiàn)“非居家”收聽的新趨勢， 私家車載、城市交通網(wǎng)絡(luò)、超市賣場、大專院校、居民社區(qū)、大型國企等戶外或半戶外空間都是廣播未來必爭之地。廣播市場的迅速發(fā)展，就是隨著全國各地的交通臺(tái)和公路廣播網(wǎng)而發(fā)展的，直接針對的聽眾就是駕駛者一一私家車車主和出租車司機(jī)。廣播電臺(tái)進(jìn)而成為私家車主、出租車司機(jī)在戶外影響力最強(qiáng)的大眾媒介。有數(shù)據(jù)顯示，2004年中國私車擁有量已經(jīng)超過1000萬輛，到2005年，全國私家車和擁有量預(yù)測約為1100萬輛，這是一個(gè)龐大的廣播潛在受眾群，而且擁有私家車的受眾也都是消費(fèi)能力頗高的商家必爭的中高收入階層。廣播以往那種只有“中老年收聽”的印象逐漸淡出。廣告信息如何能夠觸達(dá)到這些人，已經(jīng)成為廣播電臺(tái)和廣告公司研究的課題。廣播作為“邊緣戶外媒體”也越來越顯示出強(qiáng)大的生命力。廣播收聽需要接收終端，為了讓廣播臺(tái)覆蓋特定區(qū)域，現(xiàn)在已經(jīng)有電臺(tái)開始做新的嘗試，制作一些”定制”收音機(jī)，這些收音機(jī)只能接收特定電臺(tái)特定頻率，然后以低價(jià)或免費(fèi)的方式送達(dá)終端或安裝在社區(qū)、公共場所、交通工具上面，并與其簽訂相應(yīng)的播放合同，用以提高收聽率和到達(dá)率，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額。例如，杭州西湖電臺(tái)在公共汽車和火車站候車室就安裝了只能接收本臺(tái)節(jié)目的收音機(jī)，廣州電臺(tái)也嘗試將電臺(tái)信號引入地鐵，開發(fā)日均客流量20萬人次全新市場……城市媒體競爭白熱化，家居和辦公室已被電視和網(wǎng)絡(luò)占據(jù)的同時(shí)，戶外活動(dòng)的人群，在交通工具上、超市商店里、公共場所間被廣播媒體鎖定的可能性很大，廣播要在未來努力開拓移動(dòng)人群受眾的增量勢在必行！廣播媒體在戶外競爭中仍具有巨大優(yōu)勢，它可以解放人們的眼睛而訴諸聽覺，讓受眾在戶外做自己事情的同時(shí)(如開車、等候)潛移默化地接觸并被影響。 三、 從廣告方面，廣播廣告表現(xiàn)形式多樣化， 廣播互動(dòng)的傳播平臺(tái)多樣化，加上互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信的高頻率組合使用，使廣播初具整合傳播優(yōu)勢。先前的廣播廣告大多數(shù)屬于插播廣告，和電臺(tái)本身節(jié)目內(nèi)容是斷裂的，也就是我們所稱的“硬廣告”，而當(dāng)“硬廣告”時(shí)段過長，超過7條后，就像電視廣告一樣面臨著廣告時(shí)段因受眾轉(zhuǎn)臺(tái)而大量流失的危險(xiǎn)。 在未來，我們將聽到更多樣化的廣播廣告：如電臺(tái)欄目與產(chǎn)品的結(jié)合：如我們?yōu)槟碃I養(yǎng)品客戶策劃了xx營養(yǎng)品寶寶熱線，探討育嬰過程中很多話題，同時(shí)柔性地融入產(chǎn)品信息；其他的如”多點(diǎn)直播商業(yè)活動(dòng)”，主持人與嘉賓節(jié)目中的置入廣告等等。 廣播的節(jié)目開始為廣告客戶“量身定做”。整合傳播中的公關(guān)、促銷等元素也因廣播的即時(shí)性、低成本，被越來越多地應(yīng)用，例如讓廣播的優(yōu)勢和特點(diǎn)最充分地層示出來的現(xiàn)場直播、多點(diǎn)直播和訪談?lì)惞?jié)目，相對于電視的衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車，無線電信號直播成本較低。只需要幾個(gè)不同現(xiàn)場的播報(bào)或主持，通過電波即可實(shí)時(shí)多點(diǎn)播報(bào)傳達(dá)。 手機(jī)短信的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)，聽眾可以在這些平臺(tái)上實(shí)時(shí)發(fā)表意見以及評論，投票或表達(dá)自己的收聽需求，廣播電臺(tái)建立手機(jī)短信平臺(tái)，與移動(dòng)增值服務(wù)商合作開通短信通道，聽眾向特定的號碼發(fā)送手機(jī)短信息，電臺(tái)的主持人可以在短信平臺(tái)上看到聽眾發(fā)送的短信，即時(shí)選擇適合的內(nèi)容在節(jié)目中播出，形成了集思廣益、內(nèi)容豐富的互動(dòng)，并讓一個(gè)固定內(nèi)容的節(jié)目增加了大量的隨機(jī)性變化，往往妙趣橫生。 例如有位聽眾可能在某感情類節(jié)目發(fā)送短信說：”我想給男朋友道歉但不知該如何開口?”主持人就可以說，“想回答她問題的人請發(fā)送短信至33333，有機(jī)會(huì)贏取Nokia手機(jī)?！焙芸鞎?huì)有各種各樣的答案會(huì)通過短信平臺(tái)發(fā)送到廣播電臺(tái)，節(jié)目主持就可以選擇閱讀其中精彩的片斷，讓單一廣播節(jié)目變成了千萬聽眾集體智慧的創(chuàng)作。 另外廣播電臺(tái)甚至可以成為信息提供商，手機(jī)用戶可以定制廣播電臺(tái)特別制作的收費(fèi)廣播信息或有聲短信，然后采取和通信公司利潤分成的方式進(jìn)行增值經(jīng)營，讓廣播作為整合傳播中的一項(xiàng)重要工具。 四、 從資本市場上，外資進(jìn)入中國廣播經(jīng)營 現(xiàn)在很多外資以經(jīng)營廣告的方式作為進(jìn)入中國廣播市場的入口，各種國際資本都在積極尋找進(jìn)入廣播行業(yè)”母體”并開始全面進(jìn)入。2004年底出臺(tái)的44號令即《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》允許外資八股國內(nèi)廣播電視制作產(chǎn)業(yè)，開啟了中資外資在節(jié)目制作領(lǐng)域與政府所屬電臺(tái)合作的時(shí)代。預(yù)計(jì)廣播將成為繼“紙媒體”市場之后的第二塊傳媒投資試驗(yàn)場。 另外，我們從廣播的代理行業(yè)的多樣化也能看出這一趨勢。北京電臺(tái)交通頻率，用分行業(yè)廣告代理制創(chuàng)造出廣播的經(jīng)營“傳奇”，據(jù)傳2005年的大部分黃金時(shí)段早在2004年末已經(jīng)售罄，剩下的時(shí)段要拿現(xiàn)金”排隊(duì)”購買，還未必能買到……，這無疑激發(fā)各地電臺(tái)紛紛效仿類似的廣告代理制。 但從總體來看，現(xiàn)今的廣播廣告代理主要有以下幾種形式：電臺(tái)廣告部自身經(jīng)營，中國絕大多數(shù)電臺(tái)如此操作；獨(dú)家代理年度代理：如上海東方臺(tái)部分頻率，這樣的代理是基于每年的業(yè)績指標(biāo)需求進(jìn)行招標(biāo)的；獨(dú)家買斷式代理：例如中央人民廣播電臺(tái)的“音樂之聲”、”都市之聲”，這兩家專業(yè)頻率的廣告經(jīng)營分別由臺(tái)資的環(huán)球七福國際廣告公司、民資的神兵國際媒體推廣公司買斷，并簽下了4年的合作協(xié)議；分行業(yè)代理，如北京臺(tái)下屬7個(gè)頻道，將廣告客戶劃分了31大類，不同類別由不同廣告公司競標(biāo)以獲得當(dāng)年度代理權(quán)；自營和代理混合的，將部分類別的廣告客戶由代理公司操作，一般為藥品、房地產(chǎn)、汽車類客戶。 廣告代理制的發(fā)展，民間資本或外資就可以通過成立廣告代理公司的方式來經(jīng)營特定廣播頻率，目前，在廣播跨地域經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)方面也已經(jīng)沒有任何政策障礙。近期，鳳凰衛(wèi)視也與北京人民廣播電臺(tái)簽訂”戰(zhàn)略合作暨聯(lián)合跨區(qū)域廣播廣告經(jīng)營項(xiàng)目”，雙方成立的合資公司名為”北京同步廣告?zhèn)鞑ビ邢薰尽?，北京人民廣播電臺(tái)與鳳凰衛(wèi)視分別持有55％和45％的股份，使用該廣告公司共同拓展內(nèi)地廣播的跨區(qū)域經(jīng)營業(yè)務(wù)。 彭小東老師預(yù)計(jì)在未來3-5年時(shí)間內(nèi)，傳媒集團(tuán)外資和部分民資就會(huì)迅速介入節(jié)目策劃和制作領(lǐng)域。將來，聽眾將聽到更多的高品質(zhì)節(jié)目，廣告主投放有了更多的選擇，當(dāng)然，廣播市場的競爭也將更加激烈。 以上從內(nèi)容、渠道、廣告、資本四個(gè)方面分析了廣播市場的發(fā)展方向和未來趨勢。此外，廣播市場還有一些可喜變革：如廣播廣告第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)有了進(jìn)一步發(fā)展，2004年CSM增加到了20個(gè)城市；廣播數(shù)字化(DAB)方面，中央臺(tái)、北京臺(tái)、上海臺(tái)和山東臺(tái)等開辦了9套有線數(shù)字付費(fèi)廣播節(jié)目…… 中國的廣播電臺(tái)發(fā)展良莠不齊，在2000多個(gè)頻率中，能夠自給自足的約占25％，能夠盈利并發(fā)展壯大的約占10％。中國廣播革新方興未艾，但任重道遠(yuǎn)。目前中國廣播的媒介運(yùn)營成本較低，利潤率較高，經(jīng)營和投資的空間很大。 彭小東老師預(yù)計(jì)在未來三年，廣播市場必將和來自紙媒、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體的多層面沖擊，未來三年，廣播自身也具備極大的發(fā)展空間和投資價(jià)值。是蛻變化蝶，還是浴火重生？我們欣喜能夠看得到廣播市場的前景，見證廣播市場的成長，創(chuàng)造廣播市場的輝煌……（未完待續(xù)；版權(quán)歸彭小東老師所有，如需轉(zhuǎn)載，敬請注明作者及出處；違者必究！更多精彩盡在彭小東老師《贏在廣播電臺(tái)廣告絕對行銷訓(xùn)練營》；彭小東，國際職業(yè)培訓(xùn)師，實(shí)戰(zhàn)派著名行銷管理專家。企業(yè)資深培訓(xùn)教練，國家注冊高級管理咨詢師。企業(yè)管理培訓(xùn)十大名師，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師；MBA，資深廣告人，傳媒人，策劃人；“弱勢廣告客戶強(qiáng)勢生存法則”倡導(dǎo)者，“弱勢廣告媒介強(qiáng)勢行銷”傳播者；中華廣告媒介行銷力研究院院長；東方神鳥傳媒機(jī)構(gòu)董事長.武漢大學(xué)深圳管理研究院特邀專家（講師）； 中國廣告媒介行銷培訓(xùn)網(wǎng)創(chuàng)始人；熟悉并精通各種廣告媒介行銷，策劃，銷售，包裝等培訓(xùn)；多家知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特聘講師及權(quán)威媒體專欄作家；獲得各種大獎(jiǎng)；培訓(xùn)過知名企業(yè)上百家，有數(shù)十萬人聆聽過彭老師的真誠教誨并取得卓越的成功；彭小東老師VIP專線：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小東老師>>搜索一下）