彭小東傳媒行銷(xiāo)教育集團(tuán)下屬東方神鳥(niǎo)傳媒機(jī)構(gòu)和中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：我國(guó)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，其傳媒產(chǎn)業(yè)（這里不包括港、澳、臺(tái)地區(qū)，指大陸地區(qū)）已經(jīng)成為繼電子信息、制造業(yè)、煙草業(yè)之后的第四稅利產(chǎn)業(yè)。隨著中國(guó)加入WTO及經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)化的改革，作為潛力巨大 、發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)又成為繼互聯(lián)網(wǎng)投資熱潮之后投資領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。甚至有不少學(xué)者認(rèn)為，傳媒業(yè)可能是中國(guó)最后一個(gè)高回報(bào)行業(yè)。一些上市公司也紛紛涉足傳媒，通過(guò)對(duì)媒體的直接或間接的投資，以形成“媒體概念”來(lái)達(dá)到拉升股價(jià)的目的。 但是，與相對(duì)成熟的海外傳媒業(yè)相比，中國(guó)傳媒業(yè)無(wú)論從產(chǎn)業(yè)制度、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建等方面看，都還存在很大差距和不足。因此，只有加速傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，提高和完善傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力，才能融入和適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展需求。從諸多成熟的產(chǎn)業(yè)看，咨詢服務(wù)作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，其發(fā)展水平也往往成為影響和體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)化程度的提高，海外傳媒進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程加快，以及傳媒內(nèi)部開(kāi)始對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的重視，傳媒咨詢服務(wù)在中國(guó)逐漸浮出水面。 一、傳媒咨詢產(chǎn)業(yè)：需求催生服務(wù)供給 1、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展促使產(chǎn)業(yè)鏈完善及市場(chǎng)細(xì)分，催生傳媒咨詢服務(wù)業(yè)。 咨詢業(yè)是產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步深化的結(jié)果，是產(chǎn)業(yè)鏈條中的有機(jī)組成部分。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，咨詢業(yè)已經(jīng)成為發(fā)展最快、最穩(wěn)定的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)部門(mén)，從政府決策到企業(yè)投資，咨詢服務(wù)滲透各個(gè)行業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)進(jìn)步以及人們生活質(zhì)量的提高產(chǎn)生了巨大影響。世界500強(qiáng)的企業(yè)有50%左右的公司都擁有與自己長(zhǎng)期合作的國(guó)際著名咨詢公司，100%接受過(guò)多次咨詢服務(wù)。傳媒業(yè)的規(guī)模提升以及傳媒做大做強(qiáng)的利益驅(qū)動(dòng)，必然促使傳媒咨詢從產(chǎn)業(yè)鏈中細(xì)分、深化出來(lái)，獲得越來(lái)越多的需求。 彭小東老師認(rèn)為，從國(guó)外成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，服務(wù)于傳媒運(yùn)營(yíng)的信息增值服務(wù)機(jī)構(gòu)是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)化已是大勢(shì)所趨，對(duì)于剛剛步入產(chǎn)業(yè)化歷程的國(guó)內(nèi)傳媒而言，尤其需要高水平的服務(wù)機(jī)構(gòu)為媒體的投融資、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供增值服務(wù)，在向與國(guó)際接軌的信息提供方式進(jìn)步方面，將來(lái)的傳媒服務(wù)機(jī)構(gòu)也將發(fā)揮一定的作用。 傳媒咨詢服務(wù)需求的出現(xiàn)也是由傳媒經(jīng)濟(jì)特殊的運(yùn)作規(guī)律所決定的。媒體的運(yùn)作是“一輛后輪驅(qū)動(dòng)的三輪車(chē)”。前輪是編輯部，代表著市場(chǎng)方向，而發(fā)行和廣告是后兩輪，這輛車(chē)的驅(qū)動(dòng)明顯是在后輪。在現(xiàn)實(shí)的媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)踐過(guò)程中，由于傳統(tǒng)媒體“重編輯不重經(jīng)營(yíng)”的觀念依舊存在，媒體還缺乏專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才，廣告和發(fā)行滯后，整體效益低下。現(xiàn)代媒體不僅要解決采編與產(chǎn)品定型問(wèn)題，更要對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)域、讀者人群、廣告客戶行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)空間，以及確定廣告經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)辦法、操作團(tuán)隊(duì)、管理方式等方面提出解決方案。解決這些問(wèn)題需要有足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去識(shí)別，而傳媒咨詢業(yè)能在這個(gè)環(huán)節(jié)上提供必要的外部服務(wù)。傳媒調(diào)查、傳媒咨詢、傳媒管理培訓(xùn)都屬于傳媒業(yè)價(jià)值鏈中的邊緣服務(wù)環(huán)節(jié)，這些機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)是傳媒業(yè)的迅速發(fā)展提出了對(duì)這些邊緣服務(wù)的需求。 2、傳媒投資、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展及管理專(zhuān)業(yè)化的需要，對(duì)傳媒咨詢服務(wù)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)需求。 從現(xiàn)實(shí)需求看，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作歷史最長(zhǎng)不過(guò)五六年時(shí)間，大多數(shù)操作行為處于自發(fā)和探索的階段，還沒(méi)有形成規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)業(yè)運(yùn)作規(guī)程。不夠完整充分的企業(yè)運(yùn)作使一些傳媒經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和其他運(yùn)作依據(jù)嚴(yán)重缺失，無(wú)法滿足媒體投融資、并購(gòu)、股份制改造等產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的需求。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境，媒體要進(jìn)行科學(xué)決策，必然需要專(zhuān)業(yè)咨詢公司的智力支持，尤其需要高水平的服務(wù)機(jī)構(gòu)為媒體的投融資、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供增值服務(wù)。 從需求角度看，資本進(jìn)入傳媒領(lǐng)域是推動(dòng)傳媒咨詢機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的重要?jiǎng)恿?。有業(yè)界人士認(rèn)為，市場(chǎng)化進(jìn)程和政策松動(dòng)后，資本進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，媒體經(jīng)營(yíng)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。在這個(gè)新興的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)，為了正常的發(fā)展，不可避免地會(huì)出現(xiàn)和完善一條產(chǎn)業(yè)鏈，這跟其他產(chǎn)業(yè)沒(méi)有二致。傳媒運(yùn)作的特殊性，使傳媒與資本的聯(lián)姻出現(xiàn)了不少問(wèn)題。一方面是資本青睞，傳媒卻常在“蜜月期”后因“秉性不合”而導(dǎo)致分手，另一方面是媒體本身面對(duì)逐漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也存在著轉(zhuǎn)型以及市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的需求。內(nèi)因外因同時(shí)作用的結(jié)果，就是將以往以“傳媒高人”出現(xiàn)的個(gè)人化媒體顧問(wèn)角色向公司化過(guò)渡，一個(gè)新興的并且具備相當(dāng)潛力的媒體顧問(wèn)行業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)。資本與傳媒的碰撞導(dǎo)致了很多資本在媒體市場(chǎng)上血本無(wú)歸。媒體是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高收益的領(lǐng)域。投資商們急需專(zhuān)業(yè)的咨詢顧問(wèn)服務(wù)來(lái)規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。媒體研究專(zhuān)家彭小東老師認(rèn)為，正是由于資本介入傳媒的風(fēng)險(xiǎn)性，才使得投資者產(chǎn)生了對(duì)媒體顧問(wèn)服務(wù)的需求。 當(dāng)前中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)走向市場(chǎng)化，即使體制層面不能實(shí)現(xiàn)徹底的市場(chǎng)化，在經(jīng)營(yíng)層面也不得不面對(duì)市場(chǎng)。傳媒機(jī)構(gòu)所面臨的外部環(huán)境正在發(fā)生迅速的變化，對(duì)這對(duì)傳媒的經(jīng)營(yíng)管理提出了挑戰(zhàn)。面對(duì)市場(chǎng)，傳媒機(jī)構(gòu)本身的運(yùn)作將進(jìn)入一個(gè)管理專(zhuān)業(yè)化的階段，這需要有更多的職業(yè)傳媒經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)掌控一個(gè)傳媒的運(yùn)作，缺少?gòu)?fù)合型的傳媒職業(yè)管理者是傳媒機(jī)構(gòu)在走向?qū)I(yè)化管理過(guò)程中不得不面臨的瓶頸問(wèn)題，要實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化管理，必然要依賴外部提供的專(zhuān)業(yè)化咨詢服務(wù)。 3、傳媒咨詢?nèi)瞬藕妥稍児镜某霈F(xiàn)，建構(gòu)傳媒咨詢業(yè)的雛形。 當(dāng)前，麥肯錫、埃森哲、德勤、畢馬威、普華永道等國(guó)際知名的咨詢公司都先后來(lái)到中國(guó)，新華信、漢普、北大縱橫、和君創(chuàng)業(yè)等國(guó)內(nèi)咨詢公司也逐漸形成自己的品牌，其間活躍的還有無(wú)數(shù)具有學(xué)院背景或從國(guó)際大咨詢公司出來(lái)的小咨詢公司。 從傳媒咨詢角度看，雖然一個(gè)完整成熟的行業(yè)尚未形成，但已經(jīng)有一批具有前瞻眼光的機(jī)構(gòu)投身傳媒咨詢服務(wù)。其中，一些專(zhuān)業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)逐步引起業(yè)界關(guān)注。主要包括：涉足媒體咨詢較早的央視調(diào)查咨詢中心、AC尼爾森、新生代等。央視索福瑞、慧聰媒體趕上了傳媒市場(chǎng)化操作、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的大潮，公司成立時(shí)正是中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)、電視制播分離等舉措推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)化的變革之機(jī)。央視索福瑞和慧聰媒體研究中心近幾年的收入是“翻著跟頭往上漲”；1998年正式成立的、主攻廣告監(jiān)測(cè)與研究的慧聰媒體研究中心。有近200名員工，對(duì)1000多種報(bào)于刊的廣告與文字信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)。這些監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)既為媒體所用，又為廠商和廣告代理商所需，可謂一石三鳥(niǎo)；2001年5月成立的新華在線，具有新華社中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社和香港泛華科技集團(tuán)共同投資的背景。決心從信息增值服務(wù)上開(kāi)出一條財(cái)路，并雄心勃勃地宣稱(chēng)“3年后銷(xiāo)售收入要超過(guò)1億元”。新華在線集傳媒資訊、咨詢、培訓(xùn)于一體，與大多數(shù)媒體咨詢公司不同的是，它定位于管理和戰(zhàn)略咨詢。一批專(zhuān)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的誕生，一批專(zhuān)業(yè)咨詢經(jīng)理人的出現(xiàn)，逐步形成中國(guó)傳媒的行業(yè)雛形，為傳媒咨詢業(yè)的未來(lái)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2008年成立的彭小東傳媒集團(tuán)為客戶提供：一站式廣告媒介行銷(xiāo)整合服務(wù)和主要服務(wù)客戶：A.廣告媒介行銷(xiāo)（媒體策劃，媒體包裝，媒體銷(xiāo)售，媒體購(gòu)買(mǎi)）培訓(xùn)及管理咨詢服務(wù)；B.廣告策劃與媒介投放技巧和廣告評(píng)估培訓(xùn)及管理咨詢服務(wù) ；就更趨于成熟和理性 二、傳媒咨詢：服務(wù)分類(lèi)和內(nèi)容 （一）傳媒咨詢服務(wù)的分類(lèi) 傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)外部咨詢服務(wù)主要集中在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：傳媒市場(chǎng)研究、傳媒調(diào)查、業(yè)務(wù)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、戰(zhàn)略規(guī)劃、投融資與改制上市、人才培訓(xùn)等。目前從市場(chǎng)來(lái)看需求最迫切的是屬于技術(shù)操作層面的業(yè)務(wù)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃之類(lèi)的服務(wù)，部分媒體開(kāi)始在傳媒市場(chǎng)研究上有少量投入，開(kāi)始涉足戰(zhàn)略規(guī)劃、投融資、改制上市的只是少數(shù)實(shí)力比較強(qiáng)規(guī)模比較大的傳媒機(jī)構(gòu)，但不論是實(shí)力強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)還是實(shí)力一般的機(jī)構(gòu)在人才培養(yǎng)上的投入還非常有限。 就存在形態(tài)而言，有個(gè)人工作室、有咨詢或顧問(wèn)公司，也有研究機(jī)構(gòu)；就服務(wù)范圍而言，則有媒體投資咨詢、媒體財(cái)務(wù)控制、媒介策劃等等；就服務(wù)內(nèi)容而言，也相當(dāng)廣范。過(guò)去那種以搞版面策劃、編輯策劃等采編業(yè)務(wù)服務(wù)的現(xiàn)象，并不能構(gòu)成專(zhuān)業(yè)媒體顧問(wèn)的主流。 參考信息咨詢業(yè)的分類(lèi)，傳媒咨詢服務(wù)的的層次可以包括三類(lèi)：1、傳媒信息咨詢：傳媒咨詢的基礎(chǔ)層。主要從事傳媒市場(chǎng)信息的調(diào)查、收集、整理和分析業(yè)務(wù)，為傳媒及廣告公司決策提供準(zhǔn)確、完備的輔助信息。在這個(gè)層次中，咨詢公司向傳媒提供進(jìn)行決策所需的各種數(shù)據(jù)，但并不直接參與到企業(yè)的管理中去；2、傳媒管理咨詢：傳媒咨詢的核心層。主要按照傳媒管理的各個(gè)層面分為各專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一般包括：投融資咨詢、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢、人力資源咨詢等； 3、傳媒戰(zhàn)略咨詢：傳媒咨詢的高層。主要為傳媒提供戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)等服務(wù) ，同時(shí)也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策。 （二）傳媒咨詢服務(wù)的形式和內(nèi)容 1、咨詢報(bào)告。這類(lèi)服務(wù)為傳媒經(jīng)營(yíng)者和媒體投資人提供行業(yè)情報(bào)分析、專(zhuān)題報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等增值信息。2001 年11月，國(guó)內(nèi)第一份針對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的全景式基本面分析報(bào)告《中國(guó)媒體投資報(bào)告.2001》正式發(fā)布。 2、監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)。建立監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系、監(jiān)測(cè)和預(yù)警模型，對(duì)傳媒行業(yè)實(shí)施有效監(jiān)測(cè)、預(yù)警和評(píng)價(jià)。這方面的媒介服務(wù)在國(guó)內(nèi)開(kāi)展已經(jīng)有一定時(shí)日，并形成了數(shù)個(gè)知名品牌。電視收視調(diào)查方面，央視—索福瑞公司一直執(zhí)市場(chǎng)牛耳；廣告監(jiān)測(cè)方面，慧聰媒體研究中心是行業(yè)老大。 3、經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)。為傳媒經(jīng)營(yíng)者提供針對(duì)行業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的媒體管理培訓(xùn)，課程內(nèi)容以經(jīng)營(yíng)理論、案例分析等為主。傳媒管理培訓(xùn)目前市場(chǎng)規(guī)模還非常有限，還處在起步階段，基本上只有百萬(wàn)級(jí)的規(guī)模，目前涉足這個(gè)領(lǐng)域的包括新華傳媒工場(chǎng)、媒易盛世、揚(yáng)智咨詢、道遠(yuǎn)教育等機(jī)構(gòu)，但還沒(méi)出現(xiàn)有品牌的機(jī)構(gòu)或培訓(xùn)項(xiàng)目；以至于2008年成立的彭小東傳媒行銷(xiāo)教育集團(tuán)就更加專(zhuān)業(yè)化和市場(chǎng)細(xì)分化（專(zhuān)注于傳媒行銷(xiāo)和企業(yè)管理解決之道）。 4、管理咨詢。為媒體提供管理咨詢、投融資顧問(wèn)等服務(wù)。彭小東老師認(rèn)為，傳媒對(duì)咨詢服務(wù)的需求，主要應(yīng)該集中在管理制度建設(shè)、業(yè)務(wù)流程建設(shè)（含培訓(xùn)）和媒體診斷方面。傳媒管理咨詢業(yè)的發(fā)展受市場(chǎng)的影響比較大，目前這個(gè)市場(chǎng)還處于啟蒙階段，絕大多數(shù)傳媒經(jīng)營(yíng)管理者，由于自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限性，對(duì)什么是專(zhuān)業(yè)化的傳媒管理認(rèn)識(shí)還非常有限，很少關(guān)心傳媒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題。如果政策層面變化能在傳媒體制上有突破的話，傳媒管理咨詢的市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)比較快速的增長(zhǎng)。 三、傳媒咨詢：困境中的突圍策略 中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)尚不成熟、完善，從中細(xì)分出來(lái)的傳媒咨詢也面臨著許多困境?！靶『刹怕都饧饨恰?，當(dāng)前，傳媒咨詢?nèi)绾螐睦Ь持型粐?，從?zhuān)業(yè)服務(wù)走向?qū)ｉT(mén)產(chǎn)業(yè)，值得關(guān)注和思考。 1、國(guó)內(nèi)傳媒咨詢市場(chǎng)不成熟，培育市場(chǎng)是基礎(chǔ)。 目前，國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)的總?cè)萘坑?500億左右。國(guó)外咨詢業(yè)一般占市場(chǎng)空間容量的1.5%—3%左右，由此，彭小東傳媒行銷(xiāo)教育集團(tuán)估計(jì)國(guó)內(nèi)傳媒咨詢業(yè)市場(chǎng)約有22億人民幣。因此，從理論上講，傳媒市場(chǎng)前景樂(lè)觀、潛力巨大，然而現(xiàn)實(shí)情況中，傳媒咨詢機(jī)構(gòu)的日子并不好過(guò)，面臨著諸多的困難。其中，最突出的問(wèn)題是傳媒市場(chǎng)的不成熟。 目前，傳媒咨詢公司主要定位于三類(lèi)客戶。第一類(lèi)是國(guó)內(nèi)大的報(bào)紙出版社，電視臺(tái)和報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)。這些客戶需要從各種咨詢報(bào)告中把握傳媒發(fā)展的一般性規(guī)律，利用其中豐富的數(shù)據(jù)分析自身優(yōu)劣勢(shì)，尋找目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的突破口，展望入世后傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；第二類(lèi)是目前手中有一定的資本實(shí)力，準(zhǔn)備進(jìn)軍傳媒行業(yè)的投資者和投資機(jī)構(gòu)。他們迫切需要了解中國(guó)傳媒業(yè)的飽和狀態(tài)和上升空間，中國(guó)資本在傳媒業(yè)運(yùn)作的特殊規(guī)律，尋找適合自身的投資領(lǐng)域并分析最佳的進(jìn)入時(shí)機(jī)；第三類(lèi)是國(guó)外同類(lèi)的投資咨詢機(jī)構(gòu)。他們需要從揣摩中國(guó)目前傳媒業(yè)現(xiàn)狀，并找出其中哪些內(nèi)容反映著中國(guó)特殊國(guó)情的行業(yè)機(jī)制，探索自己進(jìn)軍中國(guó)傳媒咨詢業(yè)的本土化策略，尋找入世后打開(kāi)中國(guó)傳媒投資咨詢市場(chǎng)的落腳點(diǎn)。 與傳媒咨詢公司原先設(shè)想相比，當(dāng)前有咨詢意識(shí)的媒體并不多。傳統(tǒng)上的主流媒體基本是作為國(guó)家機(jī)器的宣傳機(jī)器而存在的，它的管理方式基本上是國(guó)有黨辦的模式，是社會(huì)效益導(dǎo)向型的組織，主要考慮是否達(dá)到了宣傳的目標(biāo)，至于媒體本身的信息傳播功能基本處于次要的追求目標(biāo)，這樣的組織基本上就不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織。傳媒業(yè)如果要作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，就必須把傳媒看成一個(gè)講求經(jīng)濟(jì)效益的組織，在一定程度上要以經(jīng)濟(jì)效益最大化作為追求目標(biāo)。目前全球的傳媒機(jī)構(gòu)除少數(shù)國(guó)家的少數(shù)機(jī)構(gòu)外，在法律形式上都采取的企業(yè)或公司形式，企業(yè)（公司是企業(yè)的一種形式）顯然是盈利性的經(jīng)濟(jì)組織。然而目前中國(guó)的傳媒機(jī)構(gòu)基本上都是以事業(yè)單位的形式存在的，事業(yè)單位的概念就意味著它屬于非贏利組織，非贏利組織與贏利組織在法律架構(gòu)、體制、機(jī)制、理念等方面都存在著明顯的差異。在這種“兩元體制”下，中國(guó)的傳媒業(yè)在走向產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中很難輕裝上陣，“體制瓶頸”制約了傳媒的活力。加之媒體負(fù)責(zé)人多從新聞、中文專(zhuān)業(yè)出身，缺乏經(jīng)濟(jì)、管理意識(shí)，更相信自己拍腦袋就可以做決定，對(duì)咨詢公司不屑一顧。這種體制環(huán)境，是在市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下才能生存發(fā)展的傳媒咨詢業(yè)遇到的最大障礙。 2、傳媒咨詢公司實(shí)力較弱，做大做強(qiáng)是關(guān)鍵。 目前，中國(guó)傳媒咨詢公司的實(shí)力整體還比較弱，沒(méi)有具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)。不少公司的傳媒咨詢停留在咨詢服務(wù)和傳媒行業(yè)的“簡(jiǎn)單嫁接”，沒(méi)有真正成為傳媒戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷(xiāo)的智力支持，而更象“咨詢報(bào)告編輯商”、“咨詢數(shù)據(jù)提供商”。從現(xiàn)在的反饋看，不少使用過(guò)傳媒咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)對(duì)咨詢效果感到并不滿意。如，“一些傳媒咨詢公司所做的讀者調(diào)查報(bào)告，僅調(diào)查出投資什么類(lèi)型的傳媒方向較好，其實(shí)這種方向略有經(jīng)驗(yàn)的人都可以判斷出來(lái)，不需這些報(bào)告再來(lái)加油添醋。讀者調(diào)查報(bào)告真正的作用是要做到深入分析，把讀者調(diào)查的作用引入到新聞選擇、欄目設(shè)計(jì)、版面安排等層面，從而能夠提升新聞和版面質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)”；“有些報(bào)告不但沒(méi)有指導(dǎo)性，反而對(duì)客戶產(chǎn)生了誤導(dǎo)，導(dǎo)致新產(chǎn)品欄目設(shè)計(jì)混亂，與領(lǐng)導(dǎo)意圖脫鉤嚴(yán)重。就目前來(lái)講，有些報(bào)告僅僅用來(lái)騙騙投資和領(lǐng)導(dǎo)比較有用”。 很多傳媒咨詢公司缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供的服務(wù)與實(shí)際尚有脫節(jié)。有些小公司由于缺乏客觀的調(diào)研和數(shù)據(jù)庫(kù)支持，在人力、制度、流程上并不規(guī)范，難以形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)大咨詢公司的競(jìng)爭(zhēng)，難以與客戶保持長(zhǎng)期的合作。尤其是市場(chǎng)化并不是很強(qiáng)的平面媒體咨詢市場(chǎng)，僅僅依靠咨詢很難生存。這就要求傳媒咨詢公司要加強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，切實(shí)地給客戶提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，小咨詢公司要想生存，除了有關(guān)系，有信譽(yù)，還要有專(zhuān)攻，有特色，把目標(biāo)集聚在某一特定的市場(chǎng)和客戶群，也會(huì)形成很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，為做大做強(qiáng)，國(guó)內(nèi)傳媒咨詢服務(wù)公司也可以考慮跟國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)合作，或者大膽引入社會(huì)資本、海外資本，提升自身的服務(wù)水平和綜合實(shí)力。如由新華社和香港泛華共同投資興辦的新華傳媒工場(chǎng)，與全球著名的跨國(guó)信息巨頭美國(guó)道·瓊斯通訊社簽署合作協(xié)議，獨(dú)家代理道·瓊斯中文財(cái)經(jīng)信息產(chǎn)品的在華銷(xiāo)售，為做大做強(qiáng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 3、傳媒咨詢?nèi)瞬欧浅T乏，挖掘人才是關(guān)鍵。 咨詢業(yè)是高智能產(chǎn)業(yè)，高智能的人才是咨詢業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)咨詢機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員要求十分嚴(yán)格，從業(yè)人員必須有學(xué)士學(xué)位，并且需要參加資格考試，通過(guò)考試后獲得資格證書(shū)，并登記注冊(cè)。政府有關(guān)部門(mén)在登記注冊(cè)和發(fā)放資格證書(shū)時(shí)，嚴(yán)格限制其咨詢業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以杜絕跨領(lǐng)域咨詢的現(xiàn)象。如美國(guó)蘭德公司中，專(zhuān)家占了公司全體員工的88%：工程技術(shù)人員占28% ，物理學(xué)家占12%，數(shù)學(xué)家占14%，計(jì)劃統(tǒng)計(jì)專(zhuān)家占9%，經(jīng)濟(jì)學(xué)家占15%，社會(huì)學(xué)家占6%，運(yùn)籌學(xué)家占4%。 而國(guó)內(nèi)咨詢公司中的人才資源參差不齊，其中不乏大學(xué)教授、專(zhuān)家、學(xué)者等人才，但也包括一些素質(zhì)低下的閑散人員。由于市場(chǎng)才起步，對(duì)從業(yè)人員的要求要寬松得多。傳媒咨詢到目前為止仍然缺乏出色的富有經(jīng)驗(yàn)的咨詢型人才。 “略懂傳媒的人已經(jīng)讓很多單位如獲至寶，更不要說(shuō)對(duì)傳媒非常熟悉的人?！痹谄矫婷襟w的監(jiān)測(cè)和調(diào)查中，由于更多的是基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)與信息服務(wù)，一般定量分析要求人員有統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)知識(shí)，定性分析最好懂心理學(xué)，相對(duì)于經(jīng)驗(yàn)積累的要求并不那么嚴(yán)格。有些咨詢公司中，許多員工直接從大學(xué)畢業(yè)而來(lái)，工作2年已經(jīng)算得上“老員工”，4年即可能提升為部門(mén)主管。經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)和管理咨詢層面的人才缺口就更為突出，很難找到既有很好的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科訓(xùn)練又精通傳媒市場(chǎng)的人。相當(dāng)多的從業(yè)者既不懂咨詢，也不懂媒體，更缺乏經(jīng)驗(yàn)。目前傳媒咨詢業(yè)這種專(zhuān)業(yè)合格人才結(jié)構(gòu)失調(diào)的現(xiàn)狀，很難說(shuō)服客戶花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)傳媒咨詢公司的服務(wù)。 因此，傳媒咨詢機(jī)構(gòu)應(yīng)著重加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)傳媒咨詢?nèi)瞬诺呐嘤?xùn)，把提高人才素質(zhì)、構(gòu)建人才高地作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從人才培訓(xùn)的方式看，可以采取“內(nèi)外兼顧”的思路：從內(nèi)部對(duì)員工加強(qiáng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，把公司轉(zhuǎn)變成學(xué)習(xí)型組織。如果要從事傳媒的戰(zhàn)略管理咨詢，還要研究傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，要系統(tǒng)學(xué)習(xí)新聞學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，要深入研究傳媒機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理案例，甚至需要系統(tǒng)的MBA的工商管理知識(shí)。中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究中心為了讓新員工熟悉業(yè)務(wù)，規(guī)定每名員工都有6個(gè)月的試用期，把整個(gè)媒體中心的工作流程熟悉一遍；從外部引進(jìn)“外腦”，建立和挖掘?qū)＜抑悄規(guī)斓馁Y源。目前，許多咨詢公司爭(zhēng)相聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)或高校的專(zhuān)家擔(dān)任常年顧問(wèn)或項(xiàng)目顧問(wèn)。僅新華傳媒工場(chǎng)簽約顧問(wèn)和特約分析師已有數(shù)十人，其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域涵蓋了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)。 4、傳媒咨詢服務(wù)魚(yú)龍混雜，行業(yè)規(guī)范是保證。 傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程及其操作在中國(guó)還是一個(gè)全新的課題。目前，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作歷史最長(zhǎng)不過(guò)五六年時(shí)間，大多數(shù)操作行為處于自發(fā)和探索的階段，還沒(méi)有形成規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)業(yè)運(yùn)作規(guī)程。在此背景下，傳媒咨詢業(yè)在國(guó)內(nèi)起步，雖發(fā)展迅速，但同時(shí)也出現(xiàn)了“濫、散”的現(xiàn)象。比如，對(duì)從事電視收視率調(diào)查的公司來(lái)說(shuō)，各自都有不同的收視率調(diào)查手段和方法，調(diào)查結(jié)構(gòu)也有所差異。如何規(guī)范其調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)，保證其結(jié)果的相對(duì)真實(shí)、公正，就需要相關(guān)行業(yè)規(guī)范的出臺(tái)。 一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展離不開(kāi)行業(yè)規(guī)范的健全。國(guó)內(nèi)的傳媒咨詢業(yè)要加強(qiáng)咨詢行業(yè)的規(guī)范化建設(shè)，制定行業(yè)執(zhí)業(yè)資格，規(guī)范行業(yè)行為。此外，還應(yīng)盡早成立傳媒咨詢行業(yè)協(xié)會(huì)，既能為傳媒咨詢公司與客戶之間提供合作的橋梁，也便于進(jìn)行行業(yè)規(guī)范監(jiān)督、優(yōu)化傳媒咨詢市場(chǎng)。光靠傳媒咨詢機(jī)構(gòu)的內(nèi)部自我監(jiān)督和管理體系，無(wú)法有力地保證這個(gè)行業(yè)地整體水平和有序運(yùn)行，因此，只有成立權(quán)威的行業(yè)協(xié)會(huì)，制訂規(guī)范的行業(yè)規(guī)則，才能真正將“散兵游勇式”的傳媒咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來(lái)加以規(guī)范管理，促進(jìn)整合行業(yè)水平的提升和整體規(guī)模效益的提高。 無(wú)庸質(zhì)疑，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化需要專(zhuān)業(yè)的傳媒咨詢服務(wù)，也需要專(zhuān)門(mén)的傳媒咨詢服務(wù)供應(yīng)商。然而，傳媒咨詢要從當(dāng)前的起步階段，走向成熟和繁榮，還要經(jīng)歷比較長(zhǎng)的階段。推動(dòng)傳媒咨詢服務(wù)走向產(chǎn)業(yè)化的動(dòng)力，既需要中國(guó)傳媒咨詢?nèi)?、咨詢機(jī)構(gòu)的自身努力，不斷完善咨詢服務(wù)、提高咨詢水平，也需要引進(jìn)海外傳媒咨詢?nèi)瞬乓约斑M(jìn)行中外合作。但在我們看來(lái)，更需要依托整個(gè)中國(guó)傳媒業(yè)的成熟和改革，其中，又與傳媒產(chǎn)權(quán)的制度完善、傳媒現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)、傳媒投資領(lǐng)域的開(kāi)放政策等密切相關(guān)……（北京.上海.深圳.廣州.香港……彭小東傳媒行銷(xiāo)教育集團(tuán)---專(zhuān)注于傳媒行銷(xiāo)和企業(yè)管理解決之道；該教育集團(tuán)成立于2008年，下屬東晨國(guó)際訓(xùn)練機(jī)構(gòu)，東方神鳥(niǎo)傳媒機(jī)構(gòu)，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)網(wǎng)，東韻企業(yè)管理咨詢公司，新東風(fēng)戶外廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜绕髽I(yè)；其創(chuàng)始人董事長(zhǎng)兼CEO彭小東先生系企業(yè)管理培訓(xùn)十大名師,華人首席廣告媒介行銷(xiāo)專(zhuān)家暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師；彭小東先生整合國(guó)際國(guó)內(nèi)等行業(yè)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家組建而成，集課程研發(fā),師資整合,診斷式管理咨詢培訓(xùn)于一體:彭小東老師在業(yè)界被譽(yù)為：“廣告銷(xiāo)售教父，傳媒行銷(xiāo)教父！”曾服務(wù)于北京人民廣播電臺(tái)，山東濟(jì)南人民廣播電臺(tái)，山西人民廣播電臺(tái)，佛山電視臺(tái)，鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)，北京易車(chē)傳媒集團(tuán)；中國(guó)電信傳媒；中國(guó)移動(dòng)，《環(huán)球》雜志，《游艇業(yè)》雜志；上海華僑傳媒有限公司,丁丁網(wǎng)，青島空港在線等廣告公司，傳媒機(jī)構(gòu)，媒體主，廣告主等；方向：以客戶問(wèn)題為解決導(dǎo)向；特色；（實(shí)戰(zhàn)，實(shí)用，實(shí)效，實(shí)際）；團(tuán)隊(duì)：世界最專(zhuān)業(yè)的頂級(jí)廣告媒介行銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)；主要客戶服務(wù)對(duì)象：媒體主，廣告公司，傳媒機(jī)構(gòu)，廣告主及其他企事業(yè)單位；為客戶提供：一站式廣告媒介行銷(xiāo)整合服務(wù)；主要服務(wù)客戶： 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