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白鋼:面對電子商務沖擊傳統(tǒng)行業(yè)該如何轉型？

戰(zhàn)略管理

2016-01-20 20690

最近，關于傳統(tǒng)行業(yè)轉型互聯(lián)網的討論非常多，大家都想通過互聯(lián)網這個平臺，尤其是移動互聯(lián)網為自己的事業(yè)添磚加瓦。這些年，中國互聯(lián)網和移動互聯(lián)，給了傳統(tǒng)行業(yè)太多震撼，巨大的市場，是一塊巨大的蛋糕，每個人都想去。但是，很多傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)接觸互聯(lián)網之后，卻發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)并不像看上去的那么美好，一旦走錯一步，則滿盤皆輸。而互聯(lián)網企業(yè)也紛紛涉足傳統(tǒng)產業(yè)，也非一帆風順，近期叫停的掛號、打車軟件等等，都成為這個階段的標志性事件。

　　一向頗為低調的百度掌門人李彥宏，也在剛剛結束的百度聯(lián)盟峰會上表示：“中國的互聯(lián)網正在加速的淘汰中國的傳統(tǒng)產業(yè)，這是一個很可怕的趨勢。”

　　這便是筆者今天要跟大家交流的：擁抱互聯(lián)網，傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網的戰(zhàn)略轉型到底應該怎么去做?

　　是的，很多企業(yè)迫不及待的投入互聯(lián)網的懷抱。我們依舊見到部分企業(yè)獲得了些許成功，尤其類似天貓商城官方旗艦店等模式。但更多的是不盈利、虧本。我們也見到很多企業(yè)早互聯(lián)網早期，就建立了自己的網站，但很多站已經荒廢。

　　互聯(lián)網是個一將功成萬骨枯的地方，圍墻的人想出去，外面的人想進來。用來形容目前互聯(lián)網與傳統(tǒng)行業(yè)的怪圈，再也合適不過了。

　　病急亂投醫(yī)

　　我想，很多中小企業(yè)主或者負責網絡部門的人，一定接到過很多這樣的問詢電話：“你好，我們是**公司的，你們公司現(xiàn)在還需要做網站嗎?”每個月都會被騷擾那么幾次。高級一點的會告訴你：“邀請您參加我們在某五星級酒店舉辦的網絡營銷或者移動互聯(lián)高峰論壇?！币粋€講師高談闊論互聯(lián)網或者移動互聯(lián)優(yōu)勢，然后在強大的營銷氛圍中，購買了一些中看不中用的所謂網絡產品，回來后就有被騙的感覺。

　　又或者，您已經清楚的認識到，要有自己的平臺，花大力氣，組建了自己的電子商務部門，大刀闊斧的購置了服務器，組建了自己的電商平臺，乃至開發(fā)了屬于自己的網絡產品，卻為了流量而去所所謂SEO，發(fā)現(xiàn)這些流量，又不是自己想要的。

　　又或者，您重金挖到了某某網站的主編、高級編輯、市場總監(jiān)，在為您的平臺和電商業(yè)務做策劃，又發(fā)現(xiàn)起色不是很明顯，倒是導致了內部風波，得不償失。不停的陷入換人的死循環(huán)。

　　當您看到很多電商平臺賺錢，就花費數(shù)百萬開辟了自己的“旗艦店”，卻門可羅雀，銷量慘淡!

　　如果您是大型集團的老總，數(shù)億資金進入電商平臺才發(fā)現(xiàn)，原來做了十多年的大品牌電商平臺，至今依舊虧本運營中，自己的所有副總裁全部掛職電商高級副總裁，卻總是被電商團隊忽悠，謊報軍功，網絡業(yè)務錢打了水漂還聽不見響聲!

　　再者，您不停的花重金請這個“網絡營銷”專家，給團隊做培訓，每次都是聽聽激動，想想感動，最后落地看，很多方案，是不能執(zhí)行的。而一個或者幾個所謂營銷技巧，也非常雞肋，不能影響大局。甚至按照所謂專家的建議和診斷后，團隊消化不良，戰(zhàn)略層面完全轉變，一劑猛藥過后，生不如死。

　　最終，當初堅定的認為互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、大數(shù)據、電商等等如何如何不得了，有的簡直吹神了。身邊的這些做網絡的人都不靠譜，互聯(lián)網就是一個大騙子。

　　又或者，您神奇的能活下來，歷經滄桑，終于明白：互聯(lián)網、電商，并不像當初想的那么容易。人才、投入這些看似最簡單的問題，卻是最難的!

　　當初的病急亂投醫(yī)，是多么的可笑!

　　傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網轉型的優(yōu)勢：原來可以更美的

　　看到這些讓人不開心的往事，又看看這龐大市場蛋糕，看上去很香甜，自己能吃到并消化的很少。我們也要看看屬于我們自己的先天優(yōu)勢!

　　我們擁有資金、渠道、產品、品牌、工廠、完善的團隊架構、成本控制體系，在傳統(tǒng)行業(yè)中，所向披靡，成就一生功業(yè)。

　　我們對所從事的行業(yè)更是了解每一個細節(jié)，對于產業(yè)鏈了如指掌。但我們最大的缺陷，是沒有掌握互聯(lián)網這個工具。

　　恰恰，現(xiàn)在的互聯(lián)網時代，也正充斥著各種浮躁之風，互聯(lián)網存在一大批所謂“模式”，他們以拿到融資為榮，當融資燒完之后，要么繼續(xù)融資，要么就死。

　　有人總結，什么是互聯(lián)網精神，百度百科是這么解釋的：開放、平等、協(xié)作、分享。

　　我們回頭看看，我們自己選擇的平臺，或者在互聯(lián)網上進行的所謂“網絡營銷”在利用互聯(lián)網方面是否具有了以上的特點。實際上，我經常能看到的是貪婪，很多從業(yè)者無論是出于任何目的，總是妄圖“一招鮮”走遍天下，意圖用一個產品、一個活動去達到成功，讓互聯(lián)網自動給自己企業(yè)賺錢。

　　既然選擇了互聯(lián)網這個平臺，不管PC互聯(lián)，還是移動互聯(lián)，在擁有強大的實體資源后，如何合理的投入，成為這次戰(zhàn)略轉型的重要話題。

　　轉型布局的核心在于：行業(yè)的網絡化

　　在毋庸置疑的市場絕對優(yōu)勢下，中國傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網戰(zhàn)略轉型的核心，不在于是否開展了電商，或者成立了自己的網絡部門，又或者請了專家，挖了“高人”，又重金開發(fā)了互聯(lián)網或者移動互聯(lián)的平臺。而是在于我們行業(yè)的網絡化，這個“網絡化”是行業(yè)和企業(yè)出于對互聯(lián)網的全面認識，而自覺形成的整體運營方案、關鍵的細節(jié)執(zhí)行細則、效果監(jiān)測等等，或者說是建立起來的另外一種標準，或者是企業(yè)文化。它應該是骨子里面的“互聯(lián)網”化意識，是一種態(tài)度。

　　傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，是否能在尊重開放、平等、協(xié)作、分享的互聯(lián)網精神的前提下，系統(tǒng)的進行網絡營銷、建立新商業(yè)模式?而不只是把互聯(lián)網當成一個低成本的渠道——事實上它的成本一點都不低!切忌沖動。

　　戰(zhàn)略轉型布局四個原則

　　行業(yè)與互聯(lián)網的結合不能停留在簡單的概念和產品上。尤其，在現(xiàn)今，很多的互聯(lián)網產品空有概念，總是用產品包裝，去適應行業(yè)，但實際上由于跟行業(yè)的脫節(jié)，互聯(lián)網產品又不能滿足行業(yè)的需求，最終兩敗俱傷。

　　面對轉型中的布局，我們應當遵循以下幾點原則：

　　一、人性

　　無論什么樣的互聯(lián)網產品，無論產品開發(fā)或者是使用者還是設計者，都是由人構成的。人是社會的細胞，無數(shù)的細胞構成了這個社會，每個人，都在社會中扮演了各類角色，人類有各種欲望，男人更理性，女人更感性。每個人愛好不同，但每個人總有一些自私的表現(xiàn)，例如沾沾小便宜，偶爾憤青。但時刻在互聯(lián)網上，每個人又都能成為一個偉光正的自媒體閃閃發(fā)光。

　　我們的實體營銷，很多方面正是借鑒了這些，例如：開發(fā)商對于地產項目，從拿地前的規(guī)劃，到建設、營銷、銷售完畢，都經過了驚喜的定位和規(guī)劃。細節(jié)到售樓處一個杯墊，又或者是售樓小姐的一絲微笑，其實都早已安排，所有的一切，都在營造對產品的包裝，而這些，都是為了營造給業(yè)主對未來家庭生活的所有想象。營銷氛圍的營造，是很重要的一關。而這些都是基于人性的探討和琢磨，早期的營銷定位功不可沒。

　　又或者，你在超市購買一包三聯(lián)桶的快要到期的方便面，僅僅就是因為里面多送了一瓶綠茶。

　　這就是人性。人性是什么?我們要能影響到每個人的欲望!你做互聯(lián)網轉型，心里也得有這一點!

　　二、專業(yè)

　　這里的專業(yè)，不是指的是對行業(yè)的專業(yè)，也不是對互聯(lián)網的專業(yè)，而是跨界兼顧的專業(yè)。每個行業(yè)，都有自己的游戲規(guī)則。

　　基于互聯(lián)網的特點，每個行業(yè)都有一些特性，尤其一些垂直行業(yè)，例如：房產、汽車垂直站的媒體屬性很強，家居稍弱，而婚嫁和親子類網站，又偏女性一點。

　　對于營銷平臺的選擇，我們要重視它自身的專業(yè)屬性，結合最能互動的范圍，進行專業(yè)化網絡營銷。

　　專業(yè)不在于，你對某個平臺的數(shù)據了如指掌，這僅僅是一部分，而是在于你對這個平臺的了解，例如：你在社區(qū)平臺，是否能成為風云網友?你在微博上，是否能發(fā)起一次熱烈轉發(fā)?專業(yè)，體現(xiàn)在你作為管理者，是否懂行，懂自己的行業(yè)，更懂自己行業(yè)的互聯(lián)網營銷?

　　除了熟悉自己的產品生產工藝流程、優(yōu)劣勢，我們更要懂網絡規(guī)則，用專業(yè)的網絡方式，去適當?shù)姆绞桨b和推廣。

　　拿房產的互聯(lián)網營銷來說，其實就跨：互聯(lián)網、房地產營銷、媒體三個行業(yè)?；ヂ?lián)網的專業(yè)幫你用互聯(lián)網的語言和方式包裝，房地產營銷讓你懂的產品的包裝和推廣，媒體讓你能利用好媒體進行推廣。三者結合，可能你才能基于檔期的媒體、互聯(lián)網平臺，創(chuàng)造自己的房地產網絡營銷機會與奇跡。一切都來自于線上跟線下的轉化。

　　三、服務

　　我相信，很多企業(yè)都進行過禮儀、企業(yè)文化培訓，我們從道理上一定是非常贊同要服務的，但往往落到互聯(lián)網上，我們卻成了冷冰冰的文字。

　　曾經有一句互聯(lián)網老話：在網上，沒人知道你是不是一條狗!筆者99年就記得看到過這句話，是的，也許你在網上用一段粘貼的銷售說辭，去應對機靈的網絡消費者?雖然你完成了工作任務，可惜卻喪失了一個與客戶交流的機會。

　　互聯(lián)網是講求平等和分享精神的，基于點到點的真誠交流，有效溝通，才是最主要的。

　　服務永遠不是用來掛在嘴邊，就跟聯(lián)通網絡客服一樣，每次微博總能第一時間響應道歉，但總不能實際解決問題。

　　服務是什么?業(yè)主到您的店里吃飯，吃完出來，發(fā)現(xiàn)車子已經煥然一新，原來，老板已經讓服務員幫忙把車洗干凈了，還送了一張停車券。

　　而這個，就是服務，近乎偏執(zhí)狂的服務精神與執(zhí)行，正是目前互聯(lián)網營銷所缺乏的。我們的服務不要僅僅停留在與消費者的文字交流，喊個親，就是服務了。

　　四、深度

　　功夫用得深，鐵杵磨成針!

　　基于行業(yè)的深度，一定是在產品和服務上尋求突破，在互聯(lián)網平臺運營上，也依舊要遵循深度的原則。

　　有深度的產品或者服務，對于客群一定會增加更多的印象分和支持分。也是在競爭中脫穎而出的不二法門。

　　深度是什么?上次，我的合伙人帶寶寶去海底撈就餐，寶寶突然嘔吐，一身干凈的衣服全部都濕了，他們一家三口準備打道回府，這時候，海底撈的服務員走過來，關切的詢問，最神奇的是，在稍等之后，這位服務員拿來了一套全新的童裝，給寶寶換上了，本來不打算繼續(xù)用餐的家庭，不僅成功消費，而且這個案例現(xiàn)在傳播到我這里來，我今天又變成了文字，是否是一次成功的傳播呢?

　　一次，有業(yè)主開車外出，接到萬科物業(yè)的電話，告訴這位業(yè)主：剛才看到您的車位下面有攤機油，可能您的車出現(xiàn)了問題，建議去檢查下車。又或者發(fā)現(xiàn)業(yè)主家入戶門沒有關閉，家里沒人的情況下，擔心失竊，又擔心業(yè)主忘記帶鑰匙，默默的等待業(yè)主下班回來。

　　你已經裝修結束好幾年，每年，總能收到原來裝修公司的禮物和patry邀請!

　　……

　　超出客戶預期的服務和專業(yè)，就是深度。

　　這四個原則，是一個態(tài)度，是決定我們戰(zhàn)略轉型的重要因素!

　　回到李彥宏在演講中講的教育行業(yè)的案例，如果一個教育機構做互聯(lián)網轉型，是否能與互聯(lián)網的精神，以及上述幾個原則相對應?

　　幾點建議

　　——團隊與管理：

　　成立屬于自己的團隊，如果是大型公司，應該能有基于該部門的樹形結構分支，方便指令執(zhí)行。

　　團隊包括分支團隊，應該存在自己的靈魂人物。對于每個團隊中的架構，應該指責清晰。但重要原則是團隊能通過合理的組合，實現(xiàn)共同對互聯(lián)網營銷的目標及方法認同，即：基于互聯(lián)網平臺的專業(yè)化、深度服務完成銷售業(yè)績，利用互動等方式推廣品牌，形成口碑營銷。

　　團隊中，中層管理者，對于互聯(lián)網、行業(yè)要有強大的執(zhí)行能力。

　　在管理方面，一方面我們要重視一些營銷數(shù)據，另外一方面又不能被所謂的KPI考核數(shù)字而蒙蔽。有效的網絡營銷操作手段，更重視長期的積累，與客戶的互動和交流質量。一套完善的會議制度，是有效提升管理效率的重要手段，不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，唯一不變就是變!

　　——渠道：平臺與模式選擇：

　　這是一個看似很糾結的話題，其實并不難。我們要首先弄清楚以下幾個問題：

　　1.我的客戶在哪里

　　2.我的銷售機會在哪里

　　3.我的產品如何與客戶的銷售需求相結合

　　4.如何維護客戶關系

　　5.如何促進銷售

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，根據銷售的產品特點和覆蓋區(qū)域，以及營銷目的，選擇的平臺和模式也很清楚。大平臺更加適合品牌類推廣，地域性平臺適合側重營銷、追求實際銷售結果。

　　筆者的建議：慎重建設自己的網絡營銷平臺，無論是基于PC互聯(lián)網還是移動互聯(lián)網。涉及到區(qū)域營銷的，慎重選擇微博、微信等非精準營銷通路。應當迅速利用本地社區(qū)、貼吧等資源，進行網絡營銷。不要一開始就制定一些“海量”網絡推廣計劃，分散精力，浪費核心渠道。

　　基于線下方面，不要忽視實體對于網絡的影響，他是對于互聯(lián)網渠道一大重要補充，優(yōu)秀的性價比，比再多的渠道推廣更有說服力

　　——口碑的建立于維護：

　　快速的互動是基礎：如果您的平臺留言板還保留著一天以前的未答問題，就是不合格的。我們與目標客群的網絡互動，一定是要求第一時間的，專業(yè)并且系統(tǒng)的解決用戶的問題，建立網友對品牌或產品的信任非常關鍵。

　　培養(yǎng)一定量的種子客戶：把已經成交的客戶發(fā)展成為你的朋友，讓他們成為種子，把好的服務和收獲，告訴給其他人即可。

　　——營銷思路與定位：

　　請相信自己，相信傳統(tǒng)行業(yè)。講傳統(tǒng)行業(yè)的營銷包裝與定位手法，用適應網絡規(guī)則的方式，在互聯(lián)網線上表現(xiàn)出來，利用好互動，形成線下交流。

　　這樣的營銷活動是正確的。

　　對于品牌的定位，以及在互聯(lián)網上的定位，我相信，傳統(tǒng)企業(yè)做的一定比互聯(lián)網企業(yè)要更加系統(tǒng)和專業(yè)。

　　品牌解決定價權問題，渠道解決銷量問題，互聯(lián)網，是一個新的途徑，它的渠道也非常多。

　　——規(guī)模擴張：

　　重視二八原則、長尾效應。

　　很多傳統(tǒng)行業(yè)，總是喜歡在網上做“爆款”，很多為了所謂口碑和信用，虧本運營，吃力不討好?；蛘邇H僅因為有爆款，收入不均衡。

　　所以，我們要重視自身企業(yè)的產品開發(fā)，尤其屬于互聯(lián)網平臺特點的產品。在于渠道的利用上，也要關注拓展原來渠道，擴張一些新的渠道。

　　——細節(jié)與注意事項：

　　1.哪怕是一個標點符號，我們都要重視文案在網絡營銷的重要性

　　2.承認錯誤，以退為進不失為上策，面子不值錢

　　3.重點網絡客戶重點關注和服務

　　4.增強本行業(yè)在互聯(lián)網的影響力

　　5.快速反應是第一要素，唯快不破

　　6.忘記SEO

　　7.提升影響力的方式，不僅僅只有活動

　　8.我們就是在做O2O和社會化營銷

　　本文旨在，給傳統(tǒng)行業(yè)的人，打開一扇互聯(lián)網的窗，我們不要過分迷信互聯(lián)網，尤其迷信各類互聯(lián)網產品和平臺。它僅僅就是一個通路，毫無神秘特別之處，戰(zhàn)略上應該高度重視，在操作上，要關注細節(jié)尤其是用戶體驗，羅馬城不是一天建成的，水滴石穿，當你想走捷徑的時候其實走的是最遠的路。

　　放下所有，放下浮躁。堅持口碑營銷、社會化營銷，才是目前傳統(tǒng)互聯(lián)網營銷的重點?；ヂ?lián)網時代到來，無論PC互聯(lián)還是移動互聯(lián)，都是相輔相成的，傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網戰(zhàn)略轉型，我們可以把目標想得再低一點，步伐再慢一點。

　　我們缺的不是時間，是對互聯(lián)網的敬畏和思考!

細分服務類別的定位作為參考。

當然創(chuàng)新式的服務模式同樣重要，

從商業(yè)角度來分析行業(yè)轉型，

不同平臺面向不

同定位，這是整個行業(yè)市場所必須遵循的“游戲規(guī)則”。

轉型必須面對的問題：

一、

站在客戶角度出發(fā)，加強服務客戶體驗

以女裝服務行業(yè)為例：

同一采購商從多個渠道進貨時，

必須突破不同渠道的信息

交流，通過整合渠道案例資源、力求以效率化為目標。