假如要列舉廣受中國人歡迎的西方品牌，肯德基當(dāng)之無愧。1987年這家美國快餐連鎖店在北京天安門廣場附近開設(shè)了其首家中國分店。之后20年，肯德基連鎖店如雨后春筍般開遍神州大地，目前共計(jì)多達(dá)2000家，這無論如何稱得上成績輝煌。 肯德基中國前業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁、肯德基母公司百勝餐飲集團(tuán)的前身Tricon公司的中國執(zhí)行委員會(huì)委員劉國棟指出：肯德基在中國取得空前成功，秘訣在于幾個(gè)主要元素：市場環(huán)境、人才、市場策略及執(zhí)行。 在他的新書《肯德基在中國：成功的秘訣》中，劉國棟指出，肯德基的成功首先歸功于特殊的市場環(huán)境。“戰(zhàn)略取決于環(huán)境，一個(gè)適用于成熟穩(wěn)定的市場經(jīng)濟(jì)體的戰(zhàn)略不一定適用于中國，因?yàn)橹袊鴵碛卸嘣褡?、?fù)雜的地理環(huán)境、悠久的歷史文化，而中國的商業(yè)環(huán)境自1978年改革開放以來就迅速地發(fā)展變化?！? 舉個(gè)例子：1973年肯德基進(jìn)入香港，次年急速發(fā)展到11家餐廳。但因錯(cuò)估市場情況，未能開發(fā)一個(gè)合適的商業(yè)模式，結(jié)果到1975年時(shí)已相繼關(guān)閉所有餐廳，并撤出香港。10年后，帶著從失敗中吸取的教訓(xùn)，肯德基卷土重來，通過特許授權(quán)的方式，將香港的經(jīng)營權(quán)交給一個(gè)由本地投資者組成的公司，叫Birdland。 肯德基早期在亞洲積累的經(jīng)驗(yàn)為它1987年進(jìn)入中國大陸市場提供了無價(jià)的參考與借鑒。80年代后期至90年代初期，外企除了和本地企業(yè)合資經(jīng)營外，幾乎沒有其他的選擇。在這個(gè)時(shí)代背境下，肯德基選擇與有政府背景的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，充分利用其有形和無形的當(dāng)?shù)刭Y源。而當(dāng)合資經(jīng)營不再是硬性條規(guī)時(shí)，肯德基開始轉(zhuǎn)向獨(dú)資，以避免與合作伙伴出現(xiàn)意見分歧那種僵局。 “臺灣幫” 肯德基中國的另一個(gè)成功要素是其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，特別是其被稱為“臺灣幫”的先鋒領(lǐng)導(dǎo)層--大多來自臺灣，但也不乏來自亞洲其他國家的華人。劉國棟說，這批肯德基中國的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)來中國之前大多具備了快餐行業(yè)至少10年，甚至是15年到20年的經(jīng)驗(yàn)。雖然他們大多受西方教育，但身為華人，他們更容易了解中國國情；有的還有麥當(dāng)勞工作經(jīng)驗(yàn)。 此一因素使管理層對中國市場具有直覺和深度的理解，這是肯德基中國取得成功的一個(gè)重要因素。 劉國棟在接受INSEAD智庫網(wǎng)采訪時(shí)說：“對外國公司或非本地公司而言，成功的關(guān)鍵在于充分了解當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境。而了解有時(shí)靠直覺。所謂的‘直覺’就是不用做市場調(diào)研，不用召開無數(shù)次會(huì)議，就能想出解決問題的辦法或設(shè)想出某種戰(zhàn)略方向。” “省下的資源和時(shí)間將增添你未來取得成功的概率，因?yàn)樵谶@瞬息萬變的動(dòng)態(tài)市場環(huán)境下，速度是一個(gè)致勝因素。快速地想出點(diǎn)子、做出決定和執(zhí)行決定，隨著時(shí)間的推移，日積月累，最終有助于你在市場取得相對成功?！? 本土化 直覺有助于推動(dòng)產(chǎn)品本土化，這絕對是成功的另一個(gè)重要因素。劉國棟說，肯德基中國比其他同行更快速引進(jìn)新產(chǎn)品。同時(shí)，肯德基以雞肉為主要食品這一點(diǎn)使它在中國市場占盡優(yōu)勢。畢竟，中國人最偏愛豬肉，其次就是雞肉了，而牛肉和羊肉受歡迎的程度則差得多，這令肯德基占了絕對優(yōu)勢。 肯德基從一開始就努力開發(fā)更適合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。在中國，肯德基連鎖店數(shù)量是麥當(dāng)勞的兩倍，而在中國以外正好相反。 雖然肯德基的傳統(tǒng)美式炸雞已廣為中國消費(fèi)者接受，肯德基并沒有松懈發(fā)展新產(chǎn)品。為更迎合中國消費(fèi)者的口味，肯德基推出具有中國風(fēng)格的早餐粥品，老北京雞肉卷配海鮮沙拉以及辣雞串等，最近還推出中國式的油條。 盡管肯德基盡量做到產(chǎn)品中西結(jié)合并富有中國本土特色，它的競爭同行已經(jīng)不僅僅是漢堡王或是麥當(dāng)勞了，中國本土快餐行業(yè)也在搶攻市場。打響品牌的有遍及各大城市的日式連鎖快餐店“味千拉面”，還有來勢洶洶的本土品牌“真功夫”。 此外還有高科技的競爭?！拔衣犝f現(xiàn)在有一種中國政府資助開發(fā)的機(jī)器人，能夠運(yùn)用專家的技能快捷地制作幾十幾道中國美食?！? 新時(shí)代的開始？ 這應(yīng)該是肯德基中國最新推出中式快餐品牌的原因。劉國棟說：“我想百勝餐飲集團(tuán)大張旗鼓推出‘東方既白’中式快餐連鎖店既為鞏固也為拓展市場…因?yàn)樗麄円瓚?zhàn)新興的本地中式快餐業(yè)競爭者?！? 然而，劉國棟認(rèn)為肯德基中國應(yīng)該重新定位‘東方既白’，把其市場重心及資源轉(zhuǎn)向中國以外的地區(qū)。而在中國市場，應(yīng)該繼續(xù)專注于肯德基、必勝客歡樂餐廳以及必勝客宅急送業(yè)務(wù)。畢竟，肯德基中國是百勝餐飲集團(tuán)全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張的亮點(diǎn)。 話雖如此，劉國棟認(rèn)為，肯德基應(yīng)該更注重新產(chǎn)品的口味、質(zhì)量及價(jià)格，而不是一味追求新產(chǎn)品的數(shù)量，因?yàn)檫@可能會(huì)分散了消費(fèi)者對其主要產(chǎn)品的注意力。 他也建議公司提拔中國本土人才，以便幾年后他們能夠勝任全國性、區(qū)域性甚至全球性的領(lǐng)導(dǎo)職位。 他在書中寫道：“雖然‘臺灣幫’對肯德基在中國的創(chuàng)立及發(fā)展起了功不可沒的作用，現(xiàn)在是把領(lǐng)導(dǎo)棒子交給本地人的時(shí)候了；這絕不是利己主義，而是因?yàn)楸镜厝藢κ袌龅牧私鈺?huì)比‘臺灣幫’更加透徹?！? 不過，過往的成就并不能保證未來的成功。因此，“本地幫”會(huì)不會(huì)像“臺灣幫”那樣優(yōu)秀甚至比“臺灣幫”更加優(yōu)秀？劉國棟稱，這還有待觀察。“這很多取決于本地領(lǐng)導(dǎo)班子的成長以及未來中國市場的演變?！? 企業(yè)經(jīng)營的成敗系于戰(zhàn)略的執(zhí)行。而在中國，成功的戰(zhàn)略執(zhí)行不僅需要適合的本土化產(chǎn)品、人才、制度及程序，而且還需要根據(jù)新的政策、市場機(jī)會(huì)或危機(jī)靈活地調(diào)整方向。 劉國棟在他的書中寫道：“只有對市場最敏銳、行動(dòng)最迅速的公司才能領(lǐng)先于同行”。他對肯德基中國仍充滿信心，“肯德基在中國餐飲業(yè)的領(lǐng)先地位仍牢不可破。”