2010—2011年，河南政（商）務(wù)核心人群消費(fèi)趨向調(diào)查報(bào)告 北京方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 孟躍 前言 《孫子兵法•計(jì)篇》有曰：“計(jì)利以聽(tīng)，乃為之勢(shì)，以佐其外?！庇?jì)利的目的是為勢(shì)，為勢(shì)首先要知?jiǎng)荨Ｔゾ圃诮?jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的低迷后，本土市場(chǎng)急劇淪喪，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，河南全省的白酒企業(yè)產(chǎn)量達(dá)到了六十萬(wàn)升以上，但是銷售額卻只有一百一十億，只有川酒的五分之一，更只有五糧液集團(tuán)的三分之一！這個(gè)數(shù)據(jù)雖然不能完全的說(shuō)明問(wèn)題，但也在一定程度上反映了豫酒與全國(guó)其它白酒板塊的差距?？梢赃@么說(shuō)，豫酒在從進(jìn)入全國(guó)性的白酒復(fù)興浪潮中是沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)的，是沒(méi)有抓住“勢(shì)”的。而反觀其它白酒板塊，且不說(shuō)老牌軍團(tuán)四川酒，徽酒、蘇酒則順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，整體的提升了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求得到滿足，各大企業(yè)也就是在這種調(diào)整中擺脫了低層次的、無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了規(guī)模整體性的增長(zhǎng)，光10億以上規(guī)模的企業(yè)徽酒就有6家，結(jié)果徽酒在安徽省內(nèi)筑起了銅墻鐵壁，外來(lái)品牌不敢輕易入皖。而蘇酒更是實(shí)施資源整合，不僅省內(nèi)一統(tǒng)，而且已經(jīng)走出了地方，實(shí)現(xiàn)了快速的擴(kuò)張！這就是白酒消費(fèi)市場(chǎng)上的“勢(shì)”，一旦洞察并把握住，那它帶來(lái)的回報(bào)將是無(wú)法想象的！這在豫酒而言，在已經(jīng)失去先機(jī)的大背景下，研究白酒的發(fā)展趨勢(shì)，摸索市場(chǎng)的未來(lái)走向，這將變得非常具有現(xiàn)實(shí)意義，只有較行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者更早、更精準(zhǔn)的把握住趨勢(shì)，及時(shí)改變企業(yè)的戰(zhàn)略方向，實(shí)施前置性的措施，才能在未來(lái)的發(fā)展道路上提前占位，徹底的擺脫豫酒的落后格局。本報(bào)告所切入的政（商）務(wù)白酒領(lǐng)域，是目前河南白酒所有短板最集中的體現(xiàn)，這是酒市場(chǎng)的“火車頭”，在為整個(gè)白酒市場(chǎng)貢獻(xiàn)動(dòng)能的同時(shí)，還有著引領(lǐng)發(fā)展方向的功能。而實(shí)際上河南酒在這一點(diǎn)上無(wú)論是影響力、市場(chǎng)份額、品牌形象都與外來(lái)軍團(tuán)差距較大，這將是制約豫酒提升的一個(gè)關(guān)鍵瓶頸。本報(bào)告旨在通過(guò)討論政（商）務(wù)用酒的核心人群的消費(fèi)特點(diǎn)，從內(nèi)在邏輯上解析政（商）務(wù)用酒未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，助推豫酒搶先占據(jù)制高點(diǎn)，順“勢(shì)”出擊，借“勢(shì)”強(qiáng)攻，使得豫酒重新成為中國(guó)酒板塊中的“中原之地”。 第一部分：河南的政（商）務(wù)白酒市場(chǎng)綜述 河南的政（商）務(wù)白酒市場(chǎng)的格局大致是外來(lái)的名酒占據(jù)主導(dǎo)，省內(nèi)白酒多呈積極抗?fàn)幍膽B(tài)勢(shì)，尚難占上風(fēng)。一直以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等老牌名酒攜強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期以來(lái)的消費(fèi)慣性，目前仍是高檔政（商）務(wù)用酒的主流；以洋河、郎酒等為代表的二線名酒則依托品牌和營(yíng)銷的力量，成功擠入核心消費(fèi)圈，現(xiàn)已成為政（商）務(wù)用酒的第二梯隊(duì)；而省內(nèi)各大區(qū)域品牌則憑借差異化的定位和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極的推出高端產(chǎn)品，在艱難當(dāng)中也逐漸進(jìn)入政（商）務(wù)消費(fèi)核心人群的視野，中高檔白酒市場(chǎng)上也取得了一定的話語(yǔ)權(quán)。 河南的政（商）務(wù)白酒市場(chǎng)，從品牌的區(qū)位分布來(lái)看呈現(xiàn)出的最大特點(diǎn)是點(diǎn)狀分布。立足根據(jù)地市場(chǎng)，滲透重點(diǎn)市場(chǎng)，這是當(dāng)前各大豫酒品牌的策略。在這一策略的指導(dǎo)下，宋河糧液推出了盛世系列，以省會(huì)鄭州作為其勢(shì)力板塊的核心點(diǎn)，輻射全省運(yùn)作；寶豐酒則高調(diào)的推介國(guó)色清香酒，在平頂山本地市場(chǎng)取得成功后，今年又重點(diǎn)滲透鄰近的許昌和漯河市場(chǎng)；仰韶推出的彩陶坊不僅在三門峽市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，還積極的圖謀鄭州市場(chǎng)；而其它老品牌的賒店、杜康、張弓等也都相繼推出了自主創(chuàng)新的高端品種，各自在根據(jù)地市場(chǎng)精耕細(xì)作，分流了一部分政（商）務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)份額。 從品類構(gòu)造上看，河南的政（商）務(wù)用酒則呈現(xiàn)出兼容并包的特點(diǎn)，雖然當(dāng)前還是以傳統(tǒng)的濃香型為主流香型，但醬香和清香也有不小的消費(fèi)群體，甚至在個(gè)別市場(chǎng)，醬香和清香已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。可以說(shuō)河南是全國(guó)白酒板塊市場(chǎng)中各大香型勢(shì)力分布最平衡的一個(gè)市場(chǎng)。在度數(shù)口感的選擇上，目前還是以52度以上的高度烈酒為主（這和河南的高度數(shù)等于高品質(zhì)的品質(zhì)認(rèn)知不無(wú)關(guān)系），不過(guò)各大酒廠相繼推出的降度柔和型口感品種在市場(chǎng)上也已經(jīng)漸漸取得了消費(fèi)者的認(rèn)同。 從價(jià)格分布的情況來(lái)看，河南的政（商）務(wù)用酒呈現(xiàn)斷檔的結(jié)構(gòu)，普通的政（商）務(wù)用酒在100—300之間浮動(dòng)，大致可以劃分為100元—150元、160元—200元、260元—300元的遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)，而高檔次的政（商）務(wù)用酒就集中在700元以上的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等超高端，銜接價(jià)格鏈條的次高端產(chǎn)品在河南市場(chǎng)份額有限。 第二部分：河南的政（商）務(wù)白酒消費(fèi)者特征界定 一、政（商）務(wù)消費(fèi)者的社會(huì)特征 政商務(wù)用酒的消費(fèi)主體大多數(shù)為機(jī)關(guān)/事業(yè)部門干部，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員，個(gè)體老板等。這部分人群屬于社會(huì)結(jié)構(gòu)的中上層，屬于社會(huì)生產(chǎn)資源的的分配者和掌控者，在社會(huì)整個(gè)分配體系中占據(jù)傾斜地位。從個(gè)體角度來(lái)說(shuō)，這部分人群區(qū)別于普通大眾一個(gè)最明顯的特征就是其具有的一個(gè)龐大而且復(fù)雜的人際關(guān)系網(wǎng)，這種人際關(guān)系網(wǎng)使得他們組成一個(gè)局部的松散的社會(huì)組織，他們通過(guò)這個(gè)局部的關(guān)系網(wǎng)實(shí)現(xiàn)資源的交換與共享。而普通大眾與之相比，二者無(wú)論是從資源的配對(duì)的準(zhǔn)確性和傳輸?shù)目旖菪陨隙疾荒芟嗵岵⒄?，最終的結(jié)果就是導(dǎo)致社會(huì)資源分布的不對(duì)稱。所以這部分人群非常重視建立和維護(hù)這種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而白酒將是一個(gè)非常適合的工具和載體，這就是政商務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 二、政（商）務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)特征 政商務(wù)人群，因?yàn)樵谏鐣?huì)分配體系中占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，所以他們往往享有更加豐厚的發(fā)展成果，他們的整體收入水平（有形的和無(wú)形的）與普通社會(huì)公眾始終保持著較大的差距，普遍有著較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力。再加上這部分群體受所處外部環(huán)境的影響，在支出方面，他們的注意力更偏重于支付的方向與產(chǎn)生的結(jié)果上，而支付的內(nèi)容和過(guò)程被弱化。這種看結(jié)果不看過(guò)程的思維，屬于典型的實(shí)用主義范疇，非常符合現(xiàn)代快速高效的時(shí)代特征，而白酒消費(fèi)在這一點(diǎn)上表現(xiàn)的更為突出。中高端白酒在他們的消費(fèi)體系中恰恰屬于實(shí)用投資性消費(fèi)，功利氛圍較濃所能達(dá)成的效果也較為理想，所以他們可能更在乎支付的結(jié)果（即：接受方的評(píng)價(jià)），而不是在乎支付的過(guò)程（即：消費(fèi)金額）。所以在這種背景下，政商務(wù)消費(fèi)中的白酒的價(jià)格要素就顯得不是特別的敏感，其他如產(chǎn)品品牌、包裝檔次、形象風(fēng)格等影響印象的要素的作用反而會(huì)顯得更為重要一些。 三、政（商）務(wù)消費(fèi)者的年齡特征 政商務(wù)用酒，消費(fèi)人群的年齡大體分布在30歲—55歲之間（這也和我國(guó)目前的公務(wù)員職位年齡結(jié)構(gòu)相吻合），而其中35歲—45歲的年齡帶又是政商務(wù)消費(fèi)者的核心。處于這個(gè)年齡段的消費(fèi)者不僅身體和精力都處于巔峰狀態(tài)，而且通過(guò)不斷的努力已經(jīng)擁有了一定的事業(yè)基礎(chǔ)，這段時(shí)間將是他們職業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。他們現(xiàn)階段的表現(xiàn)，將決定其未來(lái)所能達(dá)到的高度，因此他們的企圖心和緊迫感非常的強(qiáng)烈，需要借助白酒這樣的媒介工具來(lái)快速拓展關(guān)系網(wǎng)，助推事業(yè)的發(fā)展。這個(gè)年齡帶區(qū)間的人群既具備合適的消費(fèi)條件又具有巨大的消費(fèi)需求，成為政商務(wù)消費(fèi)者的主力人群自然也就在情理之中了。 四、河南政（商）務(wù)消費(fèi)者的區(qū)域特征 由于受中原傳統(tǒng)的歷史文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的影響，河南政商務(wù)白酒的消費(fèi)者有著鮮明的地方消費(fèi)特征。在飲酒的方式上，河南的政商務(wù)消費(fèi)者比其他省份的消費(fèi)者會(huì)顯得“投入”的多，酒經(jīng)常會(huì)成為宴會(huì)的主角，不在宴會(huì)上把客人喝倒就不算招待好。反應(yīng)在政商務(wù)消費(fèi)群體身上，這一風(fēng)格顯得更加突出。在一些正式宴請(qǐng)場(chǎng)合上，人員的職務(wù)、地位、年齡排位等都非?？季浚v究“高、低、尊、卑”之分。重點(diǎn)的客人將會(huì)得到重點(diǎn)的“照顧”。而在外省這種濃烈的酒桌氛圍會(huì)有所緩和，酒更多地只是工具，主要的還是相互之間的交流。此外，河南政商務(wù)白酒的消費(fèi)群體還有一個(gè)比較突出的特點(diǎn)，那就是對(duì)白酒的質(zhì)量要求很是講究，他們有可能是中國(guó)最有品酒概念和品位的“群體”，河南白酒的高度化就是這一特征的具體表現(xiàn)。 第三部分：河南的政（商）務(wù)白酒消費(fèi)心理趨勢(shì)分析 一、政商務(wù)消費(fèi)的產(chǎn)品特征 （1）度數(shù) 當(dāng)前，河南政商務(wù)白酒消費(fèi)領(lǐng)域的度數(shù)主流還以高度為主體，但近年來(lái)由于消費(fèi)觀念的改變和廠家的積極引導(dǎo)，這一狀況正在發(fā)生緩慢的變化。 圖一：2008-2010年度河南政商務(wù)市場(chǎng)白酒度數(shù)分布圖 結(jié)合本次調(diào)研的數(shù)據(jù)，再對(duì)比以往的權(quán)威資料，基本可以看出河南政商務(wù)白酒在度數(shù)上的走勢(shì)，其中變化最大的變化來(lái)自于52度白酒的市場(chǎng)占有量由原來(lái)的55%下降到52%，下跌了3個(gè)百分點(diǎn)，而46度白酒的銷量則上揚(yáng)了3個(gè)百分點(diǎn)。從整體上看50度以上高度產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率萎縮了2個(gè)百分點(diǎn)，這就在一定程度上表明的河南白酒市場(chǎng)低度化的趨勢(shì)，已日趨明朗化。 （2）香型 河南白酒市場(chǎng)在香型分布上，整體以濃香、醬香、清香三種香型為主，其中濃香占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，而在政商務(wù)用酒領(lǐng)域的香型格局大致與整體市場(chǎng)特征符合，但存在一定的差異。 圖二： 2008-2010年度河南政商務(wù)市場(chǎng)白酒香型構(gòu)成圖 自2008年以來(lái)，醬香型白酒在全國(guó)范圍內(nèi)升溫，河南市場(chǎng)也不例外。這一方面得益于以茅臺(tái)、郎酒等為首的醬香型企業(yè)發(fā)揮了集群效應(yīng)，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)氛圍的升溫；另一方面也來(lái)自于消費(fèi)者需求的變化。由于醬香型白酒在飲酒健康領(lǐng)域公認(rèn)的存在天然優(yōu)勢(shì)，這正好迎合了中高檔消費(fèi)者逐步覺(jué)醒并日趨堅(jiān)韌的健康意識(shí)。2008年河南市場(chǎng)上醬香型白酒就以15%的市場(chǎng)占有率一舉超越清香型白酒，在市場(chǎng)上坐穩(wěn)了第二把交椅。進(jìn)入2010年后，這一數(shù)值更是擴(kuò)大到了23%，而濃香老大的市場(chǎng)份額由71%也隨之回落到了64%的占有水平，壟斷地位已經(jīng)初步遭受威脅。清香型的市場(chǎng)雖然有生力軍寶豐酒的加入，但目前市場(chǎng)還處于培育期，在政商務(wù)用酒市場(chǎng)僅只占據(jù)一成的份額。 （3）口感 河南政商務(wù)消費(fèi)群體受長(zhǎng)久以來(lái)的白酒觀念的影響，對(duì)具有濃郁酒香和濃烈口感的白酒具有一定的偏好。這是豫酒相對(duì)其他市場(chǎng)又一個(gè)顯著的不同，外地消費(fèi)者在河南飲用白酒的不適應(yīng)感就是緣于此。但通過(guò)本次回收的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)看，政商務(wù)群體的口感特征已經(jīng)有所變化： 圖三：河南市場(chǎng)政商務(wù)消費(fèi)者口感傾向分布圖 從反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，濃烈醇香的口感依然是政商務(wù)消費(fèi)的第一選擇，在接受調(diào)查消費(fèi)者中有82%的人認(rèn)同這一口感，而提及率緊跟其后的便是綿柔型口感和醬香型口感，分別占據(jù)了35%和25%的份額。這一變化，一方面是受洋河、宋河等主流廠家的引導(dǎo)有關(guān)，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)飲酒文化的重新思考和評(píng)估。白酒口感上的刺激性將會(huì)越來(lái)越引起消費(fèi)者的抗拒，而口感的舒適度則會(huì)受到更多的重視。 （4）價(jià)格 圖四：河南市場(chǎng)政商務(wù)消費(fèi)者價(jià)格趨勢(shì)圖 Ø 從上述數(shù)據(jù)可以看出， 500元以上的超高端白酒明地呈現(xiàn)出了萎縮的態(tài)勢(shì)。這在很大程度上是由于這個(gè)區(qū)間的寡頭品牌茅臺(tái)、五糧液等相繼提價(jià)，產(chǎn)品的價(jià)格明顯的對(duì)一部分政商務(wù)消費(fèi)造成了壓力，從而迫使他們選擇轉(zhuǎn)向其他的替代品。 Ø 128元——488元這個(gè)區(qū)間白酒的市場(chǎng)表現(xiàn)正越來(lái)越令人滿意。此價(jià)格區(qū)間的白酒，一方面承接了從超高端陣營(yíng)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的部分消費(fèi)需求，另一方面也是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，100元以下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了的升級(jí)，導(dǎo)致區(qū)間的覆蓋人群更廣。所以在這種情況下，128—488元之間的中高檔市場(chǎng)容量實(shí)現(xiàn)了較大的擴(kuò)張，由原來(lái)的47%的市場(chǎng)占有率提升到51%的占有率，占據(jù)了政商務(wù)消費(fèi)的半壁江山，成為政商務(wù)消費(fèi)的核心價(jià)格帶。 Ø 68元—128元這個(gè)價(jià)格帶，則屬于最普通的政商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域。雖然其在整個(gè)市場(chǎng)的占有率從34%到35%，僅提升了一個(gè)百分點(diǎn)，但銷售規(guī)模的增加，使得這一陣營(yíng)白酒的絕對(duì)消費(fèi)量有著不小的提升。鑒于，本次調(diào)查限于命題方向的原因，暫時(shí)無(wú)法給出明確的數(shù)量，但可以指出的是，這個(gè)價(jià)格區(qū)間將是政商務(wù)消費(fèi)和普通社交性消費(fèi)重疊的一個(gè)區(qū)域，未來(lái)將會(huì)成為中檔酒的核心地帶，發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暋? 二、政商務(wù)消費(fèi)者用酒的需求特征 （1）政商務(wù)消費(fèi)者用酒的動(dòng)機(jī)特征 人 群 動(dòng) 機(jī) 功利性目的 維護(hù)社會(huì)關(guān)系 展示自我（實(shí)力） 歸屬感 享受樂(lè)趣 機(jī)關(guān)/事業(yè)干部 31% 40% — 19% 10% 企業(yè)管理者 45% 33% 12% 7% 3% 個(gè)體老板 53% 24% 18% — 5% 表一：政商務(wù)消費(fèi)者用酒動(dòng)機(jī)分布表 ² 政商務(wù)消費(fèi)者雖然具有不同的職業(yè)特征，但其主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)還是趨向一致的，即出于某種功利性的目的和維護(hù)社會(huì)關(guān)系的心理來(lái)購(gòu)買商品是其最核心的動(dòng)機(jī)。我們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，至少有70%的被調(diào)研者都將這一動(dòng)機(jī)列為其在政商務(wù)用途的白酒消費(fèi)的第一目的，其中又以個(gè)體私企老板的功利動(dòng)機(jī)最為突出，這和他們的社會(huì)環(huán)境和價(jià)值特征不無(wú)關(guān)系。而機(jī)關(guān)和事業(yè)部門干部在政商務(wù)白酒消費(fèi)中更看重的則社會(huì)關(guān)系或者可以說(shuō)是職位關(guān)系的維護(hù)，這一比例在他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中占到了40%的第一位置，由此可見(jiàn)這種由我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)值觀念和官場(chǎng)行為特征所決定的特征是如此的根深蒂固，而且在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，這一特征很難發(fā)生根本性地改變。 ² 政商務(wù)消費(fèi)群體，在展示自我、歸屬感兩個(gè)方面的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，表現(xiàn)出了明顯的階層特征。機(jī)關(guān)事業(yè)部門的消費(fèi)群體明顯的更具有群體氣質(zhì)，歸屬感在他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)占據(jù)了19%的比重，所以他們比較注重消費(fèi)的氛圍，具有比較穩(wěn)固的消費(fèi)共性。其它兩類消費(fèi)群體則傾向于個(gè)性化，展示自我的比率達(dá)到了12%和18%。自我象征意義強(qiáng)烈，所以在消費(fèi)時(shí)更注重個(gè)性。 ² 關(guān)于注重純粹出于飲用白酒所帶來(lái)的享受感的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，政務(wù)消費(fèi)人群也有著相對(duì)較高的比例，占據(jù)了10%。這表明品質(zhì)要素在政務(wù)消費(fèi)中具備很大的比重，河南的政務(wù)消費(fèi)中，品質(zhì)的重要性和地位還會(huì)逐年上升，這個(gè)比率甚至有可能會(huì)翻一倍，從而將成為各大品牌俘獲消費(fèi)者心智的核心途徑之一。 （2）政商務(wù)消費(fèi)者用酒的利益特征 圖五：政商務(wù)消費(fèi)者用酒利益特征排行圖 在選取的樣本中，有41%的受訪者認(rèn)為目的/應(yīng)酬是政商務(wù)消費(fèi)者的首要利益，而36%的受訪者認(rèn)為獲得面子/尊重則是政商務(wù)消費(fèi)者最重要的利益，緊接其后的是有11%的受訪者認(rèn)為口味/質(zhì)量是消費(fèi)者所能得到的最大利益點(diǎn)，這當(dāng)中還有9%的受訪者認(rèn)為放松/愉悅的心情是消費(fèi)者能獲得的最大利益。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明了傳統(tǒng)的利益特征在政商務(wù)白酒的消費(fèi)中還是占據(jù)著主導(dǎo)的地位，但關(guān)注口感/質(zhì)量，放松/愉悅等利益特征的消費(fèi)者也占據(jù)了一定的規(guī)模，并形成了一股不容忽視的勢(shì)力，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文明的進(jìn)步，未來(lái)這一股勢(shì)力還會(huì)增大。 三、政商務(wù)消費(fèi)者的決策特征 （1）決策環(huán)境的變化 ² 限制公務(wù)性消費(fèi)相關(guān)政策的出臺(tái) ² 河南政府招待用酒采用本地品牌 ² 禁酒令和禁醉駕 （2）決策要素的變化 圖六：政商務(wù)消費(fèi)者用酒決策要素排行圖 在河南的政商務(wù)白酒市場(chǎng)上，整個(gè)決策曲線顯得比較平緩，并沒(méi)有多少突出性的決策要素。其中價(jià)格依然是消費(fèi)者在選擇要素上占據(jù)最重要的位置，有28%的被訪者認(rèn)同這一觀點(diǎn)，而24%和17%的消費(fèi)者分別認(rèn)為產(chǎn)品的品牌和口味是最重要的決策要素。由上圖可知，這三者之間的比例權(quán)重相差并不是很大，是最有可能實(shí)現(xiàn)重組的版塊之一。對(duì)河南市場(chǎng)而言，通過(guò)在某一要素進(jìn)行重點(diǎn)干預(yù)和作為，逆轉(zhuǎn)豫酒與外來(lái)名酒在消費(fèi)者的決策體系中地位，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將會(huì)有很好的預(yù)期效果。 第四部分：河南的政（商）務(wù)白酒消費(fèi)行為趨勢(shì)分析 一、政商務(wù)消費(fèi)者的產(chǎn)品信息來(lái)源 圖七：政商務(wù)消費(fèi)者用酒信息來(lái)源分布圖 從數(shù)據(jù)上看，目前政商務(wù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接收，主要途徑來(lái)源還是以報(bào)紙電視為主的傳統(tǒng)高空媒體，這一比率占到41%，幾乎占據(jù)了半壁江山。戶外大牌、公交車體等地面媒體則在消費(fèi)者的信息來(lái)源中占據(jù)了28%的份額，而新興的互聯(lián)網(wǎng)和終端促銷也是消費(fèi)者信息來(lái)源的重要渠道，占據(jù)了22%的比率。值得一提的是，擁有歷史最為悠久的廣播，則力量日益衰弱，目前僅僅占據(jù)9%的比例，而且這一比例還會(huì)隨著其他新興傳媒領(lǐng)域的成長(zhǎng)而進(jìn)一步縮小。 政商務(wù)消費(fèi)者的信息來(lái)源的分布狀況為白酒企業(yè)的品牌和產(chǎn)品傳播提供了一個(gè)精確的方向和目標(biāo)：白酒企業(yè)在傳播層面上，應(yīng)在維持一定強(qiáng)度得高空傳播下，加大對(duì)戶外媒體的投放，實(shí)施密集的地面滲透。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這一新興的傳播媒體，在資源足夠的情況下，也應(yīng)及時(shí)進(jìn)入，這是與互聯(lián)網(wǎng)傳媒未來(lái)的上升態(tài)勢(shì)想吻合的，提前占位將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐碩的回報(bào)。 二、政商務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買渠道 受消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨理性和各大廠商多元化的渠道運(yùn)作模式的影響，“酒店盤中盤”已走下神壇，政商務(wù)消費(fèi)逐步走出了酒店終端的控制，中高端白酒的渠道格局形成了團(tuán)購(gòu)（名煙名酒）、酒店以及其他新興渠道交互作用的的復(fù)合型結(jié)構(gòu)。 購(gòu) 買 渠 道 人 群 團(tuán)購(gòu)（名煙名酒） 酒店 其他 政府/事業(yè)部門干部 60% 15% 25% 企業(yè)管理者 40% 35% 25% 個(gè)體老板 30% 50% 20% 表二：政商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買渠道意向表 從上表中可以看出，政府/事業(yè)部門干部的用酒更多是來(lái)自于團(tuán)購(gòu)，占到了60%的比例，這也從一個(gè)方面說(shuō)明了河南餐飲渠道自帶率居高不下的原因。其它的兩個(gè)群體的白酒來(lái)源渠道則分布得比較平均，酒店終端仍是一個(gè)重要的購(gòu)買渠道。這表明。政商務(wù)消費(fèi)者總體上是以團(tuán)購(gòu)渠道為主購(gòu)買渠道，而酒店渠道的比例則從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看在逐年下降，影響力越來(lái)越弱化。 三、政商務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所 消 費(fèi) 類 型 消 費(fèi) 場(chǎng) 所 政務(wù)消費(fèi) 商務(wù)消費(fèi) 政商務(wù)消費(fèi) A類酒店 34% 23% 29% B類酒店 32% 40% 37% 特色店 24% 22% 22% 其他 10% 15% 12% 表三：河南政商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)所分布表 圖八：政商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)所分布圖 從以上數(shù)據(jù)可以看出，政務(wù)消費(fèi)對(duì)場(chǎng)所的檔次要求較高，A類酒店的比例占到了34%，而商務(wù)消費(fèi)則檔次則主要選擇B類酒店作為消費(fèi)場(chǎng)所，政商務(wù)消費(fèi)則處于兩者之間，而綜合起來(lái)看，B類酒店仍然是政商務(wù)消費(fèi)的主要場(chǎng)所，占據(jù)了109%的比例，A類酒店跟隨其后。值得注意的是，其他的消費(fèi)場(chǎng)所如名酒行、度假村、等場(chǎng)所也占到了一定的比例，可以作為細(xì)分渠道進(jìn)行有選擇性的運(yùn)作。 第五部分：河南政商務(wù)核心消費(fèi)人群趨向總結(jié) 通過(guò)以上的對(duì)政商務(wù)核心人群消費(fèi)的產(chǎn)品特點(diǎn)、心理特征和行為習(xí)慣等方面的分析，可以看出該部分核心人群的消費(fèi)特征較以前出現(xiàn)了一定的變化，這些變化雖然來(lái)自各個(gè)不同方面，變化程度也有大小之分，但是俱都指向了相同的本質(zhì)或趨向：隨著現(xiàn)代消費(fèi)理念的不斷變遷和新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的更新?lián)Q代，現(xiàn)代的價(jià)值觀在傳統(tǒng)的飲酒領(lǐng)域開(kāi)始展現(xiàn)威力，并注定將造成有別于以往的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)觀念的理性，用酒的健康性以及飲酒方式的文明性都將在白酒消費(fèi)者心中扎根，而作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，在消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣上起著風(fēng)向標(biāo)作用的政商務(wù)群體，其所受到的影響將更為深遠(yuǎn)，在白酒消費(fèi)領(lǐng)域則具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)層面： 其一，飲用香型將會(huì)趨于多元化，濃香一家獨(dú)大的格局或?qū)⒏淖?，醬香型、清香型白酒在未來(lái)的很那政商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)會(huì)有不俗的表現(xiàn)。 消費(fèi)理念的多元化，必將帶來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品的多元化。隨著消費(fèi)理念的多元化發(fā)展程度日益提高，河南省濃香型白酒一家獨(dú)大的局面將會(huì)被打破，長(zhǎng)期受壓制的清香型、醬香型白酒將會(huì)從困境中擺脫出來(lái)，迎來(lái)嶄新的發(fā)展局面，而醬香型白酒的機(jī)會(huì)將會(huì)更勝一籌。近年來(lái)，醬香型白酒由于持續(xù)地在線上線下傳播其“護(hù)肝”、“打腳不打頭”的利益記憶點(diǎn)，而越來(lái)越受到政商務(wù)群體的青睞。隨著該類群體對(duì)健康、養(yǎng)生等理念的關(guān)注度越來(lái)越強(qiáng)，醬香型白酒的產(chǎn)品形象和利益特點(diǎn)由于符合這一主流趨勢(shì)而會(huì)被更多的消費(fèi)者所接受，在不久的將來(lái)，它完全有理由成為河南政商務(wù)用酒的主角之一。這一觀點(diǎn)可以從上述的醬香型市場(chǎng)份額持續(xù)變大、消費(fèi)動(dòng)機(jī)中更注重個(gè)體利益等指標(biāo)中不難得出佐證。依托健康優(yōu)勢(shì)的醬香型白酒在河南政商務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)升溫將不可避免。在這一背景下，醬香型白酒的領(lǐng)軍品牌茅臺(tái)、郎酒以及其他醬香型品牌正在不斷引導(dǎo)市場(chǎng)氛圍，在政商務(wù)人群中占據(jù)了先機(jī)，已成為大勢(shì)所趨之下的既得利益者。而作為豫酒來(lái)說(shuō)，在先機(jī)已失的情況下，一方面要作好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，另一方面要迎頭趕上，緊緊抓住這以趨勢(shì)，通過(guò)細(xì)致高效的運(yùn)作，從行為層面上來(lái)攔截對(duì)手，這才是符合未來(lái)發(fā)展規(guī)律的的有效戰(zhàn)略之一。 其二，具有區(qū)域特色的地方高端名酒將成為政商務(wù)用酒主流。 由于消費(fèi)觀念日趨理性化以及政府限制公款消費(fèi)的一系列措施的出來(lái)，未來(lái)河南政商務(wù)消費(fèi)者盲目追求檔次和品牌的狀況將會(huì)發(fā)生改變，會(huì)更加更加重視產(chǎn)品綜合利益。 近年來(lái)，政府出臺(tái)并實(shí)施了一系列控制公務(wù)消費(fèi)的政策，再加上茅臺(tái)五糧液等名酒自身不斷提價(jià)，從而讓政商務(wù)群體的白酒消費(fèi)對(duì)象發(fā)生了轉(zhuǎn)移。在這一背景下，區(qū)間在128-488元的地方名酒，由于正好填補(bǔ)了茅五提價(jià)后留下的空擋，從而有了絕佳的發(fā)力點(diǎn)，并慢慢成為政商務(wù)用酒的主流，這也是洋河藍(lán)色經(jīng)典能火爆河南的原因之一。在這種趨勢(shì)下，豫酒應(yīng)該理性的看待漲價(jià)，而不是盲目跟風(fēng)提價(jià)。對(duì)于豫酒來(lái)說(shuō)，根據(jù)地方的實(shí)際消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，制定合適的價(jià)格帶，利用最合理的性價(jià)比來(lái)攻擊外來(lái)名酒，不失為一條上策之選。這也是豫酒實(shí)現(xiàn)進(jìn)入政商務(wù)核心消費(fèi)圈的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，是豫酒品牌崛起的關(guān)鍵所在。 其三，未來(lái)政商務(wù)群體的白酒消費(fèi)場(chǎng)合，將不再只局限于A類酒店，亦會(huì)向多元化趨勢(shì)邁進(jìn)。隨著國(guó)家政務(wù)公開(kāi)動(dòng)作的不斷深化，民意和網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督作用對(duì)政商務(wù)群體的影響將越來(lái)越大，從而改變傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)所的格局。為避輿論壓力，高端酒店等傳統(tǒng)場(chǎng)合在政商務(wù)人士的消費(fèi)領(lǐng)域占比將有所下降，會(huì)在某種程度上向個(gè)性化、私密化傾斜。在這一趨勢(shì)之下，一些有別于常規(guī)的新興渠道將會(huì)出現(xiàn)。 消費(fèi)場(chǎng)合的多元化，也會(huì)使得白酒在政商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的地位將會(huì)受到其他酒種的威脅，今年來(lái)一些一線城市，紅酒、洋酒正慢慢地被政商務(wù)群體所接受，并有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，前景看好。 最后，未來(lái)政商務(wù)用酒將趨于優(yōu)質(zhì)、低度。近年來(lái)“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”的飲酒觀點(diǎn)正越來(lái)越深入人心，其背后所透射出的是健康和養(yǎng)生觀念的深入人心。從這個(gè)角度講，在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，烈度酒的市場(chǎng)份額將會(huì)逐年下滑。雖然在高端酒領(lǐng)域，高度酒仍會(huì)受到歡迎，但畢竟高端酒的份額有限，整體來(lái)講，健康化、低度優(yōu)質(zhì)化的趨勢(shì)不可違。這一點(diǎn)可以從前面的度數(shù)和口感分布調(diào)查數(shù)據(jù)得到驗(yàn)證，而洋河在河南市場(chǎng)的流行就是一個(gè)實(shí)證。