曾俊策劃：

                                             用兵馬俑做代言人

      管理學(xué)中有這樣一句話：企業(yè)欲在經(jīng)營中取勝，首先要別具一格，其次是成本領(lǐng)先。其實(shí)“別具一格”即可以理解為“差異化”，在營銷實(shí)戰(zhàn)中有許多成功運(yùn)用“差異化”的案例，如“腦白金”之把保健品當(dāng)“禮品”賣，隆力奇之日化產(chǎn)品以“蛇膽”為獨(dú)特的USP等，與其他產(chǎn)品形成明顯的“差異化”，一下子將競爭對手區(qū)隔開來，從而一枝獨(dú)秀。這樣的案例還有很多，在此不一一列舉。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天（尤其是化妝品專線），各廠家經(jīng)營模式雷同，促銷方案大同小異，卻很少有企業(yè)在營銷上創(chuàng)新，多數(shù)企業(yè)在經(jīng)營中急功近利、左顧右盼、亦步亦趨，陷入一個“比價(jià)扣，比配贈”之怪圈，結(jié)果給經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)扣愈來愈低，配贈力度越來越大，利潤卻愈來愈低，甚至負(fù)利潤！如何妙用“差異化”營銷致勝，是擺在化妝品專線營銷人面前的一個課題。筆者就職于XXX公司營銷總監(jiān)，在2004年之市場運(yùn)作中，就將“差異化”營銷發(fā)揮得淋漓盡致（本公司旗下三個品牌：“XXX、XXX、XXX”，如今已是專業(yè)化妝品行業(yè)的知名品牌，被評為“中國名優(yōu)婦女兒童用品采購指定品牌”），在2004年度中銷量均以每月40%的比率遞增，特別是在相對淡季的六、七、八月份銷量不但不減，而業(yè)績反而大增。在此筆者將本公司其中2004年9月“廣交會”參展運(yùn)用“差異化”營銷的成功案例與大家分享。

      每年的“美博會”是化妝品行業(yè)盛會，云集了國內(nèi)外幾千家化妝品公司?？芍^空前盛事，但是幾天展會下來，亦是幾家歡喜幾家愁，有的廠方為顯示自己的實(shí)力，一口氣拿下幾個，甚至十幾個展位，裝修費(fèi)用也從幾萬到幾十萬不等。裝修一家比一家豪華有格調(diào)。要想在展會期間獲得最大的收益，是與他們比裝修還是比配送？當(dāng)然最好的辦法是花最少的錢，獲得最大的收益！思慮再三，決定在本人駕輕就熟的“差異化”上做文章！根據(jù)筆者多年的市場操作經(jīng)驗(yàn)，決定首先靈活運(yùn)用差異化的三個點(diǎn)，即差異點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)，吸引大家,然后佐以差異化的、科學(xué)的、合理有效的營銷組合和靈活的戰(zhàn)術(shù)搭配，留住客人直至簽單。（本文只就運(yùn)用差異化進(jìn)行吸引客人的戰(zhàn)術(shù)與大家分享）。

      考慮到展會上人流量大，人口密度高，參會人員在展位上停留的時(shí)間短，如何讓自己的展位在眾多的展位中別具一格，第一時(shí)間吸引參會人員的眼球，從而使其停留以增加簽單機(jī)會？筆者由此想到了最具西安特色的——兵馬俑，也許大家經(jīng)常在電視上能看到兵馬俑，但絕不會想到會出現(xiàn)在展會上，多數(shù)人肯定會好奇，從而不由自主地停下腳步，觀看、撫摸，甚至可能與兵馬俑合影。對，就這么定，凡參加過本次展會的人們，恐怕對此還記憶猶新：一對高大的武士俑威武地站在一展位門口尤其顯眼。展會期間，本公司展位前人頭攢動，咨詢的、加盟的、合影的十分踴躍，是展會上不多的亮點(diǎn)之一。

        一對兵馬俑，告訴了大家這樣的信息：

       首先，人們一看到兵馬俑，必定會想到西安，首先與化妝品廠家云集的珠三角和長三角地區(qū)，形成地域上的差異; 一想到西安，人們就會聯(lián)想到西安是全國功效性產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)基地（“XXX、XXX、XXX”三品牌正是以功效性產(chǎn)品為主），其他區(qū)域之同類產(chǎn)品無出其右。西安亦是全國的教育培訓(xùn)基地，特別是化妝品（專線）行業(yè)，其教育培訓(xùn)更是走在全國同行業(yè)前列。

       其次，再給兵馬俑身上披一條紅綬帶，寫上品牌名“XXX、XXX、XXX”與展位上宣傳的品牌名相對應(yīng)，讓參會者觀看兵馬俑的同時(shí)，也記住了本公司的品牌（客人留影時(shí)品牌名也會在照片中出現(xiàn)）。陜西有八大怪，其中之一是“繩子當(dāng)腰帶”，陜西人有拴紅腰帶的習(xí)慣，因此再給兵馬俑腰上系上一條紅綢子腰帶，會令人一看就忍俊不?。骸叭藗円娺^穿盔甲的兵馬俑，卻沒見過拴紅腰帶、披綬帶的兵馬俑”！更巧合的是，在運(yùn)輸途中，有一尊俑頭碰碎了，在現(xiàn)場出現(xiàn)的一尊俑頭是經(jīng)過粘合后安裝上去的，這正與本公司的產(chǎn)品吻合（幾年前美白、祛斑產(chǎn)品是本公司的強(qiáng)項(xiàng)，而今“后遺癥修復(fù)”系列更是本公司的拳頭產(chǎn)品）。因此，有客人指著那只破俑頭問是怎么回事時(shí)，回答說：“修復(fù)”系列是本公司的強(qiáng)項(xiàng)，你看連兵馬俑都能修復(fù)?！庇谑窃谠溨C之中，既延長了客人在展位的停留時(shí)間，也增強(qiáng)了客人對本公司品牌的好感，此時(shí)促銷人員不失時(shí)機(jī)的遞上產(chǎn)品資料，業(yè)務(wù)員隨即展開洽談。

        為了增強(qiáng)意向客戶對“XXX、XXX、XXX”品牌的記憶點(diǎn)，特地于“廣交會”當(dāng)月在《醫(yī)學(xué)與美容》上了一期廣告與展會呼應(yīng)，給客戶形成第一次記憶點(diǎn)；展位上放大的平面廣告形象為第二次記憶點(diǎn)；兵馬俑所披綬帶上的品牌名為第三次記憶點(diǎn)；現(xiàn)場發(fā)放的產(chǎn)品宣傳資料為第四次記憶點(diǎn)；客人與兵馬俑合影后的照片（照片上可以看到兵馬俑胸前授帶上的品牌名）為第五次記憶點(diǎn)。因此，通過此次展會的一對兵馬俑（購兵馬俑加上運(yùn)費(fèi)僅四千元），本公司三個品牌在客戶頭腦中留下了至少5次記憶！既做了一次廣告，又在展位上快速地吸引了客人，起到了四兩撥千斤的作用，令人拍案叫絕！

       由于本公司三個品牌市場定位精準(zhǔn)，廣告訴求點(diǎn)集中，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，與其它同類品牌形成明顯的“差異”，加之科學(xué)、合理、有效的營銷組合和靈活的戰(zhàn)術(shù)搭配與執(zhí)行，因此在此次展會上滿載而歸，以較少的投入，獲得了意想不到的收獲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)定目標(biāo)。