曾俊營銷令人叫絕的策劃:

                             “姜是老的辣 酒是土的香”----土酒坊

         最近我的思路特別活躍，拍案叫絕的創(chuàng)意一個接一個，好運也接二連三，最近服務的三個企業(yè)都提上上市日程，三個企業(yè)無論哪一個企業(yè)上市，都將收購我的公司---曾俊企業(yè)管理咨詢有限公司，一起上市，欣慰之余，更讓我感慨萬千：二十二年的企業(yè)管理、策劃、營銷經驗，和務實、實戰(zhàn)、敬業(yè)的工作作風，以及超乎常人的逆向思維方式，現即將得到回報，多年來，我扶持過不少的企業(yè)，也做過數不清的成功案列，難怪企業(yè)家譽我：“曾俊營銷---企業(yè)的高參，市場的智囊”！

就拿最近接手的一個案列---土酒坊來說吧，就是一個絕妙的策劃案例。

企業(yè)現狀：這個企業(yè)是做散酒的，品牌名叫“萬客泉”，雖然有一百多家經銷店，但是銷量平平，一年才銷一千多萬，利潤低至3--5%，產品嚴重同質化，靠經銷店自然銷售、自然返單，更談不上營銷，終端只能進行常規(guī)的價格戰(zhàn)，沒品牌、沒市場、產品沒特點、沒盈利模式是該企業(yè)面臨的最大問題。

問題：

1、如何將產品的核心提煉出來;

2、品牌的競爭力在哪里;

3、怎樣提高產品的利潤點;

4、怎樣快速的拓展市場；

策劃思路：鑒于企業(yè)的現狀，必須要找到突破口，從哪里入手呢，首先從企業(yè)品牌開始?，F有品牌“萬客泉”，單從品牌名來看，絕對不會讓人聯想到這是一個賣酒的品牌，讓人更容易聯想到是賣礦泉水的。一個好的品牌名要好聽、好記、好意、能讓人產生品牌聯想，怎樣才能將“萬客泉”的散酒快速傳播給消費者，從而讓消費者產生購買欲望，這是一個值得深思的問題。

       市場上那么多酒，消費者為什么要購買我們的？以我二十多年的策劃經驗總結出：產品有賣點保留賣點，沒有賣點創(chuàng)造賣點，產品有優(yōu)勢，保留優(yōu)勢，沒有優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)勢；怎么確定賣點和優(yōu)勢，這是其一，其二賣產品不要賣產品的本身，一定要賣產品背后的文化，也就是編制一個動聽的故事，把顧客的注意力從產品上轉移到產品的故事和文化上，讓消費者認同產品的文化和故事，從而不再關注產品的價格和本身，如果消費者的注意力只在產品上，那么，他們會把你的產品和別人的產品相比較：比價格、比包裝、比口味，尤其是酒的同質化十分嚴重，一定要體現本公司產品的差異化（將相同的產品賣出不同），怎樣才能體現本公司產品的差異化，我深深地陷入思考中，我思考著，突然靈機一動，我是四川人。全國的白酒看四川，四川人的酒文化特別濃厚，我想起了四川人喝酒：慢慢喝，慢慢敘，對，酒不只是喝的，也是品的。品的不就是酒的文化嗎，那“萬客泉”的文化是什么呢，或者說怎樣提煉出“萬客泉”的獨特文化和差異性呢？  

      首先分析散酒的消費人群：低消費者、中老人、泡藥酒人群，因為散酒檔次不高，附加值也不高，導致了市場競爭的特點就是拼價格，而且顧客對品牌的忠誠度低，今天買這家的，也有可能明天買那家的。如果有一個品牌能給消費者不論是文化還是產品的特點，能根植在其腦海中，那就無形的將顧客頭腦中發(fā)散的品牌認知集中到一個品牌上。這就是我們所追求的終極目標。

       市場上的散酒品牌沒有什么差異，怎樣才能找出差異點呢，我發(fā)現這樣一個現象：“市場上同時賣豬肉的，土豬肉為什么比普通的豬肉高2倍以上，土雞比非土雞貴一倍，真正的土雞蛋不但很難買到，而且價格昂貴。原來客戶追求的就是“土”，也就是追求的原生態(tài)，無污染。那酒呢，酒為什么不能“土“一點，土酒之所以“土”，意味著一無污染，原生態(tài)，二就是在工藝土，原始發(fā)酵，原始的方法釀造，也就沒有塑化劑等，所以對品牌重新命名，追求的就是“土”，正因為 “土”的做支持點，所以要“土”到底，就在“土”字上做文章，因此品牌命名為“土酒世家”，連鎖店名叫“土酒坊”，出來了！

一個好的品牌文化不但要獨特，文化要濃厚，朗朗上口，還要用言簡意賅，通俗易懂，畫龍點睛的語言表現出來，還要大聲喊出來，讓所有目標顧客聽到，以期引起消費者的共鳴，也才能讓消費者參與進來，于是廣告語“姜是老的辣，酒是土的香”，多么精準的定位?。?

產品策略：

1、主色調定位，以土罐（紫砂壇琉璃色為主色調）體現酒的文化“土”；

2、包裝定位：以土罐（紫砂壇琉璃色為主色調），包裝規(guī)格為一斤裝。二斤裝和五斤裝，十斤裝、五十斤裝，一百斤裝；

3、產品定位：年份酒（一年、五年、十年、十五年、二十年、三十年）；

4、香型定位：濃香型、醬香型、曲香型、米香型；

5、價格策略:十元以下的，十元至二十元的，二十到四十元的，四十元以上的

市場策略：產品上市，一要速度，二要網絡，“土酒坊”以連鎖店的形式推廣，鑒于“土酒世家”的產品價格定位，因此就以連鎖店的形式為標準（集中農貿市場內和小區(qū)附近），我調查過南昌農貿市場的商鋪月租普遍在500-1200之間，南昌市區(qū)有好幾百家農貿市場，都是我們的目標市場，因為農貿市場輻射面廣，所以至少能輻射南昌市區(qū)人群達到一百多萬人口以上；先占領了南昌市場，然后再擴散到整個江西，最終覆蓋到全國；

盈利模式：推廣以再就業(yè)工程形式（即聯合當地居委會、婦聯、就業(yè)以解決人員再就業(yè)工程，由政府推動申請無息或低息貸款，解決殘聯、居委會的非就業(yè)人員再就業(yè)，每個店可以解決2—3個工作崗位，快速完成加盟店的布局。

加盟店收益分析：1鋪租算1000一個月2進貨統一零售價的3.5折，假設每個店一個月營業(yè)額，一萬元，所以收益等于一萬減去三千五百元的進貨，扣除1000元鋪租，再減100的水電，等于5400的利潤，再假設有3個職工的，每人每月就有1800的收入，也就是說2到3個人員的就業(yè)問題解決了。

營銷模式：任何產品一定是三分產品，七分營銷，關鍵是怎么銷（即營銷模式），

      一般的白酒企業(yè)營銷模式采取高舉高打（大量的廣告轟炸，人員推動）的運作模式，前提是企業(yè)資金充足，但本企業(yè)資金不足，怎么辦？我用多年輕車熟路的逆向思維（不采取常用的模式，先不打廣告，先進行終端滲透，倒回來做）這樣可以節(jié)約成本，而且產品到達率高，在短期內可以引起群眾的參與，采取店里銷售，和走出去的方式相結合，利用周邊小區(qū)的客戶帶動家宴、喜宴，壽宴的消費，一般的喜宴、壽宴酒以瓶裝酒為主，賓客很快就知道瓶裝酒的價格，如果換成“土酒世家”酒，賓客就很難知道酒的實際價格，反而會對“土酒世家”的文化產生了濃厚的興趣，這樣就完成了產品的快速傳播。以這種模式，可以先在江西開出最少500家連鎖店。

其次，隨著農貿市場、居民生活區(qū)“土酒坊”的連鎖店的數量增加，消費者對土酒坊的認知度越來越高，再進行品牌提升（在每個城市的中大型超市，一般的中大型超市在收銀臺對面或店里有店面出租）而土酒坊連鎖店也可以選擇在這樣的鋪位進行產品的陳列，價格定位：高質中價（以20至30年的陳釀酒拔高的檔次，帶動中檔價格的銷售），消費者用20至30年年份的酒用來做禮品饋贈，以這個為突破口帶動其他價格區(qū)間的酒銷售，讓土酒文化短時間的酒走進千家萬戶，讓土酒世家文化根植在顧客的腦海，這樣，在江西省各地市超市中的店中店至少可以開出300家“土酒坊”連鎖店；

       再次，在江西省的500家農貿店和300家店中店，這就可以引進風投公司，用風投的資金把“土酒坊”連鎖模式迅速向全國復制和推廣，為上市做好的準備。

     完成第一步的時間所需6個月，完成第2步的時間為2年，完成第三步的時間所需1年，全國復制時間為1年到2年，基本上5年時間土酒坊就可以上市。

       本人策劃方案一出，馬上得到“萬客泉”的董事長和全體中高層以及行業(yè)界權威人士高度贊同。幸運的是：品牌名“土酒世家”，連鎖店名“土酒坊”以及廣告語“姜是老的辣，酒是土的香”均成功注冊，天助我也！品牌名“土酒世家”，連鎖店名“土酒坊”據權威人士保守估計目前品牌價值800萬，3年后的品牌價值5億之多。

本思路一氣呵成，我很高興，又一個即將上市的企業(yè)在我的策劃中誕生！

                                 曾俊營銷—企業(yè)的高參  市場的智囊