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劉杰克:劉杰克：從蘋果的品牌實戰(zhàn)談饑餓營銷策略

品牌策劃

2016-01-20 40960

劉杰克：從蘋果的品牌實戰(zhàn)談饑餓營銷策略
文 / 劉杰克

近來，由于蘋果全系列產(chǎn)品的熱銷，以及大批的黃牛借助蘋果產(chǎn)品的持續(xù)缺貨而牟取暴利，甚至還爆出北京某蘋果店因發(fā)生黃牛與店員沖突而暫時關(guān)門停業(yè)的新聞，讓“饑餓營銷”這一行銷手段再次被媒體推到了風(fēng)口浪尖，引起大家的廣泛關(guān)注。

饑餓營銷的定義、發(fā)源與理論基礎(chǔ)
那么，我們首先來看看究竟什么是饑餓營銷？雖然市場上有各種各樣關(guān)于饑餓營銷的定義，但在這里，我們要引用劉杰克營銷顧問機構(gòu)的營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中關(guān)于饑餓營銷的一段定義，我們認為，饑餓營銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關(guān)系、制造市場上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實，來達到維持產(chǎn)品更高銷售價格的目的。
那么，饑餓營銷這一概念來源于何處呢？傳說，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什么叫做餓。因此，他越來越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。
劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實用，一些商家將這種手法運用于商品或服務(wù)的推廣，在界內(nèi)被冠以“饑餓營銷”之名。
那么，饑餓營銷存在的理論基礎(chǔ)是什么呢？我們認為，西方經(jīng)濟學(xué)的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎(chǔ)?！靶в美碚摗保聪M者從對商品和服務(wù)的消費中所獲得的滿足感）認為，效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標(biāo)。就像那個在饑餓狀態(tài)中及時呈上的饅頭，它的效用在當(dāng)時是平時任何山珍海味無法比擬的。
根據(jù)《營銷三維理論》，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進化，伴隨社會的發(fā)展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎(chǔ)。
經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費也就應(yīng)運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃訖?quán)。何時、何地、什么環(huán)境下為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，無論是價格還是數(shù)量，賣方擁有更大的話語權(quán)。
電視，廣播，報紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達的現(xiàn)代傳媒體系，使商家的“饑餓營銷”戰(zhàn)略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴大了饑餓營銷戰(zhàn)場的深度與廣度。

饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰(zhàn)
在有關(guān)于饑餓營銷的各種實踐案例中，劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。就說最近吧，從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，對產(chǎn)品升級的主導(dǎo)權(quán)，以及對渠道，甚至整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。
以IPHONE4手機的饑餓營銷為例，先是避而不談有關(guān)新一代IPHONE的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的IPHONE將要面市，之后很長一段時間關(guān)于IPHONE4的信息近乎沒有，等消費者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會做了隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說IPHONE4“再一次，改變一切”。而后IPOHNE4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強烈反差，消費者在這段期間被吊足了胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，不時的讓消費者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產(chǎn)品全球上市的獨特傳播曲線：發(fā)布會 — 上市日期公布—等待— 上市新聞報道—通宵排隊— 正式開賣—全線缺貨—熱賣。
根據(jù)《營銷三維論》課程，我們把在蘋果品牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運用歸結(jié)為以下幾點：
一、貫穿品牌因素。饑餓營銷是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到高價出售獲得高額利潤的目的。這一點從整個手機產(chǎn)業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)和蘋果公司的財務(wù)報表上即可得到顯示。根據(jù)最近一個季度的財報，蘋果手機僅占手機市場份額的5%，而IPHONE系列產(chǎn)品的利潤卻占據(jù)了整個手機行業(yè)利潤的55%。一個成本價格約為150美金的IPHONE4手機，零售價格卻高達500－800美金。
表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高利潤。而從實質(zhì)來看，饑餓營銷運行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產(chǎn)品強大的品牌號召力。根據(jù)《營銷三維論》中的“四位定價論”，一個沒有影響力的品牌要是去限量限產(chǎn)，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。
在實際運行過程中，饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產(chǎn)品能以更高的價格出售，更是為了對品牌產(chǎn)生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價值的形象。蘋果創(chuàng)始人兼CEO喬布斯一貫強調(diào)精品戰(zhàn)略，要求設(shè)計師能把蘋果的LOGO設(shè)計的非常精美，以至于要能吸引他看見這個LOGO時就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產(chǎn)品都是一件藝術(shù)品，這讓IPHONE產(chǎn)品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽，蘋果手機系列產(chǎn)品順勢運用饑餓營銷策略，使IPHONE成為萬眾期待的對象，并形成強烈的購買渴望。IPHONE出世以來，果然也不負眾望，嚴承蘋果一貫的精致作風(fēng)，市場對其好評如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。
二、選擇正確產(chǎn)品。產(chǎn)品是否擁有市場，能否得到消費者的認可，是進行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營銷也是徒勞無功。產(chǎn)品需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力。劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為，想要成功的開發(fā)一款產(chǎn)品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產(chǎn)品的功能性利益、品牌個性、品牌形象、訴求情感能符合市場的心理，與消費者達成心理上的共鳴。
三、制造適度緊缺。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品種類日益繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，所以限量的前提是提高產(chǎn)品的獨特競爭優(yōu)勢。消費者注重時尚已成趨勢，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運用了人們的物以稀為貴的心理。不少經(jīng)銷商反映，“從IPHONE4發(fā)布過后很久也拿不到貨”，同時，由于供需關(guān)系的影響，IPHONE4在黑市普遍實行加價銷售，加價的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸要結(jié)底，蘋果產(chǎn)能釋放速度落后于消費市場增長速度，造成市場上供需關(guān)系緊張，這是加價銷售的最根本原因。劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為，蘋果利用消費群體追求品牌和品味的消費心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地使用撇脂定價策略獲取高額利潤。
四、專業(yè)媒體傳播。消費者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進行細致規(guī)劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要起訴某個科技博客作者的原因，因為對方提前泄露了一些IPHONE產(chǎn)品的信息。
另外，根據(jù)《營銷三維論》課程中的饑餓營銷論，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用。

饑餓營銷策略應(yīng)注意的問題
雖然蘋果品牌推廣中的饑餓營銷策略非常成功，但為了能長期有效的將這一策略運營下去，劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為蘋果以及類似饑餓營銷策略的實施企業(yè)還應(yīng)該注意以下兩點：
一、饑餓營銷策略要靈活應(yīng)變。消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例會不斷發(fā)生新的變化，購買行為關(guān)鍵性因素會發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場動向，提高快速反應(yīng)的機動性，也絕不可小視。
作為全球性營銷戰(zhàn)略，饑餓營銷有它的優(yōu)勢，但是針對各地國情，則應(yīng)做適度更有效的調(diào)整。比如在中國，中國手機市場的活躍度遠遠超過全球平均水平，有數(shù)據(jù)顯示，中國手機用戶的換機周期只有美國和歐洲用戶的一半，市場更新速度明顯高過全球，這也為希望長期占領(lǐng)中國市場的品牌創(chuàng)造了前所未有的難度。在中國市場過于“矜持”實際上等于在這一市場上讓位于競爭對手。同時在中國市場上，黃牛囤貨等情況嚴重損害了中國消費者的感情，企業(yè)要能推出適當(dāng)?shù)牟呗詠砑右詰?yīng)對。
二、饑餓營銷策略要掌握好“度”。根據(jù)營銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟行為注定會失敗?！?分餓，3分飽”，給市場預(yù)留適當(dāng)彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費者長期買不到蘋果產(chǎn)品，就讓山寨機也鉆了不少空子。國內(nèi)南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產(chǎn)的首批“仿iPad”平板電腦已經(jīng)流入銷售渠道，有的已經(jīng)在重點城市完成分銷商招標(biāo)工作，而且銷量持續(xù)猛增。山寨平板電腦的售價將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網(wǎng)本價格相當(dāng)。
不管是IPHONE，還是IPOD，又或是IPAD等，蘋果全系列產(chǎn)品線都是國內(nèi)山寨廠商仿造的重點，早在第一代蘋果手機上市時，山寨版蘋果機hiPhone就曾經(jīng)創(chuàng)造過銷售量超過iPhone的記錄，hiPhone甚至在功能上更為強大，待機時間超長，雙網(wǎng)雙待，外帶電池充電的便利。顯然，過度的饑餓營銷在中國市場是行不通的
總之，強勢的品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)品，良好的營銷是關(guān)鍵，劉杰克營銷顧問機構(gòu)認為，饑餓營銷作為蘋果品牌推廣的一種營銷策略組合，從總體來說提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把雙刃劍，就需要時時了解自身的問題、市場和競爭對手的狀況，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。
任何企業(yè)，都是在不斷認識自我、改善自我的過程中發(fā)展起來的，無論是哪種營銷方式，我們都要把它用到恰到好處。借鑒國際優(yōu)秀企業(yè)的實戰(zhàn)運營經(jīng)驗和教訓(xùn)，做好國產(chǎn)品牌的推廣，將有利于提高我國企業(yè)的綜合實力和競爭力，讓中國企業(yè)發(fā)展的更快，更健康！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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