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劉杰克:劉杰克：失去喬布斯的蘋果是否仍所向無敵？

品牌策劃

2016-01-20 41551

劉杰克：失去喬布斯的蘋果是否仍所向無敵？
文 / 劉杰克

自喬布斯10月6日辭世之日算起，匆忙之中，時間已經(jīng)過去了一整月。如筆者之前所言，面對失去喬布斯的蘋果公司，作為投資人，我們不可能再象以前那樣做傻瓜式的投資，而是應(yīng)該大大提高研究的頻率。那么現(xiàn)在關(guān)鍵的第一個月過去了，回顧這這期間所發(fā)生的事情，對蘋果公司是否仍能所向無敵，我們是不是有更清晰的答案了呢？為了昨天下午新華社的相關(guān)專訪，筆者甚至中午還在新浪微博上做了一個調(diào)研，得到了博友們的熱烈反饋但觀點卻千差萬別。越是這樣的情形，相信蘋果的支持者、蘋果的消費者、尤其是蘋果的投資人越是想追求一個清晰的答案。因此在本文中，劉杰克老師將將從企業(yè)管理咨詢專家和蘋果投資人的雙重角度來就大家所關(guān)心的問題提出以下三個觀點來與讀者進(jìn)行探討。
一，高端市場暫仍一騎絕塵，尚無有力挑戰(zhàn)者
如大家所知，蘋果旗下?lián)碛蠱AC，IPOD,IPHONE和IPAD等多個產(chǎn)品線，但I(xiàn)PHONE無疑是其中的主力，在蘋果以后的發(fā)展中將肩負(fù)重?fù)?dān)。在此我們就以IPHONE為例來進(jìn)行說明。蘋果上月開始發(fā)售仍延續(xù)其微創(chuàng)新策略的新一代手機(jī)IPHONE4S，上市第一個周末即賣出超過400萬臺，再次刷新了歷史。這之后，不僅在美國本土的百思買等各個零售終端一機(jī)難求，全球幾乎每個市場都出現(xiàn)了即發(fā)售即售空的現(xiàn)象。各地市場的持續(xù)旺銷，證明了蘋果產(chǎn)品的微創(chuàng)新策略和饑餓營銷策略仍然非常有效。
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的創(chuàng)新論，創(chuàng)新可分為革命性創(chuàng)新和微創(chuàng)新兩種方式，自2007年蘋果IPHONE手機(jī)依靠革命性的創(chuàng)新進(jìn)入手機(jī)市場對原有的領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行顛覆之后，一直遵行著微創(chuàng)新的原則，持續(xù)領(lǐng)先競爭對手但并不大幅超越，即讓自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于成熟的技術(shù)環(huán)境中，同時又促動消費者為獲得更新的功能而更為頻繁購買新手機(jī)，使得智能手機(jī)市場處于飛速的發(fā)展之中。同時，依靠其一貫的饑餓營銷策略和喬布斯精心打造而成的品牌文化，蘋果在可見的未來，仍是唯一一款能帶給消費者夠炫夠酷夠時尚感覺的手機(jī)。
筆者認(rèn)為，在提供更便利的產(chǎn)品供消費者使用的同時，喬布斯也成功抓住了消費者心里隱含的虛榮因素，將相對昂貴的電子消費品出售給那些也許并不真正需要這些產(chǎn)品，但卻誤以為自己離了這些產(chǎn)品就活不了的人，如那些為買蘋果產(chǎn)品而不惜賣掉“腎”和“健康”的年青人。蘋果不僅是在賣產(chǎn)品，更是在賣一種時尚，這是僅依靠將屏幕越做越大，攝像頭像素越做越高的三星，HTC之類的產(chǎn)品所無法匹敵的。這些跟隨品牌或是沒有洞察競爭的本質(zhì)，或是暫無力扭轉(zhuǎn)這一趨勢，由此，蘋果公司一家獨大牢牢占據(jù)了高端市場。
根據(jù)最新一個季度的財報，我們可以看到，即使包含了MAC等利潤率相對較低的產(chǎn)品，蘋果公司的整體毛利率仍高達(dá)40.3%，而最近在資本市場上表現(xiàn)也相當(dāng)不錯，甚至號稱本季度在美國智能手機(jī)市場份額已超蘋果的HTC，毛利率僅為28%。從這組數(shù)據(jù)中我們可以看出，HTC之類的手機(jī)更多的還是在中端市場廝殺，并無法從根本上動搖IPHONE手機(jī)在高端市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在繼續(xù)夯實高端市場這一核心根據(jù)地之后，蘋果也并不滿足只服務(wù)于高端市場，新任CEO庫克近日宣稱蘋果產(chǎn)品將致力于擴(kuò)展到比智能型手機(jī)更大的功能型手機(jī)市場，IPHONE3GS等老產(chǎn)品的低價銷售相信是蘋果進(jìn)軍這一市場的利器。逐步將產(chǎn)品擴(kuò)展到中端市場，將極大擴(kuò)展蘋果公司的勢力邊界。
二，高管團(tuán)隊穩(wěn)定性成關(guān)鍵問題，高酬留人措施有效性待察
根據(jù)《營銷三維論》中的組織論，管理和人才團(tuán)隊無疑是現(xiàn)代企業(yè)競爭制勝的保障。喬布斯辭去CEO職位后，劉杰克老師曾發(fā)文對蘋果的后續(xù)走向表達(dá)了自己的觀點，其中筆者最擔(dān)心的就是喬布斯一手搭建起來的蘋果高管團(tuán)隊會否在喬布斯辭職后出現(xiàn)離職潮？更何況今天蘋果面臨的已經(jīng)不是喬布斯的辭職而是辭世。因為這些高管基本上都是喬布斯從各方延請而來，其中很多人因為喬布斯的個人魅力而加入到蘋果效力，現(xiàn)任CEO庫克是否有足夠的能力和魅力使這些人在喬布斯辭世之后仍一心一意為蘋果工作是個很大的問題。
而就在11月1日，被譽(yù)為“蘋果零售店之父”的蘋果高級副總裁、全球零售部主管約翰遜正式離開蘋果公司。零售行業(yè)天才約翰遜自2000年由喬布斯挖掘加盟蘋果公司，負(fù)責(zé)蘋果公司的零售業(yè)務(wù)，自此開始致力于在全球范圍內(nèi)組建蘋果零售店，他將蘋果“不同凡想”的理念貫徹到蘋果零售店的設(shè)計當(dāng)中，目前全球蘋果零售店的數(shù)量已經(jīng)超過了300家，而在每一家蘋果零售店都能看到的“天才吧”就是出于他的創(chuàng)意，蘋果員工在這里幫助用戶解決蘋果產(chǎn)品各方面的問題。蘋果公司全球安全副總裁約翰·特里奧特近日也已在有爭議的iPhone 4S手機(jī)丟失事件調(diào)查后離開公司。在這之前，還有一些高管人員也因為各種原因陸續(xù)離開了蘋果公司。
如果有喬布斯還健在，相信管理團(tuán)隊的總體穩(wěn)定性不會成為問題，但對失去喬布斯的蘋果，是否能夠應(yīng)對高管的離職潮，就是一件需要仔細(xì)思索的事情了。好在投資人關(guān)注的事情，蘋果董事會也同樣覺察到并進(jìn)行了快速應(yīng)對。根據(jù)蘋果向美國證券交易委員會提交的文件顯示，近日蘋果將向CFO皮特·奧本海默、營銷主管菲爾·希勒等7位高級副總裁每人發(fā)放15萬股蘋果股票做限制性股票股權(quán)獎勵，以此防止因喬布斯離世而造成的大面積人才流失問題和保持蘋果全球最具創(chuàng)新公司的地位。只要這些高管留任到2016年3月21日即可獲得全部股票獎勵，如果他們工作得力，這筆現(xiàn)在價值六千萬美金的股票很可能會因為蘋果股票的繼續(xù)上升而大幅升值。
令人困惑的是喬布斯的生前愛將，主管工業(yè)設(shè)計的高級副總裁喬納森·艾維卻不在名單之列，其動向有待進(jìn)一步觀察，劉杰克老師在此希望之前傳出的他將離職返回英國的消息只是謠言。實施高額獎勵的這一應(yīng)對措施能否有效穩(wěn)定住蘋果公司的高管團(tuán)隊仍需要我們進(jìn)一步觀察，但至少由此我們可以看到，蘋果在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下確實仍走在一條正確的道路上。雖然蘋果也遇到了一些其它的問題，同時面臨對爆炸式市場增長進(jìn)行良好管理的挑戰(zhàn)，但筆者相信只要團(tuán)隊穩(wěn)定了，其它一切都不應(yīng)該是大的問題。
三，投資人現(xiàn)階段仍可選擇與蘋果公司同行，等待股價新高
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，市場是透明的，機(jī)制是有效的，市場的運轉(zhuǎn)有其自身的邏輯性和理性，人們能夠在任何指定的時間完美地掌握市場信息，所以當(dāng)前的股價已經(jīng)充分體現(xiàn)了所有的信息，市場的發(fā)展最終是走向一個平衡點。而根據(jù)《金融煉金術(shù)》，金融大師索羅斯認(rèn)為人的認(rèn)知并不能達(dá)到完美，所有的認(rèn)識都是有缺陷的或是歪曲的，人們依靠自已的認(rèn)識對市場進(jìn)行預(yù)期，并與影響價格的內(nèi)在價值規(guī)律相互作用，甚至市場的走勢操縱著需求和供給的發(fā)展，這樣他就得到了這樣一個結(jié)論，我們所要對付的市場并不是理性的，而是一個無效市場。在大多數(shù)時間，尤其是一個相對較短的時期內(nèi)，筆者通常認(rèn)為索羅斯是對的。但在蘋果的股價上，劉杰克老師卻選擇認(rèn)同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的有效市場理論。
從蘋果最近六個財年的財報我們可以看出，蘋果同比增長速度一直保持在33.9%到82.7%之間，最低的是2009財年，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)肆虐全球，通用、雷曼等眾多經(jīng)濟(jì)巨人紛紛倒下的情況下，蘋果仍取得了33.9%的年度增長，而在剛剛過去的2011財年，蘋果的同比增長速度更是創(chuàng)出新高，達(dá)到82.7%。但戲劇性的是，在如此高的增長速度下，蘋果的市盈率逐步下降到喬布斯辭世前后的15倍左右，從這點我們可以看出，市場早就對喬布斯的離去做好了準(zhǔn)備，市場有效理論在這里得到了充分體現(xiàn)。
很多公司在創(chuàng)始人或關(guān)鍵人物離職后，股價通常都進(jìn)入下降通道，即使他們以后的業(yè)績?nèi)詣?chuàng)出了新高。不過我們不應(yīng)忽視的關(guān)鍵點是，這些公司在當(dāng)時通常都享受著較高的市盈率，所以即使后面的業(yè)績實現(xiàn)增長的情況下，由于市盈率的降低，仍導(dǎo)致了股價的逐步下降。但蘋果現(xiàn)在的市盈率不到十五倍。而與之對應(yīng)的是，筆者相信，隨時新款I(lǐng)PHONE4S的現(xiàn)在火爆熱銷，蘋果將在本財季創(chuàng)出銷售和利潤的歷史新高，按照現(xiàn)價蘋果一年期的動態(tài)市盈率將僅為十倍左右，即美國資本市場大型藍(lán)籌股通常所獲得的市盈率，比如今天的微軟、英特爾等。
劉杰克老師認(rèn)為，與這些公司不同的是，蘋果產(chǎn)品仍面臨著快速發(fā)展的市場，以IPHONE產(chǎn)品為例，按2011年第三季度銷售數(shù)據(jù)，蘋果只占全球智能手機(jī)市場的14.6%的份額，而這一市場總體仍在快速的增長，且蘋果在這一市場具有顯著的優(yōu)勢地位。而且就如文章前面所說的那樣，蘋果不僅盯緊高端市場，也在加緊向中端市場進(jìn)軍。蘋果CEO庫克強(qiáng)調(diào)蘋果瞄準(zhǔn)的不僅是每年4億臺銷量的智能手機(jī)市場，更是每年15億臺銷量的總體手機(jī)市場，而如果以總體手機(jī)市場計算，IPHONE僅占全球手機(jī)市場的4.2%的份額。從這些我們可以看出，蘋果仍面臨著極富前景的發(fā)展機(jī)遇。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，從企業(yè)管理咨詢的角度來看，蘋果公司戰(zhàn)略決策是否持續(xù)走在正確的道路上，推出的每一款新產(chǎn)品在市場是否繼續(xù)得到消費者的追逐，以及管理團(tuán)隊是否保持相對穩(wěn)定將是決定蘋果發(fā)展的根本。而從投資人角度來看，由于反映較低市盈率的目前價格和蘋果產(chǎn)品線所面臨的極大市場機(jī)遇，投資人暫仍可放心與蘋果一路同行，并不需要為股價行情表上的臨時波動而有所擔(dān)心。投資人要以做企業(yè)的心態(tài)去追蹤分析蘋果公司的市場和管理狀況，而不是追蹤短期股價走勢圖才有可能最終獲得成功！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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