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劉杰克:劉杰克：從戰(zhàn)略角度談微博營(yíng)銷三步曲

品牌策劃

2016-01-20 42041

劉杰克：從戰(zhàn)略角度談微博營(yíng)銷三步曲
文 / 劉杰克

根據(jù)新浪發(fā)布的最新一個(gè)季度財(cái)報(bào)，新浪微博用戶已達(dá)2.5億，而這一數(shù)字仍繼續(xù)處于快速增長(zhǎng)之中。通過(guò)對(duì)歷史和社會(huì)規(guī)律的大量分析，劉杰克老師認(rèn)為，當(dāng)有新一代革命性技術(shù)產(chǎn)生并改變公眾的行為方式時(shí)，企業(yè)通常面臨著重新洗牌的“機(jī)會(huì)”或“風(fēng)險(xiǎn)”，許多曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)正因?yàn)楹鲆暳诉@一“風(fēng)險(xiǎn)”而面臨破產(chǎn)的處境，一如今天的“柯達(dá)”，還有一些企業(yè)則因?yàn)榘盐兆×恕皺C(jī)會(huì)”而成長(zhǎng)為新一代的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，正如今天的“FACEBOOK”。
既然微博和微博營(yíng)銷以不可阻擋之勢(shì)進(jìn)入我們的社會(huì)和生活，那么作為一名企業(yè)家或是一名營(yíng)銷人，最聰明的做法顯然是與時(shí)俱進(jìn)，與“博”共舞，去學(xué)習(xí)掌握這個(gè)新生工具并在此基礎(chǔ)上熟練加以運(yùn)用以便充分發(fā)揮其威力。微博營(yíng)銷一方面有其獨(dú)特之處，另一方面則與其它的營(yíng)銷方式有很多的相似點(diǎn)，筆者認(rèn)為將多種營(yíng)銷手段與微博營(yíng)銷進(jìn)行有效組合是我們未來(lái)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。微博營(yíng)銷涉及的內(nèi)容很多，而在本文中，作為致力于進(jìn)行市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的管理顧問(wèn)與培訓(xùn)師，劉杰克老師將結(jié)合戰(zhàn)略、營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)就微博營(yíng)銷三個(gè)關(guān)鍵步驟來(lái)與讀者進(jìn)行探討。
一，做好定位聚集目標(biāo)粉絲群，確保微博營(yíng)銷的精確力
有人說(shuō)：“當(dāng)你的粉絲超過(guò)1個(gè)，你是自?shī)首詷?lè)；當(dāng)你的粉絲超過(guò)100個(gè)，你就是一本內(nèi)刊；當(dāng)你的粉絲超過(guò)1000個(gè)，你就是個(gè)布告欄；當(dāng)你的粉絲超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，你就是一本雜志；當(dāng)你的粉絲超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，你就是一份都市報(bào)；當(dāng)你的粉絲超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，你就是本地電視臺(tái)；當(dāng)你的粉絲超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，你就是省級(jí)電視臺(tái)；當(dāng)你的粉絲超過(guò)1億個(gè)，你就是中央電視臺(tái)了”。筆者認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于真正的微博營(yíng)銷來(lái)說(shuō)只對(duì)了一半。確實(shí)，不管是企業(yè)微博還是個(gè)人微博，如果沒(méi)有一定的粉絲數(shù)量做基礎(chǔ)，談后面的微博營(yíng)銷只能是無(wú)源之水，無(wú)本之木。但這個(gè)觀點(diǎn)只強(qiáng)調(diào)了粉絲的數(shù)量，卻沒(méi)有表達(dá)出粉絲的質(zhì)量，而在做微博營(yíng)銷時(shí)我們還更要關(guān)注的是，這些粉絲是不是我們的目標(biāo)人群，不管個(gè)人還是企業(yè)，都必然有其自身獨(dú)特的針對(duì)人群。
劉杰克老師認(rèn)為，為了有效聚集起自己的目標(biāo)粉絲群，首先一定要明確開(kāi)設(shè)微博的目的，或是為了推廣宣傳，或是為了朋友聯(lián)系，都要有清晰的目標(biāo)界定，并在此基礎(chǔ)上對(duì)自己的微博進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ缓桶l(fā)布相關(guān)的內(nèi)容。如果是為了推廣宣傳，那么目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)，是哪個(gè)特定人群，或是哪個(gè)特定行業(yè)，或是哪個(gè)區(qū)域，都要非常明晰。另外需要注意的是，我們?cè)谖⒉┥系怯浐桶l(fā)布的信息都要真實(shí)可信，只有讓公眾感覺(jué)到真實(shí)，才會(huì)得到更多的關(guān)注與交流。之外，精彩的個(gè)性介紹標(biāo)簽，也能有效的幫助吸引志同道合者。換言之，只有在真實(shí)性基礎(chǔ)上形成自己符合自身定位的獨(dú)特微博風(fēng)格，才可能得到目標(biāo)領(lǐng)域公眾的關(guān)注。以筆者為例，經(jīng)常還會(huì)在微博上做一些相關(guān)主題的調(diào)研工作。做好了微博的定位，就奠定了微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
二，做好分級(jí)管理，提升微博營(yíng)銷的互動(dòng)力
經(jīng)過(guò)第一步的運(yùn)作，我們的微博就能擁有一定數(shù)量的好友了。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷三維論》中的動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系，當(dāng)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，為了更有效的管理，我們就需要把經(jīng)銷商按不同的性質(zhì)分為不同的級(jí)別。那么，什么是動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系呢？顧名思義，由于現(xiàn)在企業(yè)渠道的扁平化趨勢(shì)，隨著企業(yè)的發(fā)展所直接面對(duì)的經(jīng)銷商數(shù)量必然越來(lái)越多，在這種情況下，我們就需要把經(jīng)銷商按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的級(jí)別，并確保這一分級(jí)可根據(jù)特定需求而隨時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整，以便相應(yīng)配置不同的資源，進(jìn)行不同的管理。如筆者在為某消費(fèi)品品牌進(jìn)行營(yíng)銷渠道規(guī)劃時(shí)，據(jù)此理論為家樂(lè)福、沃爾瑪之類的重要KA渠道設(shè)立了專門(mén)的團(tuán)隊(duì)和虛擬倉(cāng)庫(kù)，對(duì)確保重點(diǎn)客戶關(guān)系的良好發(fā)展和渠道的穩(wěn)定起了非常好的作用。進(jìn)行分級(jí)的根本原因是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的資源相對(duì)稀缺性與企業(yè)有效管理邊界的制約。
微博營(yíng)銷從表面上看似乎與品牌的經(jīng)銷商管理體系沒(méi)有任何關(guān)系，因?yàn)槲覀儾⒉恍枰度雽?shí)體資源，也不牽涉錢(qián)財(cái)物的分配，但筆者認(rèn)為從營(yíng)銷本質(zhì)上看兩者卻完全一致，有異曲同工之妙。從企業(yè)微博來(lái)看，我們可據(jù)此理論精減維護(hù)人員的數(shù)量以降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)提高微博營(yíng)銷的效率，從個(gè)人微博來(lái)看，我們則可精減維護(hù)微博的時(shí)間，并據(jù)此與部分好友結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。以劉杰克老師為例，不管是做為一名管理專家，還是做為一名營(yíng)銷人、企業(yè)顧問(wèn)、培訓(xùn)師等等，所有的標(biāo)簽都指向一個(gè)共同屬性，那就是“忙碌”，那么如何對(duì)有限的能花在微博上的時(shí)間進(jìn)行分配就成為一件非常重要的事情。在這種情況下，筆者會(huì)依據(jù)前面所說(shuō)的動(dòng)態(tài)三級(jí)管理理論，將經(jīng)常參與到自己微博進(jìn)行互動(dòng)的好友加入到特別關(guān)注的類別，對(duì)這些好友的精彩微博進(jìn)行優(yōu)先點(diǎn)評(píng)或轉(zhuǎn)發(fā)。一方面是對(duì)這些好友的一種感謝，另一方面也可在此過(guò)程中進(jìn)一步加強(qiáng)互動(dòng)，培育起自己的一批“有緣人”，結(jié)成更緊密的合作伙伴關(guān)系。除了按互性性分級(jí)之外，根據(jù)特定需求按行業(yè)，按區(qū)域等不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)也是不錯(cuò)的選擇。
三，做好多種營(yíng)銷手段的融合，發(fā)揮微博營(yíng)銷的聚合力
病毒式傳播是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心概念之一，一件事情通過(guò)網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)和議論而迅速傳播與擴(kuò)大，最終席卷所有的目標(biāo)公眾以提升個(gè)人或品牌的知名度是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷追求的根本目標(biāo)。微博營(yíng)銷因其獨(dú)特個(gè)性無(wú)疑成為病毒式傳播的最佳載體，但劉杰克老師認(rèn)為，微博再?gòu)?qiáng)大，畢竟還只是一種工具，所以要想發(fā)揮微博營(yíng)銷的威力，就必須將之與事件營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷等其它的營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái)，以良好的創(chuàng)意和內(nèi)容為基礎(chǔ)，以微博為載體和工具，通過(guò)多種營(yíng)銷手段的融合，才能達(dá)到微博營(yíng)銷的根本目標(biāo)。
劉杰克老師認(rèn)為，通過(guò)事件營(yíng)銷制造出來(lái)的曲折有趣的內(nèi)容，將極大的推動(dòng)微博的二次轉(zhuǎn)發(fā)甚至N次轉(zhuǎn)發(fā)，其中的爭(zhēng)論更容易將事件引向高潮，最終將主題人物或主題品牌推向最大范圍的相關(guān)公眾。那么，什么是事件營(yíng)銷呢？根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的事件營(yíng)銷論，所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)主動(dòng)策劃或借勢(shì)利用具有新聞價(jià)值的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或個(gè)人的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象，并最終促成產(chǎn)品銷售或提升個(gè)人形象的手段和方式。由于這種營(yíng)銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，且費(fèi)用低廉，近年來(lái)越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件是否具有 “顯著性”，“接近性”，“反差性”和“正面性”等特點(diǎn)則是事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
以近期火熱異常的各類美美事件與孔慶東事件為例，其之所以能迅速竄紅網(wǎng)絡(luò)，為廣大公眾所知，即是因?yàn)榇祟愂录邆淞耸录I(yíng)銷的多個(gè)特性，并借助微博這一強(qiáng)大的工具，迅速將主角推到公眾的面前。當(dāng)然，由于其缺乏我們所說(shuō)的“正面性”的特點(diǎn)，這些事件雖提升了主角知名度卻并沒(méi)有讓主角獲得相應(yīng)的美譽(yù)度，所以這些事件并不能算真正成功的事件營(yíng)銷案例，但我們?nèi)钥蓮闹锌吹绞录I(yíng)銷與微博營(yíng)銷結(jié)合后所產(chǎn)生的巨大威力和營(yíng)銷契機(jī)。換而言之，微博是一個(gè)強(qiáng)大的工具和載體，而事件營(yíng)銷則是其中的根和本。如果事件營(yíng)銷在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下不能善于運(yùn)用微博工具進(jìn)行推動(dòng)，則等于主動(dòng)放棄致勝市場(chǎng)的利器。但如果缺乏好的事件營(yíng)銷的配合，微博營(yíng)銷就失去了傳播的根和本，在當(dāng)前信息過(guò)載的環(huán)境中很難聚集起穿透市場(chǎng)的力量。只有把兩種甚至多種營(yíng)銷手段緊密的融為一體，才可能以最小的成本獲得營(yíng)銷的最大成功。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，微博營(yíng)銷隨著用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)正變的日益重要，作為企業(yè)家或營(yíng)銷人，我們都必須重視并善加利用這一潮流，做好自己微博的定位并進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，同時(shí)與其它的營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的融合。作為大型企業(yè)，我們要善加利用微博營(yíng)銷在新的市場(chǎng)中繼續(xù)擴(kuò)展領(lǐng)導(dǎo)地位免得被后起之秀彎道超車；作為中小型企業(yè)，微博營(yíng)銷是我們以弱勝?gòu)?qiáng)、以少勝多、以挑戰(zhàn)者身份戰(zhàn)勝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的絕佳武器；作為個(gè)人，我們要善加利用微博營(yíng)銷聚集起自己的有緣人，實(shí)現(xiàn)事業(yè)和生活的雙重提升！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交流QQ群：251993058

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