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劉杰克:劉杰克談品牌定位：茅臺(tái)酒入奢何需遮掩？

品牌策劃

2016-01-20 42441

劉杰克談品牌定位：茅臺(tái)酒入奢何需遮掩？
文 / 劉杰克

近日，國酒茅臺(tái)因向世界奢侈品協(xié)會(huì)申請(qǐng)“奢侈品資格”一事在坊間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有消息稱世界奢侈品協(xié)會(huì)已經(jīng)證實(shí)，由于“茅臺(tái)申請(qǐng)奢侈品資格”的傳播造成的負(fù)面影響，茅臺(tái)與世界奢侈品協(xié)會(huì)的接觸暫時(shí)停止。茅臺(tái)酒入奢，到底是想披著奢侈品馬甲到國際市場(chǎng)投機(jī)性打獵，還是未雨綢繆的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？到底是將因?yàn)楸池?fù)輿論和政務(wù)渠道銷售壓力就此終結(jié)，還是應(yīng)該承接歷史賦予使命坦然前行？在本文中，作為一直研究與服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家和培訓(xùn)師，劉杰克老師將就茅臺(tái)是否有借入奢進(jìn)行品牌重定位的需要、茅臺(tái)是否有入奢的條件以及茅臺(tái)能否通過戰(zhàn)略性的入奢來加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)健性和提升品牌的全球影響力等方面來與讀者進(jìn)行相關(guān)探討。
一，茅臺(tái)酒是否有借入奢進(jìn)行品牌重定位的需要？
根據(jù)根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的定位論，品牌定位是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身資源匹配度，為品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使其在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置，以便當(dāng)某種需求產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者能首先想到企業(yè)特定的品牌。
近幾年白酒市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)幅度保持每年在20%以上，明顯高于GDP%成長(zhǎng)；白酒行業(yè)的總利潤也由2004年的不足50億元上升到了2010年的351億元。今年前三季度白酒行業(yè)產(chǎn)量、收入、利潤同比增速更分別達(dá)到29.20%、39.27%和47.90%。這一市場(chǎng)“錢”景和全球酒業(yè)霸主帝亞吉?dú)W的成功啟示使得聯(lián)想等巨頭紛紛通過收購兼并進(jìn)入白酒行業(yè)，希望通過對(duì)中國白酒市場(chǎng)的整合將自己打造成中國的“帝亞吉?dú)W”。而就在幾天前，劉杰克老師也接待了一剛通過收購跨界進(jìn)入白酒行業(yè)并欲借助資本力量和專業(yè)咨詢服務(wù)于此業(yè)大展拳腳的客戶。這些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的進(jìn)入和推廣，以及適宜飲酒人數(shù)的增加使白酒行業(yè)短期內(nèi)仍將快速增長(zhǎng)，而另一方面從長(zhǎng)期來看，隨著進(jìn)入企業(yè)的增加及國內(nèi)人口紅利在數(shù)年后的終結(jié)意味著白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將最終進(jìn)入白熱化的局面。換而言之，在國內(nèi)白酒行業(yè)總體市場(chǎng)陷于停滯狀態(tài)前，茅臺(tái)等品牌如何積極進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌的重定位，拉開與其它一線品牌心理、感知、文化和價(jià)格等方面的差距，成為特定目標(biāo)人群獨(dú)一無二的選擇，也成為一個(gè)非常重要的現(xiàn)實(shí)命題，而入奢無疑為其提供了打造唯一性概念的良好引子。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，“自2010年2月初至2011年3月底，國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已達(dá)107億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華汽車），而同期國人在歐洲市場(chǎng)消費(fèi)累計(jì)更達(dá)到近500億美元”，這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有待考證，但我們?nèi)钥梢钥吹结槍?duì)國內(nèi)中高端人士的奢侈品市場(chǎng)已基本成型并初具規(guī)模。值得關(guān)注的是，在泊來奢侈品牌全力瓜分市場(chǎng)的同時(shí)，卻鮮見有中國民族品牌參與其中，而在酒類領(lǐng)域，面對(duì)路易威登軒尼詩（LVMH）、帝亞吉?dú)W（DEO）等業(yè)內(nèi)巨頭在這一市場(chǎng)的攻城略地，國人一向引以為豪的傳統(tǒng)中國酒卻不見蹤影。
從國際上市場(chǎng)來看，由于中國白酒文化傳播力的欠缺和消費(fèi)習(xí)慣的不同，在中國市場(chǎng)老幼皆知的茅臺(tái)酒卻難以融入西方主流生活方式，國際市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的認(rèn)可度明顯偏低，這直接也導(dǎo)致了茅臺(tái)酒海外市場(chǎng)銷售的低迷。劉杰克老師認(rèn)為，如果茅臺(tái)酒能夠申奢成功進(jìn)入全球奢侈品100強(qiáng)品牌之類的榜單，并配以系統(tǒng)的品牌文化推廣，將能較大程度提升茅臺(tái)酒在國際市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度，從而有望在全球高端酒類市場(chǎng)占據(jù)一席之地。從以上分析我們可以看到，無論是從在國內(nèi)白酒市場(chǎng)拉開與其它一線品牌的差距，建立更為強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的角度，還是為了爭(zhēng)搶奢侈品市場(chǎng)的份額，又或是為了加大開拓國際市場(chǎng)的力度，茅臺(tái)均有借入奢對(duì)品牌重新定位，提升全球市場(chǎng)品牌號(hào)召力的需求。
二，茅臺(tái)酒是否有通過入奢進(jìn)行重定位的條件？
既然國內(nèi)和國際市場(chǎng)都支持茅臺(tái)通過奢侈品申請(qǐng)來進(jìn)行品牌的重定位，我們接著就來看看茅臺(tái)酒是否符合入奢的條件。通常來說，奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺和珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。相較于軒尼詩等國外高端洋酒代表品牌，茅臺(tái)酒不管在產(chǎn)品品質(zhì)，還是歷史文化等方面都并無不及之處，而世界三大名酒中只有中國的茅臺(tái)因?yàn)楫?dāng)?shù)氐臍夂?、水質(zhì)、土壤等多方面原因，只能在茅臺(tái)鎮(zhèn)出產(chǎn)。同時(shí)，茅臺(tái)須依賴的傳統(tǒng)工藝，無法大規(guī)模復(fù)制，產(chǎn)量有限，茅臺(tái)必須窖藏一定期限才能上市，這決定了其某種程度的稀缺性和珍奇性。由此我們可以看到，茅臺(tái)酒成為奢侈品，技術(shù)和品質(zhì)乃至文化等特性都不是問題。茅臺(tái)酒作為國酒第一品牌，無論是酒的質(zhì)量還是社會(huì)的美譽(yù)度，都有足夠資格成為奢侈品。
根據(jù)《營銷三維論》中的品牌論，劉杰克老師認(rèn)為，雖然以上分析能說明茅臺(tái)具有成為奢侈品品牌的基本條件，但要想成功變身為國際知名的奢侈品品牌，無論是全球影響力，還是全球市場(chǎng)的占有率等方面，茅臺(tái)都還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。如何推出適合國際市場(chǎng)的產(chǎn)品口味，如何傳播中國白酒的獨(dú)特文化，如何構(gòu)造國際奢侈品品牌運(yùn)營體系，都將是茅臺(tái)酒成為國際成功奢侈品品牌將要重點(diǎn)解決的問題。之外，鑒于國內(nèi)所面臨的環(huán)境壓力和茅臺(tái)酒所需要的特定生態(tài)，如何加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)地水源和周邊生態(tài)環(huán)境的保護(hù)也將是一個(gè)挑戰(zhàn)。也即是說，茅臺(tái)酒具備成為奢侈品的基本條件，但要真正將其打造成為國際知名的奢侈品品牌，茅臺(tái)酒還需要有二次創(chuàng)業(yè)的精神，制定出系統(tǒng)運(yùn)營策略和持續(xù)付出艱辛努力。
三，茅臺(tái)是否可通過新定位進(jìn)入更穩(wěn)健的經(jīng)營而改變?nèi)虻匚唬?br />茅臺(tái)上周末的收盤價(jià)為199.81人民幣，也即是說目前的股價(jià)按茅臺(tái)2011年可估算的業(yè)績(jī)計(jì)得的市盈率只略超20倍，按2012年業(yè)績(jī)計(jì)算的動(dòng)態(tài)市盈率則更低的多。鑒于其近年業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)、國酒的聲譽(yù)以及相對(duì)A股市場(chǎng)總體的高估值水平，茅臺(tái)并未獲得較多的的資本市場(chǎng)溢價(jià)，而能獲得較高的溢價(jià)無疑將為企業(yè)的收購兼并、產(chǎn)業(yè)與資源整合提供便利條件。之所以會(huì)出現(xiàn)這一狀況，筆者認(rèn)為其中最主要的原因無疑是投資人擔(dān)心白酒市場(chǎng)的政策風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心茅臺(tái)等酒類品牌的成長(zhǎng)或因?yàn)橄嚓P(guān)制度出臺(tái)戛然而止。眾所周知，茅臺(tái)等國內(nèi)高檔白酒品牌相當(dāng)大比例的營收來自政務(wù)消費(fèi)，擔(dān)心失去政務(wù)訂單相信同樣也是茅臺(tái)欲入奢卻又遮掩的根本原因之一。
但劉杰克老師認(rèn)為，即算不申請(qǐng)奢侈品，在政府公務(wù)招待消費(fèi)越來越受到公眾廣泛質(zhì)疑的今天，茅臺(tái)也絕不可能長(zhǎng)期回避這一巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)，放眼全球市場(chǎng)，我們也找不到任何消費(fèi)品能依賴政務(wù)訂單而成長(zhǎng)為國際知名品牌。與其等待高懸之劍終有一天落下，已有一定影響力的品牌不如積極主動(dòng)求變，擺脫過于依賴政務(wù)市場(chǎng)的局面。如果茅臺(tái)能通過入奢進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，讓企業(yè)避免過于依賴政務(wù)市場(chǎng)，使產(chǎn)品收入在國內(nèi)市場(chǎng)上的來源更為多元化，同時(shí)以新文化新形象在國際市場(chǎng)取得突破，將能為企業(yè)建立起獨(dú)特的價(jià)值區(qū)隔和更為寬廣的護(hù)城河。當(dāng)然，考慮政務(wù)消費(fèi)現(xiàn)階段所占的份額及社會(huì)環(huán)境，如何漸進(jìn)式的變革將非常考驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和相關(guān)專業(yè)人士的智慧。截至上周末，全球第一烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W的市值為534億美金，茅臺(tái)為2074億人民幣。如果茅臺(tái)能夠轉(zhuǎn)型成功，使企業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)變的更為穩(wěn)健，并通過獨(dú)特的品牌定位進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)定價(jià)權(quán)的掌控，在利潤率及市盈率的雙重提振下，茅臺(tái)或有機(jī)會(huì)在可見的未來替代帝亞吉?dú)W成為全球酒業(yè)第一股。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，茅臺(tái)酒申請(qǐng)入奢，不應(yīng)是“投機(jī)性”的遮掩而入，而應(yīng)該是積極承接國際國內(nèi)市場(chǎng)所賦予的歷史使命，抓住契機(jī)以品牌重定位為導(dǎo)向推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型坦然而入。這一戰(zhàn)略舉措將使茅臺(tái)從強(qiáng)勢(shì)“物質(zhì)品牌”進(jìn)一步上升到強(qiáng)勢(shì)“精神與文化品牌”，從根本上拉開與其它一線品牌的距離，在消除政策變更可能帶來的巨大隱患的同時(shí)，以更陽光更健康的形象走向公眾與國際市場(chǎng)，為茅臺(tái)成為真正全球性品牌奠定基石！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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