劉杰克：從產(chǎn)品組合策略談三星如何挑戰(zhàn)蘋果

文 / 劉杰克

自2007年iPhone橫空出世以來，手機江湖發(fā)生了翻天覆地的變化，原有的手機巨頭摩托羅拉已遭收購，而諾基亞、黑莓的市場份額不斷下滑，股價均不足2007年高峰時期的百分之十，分別走到了破產(chǎn)的邊緣。但是行業(yè)的另一豪門，三星手機在這一場大戰(zhàn)之中不但沒有沉淪，反而收獲了與行業(yè)顛覆者蘋果一起瓜分95%產(chǎn)業(yè)利潤的榮光。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由于抓住了iPhone發(fā)布的空隙期，2012年第二季度，三星手機業(yè)務(wù)凈利潤同比增長145%，遠超蘋果iPhone同期增幅。不難看出，三星手機已對蘋果iPhone形成強有力的挑戰(zhàn)。當其他手機巨頭紛紛被蘋果斬于馬下，三星為何能與蘋果分庭抗禮？三星能夠成功強勢反擊背后的秘密又是什么？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就產(chǎn)品組合創(chuàng)新策略這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討。

一，智能手機市場多元時代到來，蘋果的單產(chǎn)品策略遭遇挑戰(zhàn)

在過去的幾年中，蘋果依靠強大的創(chuàng)新能力顛覆了手機行業(yè)，并通過獨特的營銷策略讓iPhone變身為一款時尚產(chǎn)品，成為當之無愧的行業(yè)老大，在智能手機市場呼風(fēng)喚雨，在市場規(guī)模與利潤方面屢創(chuàng)佳績，著實令人稱贊，作為蘋果的長期投資人，筆者也深受其益。

通過單一產(chǎn)品吸引大量用戶一直以來都是蘋果賴以成功的基石之一，然而根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的精準營銷論，當智能手機市場發(fā)展日趨成熟，市場競爭環(huán)境日益激烈，用戶需求日趨多元之時，蘋果在盛世之下也面臨隱隱危機，蘋果iPhone的單產(chǎn)品策略如何精準滿足各類人群的需求開始遭遇挑戰(zhàn)。面對市場上層出不窮的各類型智能手機，蘋果目前僅有唯一的iPhone系列應(yīng)對。蘋果曾經(jīng)推出Nano、Shuffle等多個型號的iPod音樂播放器，并借此建立了無可撼動的地位。但是，在智能手機和平板電腦市場，蘋果至今仍堅持單一產(chǎn)品策略。甚至截止到目前的最新產(chǎn)品iPhone 4S仍與五年前上市的第一代iPhone采用了相同尺寸的屏幕，沒有第二種方案供消費者選擇，而現(xiàn)在的市場環(huán)境已與2007年大不相同。

雖然蘋果手機最初主要針對的是高端市場，高端產(chǎn)品的用戶黏性相對更大，購買能力更強，但畢竟此類消費人群有限，若不能使目標消費者更快速更換手機或擴展到更大的人群，將極易造成市場的飽和，同時高端人群在當前市場環(huán)境下同樣有著多元化的需求。之外，由于蘋果手機更新周期相對較長，若是每年一款的手機萬一不能達到消費者的期望，將會讓蘋果的利潤增長遭受巨大的沖擊，畢竟iphone已占據(jù)蘋果總體營收達六成之多，可謂舉足輕重。從長遠來看，如何加快產(chǎn)品的推陳出新，推出更多的產(chǎn)品滿足客戶多元化需求，保持消費者的消費熱情是對蘋果的考驗。

二，避開與蘋果的正面沖突，靈活多變的多元產(chǎn)品線、多機型策略是三星核心武器

蘋果是打開智能手機領(lǐng)域的先鋒，強大的品牌力量以及核心用戶的忠誠度，都不是三星能模仿的。iPhone在設(shè)計感、操作性和完整性方面一直鶴立雞群。對緊隨蘋果的市場追隨者來說，三星正是由于擅長于避開與蘋果在其優(yōu)勢領(lǐng)域的正面沖突，才能逐漸從智能手機市場的眾多競爭者中脫穎而出，與蘋果形成分庭抗禮之勢。

在當前的手機市場，已經(jīng)沒有任何一家手機廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產(chǎn)品線，不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機，也有諸如三星I9100這樣的旗艦機，更高端的W899這類的商務(wù)至尊手機三星也不缺乏。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的產(chǎn)品組合創(chuàng)新論，劉杰克老師認為，三星此種針對不同人群，開發(fā)出不同類型的產(chǎn)品，高中低端多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星手機戰(zhàn)線拉得很寬，市場可以覆蓋到極廣的范圍，這樣靈活多變的 “機海戰(zhàn)術(shù)”讓所有競爭對手感到巨大壓力。

多款入門機型的低價產(chǎn)品抓住了用戶的需求，同時，頂級機型有多種款式也成為了三星明顯的優(yōu)勢。而其屏幕尺寸各異的手機產(chǎn)品在最大限度地發(fā)揮每款設(shè)備的優(yōu)勢的同時，既極好地滿足了市場需求，也有效降低了過于依賴單產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險。三星出售的多款智能手機，屏幕尺寸從2.8英寸到5.3英寸，可謂應(yīng)有盡有，抓牢不同需求的用戶，一款介于平板電腦和智能手機之間的Galaxy Note的推出就很好的滿足了喜歡大屏幕的用戶的需求。三星的這種獨特戰(zhàn)略是其強力反擊蘋果的核心武器，在移動手機和平板電腦等便攜硬件領(lǐng)域三星均采取全面撒網(wǎng)的戰(zhàn)略，每年都會快速推出數(shù)十款新品，用擁有不同價位、不同特性的產(chǎn)品來吸引不同人群。在智能手機系統(tǒng)方面，三星也保持多元化的開發(fā)政策，三星智能手機產(chǎn)品覆蓋Symbian、Android、Windows Mobile、Bada等多個系統(tǒng)平臺。不論是在外形還是在硬件等方面，三星始終保持持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出新品，不斷完善其產(chǎn)品組合，為其多元化的產(chǎn)品組合策略不斷注入新的活力，對其整體的運營戰(zhàn)略也起到了很好的支持作用。三星最新發(fā)布的Galaxy S III在功能上創(chuàng)新的實現(xiàn)了面部識別、智能休眠、直接撥號（用戶閱讀短信后，只需把手機靠近耳朵即能自動撥號至有關(guān)號碼）等多種“人性化”的人機互動功能，搶盡眼球。三星正是依靠這種雖無革命性的創(chuàng)新，但從外觀到功能上保持持續(xù)快速的微創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品外觀的時尚性和功能的強大性，快速推出新品，在智能手機市場占據(jù)了優(yōu)勢地位。

三，多元的產(chǎn)品線戰(zhàn)略要以雄厚的基礎(chǔ)實力為依托

當今手機市場，實施多元產(chǎn)品線策略的手機品牌比比皆是，但惟獨三星可以憑借此脫穎而出，不斷前行，這與其本身雄厚的基礎(chǔ)實力是不無關(guān)系的。

在手機市場智能手機出現(xiàn)之前，三星手機就憑借其時尚的外觀，絢麗的色彩，在消費者心中，尤其是女性用戶心目中有著頗高的地位。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，三星在設(shè)計領(lǐng)域有著先天的優(yōu)勢，同時在性能方面，三星在閃存方面技術(shù)雄厚，從在三星I9000上的內(nèi)置閃存更快更穩(wěn)定更省電的特性就可見一斑。三星在研發(fā)上投入巨大，這使得三星擁有比其他任何手機廠商更豐富的技術(shù)范圍，處理器、內(nèi)存、屏幕這些手機最核心的技術(shù)要素，三星都擁有自己的核心技術(shù)。三星在核心硬件上的技術(shù)優(yōu)勢讓其在智能手機的開發(fā)上能夠有足夠的實力。

同時，三星也有著不可忽視的軟性實力。三星的品牌價值不容忽略，其品牌形象也獨樹一幟，時尚、炫麗的品牌形象深入人心。三星用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和用戶體驗使消費者對三星手機的品牌忠誠度在不斷加強，三星在手機功能方面不斷向蘋果看齊，向消費者提供眼花繚亂的新功能，提供給消費者與蘋果產(chǎn)品相似的體驗，但卻有著比蘋果有更優(yōu)惠的價格，再加上其強大的售后服務(wù)，這些都成為三星手機的軟性競爭力。三星的渠道也是其它手機品牌所不具備的，在中國市場，直供、分銷結(jié)合的模式最大限度的擴大了三星手機在國內(nèi)零售的規(guī)模和效率，其與國產(chǎn)手機三大運營商親密的合作關(guān)系也讓三星有強大的足夠理由。三星的這些軟、硬性實力是其核心多元產(chǎn)品組合策略的基石和保障。

不難看出，多元的產(chǎn)品組合策略是對企業(yè)的生產(chǎn)、運營、管理能力以及企業(yè)資源配置都是一個考驗。如果盲目的延伸產(chǎn)品線，可能會使企業(yè)面臨一定的威脅，尤其在管理和產(chǎn)品專業(yè)品質(zhì)方面。對于一些立足未穩(wěn)，系統(tǒng)化管理差的企業(yè)而言，在原有產(chǎn)品線尚未穩(wěn)定之時，不可能為新產(chǎn)品投入市場提供一個穩(wěn)定的后方，撒網(wǎng)式的盲目延伸產(chǎn)品線之后導(dǎo)致企業(yè)管理更加混亂，甚至?xí)驗楫a(chǎn)品覆蓋范圍過廣而縮減企業(yè)的利潤。沒有強大的基礎(chǔ)實力做支撐，產(chǎn)品線的延伸會導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，容易失去對產(chǎn)品專業(yè)品質(zhì)要求高的消費者。因此企業(yè)產(chǎn)品線的延伸，多元化的產(chǎn)品組合策略要建立在企業(yè)有能保證產(chǎn)品專業(yè)性的實力基礎(chǔ)上。

綜上所述，劉杰克老師認為，隨著智能手機市場發(fā)展日趨成熟，市場競爭日益激烈，智能手機市場多元時代正在到來，這為蘋果之外的市場追隨者提供了絕佳的機會。正是利用這一點，三星采取避開與蘋果的正面沖突，以靈活多變的多元產(chǎn)品線，多機型策略為核心武器，快速微創(chuàng)新，強勢反擊，成功與蘋果形成分庭抗禮之勢。多元產(chǎn)品組合策略并非適用于所有的企業(yè)，三星擁有的核心硬件上的技術(shù)優(yōu)勢以及不可忽視的軟性實力是其多元產(chǎn)品組合策略的強力依托，讓三星在手機的開發(fā)上能有足夠的實力。雖然蘋果通過“軟硬結(jié)合”的方式構(gòu)筑起強大的生態(tài)平臺，同時也打造了后來者難以模仿的高端時尚品牌形象，但三星的產(chǎn)品組合創(chuàng)新策略仍對蘋果在智能手機市場的霸主地位提出了不可忽視的挑戰(zhàn)，未來雙方將如何出招，還讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058