劉杰克：談基于市場領(lǐng)導(dǎo)者定位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

文 / 劉杰克

不同的企業(yè)在市場中所處的地位不同，也扮演著不同的角色，市場領(lǐng)導(dǎo)者無疑是行業(yè)中各個(gè)企業(yè)以及社會(huì)大眾紛紛注目的焦點(diǎn)。到底什么樣的企業(yè)才能稱得上是市場領(lǐng)導(dǎo)者，定位于市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)又有著怎樣獨(dú)特的行為特征，要如何才能在市場競爭中保持一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)競爭戰(zhàn)略這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，什么是市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在其所在的產(chǎn)品市場上擁有最大的市場份額，即最高的市場占有率，或是所擁品牌相較于其它品牌而言具有顯著的優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者通常在品牌認(rèn)知度、新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷渠道等方面都領(lǐng)先于同行業(yè)的其他企業(yè)，成為其它眾多企業(yè)跟隨的標(biāo)桿。

市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在市場競爭中自然形成的，但卻并不是一成不變的，隨著市場環(huán)境和市場中競爭行為的不斷變化，其地位隨時(shí)可能發(fā)生改變。市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位通常是為行業(yè)內(nèi)其他同業(yè)者所公認(rèn)的，其行為在行業(yè)市場中也有舉足輕重的作用，同時(shí)也不可避免的成為其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或躲避的對(duì)象。

二，有效防御和保護(hù)現(xiàn)有市場份額的戰(zhàn)略是保持領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)

作為市場上其他企業(yè)紛紛想要搶其份額、奪其地位、取而代之的眾矢之的，面對(duì)眾多的競爭對(duì)手，保護(hù)好自己現(xiàn)有的市場份額不受侵占，做好防御工作成為了市場領(lǐng)導(dǎo)者的一項(xiàng)日常任務(wù)。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過多種手段對(duì)其現(xiàn)有市場份額進(jìn)行保護(hù)。

最常見的就是通過不斷地創(chuàng)新來提高企業(yè)的防御能力，通過創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶去更新，更好的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品價(jià)值，可以有效的提高消費(fèi)者的忠誠度，從而穩(wěn)定企業(yè)的市場份額。作為世界上最大的食品制造商，雀巢公司就是一位積極的產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)踐者。持續(xù)的改良創(chuàng)新是雀巢不斷發(fā)展的生命源泉，對(duì)研發(fā)的重視讓雀巢經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，建成了一個(gè)覆蓋全球的龐大的研發(fā)體系，成為全球食品研發(fā)的領(lǐng)頭羊，其在研發(fā)領(lǐng)域的投入的人力和財(cái)力無企業(yè)可與之比擬，正是如此，使得百年來，雀巢公司不斷開發(fā)出各種獨(dú)特的食品，牢牢的拉攏住了消費(fèi)者，為自己始終居于行業(yè)領(lǐng)先的地位奠定了牢固的基礎(chǔ)。  

市場領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)行側(cè)翼防御。防止競爭者針對(duì)企業(yè)的弱點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻，乘虛而入。雀巢公司在全球市場采取了強(qiáng)硬的防御策略，防止任何競爭對(duì)手對(duì)其發(fā)起挑戰(zhàn)，在馬來西亞，一個(gè)當(dāng)?shù)匦屡d品牌在土豆片市場試圖以低價(jià)策略搶占雀巢在馬來西亞市場較為薄弱的土豆片產(chǎn)品的市場份額。為了抵御競爭，雀巢公司在馬來西亞市場采取了削價(jià)20%的策略，成功打擊了敵人。

先發(fā)制人的防御策略也是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保護(hù)市場份額的有效手段。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還可以通過搶先競爭者發(fā)布同類型新產(chǎn)品，或者一些虛張聲勢(shì)的市場動(dòng)作適時(shí)地給競爭者一些下馬威，讓其不敢輕舉妄動(dòng)。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在遭遇攻擊時(shí)不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場陣地，適時(shí)開啟反擊防御。當(dāng)一個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用了側(cè)翼防御或先發(fā)制人防御戰(zhàn)略后仍受到攻擊，可用反攻性防御戰(zhàn)略。當(dāng)競爭者發(fā)起進(jìn)攻之時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過不斷地觀望和分析從中等待時(shí)機(jī)，抓住競爭者在進(jìn)攻中的漏洞或弱點(diǎn)，反攻之，或者發(fā)動(dòng)比競爭者更具優(yōu)勢(shì)的進(jìn)攻進(jìn)行反擊。

利用經(jīng)營范圍的不斷拓展，投資領(lǐng)域的不斷變寬進(jìn)行運(yùn)動(dòng)防御也是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)經(jīng)常采取的一種防御策略。此種策略讓競爭者很難輕易將領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)一舉擊潰，既有效的規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，又有助于企業(yè)的總體上的綜合發(fā)展，極大的提高企業(yè)的防御能力。許多領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)選擇不斷延伸產(chǎn)品線或者采用多品類、多品牌策略來進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，擴(kuò)大了經(jīng)營范圍，為領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)未來戰(zhàn)略的實(shí)施提供了更多的回旋余地。雀巢公司通過不斷拓展自己的產(chǎn)品線，生產(chǎn)不同規(guī)格、不同品類的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的不同需求，保證了雀巢產(chǎn)品的貨架占有率，在多個(gè)領(lǐng)域建立了根據(jù)地，相互協(xié)同，形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。其業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍從咖啡不斷拓展到飲品、奶制品、冷飲、營養(yǎng)保健品、巧克力、糖果等多個(gè)領(lǐng)域。

對(duì)于市場上的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)來說，適時(shí)地收縮防御也不失為明智之舉，這是一種戰(zhàn)略上的撤退防御策略，孫子兵法三十六計(jì)之中也有走為上計(jì)一說。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在所有市場陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在某些細(xì)分市場競爭力減弱，競爭者已經(jīng)在該細(xì)分市場逐步吞食領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的市場份額，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)與其勉強(qiáng)支撐，不如放棄那些喪失競爭力的市場，這樣更有利于企業(yè)集中資源和優(yōu)勢(shì)在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)競爭市場繼續(xù)大力開疆辟土。

此外，一些領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還通過采取措施在其經(jīng)營領(lǐng)域或核心產(chǎn)品周圍建立起防御工事，來抵御其他競爭對(duì)手的攻擊。但有時(shí)浪費(fèi)過多資源，將資源集中在為企業(yè)建筑保護(hù)欄而忽略了在核心市場的競爭力，這種極其被動(dòng)的防守具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。

三，以攻代守，拓展市場，是市場領(lǐng)導(dǎo)者繼續(xù)打造強(qiáng)勢(shì)地位的關(guān)鍵

成功的防御戰(zhàn)略可以使領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)得以維持其市場份額，但要想在競爭中占據(jù)主動(dòng)地位，還需要領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)繼續(xù)利用其在市場的優(yōu)勢(shì)和已經(jīng)獲得地位，繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)整個(gè)市場的影響，以攻代守，先發(fā)制人，搶占其他競爭對(duì)手的市場份額，從而延緩和杜絕競爭對(duì)手的攻勢(shì)。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過擴(kuò)大市場需求，拓展市場，進(jìn)一步穩(wěn)固自身的強(qiáng)勢(shì)地位。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中雙層級(jí)創(chuàng)新論，通過發(fā)掘新的產(chǎn)品使用者，吸引新顧客，來擴(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)者基群是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)拓展市場的一種有效手段。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以采取市場滲透策略，為產(chǎn)品增加新的訴求，讓原來不購買企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者開始購買行為。同時(shí)，積極開發(fā)和尋找新的細(xì)分產(chǎn)品市場也會(huì)幫助領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場需求。此外，一些領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還選擇從地域上進(jìn)行擴(kuò)張，在其他地域范圍內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，拓展產(chǎn)品市場。

發(fā)現(xiàn)并推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途也可以為領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)拓展市場。依云作為高端礦泉水市場的領(lǐng)導(dǎo)者，通過不斷開發(fā)其天然礦泉的新用途而實(shí)現(xiàn)了市場擴(kuò)張。除了制成瓶裝天然礦泉水暢銷全球，通過發(fā)現(xiàn)其礦泉水保濕、滋潤的功能，將其加入到多種護(hù)膚、美容用品之中，推出了面膜、面霜、乳液、洗面奶等產(chǎn)品，通過對(duì)產(chǎn)品新用途的開發(fā)，不斷擴(kuò)大著其市場。

通過使消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的使用量，為消費(fèi)者提供一些理由去更多的使用產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的使用頻率，以此增加產(chǎn)品的購買頻率，無形中也會(huì)幫助領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)擴(kuò)大市場需求，不斷做大。米其林公司是全球輪胎市場的領(lǐng)導(dǎo)者，為了刺激和增加消費(fèi)者對(duì)輪胎的使用頻率，米其林的一些策略緊緊圍繞“出游”，在中國市場，米其林也通過贊助新浪汽車頻道“駕車出游”欄目，在內(nèi)容設(shè)置上為消費(fèi)者提供旅行新聞、旅游指南、攻略、游記等來激發(fā)其消費(fèi)者出行的熱情，增加消費(fèi)者駕車對(duì)輪胎的消耗，以使輪胎更換次數(shù)增多。

同時(shí)，除了擴(kuò)大市場需求，拓展市場，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還可以通過其市場占有率的再度擴(kuò)張而繼續(xù)成長，延續(xù)強(qiáng)勢(shì)地位。但提高市場占有率并不應(yīng)該單純將擴(kuò)大市場份額作為唯一的目標(biāo)，它應(yīng)成為市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)拓展整個(gè)市場、保護(hù)現(xiàn)有“領(lǐng)土”和盈利的情況下，提高占有市場的一門藝術(shù)，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)水平的提高、分銷渠道的暢通和降低成本等基礎(chǔ)方面做好功課，才能進(jìn)一步提高市場占有率。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，市場領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)市場中處于絕對(duì)的領(lǐng)先和主導(dǎo)地位，其行為對(duì)市場也有舉足輕重的作用，一舉一動(dòng)都倍受同業(yè)者及社會(huì)大眾所關(guān)注。同時(shí)因?yàn)槠漕I(lǐng)先的地位，不可避免的成為了其他企業(yè)挑戰(zhàn)、模仿或躲避的對(duì)象。因此，市場領(lǐng)先者的處境也未必輕松，任何時(shí)候也不能滿足于現(xiàn)狀，必須時(shí)刻保持警惕。其他企業(yè)會(huì)不斷向其長處發(fā)起挑戰(zhàn)，對(duì)其短處進(jìn)行攻擊，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)如果應(yīng)對(duì)不當(dāng)很易失去良機(jī)而丟掉地位。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)若想維持其優(yōu)勢(shì)地位，就必須采取強(qiáng)有力的行動(dòng)，一方面，通過采取有效的防御措施和行動(dòng)保持現(xiàn)有的市場份額；另一方面，以攻為守，設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場需求或提升企業(yè)的市場份額來延續(xù)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位。如此，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)才能更長期處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058