劉杰克：iPhone5后的蘋(píng)果即將陷入衰退嗎？

文 / 劉杰克

2012年9月12號(hào)，蘋(píng)果毫無(wú)懸念的發(fā)布了新一代手機(jī)產(chǎn)品——IPHONE5,各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)基本與之前的小道消息如出一轍，甚至連發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函上的投影都透露將要發(fā)布的是IPHONE5，完全不留給人一絲神秘。正因?yàn)榇耍琁PHONE5因?yàn)槠洹皠?chuàng)新不足”或是說(shuō)未滿足世人的“神秘感”而飽受指責(zé)，認(rèn)為蘋(píng)果即將陷于衰退的言論也再次甚囂塵上。

而有趣的是，回望做為蘋(píng)果的投資人以來(lái)，自從蘋(píng)果股價(jià)上升到200多美金后，就不斷有朋友因喬布斯的健康狀況或是IPHONE4的死亡之握等種種原因勸說(shuō)筆者放棄蘋(píng)果股票，他們認(rèn)為這林林總總的原因都會(huì)很快導(dǎo)致蘋(píng)果陷于衰敗，但在這期間，蘋(píng)果股價(jià)卻已悄然于上周突破700美金，不斷刷新歷史記錄。那么，當(dāng)今天的蘋(píng)果衰退論再次如潮水般涌來(lái)，投資人是否應(yīng)該放棄蘋(píng)果股票？蘋(píng)果是否即將走向敗落？也再度成為蘋(píng)果投資人、蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)家和業(yè)內(nèi)觀察人士所關(guān)注的焦點(diǎn)。在本文中，作為一名蘋(píng)果長(zhǎng)期投資人和專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就IPHONE5后的蘋(píng)果是否即將陷于衰退這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，蘋(píng)果仍擁有足夠?qū)挼淖o(hù)城河，現(xiàn)階段可繼續(xù)看好

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的核心競(jìng)爭(zhēng)力論，劉杰克老師認(rèn)為，具有強(qiáng)大品牌和資源的企業(yè)通常有相應(yīng)的護(hù)城河來(lái)保護(hù)自己的企業(yè)，企業(yè)還可通過(guò)不同的手段和策略來(lái)提升自已的核心競(jìng)爭(zhēng)力以加寬這一護(hù)城河。

作為今天的全球第一股，蘋(píng)果一直在通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們很難想象只為購(gòu)買(mǎi)一款功能性的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意賣(mài)腎以求，正是讓蘋(píng)果品牌從對(duì)產(chǎn)品功用的滿足轉(zhuǎn)為對(duì)消費(fèi)者心理的滿足，依靠銷(xiāo)售時(shí)尚和品味，依賴(lài)銷(xiāo)售品牌而非產(chǎn)品，蘋(píng)果將其它競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)摔在身后，僅僅依賴(lài)一年一次的產(chǎn)品發(fā)布卻占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)大部分的利潤(rùn)。這一點(diǎn)不是跟隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者所能輕易改變的，至少到目前為止，還看不到有任何一個(gè)企業(yè)能改變這一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的格局，上升到與蘋(píng)果比拼品牌內(nèi)涵的高度。

同時(shí)，蘋(píng)果也早已不再單純依賴(lài)硬件來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是打造了一個(gè)粘性日益提升的軟硬結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)。筆者認(rèn)為以下評(píng)論是非常好的說(shuō)明，“蘋(píng)果不僅會(huì)成為一家計(jì)算機(jī)公司或是一家移動(dòng)硬件設(shè)備制造商，更將成為消費(fèi)者日常生活的一部分，從娛樂(lè)、溝通到交易，為人們的旅行、娛樂(lè)活動(dòng)、購(gòu)物甚至日常事件處理提供便利，將服務(wù)擴(kuò)展至現(xiàn)實(shí)世界。iOS 6只是這場(chǎng)盛宴的開(kāi)始而已。雖然蘋(píng)果的地圖應(yīng)用解決方案仍落于人后，但蘋(píng)果依然有強(qiáng)大的力量獲得最終勝利?！惫P者認(rèn)為，強(qiáng)大的粘性用戶關(guān)系，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心之所在。

雖然看淡IPHONE新產(chǎn)品的叫囂之聲不絕于耳，但無(wú)聲的數(shù)字似乎更能說(shuō)明一切，IPHONE5首日預(yù)訂即超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)再次刷新蘋(píng)果自己創(chuàng)下的記錄，也創(chuàng)造了手機(jī)銷(xiāo)售史上新的記錄。在這種情況下，筆者認(rèn)為投資人完全沒(méi)有必要為旁人的傳言所干擾。

二，蘋(píng)果的管理團(tuán)隊(duì)仍行進(jìn)在總體正確的道路上

庫(kù)克上任以來(lái)，曾因一些高管的離職，或是巨額的薪酬，又或是被指缺乏創(chuàng)新基因飽受質(zhì)疑，但筆者卻認(rèn)為，自庫(kù)克上升以來(lái)，蘋(píng)果股價(jià)漲幅超過(guò)百分之八十，這已經(jīng)是庫(kù)克團(tuán)隊(duì)是否勝任現(xiàn)在工作的最好說(shuō)明，也是對(duì)投資人的最好交待。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，在蘋(píng)果的庫(kù)克時(shí)代，不管是推出期權(quán)計(jì)劃以穩(wěn)定管理團(tuán)隊(duì)，還是不斷的擴(kuò)展新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)，將蘋(píng)果的銷(xiāo)售渠道拓展的更為寬廣，又或是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的選擇與替代，都顯示出極大的智慧。而本次IPHONE新品上市，銷(xiāo)售區(qū)域?qū)⒃谀甑浊笆窡o(wú)前例的迅速擴(kuò)展到超過(guò)100個(gè)國(guó)家更顯示了庫(kù)克團(tuán)隊(duì)卓越的運(yùn)營(yíng)管理能力。從目前的狀態(tài)來(lái)看，我們沒(méi)有理由懷疑這樣的團(tuán)隊(duì)會(huì)讓蘋(píng)果在IPHONE5出來(lái)之后即陷于衰退之中。

雖然消費(fèi)者不斷抱怨蘋(píng)果沒(méi)有革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品推出，但我們應(yīng)該明白，蘋(píng)果今天已經(jīng)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，不再是2007年剛剛進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的顛覆者，不斷的微創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)者不斷更新?lián)Q代，才真正符合蘋(píng)果做為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的利益，同時(shí)采用不成熟的技術(shù)或是去跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所引導(dǎo)的觀點(diǎn)也并不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有的行為，所以蘋(píng)果的舉措雖無(wú)驚艷之處，但卻非常塌實(shí)。當(dāng)然，由于今天激烈變動(dòng)的市場(chǎng)，不斷保持對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者需要的滿足，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的警惕，以免新的挑戰(zhàn)者來(lái)顛覆自己的地位對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)是十分必要的，蘋(píng)果管理團(tuán)隊(duì)必須對(duì)此保持高度的清醒。

三，蘋(píng)果需要引進(jìn)更為多元化的產(chǎn)品線來(lái)抵擋進(jìn)攻與搶占更大市場(chǎng)

雖然蘋(píng)果通過(guò)軟硬結(jié)合的方式建立了穩(wěn)固的生態(tài)系統(tǒng)，在目前的市場(chǎng)占據(jù)著有利位置，但這也并不意味著蘋(píng)果在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以高枕無(wú)憂。通過(guò)單一產(chǎn)品吸引大量用戶一直以來(lái)都是蘋(píng)果賴(lài)以成功的基石之一，然而根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論，當(dāng)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，用戶需求日趨多元之時(shí)，蘋(píng)果iPhone的單產(chǎn)品策略如何精準(zhǔn)滿足各類(lèi)人群的需求開(kāi)始成為蘋(píng)果所必須面臨的挑戰(zhàn)。蘋(píng)果曾經(jīng)推出Nano、Shuffle等多個(gè)型號(hào)的iPod音樂(lè)播放器，并借此建立了無(wú)可撼動(dòng)的地位。但是，在智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果至今仍堅(jiān)持單一產(chǎn)品策略，沒(méi)有第二種方案供消費(fèi)者選擇，而現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已與2007年大不相同。

雖然蘋(píng)果手機(jī)最初主要針對(duì)的是高端市場(chǎng)，高端產(chǎn)品的用戶黏性相對(duì)更大，購(gòu)買(mǎi)能力更強(qiáng)，但畢竟此類(lèi)消費(fèi)人群有限，若不能使目標(biāo)消費(fèi)者更快速更換手機(jī)或擴(kuò)展到更大的人群，將極易造成市場(chǎng)的飽和，同時(shí)高端人群在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下同樣有著多元化的需求。之外，由于蘋(píng)果手機(jī)更新周期相對(duì)較長(zhǎng)，若是某年推出的手機(jī)IPHONE“N”萬(wàn)一不能達(dá)到消費(fèi)者的期望，將會(huì)讓蘋(píng)果的利潤(rùn)增長(zhǎng)遭受巨大的沖擊，畢竟IPHONE已占據(jù)蘋(píng)果總體營(yíng)收達(dá)六成之多，可謂舉足輕重。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何加快產(chǎn)品的推陳出新，推出更多的產(chǎn)品線滿足客戶多元化需求，保持消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)熱情是蘋(píng)果管理團(tuán)隊(duì)面臨的重點(diǎn)議題。

之外，由于今天蘋(píng)果的市值已經(jīng)達(dá)到創(chuàng)歷史的6562億美金，為使企業(yè)保持持續(xù)快速的增長(zhǎng)，除進(jìn)一步穩(wěn)固現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)外，能否不斷推出滿足消費(fèi)者需要的戰(zhàn)略型新產(chǎn)品也成為蘋(píng)果新的挑戰(zhàn)，也唯有如此，才能使蘋(píng)果市值得到進(jìn)一步增長(zhǎng)，才能讓股東獲得更大的回報(bào)。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，雖然缺乏革命性創(chuàng)新的IPHONE5的推出，讓蘋(píng)果再次陷于衰退論之中，但不管是投資人，還是企業(yè)家或是營(yíng)銷(xiāo)人都要善于從紛雜的表象中抓住本質(zhì)，我們應(yīng)該看到蘋(píng)果仍擁有其它一般企業(yè)所不具備的護(hù)城河，蘋(píng)果仍具有遠(yuǎn)高于其它企業(yè)的粘性用戶關(guān)系和品牌忠誠(chéng)度，而其當(dāng)前的市盈率也并不高。同時(shí)，以庫(kù)克為首的蘋(píng)果管理團(tuán)隊(duì)也是全球最優(yōu)秀的企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)之一，正帶領(lǐng)蘋(píng)果走向總體正確的道路上。最后，為使企業(yè)獲得持續(xù)增長(zhǎng)，為投資人創(chuàng)造更大的價(jià)值，蘋(píng)果需要進(jìn)一步強(qiáng)化現(xiàn)有的產(chǎn)品線和不斷推出戰(zhàn)略性新產(chǎn)品。而在目前階段，投資人仍可繼續(xù)選擇與蘋(píng)果一路同行！