市場營銷講師劉杰克：市場領(lǐng)導(dǎo)者如何保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢

文 / 劉杰克

不同的企業(yè)在市場中所處的地位不同，也扮演著不同的角色，市場領(lǐng)導(dǎo)者無疑是行業(yè)中各個企業(yè)以及社會大眾紛紛注目的焦點。那么，到底什么樣的企業(yè)才能稱得上是市場領(lǐng)導(dǎo)者，定位于市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)又有著怎樣獨特的行為特征，要如何才能在市場競爭中保持一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)競爭戰(zhàn)略這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，什么是市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在其所在的產(chǎn)品市場上擁有最大的市場份額，即最高的市場占有率，或是所擁品牌相較于其它品牌而言具有顯著的優(yōu)勢地位的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者通常在品牌認(rèn)知度、新產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、分銷渠道等方面都領(lǐng)先于同行業(yè)的其他企業(yè)，成為其它眾多企業(yè)跟隨的標(biāo)桿。

市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在市場競爭中自然形成的，但卻并不是一成不變的，隨著市場環(huán)境和市場中競爭行為的不斷變化，其地位隨時可能發(fā)生改變。市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位通常是為行業(yè)內(nèi)其他同業(yè)者所公認(rèn)的，其行為在行業(yè)市場中也有舉足輕重的作用，同時也不可避免的成為其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或躲避的對象。

二，有效防御和保護(hù)現(xiàn)有市場份額的戰(zhàn)略是保持領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)

作為市場上其他企業(yè)紛紛想要搶其份額、奪其地位、取而代之的眾矢之的，面對眾多的競爭對手，保護(hù)好自己現(xiàn)有的市場份額不受侵占，做好防御工作成為了市場領(lǐng)導(dǎo)者的一項日常任務(wù)。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過多種手段對其現(xiàn)有市場份額進(jìn)行保護(hù)。

最常見的就是通過不斷地創(chuàng)新來提高企業(yè)的防御能力，通過創(chuàng)新，給消費者帶去更新，更好的產(chǎn)品，為消費者提供更多的產(chǎn)品價值，可以有效的提高消費者的忠誠度，從而穩(wěn)定企業(yè)的市場份額。作為世界上最大的食品制造商，雀巢公司就是一位積極的產(chǎn)品創(chuàng)新的實踐者。持續(xù)的改良創(chuàng)新是雀巢不斷發(fā)展的生命源泉，對研發(fā)的重視讓雀巢經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，建成了一個覆蓋全球的龐大的研發(fā)體系，成為全球食品研發(fā)的領(lǐng)頭羊，其在研發(fā)領(lǐng)域的投入的人力和財力無企業(yè)可與之比擬，正是如此，使得百年來，雀巢公司不斷開發(fā)出各種獨特的食品，牢牢的拉攏住了消費者，為自己始終居于行業(yè)領(lǐng)先的地位奠定了牢固的基礎(chǔ)。  

市場領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)行側(cè)翼防御。防止競爭者針對企業(yè)的弱點發(fā)起進(jìn)攻，乘虛而入。雀巢公司在全球市場采取了強硬的防御策略，防止任何競爭對手對其發(fā)起挑戰(zhàn)，在馬來西亞，一個當(dāng)?shù)匦屡d品牌在土豆片市場試圖以低價策略搶占雀巢在馬來西亞市場較為薄弱的土豆片產(chǎn)品的市場份額。為了抵御競爭，雀巢公司在馬來西亞市場采取了削價20%的策略，成功打擊了敵人。

先發(fā)制人的防御策略也是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保護(hù)市場份額的有效手段。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還可以通過搶先競爭者發(fā)布同類型新產(chǎn)品，或者一些虛張聲勢的市場動作適時地給競爭者一些下馬威，讓其不敢輕舉妄動。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在遭遇攻擊時不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻入侵者的主要市場陣地，適時開啟反擊防御。當(dāng)一個市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用了側(cè)翼防御或先發(fā)制人防御戰(zhàn)略后仍受到攻擊，可用反攻性防御戰(zhàn)略。當(dāng)競爭者發(fā)起進(jìn)攻之時，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過不斷地觀望和分析從中等待時機，抓住競爭者在進(jìn)攻中的漏洞或弱點，反攻之，或者發(fā)動比競爭者更具優(yōu)勢的進(jìn)攻進(jìn)行反擊。

利用經(jīng)營范圍的不斷拓展，投資領(lǐng)域的不斷變寬進(jìn)行運動防御也是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)經(jīng)常采取的一種防御策略。此種策略讓競爭者很難輕易將領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)一舉擊潰，既有效的規(guī)避了風(fēng)險，又有助于企業(yè)的總體上的綜合發(fā)展，極大的提高企業(yè)的防御能力。許多領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)選擇不斷延伸產(chǎn)品線或者采用多品類、多品牌策略來進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，擴大了經(jīng)營范圍，為領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)未來戰(zhàn)略的實施提供了更多的回旋余地。雀巢公司通過不斷拓展自己的產(chǎn)品線，生產(chǎn)不同規(guī)格、不同品類的產(chǎn)品來滿足消費者的不同需求，保證了雀巢產(chǎn)品的貨架占有率，在多個領(lǐng)域建立了根據(jù)地，相互協(xié)同，形成集團(tuán)優(yōu)勢。其業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍從咖啡不斷拓展到飲品、奶制品、冷飲、營養(yǎng)保健品、巧克力、糖果等多個領(lǐng)域。

對于市場上的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)來說，適時地收縮防御也不失為明智之舉，這是一種戰(zhàn)略上的撤退防御策略，孫子兵法三十六計之中也有走為上計一說。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在某些細(xì)分市場競爭力減弱，競爭者已經(jīng)在該細(xì)分市場逐步吞食領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的市場份額，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)與其勉強支撐，不如放棄那些喪失競爭力的市場，這樣更有利于企業(yè)集中資源和優(yōu)勢在企業(yè)的優(yōu)勢競爭市場繼續(xù)大力開疆辟土。

此外，一些領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還通過采取措施在其經(jīng)營領(lǐng)域或核心產(chǎn)品周圍建立起防御工事，來抵御其他競爭對手的攻擊。但有時浪費過多資源，將資源集中在為企業(yè)建筑保護(hù)欄而忽略了在核心市場的競爭力，這種極其被動的防守具有很大的風(fēng)險性。

三，以攻代守，拓展市場，是市場領(lǐng)導(dǎo)者繼續(xù)打造強勢地位的關(guān)鍵

成功的防御戰(zhàn)略可以使領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)得以維持其市場份額，但要想在競爭中占據(jù)主動地位，還需要領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)繼續(xù)利用其在市場的優(yōu)勢和已經(jīng)獲得地位，繼續(xù)擴大對整個市場的影響，以攻代守，先發(fā)制人，搶占其他競爭對手的市場份額，從而延緩和杜絕競爭對手的攻勢。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過擴大市場需求，拓展市場，進(jìn)一步穩(wěn)固自身的強勢地位。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中雙層級創(chuàng)新論，通過發(fā)掘新的產(chǎn)品使用者，吸引新顧客，來擴大企業(yè)的消費者基群是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)拓展市場的一種有效手段。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以采取市場滲透策略，為產(chǎn)品增加新的訴求，讓原來不購買企業(yè)產(chǎn)品的消費者開始購買行為。同時，積極開發(fā)和尋找新的細(xì)分產(chǎn)品市場也會幫助領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)進(jìn)一步擴大市場需求。此外，一些領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還選擇從地域上進(jìn)行擴張，在其他地域范圍內(nèi)對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，拓展產(chǎn)品市場。

發(fā)現(xiàn)并推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途也可以為領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)拓展市場。依云作為高端礦泉水市場的領(lǐng)導(dǎo)者，通過不斷開發(fā)其天然礦泉的新用途而實現(xiàn)了市場擴張。除了制成瓶裝天然礦泉水暢銷全球，通過發(fā)現(xiàn)其礦泉水保濕、滋潤的功能，將其加入到多種護(hù)膚、美容用品之中，推出了面膜、面霜、乳液、洗面奶等產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品新用途的開發(fā)，不斷擴大著其市場。

通過使消費者增加對產(chǎn)品的使用量，為消費者提供一些理由去更多的使用產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的使用頻率，以此增加產(chǎn)品的購買頻率，無形中也會幫助領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)擴大市場需求，不斷做大。米其林公司是全球輪胎市場的領(lǐng)導(dǎo)者，為了刺激和增加消費者對輪胎的使用頻率，米其林的一些策略緊緊圍繞“出游”，在中國市場，米其林也通過贊助新浪汽車頻道“駕車出游”欄目，在內(nèi)容設(shè)置上為消費者提供旅行新聞、旅游指南、攻略、游記等來激發(fā)其消費者出行的熱情，增加消費者駕車對輪胎的消耗，以使輪胎更換次數(shù)增多。

同時，除了擴大市場需求，拓展市場，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還可以通過其市場占有率的再度擴張而繼續(xù)成長，延續(xù)強勢地位。但提高市場占有率并不應(yīng)該單純將擴大市場份額作為唯一的目標(biāo)，它應(yīng)成為市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)拓展整個市場、保護(hù)現(xiàn)有“領(lǐng)土”和盈利的情況下，提高占有市場的一門藝術(shù)，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)水平的提高、分銷渠道的暢通和降低成本等基礎(chǔ)方面做好功課，才能進(jìn)一步提高市場占有率。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，市場領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)市場中處于絕對的領(lǐng)先和主導(dǎo)地位，其行為對市場也有舉足輕重的作用，一舉一動都倍受同業(yè)者及社會大眾所關(guān)注。同時因為其領(lǐng)先的地位，不可避免的成為了其他企業(yè)挑戰(zhàn)、模仿或躲避的對象。因此，市場領(lǐng)先者的處境也未必輕松，任何時候也不能滿足于現(xiàn)狀，必須時刻保持警惕。其他企業(yè)會不斷向其長處發(fā)起挑戰(zhàn)，對其短處進(jìn)行攻擊，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)如果應(yīng)對不當(dāng)很易失去良機而丟掉地位。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)若想維持其優(yōu)勢地位，就必須采取強有力的行動，一方面，通過采取有效的防御措施和行動保持現(xiàn)有的市場份額；另一方面，以攻為守，設(shè)法擴大整個市場需求或提升企業(yè)的市場份額來延續(xù)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的強勢地位。如此，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)才能更長期處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團(tuán)獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058