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劉杰克:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師劉杰克：著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密營(yíng)銷(xiāo)之秘

2016-01-20 45467

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師劉杰克：著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密營(yíng)銷(xiāo)之秘

文 / 劉杰克

美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret，下文簡(jiǎn)稱(chēng)VS）可以稱(chēng)為時(shí)尚界的神話，她不僅是一個(gè)內(nèi)衣品牌，同時(shí)更是全球最有名、最令女人為之瘋狂的時(shí)尚品牌之一。伴隨著維多利亞的秘密不斷風(fēng)靡世界，成為全球性感內(nèi)衣的風(fēng)向標(biāo)，其母公司(LTD)股價(jià)也在不斷創(chuàng)出歷史新高。這些年來(lái)，VS如何引導(dǎo)了美國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的革命，又如何穩(wěn)步行進(jìn)在成功之路？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密營(yíng)銷(xiāo)之密來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，定位獨(dú)特，打造體現(xiàn)生活態(tài)度的品牌

作為女性內(nèi)衣品牌，VS首先要考慮的是女性消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣到底有些什么樣的訴求。根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，產(chǎn)品必須能夠了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求才能從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。一般而言，內(nèi)衣對(duì)于女性顧客來(lái)說(shuō)主要有兩種：舒適功能型和時(shí)尚性感型。在VS品牌建立之初，社會(huì)環(huán)境較為保守，幾乎所有的內(nèi)衣都是白色棉質(zhì)的功能型產(chǎn)品，展現(xiàn)女性之美的性感內(nèi)衣非常少。內(nèi)衣作為生活必須品，女性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更多地會(huì)考慮其舒適度，然而女性天然的對(duì)于美的追求使她們對(duì)于能夠展現(xiàn)自我的性感內(nèi)衣是非?？是蟮?，而當(dāng)時(shí)保守的市場(chǎng)并沒(méi)有能夠滿足女性消費(fèi)者這一訴求的品牌出現(xiàn)。正是看到了消費(fèi)者的這一訴求，VS并沒(méi)有定位于成為舒適內(nèi)衣品牌，而是將品牌的核心定位設(shè)定于“性感”、“時(shí)尚”、“魅力”，這為其日后的成功奠定了基石。

長(zhǎng)期以來(lái)，女性消費(fèi)者從內(nèi)衣產(chǎn)品中得到的更多的是功能上的基礎(chǔ)性滿足，通過(guò)美麗的內(nèi)衣得到情感和精神上滿足的訴求并沒(méi)得到重視。VS的出現(xiàn)超越了內(nèi)衣帶給女性消費(fèi)者功能性滿足的階段，讓內(nèi)衣成為給女性帶來(lái)精神愉悅的神奇產(chǎn)品。與其產(chǎn)品定位相符合，VS的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常的前衛(wèi)大膽，設(shè)計(jì)思路充滿對(duì)性感的追求，比如將紫色、紅色、黑色等性感色調(diào)加入內(nèi)衣制造中，在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達(dá)到提升和聚攏的效果，同時(shí)在細(xì)節(jié)上，VS會(huì)在胸衣內(nèi)部設(shè)計(jì)超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時(shí)，胸衣內(nèi)部會(huì)對(duì)不同胸型形成記憶，用戶也自然的享受到量身定制的效果。值得一提的是，VS并沒(méi)有將年輕少女納入目標(biāo)顧客群以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，因?yàn)槟贻p少女更多傾向于購(gòu)買(mǎi)可愛(ài)風(fēng)格的內(nèi)衣，在尺寸上也與成熟女性有很大不同，因此VS僅針對(duì)女大學(xué)生推出了Pink系列，對(duì)于可能有損品牌定位的少女市場(chǎng)選擇放棄，集中精力打造性感品牌。

維多利亞的秘密希望將VS打造成一種象征生活態(tài)度的品牌，這也與其戰(zhàn)略定位緊密關(guān)聯(lián)。在VS之前，女性內(nèi)衣更多地只是一種普通的日常用品，VS使內(nèi)衣被賦予更多豐富的內(nèi)涵，穿上一套漂亮的內(nèi)衣成為女人享受美好生活的一部分。愛(ài)美是女人的天性，展現(xiàn)魅力自我是女人的本能，時(shí)尚、性感的VS內(nèi)衣，非常完美地體現(xiàn)出女性的一種追求美麗、熱愛(ài)生活的積極態(tài)度。為了讓消費(fèi)者更全方位地感受到VS是自己生活中的一部分，目前VS的產(chǎn)品品種已經(jīng)從文胸和底褲等延伸到包括睡衣、休閑衣、泳衣、鞋、美容產(chǎn)品及禮品等8個(gè)，新的產(chǎn)品品種都繼承著VS一貫的時(shí)尚性感路線，全方位體現(xiàn)女性顧客最求美麗的生活態(tài)度。

時(shí)尚性感的內(nèi)衣品牌在當(dāng)今可能已不算什么稀奇，但在早期市場(chǎng)，VS的大膽定位顯得非常獨(dú)特，正確的定位使VS迅速獲得消費(fèi)者的熱烈歡迎，在十幾年的時(shí)間里一路成長(zhǎng)為北美最大的女性內(nèi)衣零售商?！?/span>

二，事件營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)衣秀造勢(shì)秀出品牌影響力

除了在定位上的準(zhǔn)確，VS的成功在很大程度上得益于對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)的成功運(yùn)用。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的事件營(yíng)銷(xiāo)論，所謂事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)主動(dòng)策劃一些結(jié)合自身發(fā)展需要的事件或借勢(shì)重點(diǎn)社會(huì)事件，通過(guò)傳播使品牌成為公眾所關(guān)注熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而VS不管是主動(dòng)型事件營(yíng)銷(xiāo)和借勢(shì)型事件營(yíng)銷(xiāo)都做的如火純青。比如1999年，VS模特在美國(guó)最盛大賽事“超級(jí)碗”中場(chǎng)休息中，創(chuàng)造性地將跑道作為T(mén)臺(tái)走秀一炮走紅起，吸引百萬(wàn)人在線觀看，即是通過(guò)策劃事件實(shí)現(xiàn)了成功炒作。一提起“維多利亞的秘密”，即使沒(méi)有買(mǎi)過(guò)其產(chǎn)品，也一定知道甚至圍觀過(guò)其一年一度的維多利亞的秘密秀。與“超級(jí)碗”走秀的單次造勢(shì)不同，VS秀從1995年一直延續(xù)至今，成為長(zhǎng)期的持續(xù)的造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已成為VS精心設(shè)計(jì)和有效運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)武器。從2002年以后，VS實(shí)現(xiàn)了在180個(gè)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，通過(guò)內(nèi)衣秀在全球聚集起10億粉絲。

VS內(nèi)衣秀并不是一個(gè)單一的走秀活動(dòng)，在這個(gè)大的造勢(shì)活動(dòng)下，還包含著數(shù)個(gè)二級(jí)造勢(shì)活動(dòng)。首先，VS拒絕大牌明星的代言請(qǐng)求，堅(jiān)持用自己的模特（VS稱(chēng)之為天使）。VS的天使們是通過(guò)全球范圍的大型超模選撥活動(dòng)脫穎而出的，超模選撥本身就是一個(gè)吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)事件，一方面吸引年輕貌美身材火辣的性感女性參與活動(dòng)，另一方面吸引大批觀眾前來(lái)欣賞美女，極大地提高品牌的曝光度。通過(guò)VS選撥并培養(yǎng)的天使，大多都成為了超級(jí)名模，全球最吸金女模前十名有6名VS天使，為VS樹(shù)立了非常良好的形象。其次，每年的VS秀中都會(huì)有一款“天價(jià)內(nèi)衣”讓觀眾期待與難忘，最貴的是2005年的“璀璨性感夢(mèng)幻胸罩”價(jià)值1250萬(wàn)美元，最近一場(chǎng)2012年的VS秀中，產(chǎn)后性感回歸的天使辣媽亞歷山德拉•安布羅西奧展示了當(dāng)年價(jià)值250萬(wàn)美元的夢(mèng)幻胸罩，動(dòng)感的花藝圖案配上紫水晶、紅寶石藍(lán)寶石以及白色、粉紅色和黃色的鉆石，綴滿18克拉玫瑰和黃金，極具奢華與性感。天價(jià)的夢(mèng)幻胸罩意義非凡，不但能夠強(qiáng)化消費(fèi)者心中VS頂級(jí)品牌的形象，更能博人眼球，喚起觀眾對(duì)VS秀更大的期待與討論。

另外，VS非常能夠抓住觀眾的窺探心理，鼓勵(lì)剛生完孩子的“媽媽天使”們上臺(tái)走秀。比如前面提到的產(chǎn)后復(fù)出的亞歷山德拉•安布羅西甚至得到了穿上夢(mèng)幻胸罩的殊榮。女人的產(chǎn)后身材恢復(fù)，可以說(shuō)是男女觀眾中經(jīng)久不衰的話題，特別是這些超模的恢復(fù)情況更引人注意。同時(shí)天使們也會(huì)在社交網(wǎng)站上想自己的塑身心得，得到了大批觀眾關(guān)注。北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，VS將事件營(yíng)銷(xiāo)的力量發(fā)揮到了極致，可以說(shuō)，每年一次的VS秀以及其包含的各項(xiàng)造勢(shì)活動(dòng)，是VS建立起內(nèi)衣帝國(guó)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，成為VS在行業(yè)中脫穎而出的秘密武器。

三，渠道整合，門(mén)店直郵電商相互協(xié)同

有了準(zhǔn)確的定位、有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，VS的成功還得益于其強(qiáng)大的渠道支持。VS的銷(xiāo)售渠道包括連鎖門(mén)店、目錄直郵和在線零售三條線，每一條渠道都有其獨(dú)特之處，三者之間也實(shí)現(xiàn)了有機(jī)配合，有效發(fā)揮了協(xié)同作用。

VS的母公司Limited Brands集團(tuán)在渠道戰(zhàn)略上對(duì)VS采取了大規(guī)模復(fù)制下的連鎖化經(jīng)營(yíng)。在資本的助力下，VS的連鎖門(mén)店數(shù)大規(guī)模增加，目前，VS在全球范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)雖只有1000多家，但其中絕大多數(shù)都位于美國(guó)和加拿大市場(chǎng)，以集中在這些區(qū)域市場(chǎng)形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。大量的連鎖門(mén)店使得VS產(chǎn)品的可獲得性極強(qiáng)，消費(fèi)者能夠非常方便的找到一家VS門(mén)店進(jìn)行選購(gòu)。由于女性內(nèi)衣消費(fèi)的體驗(yàn)性很強(qiáng)，實(shí)體門(mén)店在VS總的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中一直占據(jù)較大比例的份額。

除了大量的連鎖門(mén)店，VS長(zhǎng)期以來(lái)也同時(shí)采用目錄直郵的銷(xiāo)售方式。VS每年都會(huì)發(fā)布8期紙質(zhì)產(chǎn)品目錄手冊(cè)，消費(fèi)者可在實(shí)體店中免費(fèi)領(lǐng)取，VS也會(huì)通過(guò)常規(guī)郵件編目系統(tǒng)，免費(fèi)郵寄到顧客手中。消費(fèi)者可通過(guò)電話或傳真訂購(gòu)產(chǎn)品，通過(guò)信用卡、支票、貨到付款等多種方式完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。這一貼心的設(shè)置為顧客帶來(lái)了方便，更為VS帶來(lái)了更多的顧客和更高的銷(xiāo)售額。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，VS緊跟時(shí)代腳步取得了在線零售渠道的成功突破。早在1998年，VS就投資500萬(wàn)美元建立了官方銷(xiāo)售網(wǎng)站，2006年線上銷(xiāo)售額就進(jìn)入美國(guó)綜合類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站銷(xiāo)售額的前10名。VS選擇主推自建的B2C網(wǎng)站，一方面有利于控制與管理，另一方面有利于樹(shù)立品牌的專(zhuān)業(yè)、高端的形象。

內(nèi)衣產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，通常尺寸與顏色很多，對(duì)目錄直郵和線上購(gòu)物提出了一定的挑戰(zhàn)，VS給出了一系列的解決方式。一方面VS要求所有的產(chǎn)品盡量做到均碼，同時(shí)實(shí)行退貨免郵費(fèi)，免除了顧客的后顧之憂；另一方面VS通過(guò)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)不同渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行跟蹤和分析，確定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的地理和渠道差異，員工則根據(jù)專(zhuān)賣(mài)店、目錄直郵或網(wǎng)購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)記錄來(lái)決定不同渠道的產(chǎn)品分配，以提高效率縮減成本。多渠道運(yùn)作下的VS消費(fèi)者數(shù)量大幅增加，多元化的渠道協(xié)同成為VS踢好臨門(mén)一腳創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的重要推進(jìn)力量。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，維多利亞的秘密能夠一步一步成為世界最著名的內(nèi)衣與時(shí)尚品牌之一，并連續(xù)創(chuàng)造輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在于其創(chuàng)立之初就能敏銳察覺(jué)消費(fèi)者之所需并成功對(duì)品牌進(jìn)行了定位，并在隨后多年來(lái)一直堅(jiān)持其性感、時(shí)尚的品牌定位；對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)極其完美的運(yùn)用則讓VS長(zhǎng)期持續(xù)、深入地吸引著全世界消費(fèi)者的關(guān)注，使其在全球范圍內(nèi)取得了其他內(nèi)衣品牌難以企及的知名度；而VS強(qiáng)大的整合渠道有效提升了購(gòu)物體驗(yàn)，保證了享譽(yù)盛名的VS產(chǎn)品能夠方便及時(shí)地到達(dá)每一個(gè)渴望擁有VS的消費(fèi)者手中！