網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師劉杰克：第一夫人熱與本土服裝企業(yè)品牌管理建設(shè)機(jī)遇

文 / 劉杰克 

近日，國(guó)家主席習(xí)近平進(jìn)行了上任后第一次出國(guó)訪問(wèn)，其夫人彭麗媛以一套套端莊優(yōu)雅的中國(guó)本土服飾“讓世界眼前一亮”，吸引了中外媒體和民眾的高度關(guān)注。中國(guó)“第一夫人”本次訪問(wèn)期間的服裝、手包在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速搜索，受到全民追捧，引發(fā)了中國(guó)的“第一夫人熱”。據(jù)悉，彭麗媛此行的服飾全部出自中國(guó)本土品牌“例外”與“無(wú)用”的設(shè)計(jì)師定制，而非網(wǎng)友最初猜測(cè)的國(guó)外奢侈品大牌。“第一夫人”全程身著本土品牌的精彩亮相，受到全世界的贊賞與認(rèn)可，有望帶動(dòng)國(guó)內(nèi)其他有質(zhì)量有品位的本土品牌服飾的消費(fèi)熱潮。在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就“第一夫人”帶來(lái)的本土服裝企業(yè)品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，消費(fèi)者觀念之變利于本土品牌崛起

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)本土品牌的產(chǎn)品與進(jìn)口品牌產(chǎn)品相比似乎永遠(yuǎn)是“次一等”，款式不如人，質(zhì)量也不如人。多數(shù)國(guó)人總認(rèn)為外國(guó)的、貴的就是好的，國(guó)產(chǎn)的沒(méi)檔次，質(zhì)量靠不住。所以當(dāng)“第一夫人”走出機(jī)艙時(shí)，人們開(kāi)始各種猜測(cè)其服飾是哪些國(guó)際大牌，起初誰(shuí)也未能料到竟然全部出自中國(guó)品牌設(shè)計(jì)師之手。其實(shí)，“第一夫人”帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌走紅，并非偶然，近些年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者，特別是高端消費(fèi)群體的需求與觀念已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著“第一夫人熱”的蔓延，更多的消費(fèi)者觀念也即將發(fā)生變化。

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)論，劉杰克老師認(rèn)為，用戶(hù)的需求不可能是一成不變的，企業(yè)要能夠善于發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求的改變，能夠利用于己有利的改變?yōu)樽约黑A取發(fā)展機(jī)會(huì)。高端消費(fèi)者可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是非常具有自己的思想、具有獨(dú)立判斷力的群體，這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品等高端產(chǎn)品時(shí)往往是出于內(nèi)在的品味與對(duì)產(chǎn)品文化理念的認(rèn)同；還有一類(lèi)是具備物質(zhì)基礎(chǔ)但在消費(fèi)選擇上更多地是出于跟風(fēng)，希望通過(guò)“大牌”來(lái)體現(xiàn)自己的身價(jià)。這兩類(lèi)消費(fèi)者都大多會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的高端品牌產(chǎn)品，這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)本土缺少自己的奢侈品品牌。

對(duì)于第一類(lèi)消費(fèi)者，其中很多人早已開(kāi)始厭倦哪些昂貴而沒(méi)有符合自己特色的奢侈品品牌成品，開(kāi)始尋找量身定制的產(chǎn)品。這使得很多高端的國(guó)際定制服裝店看到了商機(jī)而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如英國(guó)鞋廠George Cleverley、男裝店The Armoury等。據(jù)知，不僅是服裝，目前京城很多成功人士都在走設(shè)計(jì)師定制路線。有資深服裝設(shè)計(jì)師認(rèn)為，擁有至少一件極具個(gè)人色彩的設(shè)計(jì)師品牌服裝，正成為當(dāng)下中國(guó)高端消費(fèi)群體表達(dá)獨(dú)特自我的一種方式。而對(duì)于自我的表達(dá)并不一定要通過(guò)昂貴的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)，這些有著自己思想和判斷的消費(fèi)者更容易接納了解中國(guó)人特點(diǎn)的中國(guó)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如“第一夫人”彭麗媛此次訪問(wèn)穿的本土品牌，早就在國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的口碑，并擁有其他名流老顧客，如李娜、宋祖英等。彭麗媛是“例外”多年的老顧客，所以其品牌的走紅并不是一個(gè)意外，而是源于國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者近些年對(duì)于自我個(gè)性表達(dá)的訴求，是他們對(duì)本土高端品牌的接納與肯定。對(duì)于第二類(lèi)消費(fèi)者，他們購(gòu)買(mǎi)國(guó)外奢侈品主要是跟風(fēng)，認(rèn)為昂貴的國(guó)際大牌更有面子，而本土品牌“掉價(jià)”。對(duì)于這些跟風(fēng)族的心理與行為，“第一夫人”這次本土品牌“真人秀”將會(huì)產(chǎn)生極大地影響。

可見(jiàn)，消費(fèi)者的觀念和訴求正向著有利于本土品牌崛起的方向轉(zhuǎn)變。一方面有獨(dú)立判斷力的消費(fèi)群體已經(jīng)開(kāi)始體驗(yàn)本土高端品牌提供的更能彰顯自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，另一方面樂(lè)于跟風(fēng)的消費(fèi)群體受到“第一夫人”的影響，也將轉(zhuǎn)向物美價(jià)優(yōu)的本土奢侈品牌。

二，本土設(shè)計(jì)師迎來(lái)行業(yè)春天

“例外”幸運(yùn)地成為“第一夫人”的選擇，展現(xiàn)在世界面前，然而“例外”的走紅并不只是這一個(gè)品牌的發(fā)展良機(jī)，而是代表了整個(gè)本土高端服裝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者知道除了“Made in China”（中國(guó)制造）以外，我們同樣擁有“Designed by China”（中國(guó)設(shè)計(jì)），并且毫不遜色于高級(jí)大牌。從前面的分析可以看出，國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粮叨似放品磽魢?guó)際大牌創(chuàng)造了市場(chǎng)需求方面的條件，作為市場(chǎng)供給一方，本土優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的不斷涌現(xiàn)也成為推動(dòng)本土品牌崛起的重要力量。優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)是一個(gè)服裝品牌能夠成功的最重要的因素之一，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)難以形成屬于自己的優(yōu)秀奢侈品品牌，原因之一就是在設(shè)計(jì)上有所欠缺，早期是設(shè)計(jì)師人才緊缺，隨后不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師因?yàn)榉N種約束其才能難以完全發(fā)揮并投入市場(chǎng)。目前已經(jīng)有一批本土設(shè)計(jì)師品牌，通過(guò)一些特殊的渠道進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，例如進(jìn)入全世界最高端的買(mǎi)手店、畫(huà)廊或者美術(shù)收藏館等。借助“第一夫人”帶動(dòng)的這次國(guó)貨熱，本土設(shè)計(jì)師有望在國(guó)內(nèi)迎來(lái)行業(yè)春天。

此前，約束本土設(shè)計(jì)師才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品投入市場(chǎng)的最大約束之一就是產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題。由于我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)一直定位于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，依靠大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，所以大多數(shù)服裝加工場(chǎng)只承接大批量訂單，對(duì)于設(shè)計(jì)師的特別設(shè)計(jì)款式的小量訂單幾乎不接，設(shè)計(jì)師有了好的設(shè)計(jì)業(yè)很難投入市場(chǎng)。“第一夫人”帶來(lái)的國(guó)貨熱和本土設(shè)計(jì)師熱，有望轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)形態(tài)，由勞動(dòng)密集型向設(shè)計(jì)密集型轉(zhuǎn)變?！暗谝环蛉恕睂?duì)本土品牌“例外”的肯定，這不僅對(duì)例外是好事，對(duì)所有中國(guó)設(shè)計(jì)師都是好事情，說(shuō)明個(gè)性化需要是未來(lái)品牌服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。

另外一個(gè)壓制本土設(shè)計(jì)師發(fā)揮的因素來(lái)自于前面所提到的跟風(fēng)類(lèi)高端消費(fèi)者，這些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品往往是處于虛榮，通過(guò)物質(zhì)標(biāo)榜自我，本土設(shè)計(jì)師名氣不如國(guó)際大牌，即使款式更出色也難以獲得他們的青睞。北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，這一狀況現(xiàn)卻正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著我國(guó)高端階層的愈發(fā)成熟，他們會(huì)逐漸突破膚淺的層面，意識(shí)到在穿衣上最重要的是合體、能夠體現(xiàn)個(gè)人氣質(zhì)。再加上“第一夫人”親歷親為，讓這些消費(fèi)者看到穿國(guó)貨并不是“跌價(jià)”的事，同樣能夠傳出高貴大氣的感覺(jué),這給本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了非常好的發(fā)展前景。

一般我國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌和高級(jí)定制由國(guó)際設(shè)計(jì)師和本土設(shè)計(jì)師共同分擔(dān)，但本土設(shè)計(jì)師品牌在價(jià)格上占有明顯的優(yōu)勢(shì)。據(jù)相關(guān)介紹，同樣定制一件小禮服，本土設(shè)計(jì)師品牌一般以?xún)扇f(wàn)元起價(jià)，而國(guó)際定制則動(dòng)輒十多萬(wàn)元。當(dāng)然，緊靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)并不能長(zhǎng)期維持下去，而中國(guó)品牌和中國(guó)設(shè)計(jì)師更大的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該體現(xiàn)在其植根于這塊土壤，更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這是其他國(guó)際品牌不具備的。歐美的著裝、審美風(fēng)格也不一定適合中國(guó)人。過(guò)去10年我國(guó)衣著消費(fèi)每年保持約15%的增速，未來(lái)10年仍將保持這樣的增勢(shì)，無(wú)疑給自主品牌和本土設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)非常大的舞臺(tái)。

三，充分借助事件營(yíng)銷(xiāo)打響本土品牌

通過(guò)前面的討論，我們可以看到我國(guó)高端消費(fèi)者對(duì)于對(duì)于具有個(gè)性的本土定制產(chǎn)品具有越來(lái)越大的需求，而本土品牌和本土設(shè)計(jì)師也已具備了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與設(shè)計(jì)的能力，然而此前國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌一直不溫不火。和國(guó)際大牌相比，我國(guó)時(shí)尚企業(yè)自身的短板在于宣傳與營(yíng)銷(xiāo)。“第一夫人”身著本土品牌服裝走紅世界，對(duì)中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所起的營(yíng)銷(xiāo)作用極為巨大。本土品牌應(yīng)該充分捉住這個(gè)重大事件所帶來(lái)的機(jī)遇，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)同自己。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的借勢(shì)型事件營(yíng)銷(xiāo)論，借勢(shì)型事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借勢(shì)重大社會(huì)事件，通過(guò)傳播使品牌成為公眾所關(guān)注熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如今各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人出訪時(shí)，“第一夫人”服裝打扮總是媒體和公眾關(guān)注焦點(diǎn)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人支持國(guó)產(chǎn)品牌，也意味著給本土企業(yè)品牌建設(shè)以極大的機(jī)遇。

“第一夫人”效應(yīng)拉動(dòng)本國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，其實(shí)在國(guó)際上早已不是新聞。最著名的當(dāng)屬美國(guó)第一夫人米歇爾•奧巴馬對(duì)美國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)。米歇爾兩次在奧巴馬的就職典禮上選擇Jason Wu設(shè)計(jì)的付賬，讓這位當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的華裔設(shè)計(jì)師一夜成名，至今為Jason Wu品牌帶來(lái)了總計(jì)約27億美元的經(jīng)濟(jì)效益。從2008年11月到2009年12月的短短一年間，米歇爾在189次公開(kāi)亮相時(shí)穿著的29個(gè)服裝品牌，在一段時(shí)間內(nèi)股價(jià)都飆升。另外，2011年英國(guó)凱特王妃嫁入王室時(shí)，公眾對(duì)凱特王妃著裝的癡迷也帶動(dòng)了時(shí)裝經(jīng)濟(jì)。

“第一夫人”彭麗媛的此行的精彩亮相，讓中國(guó)消費(fèi)者乃至世界消費(fèi)者看到了“中國(guó)制造”和“中國(guó)設(shè)計(jì)”的實(shí)力與魅力，在很大程度上改變了消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)服裝品牌和中國(guó)設(shè)計(jì)師的態(tài)度，可謂是中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中里程碑式的事件。中國(guó)本土的時(shí)尚品牌也應(yīng)該像其他國(guó)家那樣，借助“第一夫人熱”的東風(fēng)，打破以往的沉默與過(guò)分低調(diào)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己，領(lǐng)略到本土品牌的魅力?？梢哉f(shuō)，中國(guó)本土服裝品牌可能因?yàn)榕睇愭碌氖痉蹲饔?，不僅在國(guó)內(nèi)成為優(yōu)雅時(shí)尚的一線品牌，而且有望躋身到世界一流品牌行列。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，我國(guó)本土服裝品牌的崛起是大勢(shì)所趨，這既緣于國(guó)內(nèi)既有消費(fèi)者對(duì)于本土高端定制服裝的渴求，同時(shí)也由于本土優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的不斷涌現(xiàn)。在已逐漸形成的新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境之上，“第一夫人熱”又為本土品牌的走紅加了一把火，加速了本土品牌的振興與崛起。未來(lái)中國(guó)“第一夫人”將給本土服裝品牌發(fā)展帶來(lái)怎樣的影響，本土品牌將為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的驚喜，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，讓我們共同拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話(huà):010-51290609，劉杰克官網(wǎng)： https://www.liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku