網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：第一夫人熱與本土服裝企業(yè)品牌管理建設(shè)機(jī)遇

文 / 劉杰克 

近日，國家主席習(xí)近平進(jìn)行了上任后第一次出國訪問，其夫人彭麗媛以一套套端莊優(yōu)雅的中國本土服飾“讓世界眼前一亮”，吸引了中外媒體和民眾的高度關(guān)注。中國“第一夫人”本次訪問期間的服裝、手包在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速搜索，受到全民追捧，引發(fā)了中國的“第一夫人熱”。據(jù)悉，彭麗媛此行的服飾全部出自中國本土品牌“例外”與“無用”的設(shè)計師定制，而非網(wǎng)友最初猜測的國外奢侈品大牌?！暗谝环蛉恕比躺碇就疗放频木柿料?，受到全世界的贊賞與認(rèn)可，有望帶動國內(nèi)其他有質(zhì)量有品位的本土品牌服飾的消費(fèi)熱潮。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就“第一夫人”帶來的本土服裝企業(yè)品牌建設(shè)與市場營銷機(jī)遇來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，消費(fèi)者觀念之變利于本土品牌崛起

長期以來，中國本土品牌的產(chǎn)品與進(jìn)口品牌產(chǎn)品相比似乎永遠(yuǎn)是“次一等”，款式不如人，質(zhì)量也不如人。多數(shù)國人總認(rèn)為外國的、貴的就是好的，國產(chǎn)的沒檔次，質(zhì)量靠不住。所以當(dāng)“第一夫人”走出機(jī)艙時，人們開始各種猜測其服飾是哪些國際大牌，起初誰也未能料到竟然全部出自中國品牌設(shè)計師之手。其實，“第一夫人”帶動國產(chǎn)品牌走紅，并非偶然，近些年來，中國消費(fèi)者，特別是高端消費(fèi)群體的需求與觀念已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著“第一夫人熱”的蔓延，更多的消費(fèi)者觀念也即將發(fā)生變化。

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的動態(tài)競爭論，劉杰克老師認(rèn)為，用戶的需求不可能是一成不變的，企業(yè)要能夠善于發(fā)現(xiàn)用戶需求的改變，能夠利用于己有利的改變?yōu)樽约黑A取發(fā)展機(jī)會。高端消費(fèi)者可以分為兩類，一類是非常具有自己的思想、具有獨(dú)立判斷力的群體，這類消費(fèi)者購買奢侈品等高端產(chǎn)品時往往是出于內(nèi)在的品味與對產(chǎn)品文化理念的認(rèn)同；還有一類是具備物質(zhì)基礎(chǔ)但在消費(fèi)選擇上更多地是出于跟風(fēng)，希望通過“大牌”來體現(xiàn)自己的身價。這兩類消費(fèi)者都大多會選擇購買國外的高端品牌產(chǎn)品，這是因為長期以來中國本土缺少自己的奢侈品品牌。

對于第一類消費(fèi)者，其中很多人早已開始厭倦哪些昂貴而沒有符合自己特色的奢侈品品牌成品，開始尋找量身定制的產(chǎn)品。這使得很多高端的國際定制服裝店看到了商機(jī)而進(jìn)入中國市場，如英國鞋廠George Cleverley、男裝店The Armoury等。據(jù)知，不僅是服裝，目前京城很多成功人士都在走設(shè)計師定制路線。有資深服裝設(shè)計師認(rèn)為，擁有至少一件極具個人色彩的設(shè)計師品牌服裝，正成為當(dāng)下中國高端消費(fèi)群體表達(dá)獨(dú)特自我的一種方式。而對于自我的表達(dá)并不一定要通過昂貴的價格來體現(xiàn)，這些有著自己思想和判斷的消費(fèi)者更容易接納了解中國人特點(diǎn)的中國設(shè)計師的設(shè)計產(chǎn)品。比如“第一夫人”彭麗媛此次訪問穿的本土品牌，早就在國內(nèi)高端消費(fèi)者中樹立了良好的口碑，并擁有其他名流老顧客，如李娜、宋祖英等。彭麗媛是“例外”多年的老顧客，所以其品牌的走紅并不是一個意外，而是源于國內(nèi)高端消費(fèi)者近些年對于自我個性表達(dá)的訴求，是他們對本土高端品牌的接納與肯定。對于第二類消費(fèi)者，他們購買國外奢侈品主要是跟風(fēng)，認(rèn)為昂貴的國際大牌更有面子，而本土品牌“掉價”。對于這些跟風(fēng)族的心理與行為，“第一夫人”這次本土品牌“真人秀”將會產(chǎn)生極大地影響。

可見，消費(fèi)者的觀念和訴求正向著有利于本土品牌崛起的方向轉(zhuǎn)變。一方面有獨(dú)立判斷力的消費(fèi)群體已經(jīng)開始體驗本土高端品牌提供的更能彰顯自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，另一方面樂于跟風(fēng)的消費(fèi)群體受到“第一夫人”的影響，也將轉(zhuǎn)向物美價優(yōu)的本土奢侈品牌。

二，本土設(shè)計師迎來行業(yè)春天

“例外”幸運(yùn)地成為“第一夫人”的選擇，展現(xiàn)在世界面前，然而“例外”的走紅并不只是這一個品牌的發(fā)展良機(jī)，而是代表了整個本土高端服裝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓國內(nèi)外消費(fèi)者知道除了“Made in China”（中國制造）以外，我們同樣擁有“Designed by China”（中國設(shè)計），并且毫不遜色于高級大牌。從前面的分析可以看出，國內(nèi)高端消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粮叨似放品磽魢H大牌創(chuàng)造了市場需求方面的條件，作為市場供給一方，本土優(yōu)秀設(shè)計師的不斷涌現(xiàn)也成為推動本土品牌崛起的重要力量。優(yōu)秀的服裝設(shè)計是一個服裝品牌能夠成功的最重要的因素之一，長期以來我國難以形成屬于自己的優(yōu)秀奢侈品品牌，原因之一就是在設(shè)計上有所欠缺，早期是設(shè)計師人才緊缺，隨后不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀設(shè)計師因為種種約束其才能難以完全發(fā)揮并投入市場。目前已經(jīng)有一批本土設(shè)計師品牌，通過一些特殊的渠道進(jìn)入國際市場，例如進(jìn)入全世界最高端的買手店、畫廊或者美術(shù)收藏館等。借助“第一夫人”帶動的這次國貨熱，本土設(shè)計師有望在國內(nèi)迎來行業(yè)春天。

此前，約束本土設(shè)計師才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品投入市場的最大約束之一就是產(chǎn)業(yè)鏈問題。由于我國服裝產(chǎn)業(yè)一直定位于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，依靠大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，所以大多數(shù)服裝加工場只承接大批量訂單，對于設(shè)計師的特別設(shè)計款式的小量訂單幾乎不接，設(shè)計師有了好的設(shè)計業(yè)很難投入市場?！暗谝环蛉恕睅淼膰洘岷捅就猎O(shè)計師熱，有望轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)形態(tài)，由勞動密集型向設(shè)計密集型轉(zhuǎn)變。“第一夫人”對本土品牌“例外”的肯定，這不僅對例外是好事，對所有中國設(shè)計師都是好事情，說明個性化需要是未來品牌服裝行業(yè)發(fā)展的一個方向。

另外一個壓制本土設(shè)計師發(fā)揮的因素來自于前面所提到的跟風(fēng)類高端消費(fèi)者，這些消費(fèi)者購買奢侈品往往是處于虛榮，通過物質(zhì)標(biāo)榜自我，本土設(shè)計師名氣不如國際大牌，即使款式更出色也難以獲得他們的青睞。北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班營銷專家劉杰克老師指出，這一狀況現(xiàn)卻正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著我國高端階層的愈發(fā)成熟，他們會逐漸突破膚淺的層面，意識到在穿衣上最重要的是合體、能夠體現(xiàn)個人氣質(zhì)。再加上“第一夫人”親歷親為，讓這些消費(fèi)者看到穿國貨并不是“跌價”的事，同樣能夠傳出高貴大氣的感覺,這給本土設(shè)計師創(chuàng)造了非常好的發(fā)展前景。

一般我國的設(shè)計師品牌和高級定制由國際設(shè)計師和本土設(shè)計師共同分擔(dān)，但本土設(shè)計師品牌在價格上占有明顯的優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)介紹，同樣定制一件小禮服，本土設(shè)計師品牌一般以兩三萬元起價，而國際定制則動輒十多萬元。當(dāng)然，緊靠價格優(yōu)勢并不能長期維持下去，而中國品牌和中國設(shè)計師更大的優(yōu)勢應(yīng)該體現(xiàn)在其植根于這塊土壤，更容易了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這是其他國際品牌不具備的。歐美的著裝、審美風(fēng)格也不一定適合中國人。過去10年我國衣著消費(fèi)每年保持約15%的增速，未來10年仍將保持這樣的增勢，無疑給自主品牌和本土設(shè)計師提供了一個非常大的舞臺。

三，充分借助事件營銷打響本土品牌

通過前面的討論，我們可以看到我國高端消費(fèi)者對于對于具有個性的本土定制產(chǎn)品具有越來越大的需求，而本土品牌和本土設(shè)計師也已具備了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與設(shè)計的能力，然而此前國內(nèi)的奢侈品品牌一直不溫不火。和國際大牌相比，我國時尚企業(yè)自身的短板在于宣傳與營銷。“第一夫人”身著本土品牌服裝走紅世界，對中國時尚產(chǎn)業(yè)所起的營銷作用極為巨大。本土品牌應(yīng)該充分捉住這個重大事件所帶來的機(jī)遇，讓消費(fèi)者認(rèn)識自己、認(rèn)同自己。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的借勢型事件營銷論，借勢型事件營銷是指企業(yè)借勢重大社會事件，通過傳播使品牌成為公眾所關(guān)注熱點(diǎn)的營銷策略。如今各國領(lǐng)導(dǎo)人出訪時，“第一夫人”服裝打扮總是媒體和公眾關(guān)注焦點(diǎn)，國家領(lǐng)導(dǎo)人支持國產(chǎn)品牌，也意味著給本土企業(yè)品牌建設(shè)以極大的機(jī)遇。

“第一夫人”效應(yīng)拉動本國服裝產(chǎn)業(yè)，其實在國際上早已不是新聞。最著名的當(dāng)屬美國第一夫人米歇爾•奧巴馬對美國時裝產(chǎn)業(yè)的推動。米歇爾兩次在奧巴馬的就職典禮上選擇Jason Wu設(shè)計的付賬，讓這位當(dāng)時還名不見經(jīng)傳的華裔設(shè)計師一夜成名，至今為Jason Wu品牌帶來了總計約27億美元的經(jīng)濟(jì)效益。從2008年11月到2009年12月的短短一年間，米歇爾在189次公開亮相時穿著的29個服裝品牌，在一段時間內(nèi)股價都飆升。另外，2011年英國凱特王妃嫁入王室時，公眾對凱特王妃著裝的癡迷也帶動了時裝經(jīng)濟(jì)。

“第一夫人”彭麗媛的此行的精彩亮相，讓中國消費(fèi)者乃至世界消費(fèi)者看到了“中國制造”和“中國設(shè)計”的實力與魅力，在很大程度上改變了消費(fèi)者對于中國服裝品牌和中國設(shè)計師的態(tài)度，可謂是中國時尚產(chǎn)業(yè)中里程碑式的事件。中國本土的時尚品牌也應(yīng)該像其他國家那樣，借助“第一夫人熱”的東風(fēng)，打破以往的沉默與過分低調(diào)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識自己，領(lǐng)略到本土品牌的魅力。可以說，中國本土服裝品牌可能因為彭麗媛的示范作用，不僅在國內(nèi)成為優(yōu)雅時尚的一線品牌，而且有望躋身到世界一流品牌行列。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，我國本土服裝品牌的崛起是大勢所趨，這既緣于國內(nèi)既有消費(fèi)者對于本土高端定制服裝的渴求，同時也由于本土優(yōu)秀設(shè)計師的不斷涌現(xiàn)。在已逐漸形成的新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境之上，“第一夫人熱”又為本土品牌的走紅加了一把火，加速了本土品牌的振興與崛起。未來中國“第一夫人”將給本土服裝品牌發(fā)展帶來怎樣的影響，本土品牌將為中國消費(fèi)者帶來怎樣的驚喜，還有待時間的檢驗，讓我們共同拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官網(wǎng)： https://www.liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku