網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：數(shù)字時(shí)代唯品會(huì)制勝電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略

文 / 劉杰克

創(chuàng)立于2008年的唯品會(huì)，是一家專門經(jīng)營大幅折扣名牌商品的B2C企業(yè)，成立5年來實(shí)現(xiàn)了爆炸式的增長。根據(jù)唯品會(huì)2012年第四季度財(cái)報(bào)，其該季度凈利潤630萬美元，成為中國首家實(shí)現(xiàn)盈利的垂直電商。從上市破發(fā)到今天變身為16億美金市值的公司，唯品會(huì)可以說是中國最不可思議的電商之一。因?yàn)閷I折扣商品，唯品會(huì)一度被業(yè)內(nèi)人士詬病為清理庫存的下水道，那么這一“下水道” 通過數(shù)年的發(fā)展，是如何率先實(shí)現(xiàn)盈利的呢？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就唯品會(huì)如何成功“逆襲”這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，差異化定位，填補(bǔ)市場(chǎng)空白

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)2012年的銷售額為6.921億美元，實(shí)現(xiàn)了204.7%的同比增長。這樣顯赫的戰(zhàn)績，在源頭上來自于唯品會(huì)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，進(jìn)行獨(dú)特精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營銷課程中的差異化營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)勇敢走向藍(lán)海，探尋市場(chǎng)空白點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突破性增長。

與其他大中型B2C網(wǎng)站不同，唯品會(huì)并不是進(jìn)行傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，而是將自己定位于一家專門做品牌特賣的網(wǎng)站。品牌特賣網(wǎng)站其實(shí)并不是什么新鮮事物，在美國等西方國家，網(wǎng)上特賣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，如美國的TJ Maxx和Ross、法國的Vente-privee等都已成為非常成功的大型線上特賣網(wǎng)站。在我國，“特賣”主要停留在商場(chǎng)的個(gè)別促銷上，專業(yè)特賣場(chǎng)非常少見，專攻特賣的B2C網(wǎng)站更是幾乎沒有。而以低廉價(jià)格淘到心儀品牌的產(chǎn)品，不僅外國消費(fèi)者有這個(gè)需求，中國的消費(fèi)者同樣有這個(gè)需求，甚至更為迫切，但是我國卻并沒有出現(xiàn)能夠?qū)I(yè)地、成規(guī)模地為消費(fèi)者提供低折扣優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的平臺(tái)。用戶購買打折產(chǎn)品的訴求長期存在卻一直的不到滿足，于是市場(chǎng)出現(xiàn)了空白區(qū)域，唯品會(huì)正式瞅準(zhǔn)了市場(chǎng)空白帶來的商機(jī)，將自己定位于專門提供品牌特賣的網(wǎng)站，以低至0.5折的品牌購物確實(shí)迎合了多數(shù)消費(fèi)者品牌與優(yōu)惠兼得的心理。

唯品會(huì)定位于品牌特賣，除了填補(bǔ)了為消費(fèi)者集中提供打折商品的市場(chǎng)空白，同時(shí)還為各個(gè)品牌商提供了一個(gè)體面地處理庫存的平臺(tái)，解決供貨商自身所面臨的問題，從而保證了貨源的供給。2012年，中國服裝品牌的庫存危機(jī)浮出水面，品牌供應(yīng)商和唯品會(huì)之間的互利共贏關(guān)系更加緊密——供應(yīng)商提供價(jià)格低廉的商品，唯品會(huì)提供一個(gè)平臺(tái)幫助供應(yīng)商消化掉這些庫存。有人說唯品會(huì)是搭上了服裝品牌庫存危機(jī)的順風(fēng)車，其實(shí)這并不準(zhǔn)確。庫存問題是一個(gè)常態(tài)的問題，在美國，成熟且發(fā)展好的服裝品牌在賣完一個(gè)季度后，一般還仍有20%的存貨。而且，一個(gè)品牌從設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、流通的時(shí)間很長，一般需要12-18個(gè)月，周期如此長，也意味著庫存永遠(yuǎn)會(huì)存在。即使沒有庫存危機(jī)，品牌商也需要一個(gè)平臺(tái)解決這個(gè)常態(tài)問題。

可以說，唯品會(huì)選擇“品牌特賣”這片藍(lán)海是其成功的關(guān)鍵一步，上游有品牌供應(yīng)商持續(xù)、穩(wěn)定地提供低價(jià)貨源，下游是渴望能夠以最低的價(jià)格買到知名品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，充當(dāng)了整個(gè)鏈條中長期缺失的一個(gè)重要紐帶。北大及清華大學(xué)總裁班營銷專家劉杰克老師指出，唯品會(huì)的聰明之處還在于，雖然是一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站，但卻不像商場(chǎng)甩賣那樣給消費(fèi)者一種非常廉價(jià)的感受，純粹地成為一個(gè)尾貨清理場(chǎng)。為了讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓品牌供應(yīng)商的庫存消化得更為體面，幫助品牌商家消除庫存只是唯品會(huì)的一部分業(yè)務(wù)，唯品會(huì)現(xiàn)有的經(jīng)營商品中，也包括銷售一些品牌當(dāng)季新品以及網(wǎng)絡(luò)特供品。

二，獨(dú)特的經(jīng)營模式，成功實(shí)踐“饑餓營銷”

找到了市場(chǎng)中的一片藍(lán)海，是唯品會(huì)邁向成功的第一步，但中國品牌特賣市場(chǎng)雖然發(fā)展相對(duì)落后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻仍然存在，比如從實(shí)體店延伸發(fā)展到B2C網(wǎng)站的“上品折扣”也屬于國內(nèi)起步較早的品牌折扣店。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，唯品會(huì)還有什么秘密武器使其脫穎而出呢？在經(jīng)營模式上，唯品會(huì)選擇了“閃購”這種國內(nèi)還不太常見的方式，更直白地講就是限時(shí)限量的搶購模式，屬于饑餓營銷的一種手段。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的饑餓營銷論，饑餓營銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關(guān)系、制造市場(chǎng)上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實(shí)，來達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷售價(jià)格或促進(jìn)商品銷售的目的。唯品會(huì)的“閃購”模式以低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，但只給消費(fèi)者很短的時(shí)間去選擇,其造成的緊迫感正是饑餓營銷策略的核心點(diǎn)。

與傳統(tǒng)的品牌打折特賣的方式不同，唯品會(huì)的這種限時(shí)搶購的模式能夠保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的新鮮度，每天推出不同品牌的搶購，不停地刺激著消費(fèi)者，甚至?xí)屍渖习a，養(yǎng)成一種每天關(guān)注有什么品牌在進(jìn)行特賣搶購的習(xí)慣。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，限時(shí)限量搶購還意味著不是任何時(shí)候都有如此優(yōu)惠的價(jià)格，讓消費(fèi)者以低價(jià)獲取心儀的商品的同時(shí)還不降低該品牌在消費(fèi)者心中的高端形象，讓消費(fèi)者感覺物有所值。另外這種閃購模式與淘寶網(wǎng)的“秒殺”相比也有著很大不同，在貨品供應(yīng)量上比秒殺活動(dòng)多得多，而貨品搶購不集中于短到一秒的時(shí)間，這樣可以讓消費(fèi)者在這里既有相對(duì)充裕的時(shí)間選購，又必須珍惜時(shí)間，抓住機(jī)會(huì)選購。除了給消費(fèi)者帶來新鮮刺激的搶購樂趣外，閃購模式還為供貨商和唯品會(huì)的存貨管理帶來了便利。閃購模式具有大進(jìn)大出，大量進(jìn)貨，大量出貨，大量退貨的特點(diǎn)，可以幫助供應(yīng)商較快處理庫存商品，也有助于唯品會(huì)的加快周轉(zhuǎn)，也避免了貨源不足帶來的困惑。另外限時(shí)限量搶購模式，為供貨商提供了一個(gè)專門消化存貨的平臺(tái)，由于特賣時(shí)間有限，且并非當(dāng)季新品，可以有效避免與實(shí)體店沖突，還可以有效提升銷售業(yè)績。過了限時(shí)搶購時(shí)間，特定品牌一周內(nèi)就會(huì)從倉庫中撤出，唯品會(huì)會(huì)在2周內(nèi)與廠家結(jié)算，幫助廠家快速回籠資金。同時(shí)還能減輕廠家資金壓力。

那么這種饑餓營銷策略下的閃購模式究竟有多大的作為呢？消費(fèi)者們總是樂此不疲地等待著自己喜愛的品牌在唯品會(huì)上進(jìn)行折扣活動(dòng)，積極參與到閃購之中，如女裝品牌Lily就曾創(chuàng)下24小時(shí)內(nèi)超過4萬件的銷售記錄。“閃購”策略可以讓唯品會(huì)在廣告上非?！傲邌荨?，卻不影響消費(fèi)者的到達(dá)率。其僅通過SNS網(wǎng)站、鼓勵(lì)會(huì)員向朋友推薦等簡(jiǎn)單的推廣，卻實(shí)現(xiàn)了超過2000萬注冊(cè)用戶的規(guī)模，年銷售額超過40個(gè)億。如此多的消費(fèi)者參與表明了閃購的確是一種極為吸引人的折扣商品營銷手段。

三，完善的配套服務(wù)，真正吸引和留住顧客

依靠“正品低價(jià)”的口號(hào)和“限時(shí)搶購”的模式，唯品會(huì)吸引了千萬用戶注冊(cè)消費(fèi)，然而對(duì)保證消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)，這兩點(diǎn)卻還不足夠。除了形式上的創(chuàng)新，完善的配套服務(wù)組合也成為其打造“回頭客”的關(guān)鍵。

以物流環(huán)節(jié)為例，曾經(jīng)有一個(gè)法國企業(yè)家看到中國如此巨大的品牌消費(fèi)市場(chǎng)，便將法國的VP商業(yè)模式原封不動(dòng)地照搬到中國來，在上海開辦了一家名為芭芭BRAIN的品牌折扣網(wǎng)站，結(jié)果于2010年夏天宣布倒閉。這家折扣網(wǎng)站不受消費(fèi)者歡迎的一個(gè)非常重要的原因在于其過長的配送時(shí)間。Vente-privee運(yùn)作模式是首先確認(rèn)網(wǎng)上訂單，再通知品牌商發(fā)貨，因此從下單到發(fā)貨前后時(shí)間長達(dá)10天之久，然而中國的消費(fèi)者缺乏耐性的特點(diǎn)決定這種模式在中國很難行得通。西方人選擇網(wǎng)購，相對(duì)較少在意貨什么時(shí)候到，但在中國就不行，國人比較著急，光是賣得快還不行，發(fā)貨也必須非?？臁６@一點(diǎn)，也正如淘寶上很多差評(píng)的產(chǎn)生都是源自于物流環(huán)節(jié)的問題一樣。筆者在中國電商平臺(tái)的爭(zhēng)戰(zhàn)中，相對(duì)更看好京東也是因?yàn)槠淞己玫馁徫矬w驗(yàn)和更為快捷的物流。物流運(yùn)作可以說是中國電商比拼輸贏的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，完善的物流體系成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，唯品會(huì)沒有采用廠商直接發(fā)貨的模式，而是選擇了自有倉儲(chǔ)模式，有效加強(qiáng)了對(duì)物流環(huán)節(jié)控制力度，大大提升了發(fā)貨的效率。如果依靠廠商直接發(fā)貨，唯品會(huì)就無法有效地對(duì)物流環(huán)節(jié)的服務(wù)進(jìn)行掌控，廠商發(fā)貨慢、快遞公司服務(wù)差等并非自身的原因很有可能會(huì)影響到唯品會(huì)的形象，而自主管理派送則有效地降低了這種風(fēng)險(xiǎn)。

另外讓很多消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物有所顧慮的很大問題在于退換貨問題，特別是這種短時(shí)間內(nèi)做出的購買決定，樣子不喜歡、尺碼不合適等問題都讓消費(fèi)者感到糾結(jié)。唯品會(huì)為顧客提供了相對(duì)完善的退貨體系，除了貼身產(chǎn)品幾乎所有的商品都能夠7天無條件退貨，在滿足相關(guān)要求時(shí)連退貨所產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)都不用消費(fèi)者掏腰包，申請(qǐng)退貨的流程也非常簡(jiǎn)便，在網(wǎng)上能夠很快完成操作。除此之外，唯品會(huì)還融入SNS模式，為會(huì)員提供包括品牌訂閱、購物分享、邀請(qǐng)朋友、積分換禮等豐富的功能，將其打造成集購物、交友于一身的新型購物網(wǎng)站，為顧客提供了一個(gè)舒暢的購物環(huán)境。

正是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)為消費(fèi)者提供了一個(gè)完善的配套服務(wù)，創(chuàng)造一個(gè)沒有顧慮的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，使得消費(fèi)者在有過一次購物經(jīng)歷后仍愿意在唯品會(huì)進(jìn)行再次消費(fèi)，逐步形成顧客粘性。擁有大量具有高粘性的用戶后，這些用戶與朋友之間的口口相傳成為了免費(fèi)卻最高效的廣告，SNS平臺(tái)更是提高了這種口碑營銷的速度和范圍，迅速為唯品會(huì)贏得了更多的新顧客。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，唯品會(huì)的“逆襲”并非運(yùn)氣和偶然。最初，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位就從方向上奠定了唯品會(huì)的高速發(fā)展之路，以在國內(nèi)還較為少見的“閃購”模式進(jìn)行饑餓營銷讓消費(fèi)者在長期對(duì)唯品會(huì)的折扣商品一直保持著高度的新鮮感和興奮度，而完善的售后服務(wù)體系讓消費(fèi)者免去了后顧之憂大膽地投入到搶購活動(dòng)中去，并向朋友進(jìn)行推薦。雖然“年輕”的唯品會(huì)的商業(yè)模式與盈利的可持續(xù)性尚有待進(jìn)一步觀察，其對(duì)大型電商平臺(tái)進(jìn)入相應(yīng)市場(chǎng)的防御能力也還需要時(shí)間來檢驗(yàn)，但唯品會(huì)營銷的每一步都緊緊圍繞消費(fèi)者的需求和心理進(jìn)行，將消費(fèi)者牢牢把握在手里，其營銷思路非常值得大量還處于盈利摸索階段的電商企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程特聘教授；著名市場(chǎng)營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等原創(chuàng)市場(chǎng)營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官網(wǎng)： https://www.liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku