網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：北京遇上西雅圖熱賣的品牌與市場營銷啟示

文 / 劉杰克

2013年開端，國產(chǎn)電影以51億元人民幣和超過69%的市場份額，創(chuàng)造了有史以來中國電影第一季度最輝煌的成績。除了對(duì)大制作大陣容的電影一如既往的追捧之外，觀眾們似乎也越來越青睞中小成本的都市愛情類影片為國產(chǎn)片的騰飛打下了良好基礎(chǔ)。其中，愛情喜劇片《北京遇上西雅圖》的表現(xiàn)在這個(gè)階段最為搶眼，上映后票房迅速過億，長達(dá)一個(gè)月時(shí)間保持強(qiáng)大的競爭力，前些天在其上映滿月之時(shí)票房更是突破5億元大關(guān)。是什么原因讓這部拍攝期僅38天、投入3000萬的小成本影片能夠取得如此輝煌的戰(zhàn)績？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從品牌與市場營銷角度來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，符合大眾口味，口碑傳播效果顯著

一部影片要想取得良好的票房成績，首先要在內(nèi)容上與廣大觀眾的口味相一致。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的產(chǎn)品定位論，劉杰克老師認(rèn)為，產(chǎn)品必須能夠了解消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的特定訴求才能更好地為其所接納。編劇兼導(dǎo)演薛曉路寫了多個(gè)故事，最終從中選擇了這個(gè)最能夠吸引觀眾的浪漫愛情故事。這個(gè)故事是典型的商業(yè)片敘事體，節(jié)奏把握得當(dāng)，把一個(gè)“拜金女”找到“真愛”的故事講得細(xì)膩動(dòng)人又不失趣味。浪漫美好的愛情故事長期以來都是大多數(shù)觀眾所喜愛的影片類型，另外根據(jù)市場調(diào)查，觀眾對(duì)于喜劇電影的需求也越來越大，所以在劇本的修改中，增加戲劇元素成為了重中之重?！袄寺?喜劇”，這是最為符合大眾口味的元素搭配之一，使得《北京遇上西雅圖》能夠吸引大批的觀眾觀看。在影片上映前，發(fā)行方在全國進(jìn)行了約50場試映，確保影片確實(shí)能夠貼合大眾的口味，預(yù)估日后影片進(jìn)入市場的效果，并為后期宣傳方向做好準(zhǔn)備。

在試映過程中，各個(gè)年齡層、各種職業(yè)的觀眾普遍表示出對(duì)《北京遇上西雅圖》的好感，特別是女性觀眾。這在無形中為影片在上映之前打造出一個(gè)非常正面的口碑基礎(chǔ)?？诒疇I銷可以稱的上是一種強(qiáng)于任何廣告的免費(fèi)的營銷手段。對(duì)于《北京遇上西雅圖》來說，無論是前期還是后期，口碑營銷都為其帶來了巨大的收益?！侗本┯錾衔餮艌D》第一天上映的票房不過1100萬，隨著觀眾良好口碑的擴(kuò)散，其票房不斷攀升，上映近一個(gè)月仍然保持著排片第一位的水平，后發(fā)力十分強(qiáng)勁，足以說明觀眾之間的口口相傳對(duì)于票房的推動(dòng)作用。在口碑營銷過程中，前期如何把參與試映觀眾的現(xiàn)場感受實(shí)時(shí)地?cái)U(kuò)散出來以及影片上映后如何讓觀眾將觀影心得與其他潛在觀眾分享就顯得特別重要，這就要求營銷團(tuán)隊(duì)充分利用各種口碑傳播渠道，配合宣傳資料、預(yù)告片、病毒視頻等進(jìn)行全方位的宣傳。

在《北京遇上西雅圖》上映初期，最“刁鉆”的豆瓣上奇跡般的出現(xiàn)了該片零差評(píng)的“奇跡”，在微博、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)上，用戶們積極地分享相關(guān)視頻、語錄，討論觀影感受，很多明星微博、草根大號(hào)也發(fā)出了積極的評(píng)價(jià)。比如王珞丹在微博上寫到：“#北京遇上西雅圖#傳統(tǒng)的愛情類型片里卻看到一絲驚喜?？吹氖菢I(yè)內(nèi)朋友場，卻還是不專業(yè)的笑了，哭了。生活的主題除了愛，還有自我。每首經(jīng)典的配樂帶回一段記憶。當(dāng)北京遇上了西雅圖，你又遇見了誰？” 所有這些良好的口碑都為影片的持續(xù)熱映打造了非常有利的形勢。北大及清華大學(xué)總裁班營銷專家劉杰克老師指出，口碑營銷在營銷活動(dòng)中是非常重要的一個(gè)元素，但是口碑營銷的背后必須要有能夠吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品作為支撐。像《北京遇上西雅圖》，正是有了迎合大多數(shù)觀眾喜好的劇本在先，才有了后面良好口碑的不斷蔓延。所以，企業(yè)與品牌在做好營銷的同時(shí)不要忘了先保證產(chǎn)品本身的質(zhì)量與內(nèi)容。

二，選角有玄機(jī)，巧借明星引眼球

作為一個(gè)符合大眾口味的溫馨愛情喜劇片，《北京遇上西雅圖》在內(nèi)容上平心而論并沒有太多與眾不同的地方，但它并沒有被淹沒于平庸，而是從眾多愛情影片中脫穎而出，一個(gè)非常重要的因素在于演員的選擇。《北京遇上西雅圖》選用的演員，都是深受廣大觀眾歡迎的著名演員，“師奶殺手”吳秀波攜手“文藝女神”湯唯，加上“國民媳婦”海清，以及從藝二十多年的買紅妹，這絕對(duì)是一個(gè)吸引很多人走進(jìn)影院的演員班底。

不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)演所選的多為在電視劇領(lǐng)域頗有建樹的演員，吳秀波在電視界的成績有目共睹，海清也是新一代的電視劇女王，以小品走紅的老演員買紅妹近些年也活躍在電視劇之中。很多人認(rèn)為電視劇是低于電影的藝術(shù)形式，選用大量電視劇演員出演本部電影，讓觀眾懷疑電影的水準(zhǔn)？其實(shí)不然，這正是這部電影在演員選擇上的高明之處。《北京遇上西雅圖》本身就定位于溫馨浪漫的小成本愛情喜劇片，并不追求多么大的制作或多么深刻內(nèi)涵，能夠給觀眾制造輕松地氛圍，為觀眾講述一個(gè)美好的愛情故事，這部電影的任務(wù)就算完成了。什么樣的觀眾喜歡美好輕快簡單的故事？答案是電視劇觀眾。電視劇觀眾的要求往往比較單純，就是想通過一個(gè)故事放松一下，而電影觀眾相比之下更為刁鉆，其中更不乏帶著批判的態(tài)度走進(jìn)電影院企圖對(duì)每一部電影指出或情節(jié)或技術(shù)層面錯(cuò)誤的觀眾。在這種情況下，最大程度地滿足電視劇觀眾的喜好成為影片依靠一個(gè)簡單故事贏得大票房的重要策略。吳秀波、海清以及買紅妹在電視界的號(hào)召力非常強(qiáng)勁，參演的很多電視劇當(dāng)前也在熱播，同時(shí)他們參演的電影較少，讓其粉絲們更加期待他們的熒幕表現(xiàn)。

另外一個(gè)亮點(diǎn)在于女主角文佳佳選擇了“文藝女神”湯唯，這是《北京遇上西雅圖》能夠取得良好反響的武器之一。首先，湯唯作為新一代兼具演技、氣質(zhì)與美貌的影后本身就是票房的保障，很大程度地提高了影片的知名度，吸引了大批電影觀眾；其次，這是湯唯第一次顛覆以往形象接拍喜劇影片，從一個(gè)冷艷的文藝青年轉(zhuǎn)身變?yōu)闈娎钡陌萁鹋?，吊足了影迷的胃口；另外，女主角特殊的身份使得演員的選擇成為一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，有很多優(yōu)秀的女演員可能會(huì)比湯唯能夠更好地詮釋“拜金女”、“小三”這樣的角色，但是很有可能招致負(fù)面討論而蓋過了影片本身的影響力。選擇湯唯是個(gè)非常聰明的決定，因?yàn)闇ㄇ逍挛乃嚨男蜗笠呀?jīng)深入人心，觀眾將更多的關(guān)注放到了湯唯的轉(zhuǎn)型上，而非對(duì)角色身份的指責(zé)上，甚至因?yàn)閷?duì)湯唯的喜愛而更能理解文佳佳的情感之路。

作為一個(gè)故事本身在面臨其他同類影片競爭時(shí)并非特別有吸引力的電影，《北京遇上西雅圖》的巧妙選角成為其大賣的一個(gè)重要保障。對(duì)于一部電影來說，故事中的人物是需要演員來詮釋與刻畫的，所以演員與劇本同樣重要，在宣傳推廣過程中，善于打明星的招牌也是聰明之舉。

三，借勢社會(huì)熱點(diǎn)話題，引發(fā)觀眾持續(xù)討論

定位于迎合大眾口味的愛情喜劇，打造良好的口碑環(huán)境，通過明星陣容吸引觀眾，這些都保障了《北京遇上西雅圖》的持續(xù)熱賣，而影片中對(duì)于很多社會(huì)熱點(diǎn)話題的反映也進(jìn)一步擴(kuò)大了該片的影響力，引發(fā)了社會(huì)對(duì)于除故事之外的熱議。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的借勢營銷論，企業(yè)可以通過借助社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行巧妙的嫁接使特定品牌或產(chǎn)品成為公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)。

《北京遇上西雅圖》講述了一個(gè)拜金女做了“小三”到美國生孩子，之后遇到真愛改過自新并最終得到幸福的故事,浪漫溫馨之余引發(fā)了公眾對(duì)社會(huì)問題引的思考。片中反映了“拜金”、“小三”、“赴美生子”、“同性戀”、“軟飯男”等一系列社會(huì)現(xiàn)象，這些都是人們一直關(guān)注與爭論的話題，在此之前，很少有國產(chǎn)影片對(duì)這些問題進(jìn)行直接的刻畫?！侗本┯錾衔餮艌D》將這些問題直接擺到臺(tái)面上，引發(fā)觀眾們對(duì)這些問題持續(xù)深入地探討：中國的孕婦為什么冒著風(fēng)險(xiǎn)千里迢迢跑到美國生孩子？這種海外生子熱的背后其實(shí)是人們對(duì)二胎、教育、養(yǎng)老等社會(huì)保障的擔(dān)憂，從而反映出更多其它的社會(huì)問題。而“小三”問題和婚姻戀愛的價(jià)值觀更一直是中國社會(huì)的熱點(diǎn)關(guān)注和探討的話題。還有海清所飾演的成功女性的背后卻是同性戀身份，這或許是大陸電影首次直接地客觀地呈現(xiàn)這個(gè)問題，以往的電影往往以戲謔的手法利用“娘娘腔”等角色特點(diǎn)將同性戀作為喜劇元素混入影片中，無法像本片一樣真正引起觀眾的熱議?！侗本┯錾衔餮艌D》將這些社會(huì)關(guān)注的話題作為故事展開的線索和背景，一方面吸引觀眾觀看，另一方面是觀眾在走出影院之后仍能繼續(xù)探討這些問題，擴(kuò)大影片的影響力度。

值得一提的是，《北京遇上西雅圖》將社會(huì)熱點(diǎn)問題融入影片之中，但并沒有陷入“小三”和“軟飯男”的問題上糾結(jié)不清，僅是將這些問題作為故事的一個(gè)設(shè)定背景，將對(duì)這些問題的后續(xù)探討留給了觀眾，故事本身則著眼于對(duì)浪漫的刻畫和對(duì)真愛的有力頌揚(yáng)，尤其是女主人公從拜金女的負(fù)面現(xiàn)象逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛凶约旱氖聵I(yè)和合理情感歸宿的正面女性形象，充滿了正能量，符合大眾的期待。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，《北京遇上西雅圖》能夠以小成本贏得大票房，源于其對(duì)觀眾口味的良好把握，并有效引導(dǎo)觀眾將正面的口碑大范圍迅速傳播開來。之外，善于利用選用的明星進(jìn)行宣傳以吸引更多的觀眾，加入社會(huì)性的話題造成公眾對(duì)于電影所反映的社會(huì)問題的熱烈討論，推動(dòng)社會(huì)的正能量，引發(fā)心靈的共鳴同樣是促進(jìn)其成功的關(guān)鍵要素。對(duì)于其他企業(yè)來說，從《北京遇上西雅圖》中獲得的啟示就是，“好產(chǎn)品+好口碑+好噱頭=好銷路”！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程特聘教授；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官網(wǎng)： https://www.liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku