移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷講師培訓(xùn)老師劉杰克教授談品牌如何快速制勝市場

——A品牌快速制勝中國市場關(guān)鍵點(diǎn)

1，市場調(diào)研：塑造品牌文化

為最大程度的降低風(fēng)險(xiǎn)，劉杰克營銷顧問團(tuán)隊(duì)派出精兵強(qiáng)將與客戶共同建立的項(xiàng)目調(diào)研團(tuán)隊(duì)在一個(gè)月左右的時(shí)間里與部分A品牌經(jīng)銷商共同進(jìn)行了前期市場的有益探索，取得了相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。隨后的事實(shí)證明，這些策略取得了卓有成效的業(yè)績，大大增強(qiáng)了各方的信心。

項(xiàng)目調(diào)研團(tuán)隊(duì)在一完成流程和內(nèi)容的規(guī)劃設(shè)計(jì)后，即馬上著手開展內(nèi)部和外部的調(diào)研工作，包括對(duì)產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，競爭者的調(diào)研，消費(fèi)者的調(diào)研和自身資源的調(diào)研。通過各種行業(yè)數(shù)據(jù)的抓取分析，競爭對(duì)手營銷策略的追蹤，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和細(xì)分人群的行為分析，品牌原料產(chǎn)地，生產(chǎn)制作流程以及品牌發(fā)源情況的了解，為前期品牌文化的建設(shè)塑造和后期營銷策略的制訂實(shí)施打下良好基礎(chǔ)。通過調(diào)研，在品牌文化方面，我們對(duì)企業(yè)的理念，使命愿景，目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)行為規(guī)范，品牌文化和形象的包裝與傳播，品牌的VI系統(tǒng)，如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，辦公用具，促銷用具設(shè)計(jì)等各方面都完成了系統(tǒng)的思考和實(shí)施，將該品牌的國際形象定位與消費(fèi)者的需求形成了良好的統(tǒng)一。

2，市場細(xì)分：找到根據(jù)地市場

從市場地域選擇上，由于進(jìn)入時(shí)點(diǎn)的關(guān)系，根據(jù)劉杰克營銷團(tuán)隊(duì)營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中提出的“區(qū)域根據(jù)地市場論”，A品牌采用了避敵主力的方法，回避各大品牌在國內(nèi)大城市早已建設(shè)完善的橄欖油市場，開辟“中小城市根據(jù)地”，在條件成熟后再“農(nóng)村包圍城市”。這與我們之前服務(wù)的另一橄欖油品牌“中心城市開花，輻射周邊城市”的營銷策略剛好完全相反，但卻都是對(duì)我們《營銷三維論》課程中提煉的“多米諾市場開發(fā)系統(tǒng)論”的生動(dòng)實(shí)踐。通過此種方式，A品牌橄欖油率先開辟中小城市的橄欖油市場空白，通過中小城市進(jìn)行試點(diǎn)，為各地加盟商提供經(jīng)營市場的經(jīng)驗(yàn)與成功之道，待到A品牌市場運(yùn)作方法與體系成熟之后，再向大城市進(jìn)發(fā)，從而有效帶動(dòng)全國范圍的消費(fèi)需求，為全國推廣奠定良好基礎(chǔ)。事后的事實(shí)證明，A品牌的這種做法取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果，短短一年時(shí)間，A品牌成為國內(nèi)橄欖油市場成功突圍的“黑馬”，不僅取得了大量的市場份額，而且在國內(nèi)同行業(yè)也獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。

從產(chǎn)品目標(biāo)人群定位上看，我們根據(jù)前期的調(diào)研，決定將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為25——60歲的女性。一方面，通過對(duì)消費(fèi)者行為的抽樣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)人群的年齡雖然分散，但性別上以女性為主。另一方面，這個(gè)年齡段的女性對(duì)家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其它人群更有時(shí)間參與社區(qū)活動(dòng)，更容易進(jìn)行口頭傳播，對(duì)A品牌橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。

從產(chǎn)品價(jià)格定位上，根據(jù)營銷三維論中的“四位定價(jià)論”，由于品牌的文化使然，A品牌堅(jiān)持只為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是價(jià)格定位卻定在中低檔水平，采用這種完全競爭的定價(jià)策略以便快速切入激烈競爭的市場。在后期的項(xiàng)目實(shí)施中，高品質(zhì)、中低價(jià)位的產(chǎn)品大大吸引了大批消費(fèi)者的注意力和購買力。

3，差異化定位：找到切入點(diǎn)

面對(duì)國內(nèi)各大橄欖油品牌的競爭，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)根據(jù)《營銷三維論》中“戰(zhàn)略定位論”的觀點(diǎn)，為A品牌選擇了差異化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的天然、保健的優(yōu)勢(shì)，成功避免了中、低檔橄欖油的低價(jià)威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場，并為產(chǎn)品“健康源泉、美麗伴侶”的定位尋找女博士擔(dān)任形象代言人。選用女博士擔(dān)任形象代言人一舉，恰好命中了社會(huì)的要害與興趣所在，找到了打出品牌的突破點(diǎn)，打響了進(jìn)軍國內(nèi)市場響亮的一槍。

雖然A品牌雖然是國際大品牌，在國外久負(fù)盛名，但國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其知之甚少。采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為我們絞盡腦汁思索的問題。經(jīng)過慎重策劃，我們決定根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場定位，為產(chǎn)品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”。但是A品牌的形象代言人并沒有選擇某位名人來擔(dān)任，而是在北大、清華兩大國內(nèi)頂尖高校征集女博士來擔(dān)任形象代言人。消息一經(jīng)傳出，由于社會(huì)上對(duì)女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔(dān)任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動(dòng)，首先就在國內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為紅極一時(shí)的話題，從而有效地傳播了A品牌品牌，因此，選用代言人的過程為A品牌作了一次成功而又免費(fèi)的“廣告宣傳”。

最后，一位形象清麗可人、陽光健康的北大女博士，因完美匹配A品牌“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，從萬名候選人中脫穎而出。消息一出，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播節(jié)目率先予以報(bào)道。一時(shí)間，鳳凰衛(wèi)視、《中國青年報(bào)》、人民網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個(gè)常為普通人所誤解的特殊群體進(jìn)行深度挖掘，掀起了對(duì)女博士應(yīng)聘產(chǎn)品形象代言人事件報(bào)道的熱潮?！杜┦吭瓉聿皇菧缃^師太？》、《女博士難耐寂寞代言產(chǎn)品》、《女博士代言A品牌橄欖油的心路歷程》一類的報(bào)道不絕于耳。

劉杰克營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這個(gè)策劃的更高明之處在于：首先根據(jù)產(chǎn)品定位“瞄準(zhǔn)”形象代言人，代言人不僅要推廣橄欖油這種產(chǎn)品，更要詮釋健康生活的理念，具備高品位和富有親和力的品牌形象，而北大女博士不僅具有美麗健康的外表，同時(shí)更具有高品位的學(xué)識(shí)和智慧，從而完美地闡釋了A品牌橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對(duì)于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時(shí)，女博士一直是社會(huì)上關(guān)注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會(huì)意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹保瑥亩鹕鐣?huì)的關(guān)注，形成了成功的事件營銷，使A品牌初入市場便造勢(shì)成功。

正是產(chǎn)品定位差異化與選用女博士做形象代言人標(biāo)新立異的舉動(dòng)，成就了A品牌橄欖油。產(chǎn)品還未正式投放市場，A品牌橄欖油的品牌知名度已經(jīng)迅速擴(kuò)散到全國，并為發(fā)展成行業(yè)內(nèi)的一線品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4，策略組合：強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性

品牌雖然一炮而紅，但若想在橄欖油市場獲得長期而持久地發(fā)展，并領(lǐng)跑國內(nèi)橄欖油市場，則需要找到有效而持久的動(dòng)力來推動(dòng)產(chǎn)品的營銷。我們總結(jié)選用形象代言人成功的經(jīng)驗(yàn)，開始走向營銷策略組合系統(tǒng)化的道路。

第一，產(chǎn)品市之初，打出“純天然”牌，采用喝“油”比賽驗(yàn)證產(chǎn)品品質(zhì)和特色，支持A品牌的品牌宣傳，促進(jìn)銷量的提升。

A品牌初榨橄欖油系直接從橄欖果中榨出，未經(jīng)任何化學(xué)處理，所以，A品牌橄欖油也可稱之為果汁，這種優(yōu)勢(shì)是任何其它食用油所無法比擬的。為有效突地出A品牌橄欖油的卓越優(yōu)勢(shì)，打好“純天然”這張牌，同時(shí)引起聚點(diǎn)效應(yīng)，我們?cè)谏鐓^(qū)策劃了A品牌喝“油”比賽，即在最短時(shí)間內(nèi)喝完指定量的A品牌橄欖油者將能獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。此次活動(dòng)結(jié)束后，“A品牌橄欖油是能生喝的食用油”這一名聲不脛而走，不僅居民們對(duì)此嘖嘖稱奇，而且A品牌橄欖油也被冠之為“神油”，這一活動(dòng)有力的支持了A品牌的品牌宣傳，促進(jìn)了銷量的提升。根據(jù)劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中“社區(qū)營銷論”，由于現(xiàn)代營銷競爭的日趨激烈和同質(zhì)化，各企業(yè)不僅要決勝于終端，更要學(xué)會(huì)決勝終端之外，讓消費(fèi)者在進(jìn)終端之前即已想好要買的品牌，達(dá)到指名購買的目的，社區(qū)營銷則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有力而又費(fèi)用相對(duì)低廉的渠道之一。

第二，在銷售淡季，清華男博士在南國廣州上演“好男人”的體驗(yàn)式營銷，讓橄欖油走進(jìn)“尋常百姓家”，擴(kuò)大橄欖油的營銷范圍。

橄欖油按功用主要分為食用油、保健品、化妝品、禮品等幾大用途，根據(jù)不同的用途進(jìn)入不同的渠道進(jìn)行銷售。有些渠道是受淡旺季影響較為明顯的，如禮品渠道，為了提高即時(shí)銷售，調(diào)配了大量資源投入到食用油和化妝品兩個(gè)渠道，進(jìn)行適時(shí)促銷。

每年的二月份和七八月份，是橄欖油的銷售淡季。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)經(jīng)過研究分析后認(rèn)為，食用油渠道、化妝品渠道受淡旺季影響相對(duì)較小。被作為食用的橄欖油，是一年四季都需要的快速消耗品，就不會(huì)產(chǎn)生明顯的銷售淡季。

促銷是有目的的，最直接的目的是為了銷售。為此，在橄欖油銷售淡季，我們又將博士秀重演了一次。但是，這次的事件發(fā)生地不在北京，而是在廣州；主角也不是北大女博士，而是變成了清華男博士；具體形式方面，也不再是代言人在鏡頭面前擺姿勢(shì)，而是作為A品牌橄欖油的廚房大使、“A品牌好男人”在街頭為觀眾現(xiàn)場烹飪橄欖油美食這一更為親和和貼近消費(fèi)者的方式?；顒?dòng)吸引了大批的廣州市民參加，廣州日?qǐng)?bào)、新浪、搜狐等媒體參與進(jìn)這一場“博士秀”的報(bào)道，使得A品牌橄欖油的品牌迅速的在南國產(chǎn)生了巨大影響。

同時(shí)，A品牌還堅(jiān)持軟文促銷，能增加顧客對(duì)公司的好感和滿足希望了解公司、產(chǎn)品的欲求，也為產(chǎn)品推廣起到了重要作用。

第三，冠名舉辦美容美體大賽，充分展示橄欖油美容塑身的神奇功效，讓橄欖油所代表的健康理念深入人心。

美容塑身一直是人們尤其是女性消費(fèi)者追求美必用的方法之一，既然橄欖油在美容塑身方面具有神奇功效，我們不禁思索，是否可以通過某一機(jī)會(huì)抓住這一商機(jī)，是否可以采用創(chuàng)新的營銷推廣手法，向更多的消費(fèi)者推薦A品牌橄欖油？于是乎，為了推廣這一功能，A品牌橄欖油與半島都市網(wǎng)等媒介聯(lián)合舉辦的“A品牌橄欖油”杯減肥塑身大賽在海濱城市山東青島拉開帷幕。這一場活動(dòng)不僅在山東市場掀起了一股橄欖油減肥健體旋風(fēng)，而且充分展示了A品牌橄欖油在美容美體方面的功效，讓A品牌健康生活的理念傳遞給大眾消費(fèi)者。

5，渠道多元：形成網(wǎng)絡(luò)密集度

根據(jù)《營銷三維論》課程中所提煉的“動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系”，我們認(rèn)為，對(duì)于A品牌橄欖油來說，靈活選用加盟連鎖、分銷體制、進(jìn)入KA三種形態(tài)成為A品牌橄欖油形成快捷的網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

不管采用什么樣的營銷體制，我們制定的營銷策略都將品牌的推廣放在首位。通過廣告、軟文及事件營銷，A品牌首先在國內(nèi)打出了品牌知名度。這一做法，為A品牌各大營銷渠道的開拓當(dāng)了一位優(yōu)秀的“急先鋒”。

作為渠道差異化的一種表現(xiàn)形式，A品牌在進(jìn)入超市渠道前首先在全國推廣加盟連鎖店的形式。加盟連鎖方式經(jīng)過若干年的發(fā)展，在中國市場已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，因?yàn)槠滹L(fēng)險(xiǎn)小成功率高正日益受到國人的認(rèn)同，成為了小資金創(chuàng)業(yè)的首選方式之一，而下崗創(chuàng)業(yè)人員的增加，以及中國人寧為雞頭不為鳳尾的性格也讓我們對(duì)加盟商有了更多的挑選空間。劉杰克老師認(rèn)為，通過加盟店能有效實(shí)現(xiàn)其銷售到終端、利用專業(yè)人員為消費(fèi)者提供相應(yīng)高品質(zhì)服務(wù)，達(dá)到推廣“A品牌全民健康”理念的目標(biāo)。按《營銷三維論》中所強(qiáng)調(diào)的“互動(dòng)營銷論“，在運(yùn)作加盟連鎖形式之初，A品牌橄欖油便建設(shè)了完善的A品牌橄欖油加盟網(wǎng)站，吸引加盟商。有加盟意向的人可以首先通過網(wǎng)站詳細(xì)地了解A品牌橄欖油的情況以及在行業(yè)內(nèi)的業(yè)績，并且可以直接通過網(wǎng)站下載并填寫申請(qǐng)表，方便快捷，從而節(jié)省了雙方的信息成本。

劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)在為A品牌制定加盟連鎖體系之初，即非常注意合理安排加盟商的地域安排，從而避免同行的競爭，不讓同一地區(qū)出現(xiàn)“相煎何急”的局面，從而保證了各地加盟商的利潤。這種既擴(kuò)大A品牌效益同時(shí)又為加盟商考慮的做法，贏得了加盟商的信任，從而取得了“雙贏”的局面。

品牌推廣和促銷活動(dòng)相結(jié)合的方式事實(shí)上取得了很大的成功，A品牌在不到一年的時(shí)間內(nèi)已建設(shè)了二百余個(gè)經(jīng)銷商，且都是采取“先款后貨”的合作方式，成功超過了預(yù)定的目標(biāo)。

考慮到商場超市大賣場在現(xiàn)代消費(fèi)品營銷渠道中所占有的特殊地位，我們?yōu)锳品牌專門建設(shè)了KA銷售隊(duì)伍，對(duì)目標(biāo)市場內(nèi)的KA進(jìn)行摸底和進(jìn)場洽談。以北京為例，我們搜集了近百家具有重要意義的KA終端信息，對(duì)這些KA終端的分布，特點(diǎn)，目標(biāo)人群，費(fèi)用等情況進(jìn)行收集分析，再根據(jù)各個(gè)終端的情況開展工作，或總部一攬子洽談，或各個(gè)店面突破。

不論是直接進(jìn)入“商超”還是中間商營銷的渠道，A品牌不僅維持致力于擴(kuò)大產(chǎn)品品牌，從而增加與“商超”或中間商談判時(shí)的砝碼，而且還主動(dòng)維持客情關(guān)系。建立良好的客情關(guān)系，A品牌提倡業(yè)務(wù)員“三多”即多溝通、多拜訪、多幫忙。通過這一系列措施，A品牌與客戶建立良性互動(dòng)關(guān)系，從而為A品牌拓寬營銷渠道起到至關(guān)重要的作用。

地區(qū)分銷有助于迅速占領(lǐng)全國市場，直銷能保持A品牌對(duì)市場的控制力并贏得更多利潤，因此A品牌也采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略，受理團(tuán)購業(yè)務(wù)。通過這些方法，我們?yōu)锳品牌建立了較為完善的營銷渠道，并進(jìn)行精細(xì)化的管理。許多已在數(shù)年前進(jìn)行中國市場的橄欖油老品牌也未必能擁有一個(gè)像A品牌這么大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，能在不到一年的時(shí)間里讓本品牌的產(chǎn)品覆蓋中國的大部分地區(qū)。

6，團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)：形成團(tuán)隊(duì)競爭力

建設(shè)一只精品團(tuán)隊(duì)，可以品牌的推廣及建設(shè)起到重要的作用。因此，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)為A品牌制定了《市場營銷》課程規(guī)劃，利用橄欖油銷售淡季進(jìn)行對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。

A品牌的淡季培訓(xùn)有三條線：

第一，將分駐在外地的商務(wù)代表召回總部，與總部營銷部門的員工一起由總部的營銷專家進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。經(jīng)過培訓(xùn)的員工業(yè)務(wù)能力明顯加強(qiáng)，這樣，使得他們?cè)诮酉聛淼臓I銷工作中能更好的為公司及為經(jīng)銷商服務(wù)，增強(qiáng)公司的核心競爭能力。

第二，充分利用此段時(shí)間，建設(shè)了一個(gè)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的完善的在線培訓(xùn)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)包括：渠道建設(shè)、公關(guān)促銷、市場調(diào)研、會(huì)議營銷、社區(qū)營銷等部分，使得所有的經(jīng)銷商都可使用這一系統(tǒng)對(duì)自己進(jìn)行培訓(xùn)，解決工作中遇到的普遍性的疑難問題。這樣，即便是有些經(jīng)銷商前從未從事過橄欖油營銷工作，他們也可借助A品牌的培訓(xùn)體系輕松邁入橄欖油行業(yè)，與其他的經(jīng)銷商和加盟商一起共享成功。

第三，我們的專家們也奔赴全國各地，針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幥闆r對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)。比如，部分營銷專家前往天津等北方城市進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)和研討。劉杰克老師本人也經(jīng)常到各地進(jìn)行研討及為部分經(jīng)銷商進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)。

通過一系列為員工培訓(xùn)的舉措，A品牌內(nèi)部的上下級(jí)之間、員工之間、經(jīng)銷商與總部之間形成了良性互動(dòng)與交流，并且通過相互的交流不僅解決了營銷過程中遇到的問題，而且碰撞出火花，促進(jìn)了A品牌的品牌建設(shè)，并由此在建立成熟的營銷隊(duì)伍之路上邁出了一大步。

相關(guān)介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、電子商務(wù)專家、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程特聘教授；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：jackliupku