互聯(lián)網(wǎng)講師培訓(xùn)老師劉杰克教授談病毒式網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新饑餓營(yíng)銷策略

饑餓營(yíng)銷定義

根據(jù)劉杰克營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷培訓(xùn)課程《營(yíng)銷三維論》中的定義，饑餓營(yíng)銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來(lái)掌握供需關(guān)系、制造市場(chǎng)上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實(shí)，來(lái)達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷售價(jià)格的目的。

 

饑餓營(yíng)銷策略與蘋果品牌的銷售實(shí)戰(zhàn)

在有關(guān)于饑餓營(yíng)銷的各種實(shí)踐案例中，劉杰克營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。就說(shuō)最近吧，從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場(chǎng)景。一方面是消費(fèi)者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場(chǎng)總是處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的主導(dǎo)權(quán)，以及對(duì)渠道，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營(yíng)銷策略在其品牌推廣中的成功運(yùn)用。

以IPHONE4手機(jī)的饑餓營(yíng)銷為例，先是避而不談?dòng)嘘P(guān)新一代IPHONE的任何別的信息，只告訴市場(chǎng)，有新一代的IPHONE將要面市，之后很長(zhǎng)一段時(shí)間關(guān)于IPHONE4的信息近乎沒有，等消費(fèi)者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時(shí)，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會(huì)做了隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說(shuō)IPHONE4“再一次，改變一切”。而后IPOHNE4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強(qiáng)烈反差，消費(fèi)者在這段期間被吊足了胃口，此時(shí)如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購(gòu)買。但自該產(chǎn)品上市以來(lái)，不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持通過與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營(yíng)商收入的方式，耐心地開拓市場(chǎng)，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，不時(shí)的讓消費(fèi)者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產(chǎn)品全球上市的獨(dú)特傳播曲線：發(fā)布會(huì)— 上市日期公布—等待— 上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)— 正式開賣—全線缺貨—熱賣。

 

蘋果品牌推廣過程中對(duì)饑餓營(yíng)銷策略的成功運(yùn)用小結(jié)

一、貫穿品牌因素。

饑餓營(yíng)銷是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到高價(jià)出售獲得高額利潤(rùn)的目的。這一點(diǎn)從整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)和蘋果公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上即可得到顯示。根據(jù)最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，蘋果手機(jī)僅占手機(jī)市場(chǎng)份額的5%，而IPHONE系列產(chǎn)品的利潤(rùn)卻占據(jù)了整個(gè)手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的55%。一個(gè)成本價(jià)格約為150美金的IPHONE4手機(jī)，零售價(jià)格卻高達(dá)500－800美金。

表面上看，饑餓營(yíng)銷的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)，賺取更高利潤(rùn)。而從實(shí)質(zhì)來(lái)看，饑餓營(yíng)銷運(yùn)行的始終一直貫穿著“品牌”這個(gè)因素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的“四位定價(jià)論”，一個(gè)沒有影響力的品牌要是去限量限產(chǎn)，提高價(jià)格，不僅不符合實(shí)際，還會(huì)丟掉原來(lái)可能占有的市場(chǎng)份額。

在實(shí)際運(yùn)行過程中，饑餓營(yíng)銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來(lái)就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產(chǎn)品能以更高的價(jià)格出售，更是為了對(duì)品牌產(chǎn)生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形象。蘋果創(chuàng)始人兼CEO喬布斯一貫強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略，要求設(shè)計(jì)師能把蘋果的LOGO設(shè)計(jì)的非常精美，以至于要能吸引他看見這個(gè)LOGO時(shí)就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產(chǎn)品都是一件藝術(shù)品，這讓IPHONE產(chǎn)品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場(chǎng)上良好的聲譽(yù)，蘋果手機(jī)系列產(chǎn)品順勢(shì)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略，使IPHONE成為萬(wàn)眾期待的對(duì)象，并形成強(qiáng)烈的購(gòu)買渴望。IPHONE出世以來(lái)，果然也不負(fù)眾望，嚴(yán)承蘋果一貫的精致作風(fēng)，市場(chǎng)對(duì)其好評(píng)如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。

二、選擇正確產(chǎn)品。

產(chǎn)品是否擁有市場(chǎng)，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是進(jìn)行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營(yíng)銷也是徒勞無(wú)功。產(chǎn)品需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力。劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，想要成功的開發(fā)一款產(chǎn)品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產(chǎn)品的功能性利益、品牌個(gè)性、品牌形象、訴求情感能符合市場(chǎng)的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴。

三、制造適度緊缺。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類日益繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以限量的前提是提高產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者注重時(shí)尚已成趨勢(shì)，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運(yùn)用了人們的物以稀為貴的心理。不少經(jīng)銷商反映，“從IPHONE4發(fā)布過后很久也拿不到貨”，同時(shí)，由于供需關(guān)系的影響，IPHONE4在黑市普遍實(shí)行加價(jià)銷售，加價(jià)的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸要結(jié)底，蘋果產(chǎn)能釋放速度落后于消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，造成市場(chǎng)上供需關(guān)系緊張，這是加價(jià)銷售的最根本原因。劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，蘋果利用消費(fèi)群體追求品牌和品味的消費(fèi)心理，配合“饑餓營(yíng)銷”，一次次高明地使用撇脂定價(jià)策略獲取高額利潤(rùn)。

四、專業(yè)媒體傳播。

消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進(jìn)行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時(shí)點(diǎn)、傳播媒介、傳播形式等都要進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。同時(shí)，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時(shí)期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要起訴某個(gè)科技博客作者的原因，因?yàn)閷?duì)方提前泄露了一些IPHONE產(chǎn)品的信息。

另外，根據(jù)《營(yíng)銷三維論》課程中的饑餓營(yíng)銷論，“饑餓營(yíng)銷”成功與否，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營(yíng)銷”才能較好地發(fā)揮作用。

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