海馬汽車(chē)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 （一）海馬汽車(chē)的發(fā)展歷程 1988年，海南建省，同期，引入福特整車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)，成立海南汽車(chē)沖壓件廠，正式進(jìn)入機(jī)械工業(yè)領(lǐng)域。1990年，海南汽車(chē)沖壓件廠更名為海南汽車(chē)制造廠，正式進(jìn)軍整車(chē)制造領(lǐng)域。作為國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)企，海馬汽車(chē)的標(biāo)志是象征太陽(yáng)的圓上嵌一個(gè)抽象的鷹隼形狀，寓意為“旭日東升，鯤鵬展翅”，代表了海馬汽車(chē)奮發(fā)向上、矢志騰飛的企業(yè)形象?！　?海馬汽車(chē)作為國(guó)內(nèi)最早的汽車(chē)企業(yè)之一，早期與日本馬自達(dá)進(jìn)行合作。自1992年起，相繼向市場(chǎng)投放了HMC6470、626、929、HMC7130等車(chē)型，但早期的市場(chǎng)表現(xiàn)平平。進(jìn)入21世紀(jì)，海馬汽車(chē)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。2001年，推出了中國(guó)車(chē)市的第一輛S-MPV普力馬，一度占據(jù)家用MPV市場(chǎng)85％的份額。繼普力馬的成功推出，2002年，海馬汽車(chē)了推出中國(guó)車(chē)市的首款中級(jí)家轎福美來(lái)，憑借可靠的性能、節(jié)油特性以及良好的市場(chǎng)口碑，被譽(yù)為中國(guó)車(chē)市的“新三樣”之一，至今累計(jì)銷(xiāo)售近50萬(wàn)輛，成為中國(guó)車(chē)市具有里程碑意義的代表車(chē)型。 普力馬、福美來(lái)等車(chē)型的相繼成功，使海馬汽車(chē)不再甘于偏安一隅，加快了發(fā)展步伐。04年海馬汽車(chē)第二工廠投產(chǎn)；一、二期產(chǎn)品配套工業(yè)園落成；海馬汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)投產(chǎn)；?？?、上海兩大研發(fā)基地羽翼豐滿(mǎn)；海馬汽車(chē)研究院成立，以及海馬汽車(chē)在國(guó)內(nèi)完善的銷(xiāo)售服務(wù)體系，加速了海馬汽車(chē)擴(kuò)展和迅速崛起。 自主發(fā)展是必由之路，海馬汽車(chē)始終堅(jiān)持“開(kāi)放合作——學(xué)習(xí)創(chuàng)新——自主多贏”的自主品牌科學(xué)發(fā)展觀。2006年，全面走向自主發(fā)展的道路，成為中國(guó)汽車(chē)自主品牌重要的力量。2006年，海馬汽車(chē)推出首款學(xué)習(xí)型自主車(chē)型：新一代福美來(lái)，標(biāo)志著海馬汽車(chē)自主發(fā)展之路開(kāi)始。盡管道路艱難，新一代福美來(lái)依然創(chuàng)造了連續(xù)數(shù)月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的光輝業(yè)績(jī)。2007年，海馬汽車(chē)首款真正意義上的自主品牌車(chē)型海馬3推向市場(chǎng)，成為首款能夠與合資品牌在中級(jí)車(chē)高端領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)型。目前，海馬汽車(chē)形成了海馬3、福美來(lái)、海福星、普力馬四大轎車(chē)品牌，致力于中級(jí)轎車(chē)的生產(chǎn)與研發(fā)，被稱(chēng)為中國(guó)車(chē)市的“中級(jí)車(chē)專(zhuān)家”。 海馬汽車(chē)崛起，成為中國(guó)汽車(chē)自主品牌的最重要的力量之一，并積極鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拓展海外市場(chǎng)，目前做到了海馬汽車(chē)品牌“國(guó)內(nèi)家喻戶(hù)曉，海外嶄露頭角”。為謀求更大發(fā)展，海馬汽車(chē)發(fā)布了期發(fā)展的“四化”目標(biāo)：平臺(tái)多元化、產(chǎn)品系列化、服務(wù)品牌化、市場(chǎng)國(guó)際化。至此，自主發(fā)展的海馬汽車(chē)進(jìn)入發(fā)展的新階段。 （二）海馬汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)理念 經(jīng)營(yíng)理念——先做精、后做強(qiáng)、再做穩(wěn)、不爭(zhēng)大專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)、精心精細(xì)；軟功硬底，外實(shí)內(nèi)強(qiáng)；安全第一，發(fā)展第二。盲目擴(kuò)張、貪大求洋是海馬經(jīng)營(yíng)者之大忌。 與其他自主品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃相比，海馬認(rèn)為穩(wěn)健發(fā)展更重要。“先做精、后做強(qiáng)、再做穩(wěn)、不爭(zhēng)大”，這是海馬單飛后的發(fā)展定位。景柱認(rèn)為海馬不能照搬奇瑞等自主品牌“小批量、多品種，多生孩子打群架”的做法，而是應(yīng)該進(jìn)行“平臺(tái)少、型號(hào)多、成本低、效益高”的低成本運(yùn)作。景柱的原則是：“我們的錢(qián)不多、人手少，不要跟風(fēng)或隨便出擊，要集中兵力打殲滅戰(zhàn)。想好看準(zhǔn)下手快，爭(zhēng)取干一個(gè)，成一個(gè)，精一個(gè)?！? （三）海馬汽車(chē)的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 海馬汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理吳剛表示，隨著新車(chē)密集推出和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升，靠老產(chǎn)品打天下的局面將被改變。無(wú)論是?？诨禺a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還是鄭州基地逐步做出貢獻(xiàn)，海馬在2010年走出困境是大概率事件。對(duì)于海馬而言，最困難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。 2009年11月，景柱率團(tuán)考察俄羅斯等四國(guó)市場(chǎng)，并與俄羅斯DERWAYS公司達(dá)成首個(gè)海外KD項(xiàng)目，這既是海馬從單純的貿(mào)易型到技術(shù)輸出型的一次轉(zhuǎn)變和突破，也是海馬海外合作模式的一次新探索。截至2009年年底，海馬已與南美、歐洲、亞洲和非洲的數(shù)十個(gè)國(guó)家確立了合作關(guān)系，初步奠定了海外市場(chǎng)格局和國(guó)際化品牌形象。 公開(kāi)資料顯示，福美來(lái)第三代誕生于海馬自主研發(fā)的H1-B平臺(tái)，由海馬汽車(chē)上海研發(fā)中心自主設(shè)計(jì)研發(fā)，歷時(shí)24個(gè)月，耗資4.2億元。吳剛表示，希望通過(guò)福美來(lái)這個(gè)產(chǎn)品的換代，實(shí)現(xiàn)它前兩代的一個(gè)市場(chǎng)地位，并在這個(gè)過(guò)程中有更大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，支持海馬汽車(chē)整個(gè)產(chǎn)品系列的銷(xiāo)量。而福美來(lái)三的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型也鎖定了北京現(xiàn)代月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的伊蘭特和悅動(dòng)。 在新能源汽車(chē)方面，海馬作為國(guó)家863汽車(chē)新能源項(xiàng)目的最早承擔(dān)者之一，從純電動(dòng)車(chē)和油電混合動(dòng)力兩方面積極追趕電動(dòng)汽車(chē)潮流。2009年4月，海馬在上海國(guó)際車(chē)展發(fā)布“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略，其中包括動(dòng)力總成戰(zhàn)略和新能源戰(zhàn)略，而新能源戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是：通過(guò)制定新能源戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展路線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)海馬汽車(chē)核心技術(shù)能力的大幅提升。2009年11月，海馬獲得新能源汽車(chē)“準(zhǔn)生”資格，進(jìn)入工信部第203期新車(chē)目錄，進(jìn)入新能源汽車(chē)俱樂(lè)部。 海馬相繼開(kāi)發(fā)了海馬H12、海馬Me、普力馬EV、海馬MPE等多款純電動(dòng)和混合動(dòng)力車(chē)型，在?？?、鄭州、新鄉(xiāng)和杭州等地投入試運(yùn)營(yíng)。其中，純電動(dòng)普力馬EV和混合動(dòng)力海馬3 HEV將于2011年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。新能源汽車(chē)量產(chǎn)，顯示了海馬對(duì)于未來(lái)趨勢(shì)的把握，也使得海馬的“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略進(jìn)入全面發(fā)力階段。 在“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略指引下，海馬的戰(zhàn)略布局逐漸清晰。四大產(chǎn)品平臺(tái)、三大動(dòng)力平臺(tái)和新能源發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)成了海馬品牌的產(chǎn)品體系，呈現(xiàn)給市場(chǎng)一個(gè)成長(zhǎng)、充滿(mǎn)活力和動(dòng)感的品牌形象。