海馬汽車品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在問題 （一）海馬汽車的發(fā)展歷程 1988年，海南建省，同期，引入福特整車生產(chǎn)線，成立海南汽車沖壓件廠，正式進(jìn)入機(jī)械工業(yè)領(lǐng)域。1990年，海南汽車沖壓件廠更名為海南汽車制造廠，正式進(jìn)軍整車制造領(lǐng)域。作為國內(nèi)自主品牌車企，海馬汽車的標(biāo)志是象征太陽的圓上嵌一個(gè)抽象的鷹隼形狀，寓意為“旭日東升，鯤鵬展翅”，代表了海馬汽車奮發(fā)向上、矢志騰飛的企業(yè)形象?！　?海馬汽車作為國內(nèi)最早的汽車企業(yè)之一，早期與日本馬自達(dá)進(jìn)行合作。自1992年起，相繼向市場(chǎng)投放了HMC6470、626、929、HMC7130等車型，但早期的市場(chǎng)表現(xiàn)平平。進(jìn)入21世紀(jì)，海馬汽車進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。2001年，推出了中國車市的第一輛S-MPV普力馬，一度占據(jù)家用MPV市場(chǎng)85％的份額。繼普力馬的成功推出，2002年，海馬汽車了推出中國車市的首款中級(jí)家轎福美來，憑借可靠的性能、節(jié)油特性以及良好的市場(chǎng)口碑，被譽(yù)為中國車市的“新三樣”之一，至今累計(jì)銷售近50萬輛，成為中國車市具有里程碑意義的代表車型。 普力馬、福美來等車型的相繼成功，使海馬汽車不再甘于偏安一隅，加快了發(fā)展步伐。04年海馬汽車第二工廠投產(chǎn)；一、二期產(chǎn)品配套工業(yè)園落成；海馬汽車發(fā)動(dòng)機(jī)投產(chǎn)；海口、上海兩大研發(fā)基地羽翼豐滿；海馬汽車研究院成立，以及海馬汽車在國內(nèi)完善的銷售服務(wù)體系，加速了海馬汽車擴(kuò)展和迅速崛起。 自主發(fā)展是必由之路，海馬汽車始終堅(jiān)持“開放合作——學(xué)習(xí)創(chuàng)新——自主多贏”的自主品牌科學(xué)發(fā)展觀。2006年，全面走向自主發(fā)展的道路，成為中國汽車自主品牌重要的力量。2006年，海馬汽車推出首款學(xué)習(xí)型自主車型：新一代福美來，標(biāo)志著海馬汽車自主發(fā)展之路開始。盡管道路艱難，新一代福美來依然創(chuàng)造了連續(xù)數(shù)月銷量過萬的光輝業(yè)績(jī)。2007年，海馬汽車首款真正意義上的自主品牌車型海馬3推向市場(chǎng)，成為首款能夠與合資品牌在中級(jí)車高端領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)的車型。目前，海馬汽車形成了海馬3、福美來、海福星、普力馬四大轎車品牌，致力于中級(jí)轎車的生產(chǎn)與研發(fā)，被稱為中國車市的“中級(jí)車專家”。 海馬汽車崛起，成為中國汽車自主品牌的最重要的力量之一，并積極鞏固國內(nèi)市場(chǎng)，拓展海外市場(chǎng)，目前做到了海馬汽車品牌“國內(nèi)家喻戶曉，海外嶄露頭角”。為謀求更大發(fā)展，海馬汽車發(fā)布了期發(fā)展的“四化”目標(biāo)：平臺(tái)多元化、產(chǎn)品系列化、服務(wù)品牌化、市場(chǎng)國際化。至此，自主發(fā)展的海馬汽車進(jìn)入發(fā)展的新階段。 （二）海馬汽車的經(jīng)營(yíng)理念 經(jīng)營(yíng)理念——先做精、后做強(qiáng)、再做穩(wěn)、不爭(zhēng)大專注專業(yè)、精心精細(xì)；軟功硬底，外實(shí)內(nèi)強(qiáng)；安全第一，發(fā)展第二。盲目擴(kuò)張、貪大求洋是海馬經(jīng)營(yíng)者之大忌。 與其他自主品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃相比，海馬認(rèn)為穩(wěn)健發(fā)展更重要。“先做精、后做強(qiáng)、再做穩(wěn)、不爭(zhēng)大”，這是海馬單飛后的發(fā)展定位。景柱認(rèn)為海馬不能照搬奇瑞等自主品牌“小批量、多品種，多生孩子打群架”的做法，而是應(yīng)該進(jìn)行“平臺(tái)少、型號(hào)多、成本低、效益高”的低成本運(yùn)作。景柱的原則是：“我們的錢不多、人手少，不要跟風(fēng)或隨便出擊，要集中兵力打殲滅戰(zhàn)。想好看準(zhǔn)下手快，爭(zhēng)取干一個(gè)，成一個(gè)，精一個(gè)?！? （三）海馬汽車的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛表示，隨著新車密集推出和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升，靠老產(chǎn)品打天下的局面將被改變。無論是?？诨禺a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還是鄭州基地逐步做出貢獻(xiàn)，海馬在2010年走出困境是大概率事件。對(duì)于海馬而言，最困難的時(shí)期已經(jīng)過去。 2009年11月，景柱率團(tuán)考察俄羅斯等四國市場(chǎng)，并與俄羅斯DERWAYS公司達(dá)成首個(gè)海外KD項(xiàng)目，這既是海馬從單純的貿(mào)易型到技術(shù)輸出型的一次轉(zhuǎn)變和突破，也是海馬海外合作模式的一次新探索。截至2009年年底，海馬已與南美、歐洲、亞洲和非洲的數(shù)十個(gè)國家確立了合作關(guān)系，初步奠定了海外市場(chǎng)格局和國際化品牌形象。 公開資料顯示，福美來第三代誕生于海馬自主研發(fā)的H1-B平臺(tái)，由海馬汽車上海研發(fā)中心自主設(shè)計(jì)研發(fā)，歷時(shí)24個(gè)月，耗資4.2億元。吳剛表示，希望通過福美來這個(gè)產(chǎn)品的換代，實(shí)現(xiàn)它前兩代的一個(gè)市場(chǎng)地位，并在這個(gè)過程中有更大的銷量增長(zhǎng)，支持海馬汽車整個(gè)產(chǎn)品系列的銷量。而福美來三的競(jìng)爭(zhēng)車型也鎖定了北京現(xiàn)代月銷量過萬的伊蘭特和悅動(dòng)。 在新能源汽車方面，海馬作為國家863汽車新能源項(xiàng)目的最早承擔(dān)者之一，從純電動(dòng)車和油電混合動(dòng)力兩方面積極追趕電動(dòng)汽車潮流。2009年4月，海馬在上海國際車展發(fā)布“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略，其中包括動(dòng)力總成戰(zhàn)略和新能源戰(zhàn)略，而新能源戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是：通過制定新能源戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展路線，實(shí)現(xiàn)海馬汽車核心技術(shù)能力的大幅提升。2009年11月，海馬獲得新能源汽車“準(zhǔn)生”資格，進(jìn)入工信部第203期新車目錄，進(jìn)入新能源汽車俱樂部。 海馬相繼開發(fā)了海馬H12、海馬Me、普力馬EV、海馬MPE等多款純電動(dòng)和混合動(dòng)力車型，在?？凇⑧嵵?、新鄉(xiāng)和杭州等地投入試運(yùn)營(yíng)。其中，純電動(dòng)普力馬EV和混合動(dòng)力海馬3 HEV將于2011年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。新能源汽車量產(chǎn)，顯示了海馬對(duì)于未來趨勢(shì)的把握，也使得海馬的“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略進(jìn)入全面發(fā)力階段。 在“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略指引下，海馬的戰(zhàn)略布局逐漸清晰。四大產(chǎn)品平臺(tái)、三大動(dòng)力平臺(tái)和新能源發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)成了海馬品牌的產(chǎn)品體系，呈現(xiàn)給市場(chǎng)一個(gè)成長(zhǎng)、充滿活力和動(dòng)感的品牌形象。