香蕉組織培養(yǎng)是20世紀初以德國植物學家G.Haberlandt的植物細胞具有全能性的理論發(fā)展起來的一項技術(shù)，1986年Gupta和Wong利用莖尖培養(yǎng)技術(shù)獲得成功。目前，世界各香蕉主產(chǎn)國絕大部分應(yīng)用組培快繁技術(shù)生產(chǎn)香蕉種苗。我國1989年開始組培育苗，海南省于1990年實現(xiàn)工廠化大規(guī)模生產(chǎn)。香蕉組培苗的工廠化生產(chǎn)及其應(yīng)用，是海南省香蕉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要標志，使香蕉生產(chǎn)方式發(fā)生了革命性變化，在海南香蕉生產(chǎn)的健康高速發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用，香蕉組培苗的工廠化生產(chǎn)已形成一個生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)。 1 A公司簡介 A公司[1]成立于1992年，是海南省最早從事香蕉組培苗生產(chǎn)的企業(yè)之一；A公司的技術(shù)依托單位是我國唯一的熱帶農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)——中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院。其發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個時期： 一是創(chuàng)業(yè)期（1992-1995年）。海南香蕉產(chǎn)業(yè)剛剛起步，種植戶或公司對香蕉組培苗的了解不深，種苗市場尚未形成。A公司前期投入大，生產(chǎn)規(guī)模小，處于虧損狀態(tài)。 二是快速發(fā)展期（1996-2000年）。海南香蕉產(chǎn)業(yè)進入第一次發(fā)展高潮期，對香蕉種苗的需求快速增長，這時能大量生產(chǎn)香蕉組培苗的企業(yè)只有幾家，種苗市場供不應(yīng)求，種苗價格高，香蕉組培苗一級產(chǎn)品—瓶苗銷價達0.6元/株左右，二級產(chǎn)品—袋苗銷價在1.5元/株左右。香蕉組培苗行業(yè)利潤率高達100%以上。公司效益好、利潤高。A公司于1999年投資400萬元建設(shè)新廠，于2000年開始使用，年生產(chǎn)香蕉組培苗達到2000萬株。 三是負增長期（2001-2003年）。由于前幾年香蕉價格好，效益高的影響，海南香蕉種植面積迅速增加。生產(chǎn)種苗的企業(yè)到2001年已達到50家左右。當時海南香蕉由于受到進口香蕉的競爭，香蕉鮮果收購價僅為0.3元/公斤，由于種苗生產(chǎn)廠家的價格競爭，香蕉袋苗銷價在0.3元/株，A公司當年出現(xiàn)較大虧損。該時期由于海南香蕉產(chǎn)業(yè)的不景氣和經(jīng)營管理不善的原因，A公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)了負增長。 四是高速發(fā)展期（2004-2006年）。2004年起海南香蕉產(chǎn)業(yè)進入第二次發(fā)展高潮，但種苗市場總體上供大于求。A公司進行了內(nèi)部改革。由于A公司狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，積極推銷，在激烈的市場競爭中，銷售量急速上漲，從2004年的銷量700萬株，到2006年銷量達到1300萬株，確立了A公司的產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先和市場占有率第一的市場競爭地位。 五是2007年由于受到海南“香蕉癌癥”事件的影響，香蕉種苗出現(xiàn)了全行業(yè)的虧損，A公司也不例外。A公司以生產(chǎn)為導向，致力于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和提高市場占有率，促進了其快速發(fā)展。但隨著A公司各項業(yè)務(wù)的擴大，其經(jīng)營戰(zhàn)略的不足也隨之顯現(xiàn)出來：不關(guān)心顧客、服務(wù)質(zhì)量差、難以適應(yīng)市場競爭的變化和海南省熱帶高效農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求。 2 海南香蕉組培苗的外部環(huán)境分析 2.1機會（Opportunities） 2.1.1 香蕉種苗市場需求較大 香蕉具有廣闊的國內(nèi)外市場空間。我國香蕉年消費量已超過600萬噸，預計到2010年可達800萬噸，但全國香蕉目前的產(chǎn)量僅600萬噸左右，遠遠不能滿足市場的需求。而國際市場比國內(nèi)市場還要大，海南香蕉前景看好[1]。近年來，海南發(fā)揮自身獨特的光、熱優(yōu)勢，大力發(fā)展香蕉產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)已成為一個區(qū)域性的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，到2007年度種植面積已超過4萬公頃。根據(jù)海南省委、省政府對海南省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃，到2010年，種植面積將達到6.7萬公頃。按每畝定植160株，每年更新比例為50%計算，到時每年所需的香蕉組培苗約為8000萬株。由此可見，香蕉組培苗的市場需求量是比較大的。 2.1.2政府高度重視和大力支持香蕉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 海南省已將香蕉確定為主要農(nóng)作物，制定了香蕉產(chǎn)業(yè)中、長期發(fā)展規(guī)劃，鼓勵和支持農(nóng)民因地制宜調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展香蕉等高效經(jīng)濟作物。目前，海南省已成為僅次于廣東、廣西的我國第三大香蕉產(chǎn)地，香蕉已發(fā)展成為區(qū)域性、規(guī)模化，涵蓋種苗、種植、采后商品化處理、產(chǎn)品銷售與加工等領(lǐng)域的較完整的產(chǎn)業(yè)體系。香蕉產(chǎn)業(yè)每年為30萬人提供就業(yè)機會，對海南省農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、社會主義新農(nóng)村建設(shè)具有重大的促進作用。在2007年海南省《政府工作報告》中提出，要調(diào)整支農(nóng)直補政策，對農(nóng)民購買畜禽、水產(chǎn)、冬季瓜菜、橡膠、香蕉、林木等良種良苗給予扶持。 2.2 威脅（Threats） 2.2.1 病蟲害危害是香蕉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要威脅 2003年1月16日，“國際香大蕉改良網(wǎng)絡(luò)”主任、比利時植物病理學家埃米爾·弗里森在《新科學家》雜志上撰文指出，由于受“黑葉斑病”和“巴拿馬病”等疾病的威脅，香蕉樹的產(chǎn)蕉期和產(chǎn)量都在銳減，如果不及時采取挽救措施，10年后人類就再也吃不到香蕉了。如香蕉巴拿馬病現(xiàn)已幾乎蔓延至所有的香蕉種植國家和地區(qū)，我國大陸于1996年在廣東發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)每年的擴展速度在20%以上。據(jù)估計，目前在廣東的發(fā)生面積已達5萬畝，全國的發(fā)生面積已達10萬畝，海南于2001年發(fā)現(xiàn)該病危害，現(xiàn)在樂東、昌江、東方、澄邁等多個市（區(qū)）縣的蕉園出現(xiàn)危害，局部區(qū)域已發(fā)展成災(zāi)，無法種植香蕉。[2] 2.2.2 其他熱帶經(jīng)濟作物的發(fā)展也會沖擊香蕉產(chǎn)業(yè) 近年來，海南省的其他熱帶經(jīng)濟作物的效益也有了明顯提高，比如天然橡膠，現(xiàn)1噸干膠的收購價為1.4萬元左右，比過去提高了1.5倍，因而橡膠的種植面積比過去有所增加。甘蔗、檳榔等也有類似的情況，這樣就會使香蕉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間減少。 2.3 A公司外部因素評價矩陣（EFE矩陣） 表1 A公司外部因素評價矩陣[3] 關(guān)鍵外部因素 權(quán)數(shù) 評分 加權(quán)分數(shù) 機會 1、2006年香蕉被定為海南省主要農(nóng)作物 2、海南省香蕉組培苗生產(chǎn)經(jīng)營管理辦法 3、海南省政府對香蕉產(chǎn)業(yè)的大力扶持 4、中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院的技術(shù)支撐 5、科學技術(shù)的進步，可能使生產(chǎn)成本降低 0.15 0.15 0.10 0.10 0.10 3 3 3 4 2 0.45 0.45 0.30 0.40 0.20 威脅 1、香蕉病蟲害的傳播 2、其他熱帶經(jīng)濟作物對香蕉產(chǎn)業(yè)的沖擊 3、勞動力和生產(chǎn)資料價格上漲 4、其他公司的發(fā)展速度加快 0.15 0.10 0.05 0.10 2 2 2 2 0.30 0.20 0.10 0.20 合 計 1.00 2.60 2.4 競爭因素分析 美國哈佛商學院著名戰(zhàn)略學家邁克爾·波特在進行產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析時指出，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)主要取決于五種基本競爭作用力，即潛在進入者的威脅、顧客的議價能力、供應(yīng)商的議價能力、替代品或替代服務(wù)的威脅和產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手之間的競爭，見圖1 波特5種力量模型。 圖1 波特5種力量模型[4] 本文引用波特的五種競爭力量模型，對香蕉組培苗行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的潛在進入者、現(xiàn)有競爭者、供應(yīng)商、顧客、潛在替代品五種力量分別進行分析。 2.4.1潛在進入者的威脅 潛在進入者的威脅較小。這是因為：一是《海南省香蕉組培苗生產(chǎn)經(jīng)營管理辦法》中規(guī)定，香蕉組培苗的生產(chǎn)、經(jīng)營實行許可證管理制度，達不到條件，沒有許可證的，將嚴禁從事組培苗的生產(chǎn)經(jīng)營。二是從種苗生產(chǎn)企業(yè)所具備條件來看，技術(shù)力量要求較強，同時需要有一定的人力和設(shè)備資源。三是現(xiàn)有市場競爭較為激烈，產(chǎn)品利潤率較低，這在一定程度上阻止行業(yè)的潛在進入者。因此新進企業(yè)進入門檻較高，風險較大。 2.4.2現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 這是A公司面臨最強的競爭力量。經(jīng)過十多年的市場競爭，在海南省從事香蕉組培苗生產(chǎn)的企業(yè)已從過去的幾十家減少到現(xiàn)在的十三家，其中占有市場份額比較大有A公司、B公司和C公司等3家企業(yè)，共占海南市場份額的60%左右，其中A公司為35%，B公司為15%，C公司為8%。其中B公司是A公司的主要競爭對手，其最大的優(yōu)勢是有著一批相對比較穩(wěn)定的大的香蕉種植公司，這是因為其股東之一是海南省最大的香蕉種植公司之一。 2.4.3供應(yīng)商討價還價的能力 A公司的供應(yīng)商已比較穩(wěn)定，供貨價格相對較低。但是原料價格呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，如化學藥劑、酒精等，有些上漲幅度超過50%。 2.4.4顧客討價還價的能力 香蕉組培苗是高同質(zhì)化的產(chǎn)品，市場競爭非常激烈，因此顧客討價還價的能力強。 2.4.5替代產(chǎn)品 由于香蕉種植生產(chǎn)成本的不斷提高和香蕉鮮果價格的起伏，有時種植戶無能力更新蕉園，這樣就會使香蕉組培苗的需求減少。2007年度，由于大多數(shù)香蕉種植戶虧損，無力更新蕉園，致使全省生產(chǎn)香蕉組培苗企業(yè)的銷售量不到生產(chǎn)量的30%。 2.5 A公司競爭態(tài)勢矩陣（CPM矩陣） 表2 A公司競爭態(tài)勢矩陣[3] 關(guān)鍵成功因素 權(quán)數(shù) A公司 B公司 C公司 評分 加權(quán)分數(shù) 評分 加權(quán)分數(shù) 評分 加權(quán)分數(shù) 生產(chǎn)技術(shù) 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 生產(chǎn)設(shè)備 管理水平 融資能力 價格競爭力 隊伍素質(zhì) 銷售渠道 市場份額 聯(lián)盟關(guān)系 顧客忠誠度 地理位置 電子商務(wù) 0.10 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.10 0.05 0.10 0.05 0.05 4 4 3 4 3 1 3 4 3 4 2 3 2 1 0.40 0.60 0.30 0.20 0.15 0.05 0.15 0.20 0.15 0.40 0.10 0.30 0.10 0.05 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 2 0.30 0.45 0.30 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.30 0.20 0.30 0.15 0.10 2 2 2 3 2 3 1 2 2 2 3 1 3 4 0.20 0.30 0.20 0.15 0.10 0.15 0.05 0.10 0.10 0.20 0.15 0.10 0.15 0.20 合 計 1.00 3.15 3.00 2.15 3 海南香蕉組培苗的內(nèi)部資源分析 3.1 A公司優(yōu)勢（Strengths） 3.1.1人力優(yōu)勢 A公司現(xiàn)有正式職工34人，其中具有大專以上學歷為10人，占職工總?cè)藬?shù)的29%，其中碩士研究生3名。中高級技術(shù)人員6人，占總?cè)藬?shù)的17%。 3.1.2 設(shè)備優(yōu)勢 A公司現(xiàn)有廠房建筑面積3300平方米，四條生產(chǎn)線，其中接種室8間，培養(yǎng)室16間（培養(yǎng)面積4600平方米）?，F(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備超凈工作臺80臺，高壓滅菌器12臺等。可生產(chǎn)香蕉組培苗1600-1800萬株/年。 3.1.3 技術(shù)優(yōu)勢 A公司是海南省高新技術(shù)企業(yè)。作為項目實施單位先后承擔了國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)項目“海南優(yōu)質(zhì)香蕉組培苗生產(chǎn)及反季節(jié)豐產(chǎn)栽培示范”、世界銀行“優(yōu)良種子種苗商業(yè)化”、“海南省百項農(nóng)業(yè)技術(shù)示范”、“海南香蕉品種改良場建設(shè)”等科技項目。2005年度“香蕉組培苗技術(shù)產(chǎn)業(yè)化及推廣”獲得海南省科技成果轉(zhuǎn)化特等獎等。 A公司與中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院環(huán)境與植物保護研究所合作，在海南省首次建立起香蕉病毒病害的多重PCR檢測技術(shù)體系。該項目獲得2005年度海南省科學技術(shù)進步三等獎。目前該技術(shù)已廣泛應(yīng)用于香蕉組培苗的生產(chǎn)中，從而保證了海南香蕉的健康發(fā)展。 3.1.4 產(chǎn)品優(yōu)勢 （1）品種優(yōu)勢 巴西種香蕉組培苗是A公司最早引進與大規(guī)模生產(chǎn)的。該品種屬中桿品種，果指長20-26公分，單穗重25-26公斤，畝產(chǎn)2500-4000公斤，具有高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)的特性。假莖粗大，堅韌度高，有得抗風，較抗葉斑病。果皮厚度中上，耐貯藏、耐運輸。同時耐濕性好，抗寒性較強，18℃時還可正常吐蕾。巴西蕉的種植面積已占海南省香蕉種植面積的90%以上。2000年度“香蕉優(yōu)良品種“巴西種”引進試驗與在海南推廣應(yīng)用”獲得海南省科技成果轉(zhuǎn)化二等獎。 （2）產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢 經(jīng)過多年的努力A公司已實現(xiàn)了香蕉組培苗的標準化生產(chǎn)，其產(chǎn)品具有品種純、苗壯、整齊度高、成活率高達95%以上、變異率低僅為2%、無病蟲害。A公司是海南省第一個實現(xiàn)種苗病毒檢測率達到100%的香蕉組培苗生產(chǎn)廠家。 （3）產(chǎn)品成本優(yōu)勢： A公司從生產(chǎn)工藝入手，提高效率和降低消耗，使香蕉組培苗一級產(chǎn)品的生產(chǎn)成本從0.15元/株降到0.09元/株，這要比其他廠家的生產(chǎn)成本低10-20%。 3.1.5 管理優(yōu)勢 A公司依據(jù)ISO9000質(zhì)量管理標準，在公司實施全面質(zhì)量管理，在管理職責、資源管理、產(chǎn)品實現(xiàn)和工作改進等方面制定了嚴格的規(guī)章制度。如就產(chǎn)品生產(chǎn)中的技術(shù)操作規(guī)程，制定了原種采芽技術(shù)要求及操作規(guī)程、洗瓶操作規(guī)程、培養(yǎng)基分裝操作規(guī)程、滅菌操作規(guī)程、消毒車間管理細則、接種車間管理細則、培養(yǎng)車間管理細則，二級苗圃育苗技術(shù)要求與操作規(guī)程等等。 3.1.6 渠道優(yōu)勢 經(jīng)過多年經(jīng)營，公司的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍及海南主要的香蕉種植區(qū)，市場份額約為海南省的35%，居海南省首位。由于產(chǎn)品質(zhì)量有保障，信譽度高，顧客對公司的忠誠度高。 3.1.7 組織優(yōu)勢 A公司企業(yè)凝聚力強，組織機構(gòu)健全，職工隊伍穩(wěn)定，人員流動少。被社會認可程度高。 3.2 A公司劣勢（Weakenesses） 3.2.1企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營業(yè)務(wù)單一 A公司目前的主營業(yè)務(wù)只是香蕉組培苗一項，而在香蕉種植成本中種苗所占的比例僅有3-5%，與其在香蕉產(chǎn)業(yè)中的重要地位并不匹配，所以A公司到目前最高產(chǎn)值僅為625萬元，其規(guī)模而言只是中小型企業(yè)。這類企業(yè)抗拒和轉(zhuǎn)化市場風險的能力是有限的。 3.2.1對品牌建設(shè)投入不足 像我國大多數(shù)中小企業(yè)一樣，A公司把企業(yè)有限的資源用于做產(chǎn)品上，目的只是想最大程度地提高市場占有率。由于對公司品牌建設(shè)的意識不強，投入不足，品牌保護措施不到位，當面對公司產(chǎn)品時，顧客無法辨別真假。因此在市場上出現(xiàn)了大量的假冒A公司生產(chǎn)的香蕉組培苗。 3.2.2 服務(wù)質(zhì)量不高 由于受到“酒香不怕巷子深”思想的影響，多數(shù)情況下公司只是就顧客的要求而提供服務(wù)。另外由于公司的地理位置和海南省主要的香蕉種植區(qū)有一定的距離，出于考慮成本的原因，有時提供的服務(wù)不夠細致，引起顧客的不滿。 3.2.3 二級產(chǎn)品生產(chǎn)存在缺陷 由于種苗市場的激烈競爭，各廠家都把香蕉組培苗的二級產(chǎn)品（袋苗）育在香蕉種植地附近，即可降低成本，又可以方便種植戶，這確實給種苗生產(chǎn)廠家和顧客都帶來了一定的好處。但是這樣做存在著很大的質(zhì)量風險，特別是近年來香蕉巴拿馬病的蔓延，更增加了這一風險的可能性。 3.2.3 沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng) A公司至今還沒有公司的獨立網(wǎng)頁，沒有充分利用現(xiàn)代科學技術(shù)為公司服務(wù)。公司信息的傳遞與交流存在障礙，對市場變化快速反應(yīng)能力較弱，不利于公司的發(fā)展。 3.2.4 戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系松散 為了進一步拓展公司的銷售渠道，A公司與農(nóng)資生產(chǎn)與供應(yīng)商、農(nóng)村行業(yè)專業(yè)協(xié)會或組織進行了一些合作，但是這種模式給A公司帶來的好處并未充分發(fā)揮出來。 3.3內(nèi)部因素評價矩陣（IFE矩陣） 表3 A公司內(nèi)部因素評價矩陣[3] 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)數(shù) 評分 加權(quán)分數(shù) 內(nèi)部優(yōu)勢 1、市場占有率達35%以上 2、育苗工廠占地100畝，4條生產(chǎn)線 3、是海南省高新技術(shù)企業(yè) 4、大專以上學歷的職工占職工總?cè)藬?shù)的29% 5、執(zhí)行ISO9000質(zhì)量管理體系標準 6、公司組織機構(gòu)健全，下設(shè)五部一室 7、種苗變異率為不到2%，遠低于行業(yè)標準 8、價格競爭力 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 4 4 4 3 3 3 4 3 0.40 0.40 0.20 0.15 0.15 0.15 0.60 0.15 內(nèi)部劣勢 1、經(jīng)營業(yè)務(wù)單一 2、聯(lián)盟關(guān)系 3、電子商務(wù) 4、品牌建設(shè) 5、售后服務(wù) 6、二級產(chǎn)品安全性 0.10 0.05 0.05 0.10 0.05 0.05 2 1 1 2 2 2 0.20 0.05 0.05 0.20 0.10 0.10 合 計 1.00 2.90 3 A公司市場營銷環(huán)境分析的結(jié)論與討論 通過對A公司營銷環(huán)境的實證分析，可以得到以下結(jié)論：（1）海南香蕉產(chǎn)業(yè)已進入發(fā)展穩(wěn)定期，香蕉組培苗產(chǎn)品市場生命周期處于成熟期；（2）A公司營銷戰(zhàn)略在努力追求利用外部機會和回避外部威脅的方面高于產(chǎn)業(yè)平均水平；（3）A公司的內(nèi)部營銷能力高于產(chǎn)業(yè)平均水平；（4）A公司現(xiàn)在海南香蕉組培苗市場中處于產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導者和市場份額領(lǐng)導者的地位。 [1]基于商業(yè)秘密， 本文中的A公司、B公司和C公司為海南省香蕉組培苗生產(chǎn)企業(yè)的代稱。