我國品牌戰(zhàn)略的發(fā)展狀況與分析 （一）我國企業(yè)品牌的發(fā)展 市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了品牌的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中國已加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。但是，中國企業(yè)品牌目前的發(fā)展，仍然存在著很多的弊端。 中國很多企業(yè)對品牌理念的認識，還停留在一個較為稚嫩的階段，其實很多企業(yè)依舊將品牌只理解為叫的響的牌子，將產(chǎn)業(yè)分割開來。企業(yè)投入大量的資金大戰(zhàn)廣告戰(zhàn)，最終結(jié)果是雖然品牌知名度上升了，其他營銷策略卻不能有效配合；雖然銷量暫時上去了，但企業(yè)長期利潤甚至短期利潤卻得不到保證。 我國的品牌意識淡薄，品牌保護不夠，許多企業(yè)對“國產(chǎn)品牌”意識表現(xiàn)的非常冷漠，它們寧愿“改頭換面”，也不愿保護自己的品牌。有的企業(yè)寧愿花巨資長期租用外國的商標名，或在合資時甘愿使用外方商標，覺得是一種榮幸，也不愿設計并擁有自己的商標。在與外商合資中，一些企業(yè)還低估了自己品牌的無形資產(chǎn)價值，甚至無償?shù)陌哑放平?jīng)營許可轉(zhuǎn)讓給外國人使用。另一方面，由于我國不少企業(yè)商標意識淡薄，不懂得保護自己的商標，以至于國外商家大肆搶注我國名牌商標，給我過企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟損失。使用未注冊的商標就是抓住我國企業(yè)商標意識普遍淡漠這一點，搶先在別國或地區(qū)申請注冊我國的大批名牌商標。在一方面，中國品牌正遭受合資侵吞，許多國產(chǎn)品牌一經(jīng)合資便“改裝品牌”換上“洋裝”，完全使用外國商標，是一種急功近利的表現(xiàn)。 對我國本土品牌的發(fā)展歷程進行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來，有大批的知名品牌“各領風騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內(nèi)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。 （二）國內(nèi)企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析 1.對品牌戰(zhàn)略定位不準確 不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。 2.缺乏強有力的質(zhì)量、技術支持 目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強技術創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌,而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打“廣告戰(zhàn)”，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領帶取勝的關鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。 3.盲目品牌延伸 很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還未達到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。 4.品牌個性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力 國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎,售后服務不到位，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設計個性不鮮明,科技、文化、藝術等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴重，資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失，如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉(zhuǎn)移,及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造，重新設計形象,是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。 5.品牌戰(zhàn)略意識不強，營銷手段單一 由于我國品牌戰(zhàn)略起步比較晚，在國內(nèi)外市場大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識，從而營銷手段單一。由于我國企業(yè)還未能真正走出國門，通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費用甚至還抵不上“可口可樂”一家企業(yè)。相當多的企業(yè)還未有意識到如何通過國內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；能綜合運用廣告、公共關系、營業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略的企業(yè)更少。許多企業(yè)還停留在通過少量的、且素質(zhì)不高的職工外出推銷自己的產(chǎn)品的簡單推銷階段上。有嶼企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動效應，肓目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目搞品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。 6.落后的品牌管理 我國很多的外貿(mào)企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，完全沒有意識到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價值導向”的市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略。到了21世紀的今天，品牌管理再上一臺階，優(yōu)秀的企業(yè)在價值基礎上，從“關系營銷”的角度管理品牌。例如，國內(nèi)很多企業(yè)，廣告投入很多，品牌知名度上升，但消費者向零售商購買有關產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)供貨跟不上去，或店員服務態(tài)度不好，投訴后又未獲企業(yè)跟進，這樣，顧客不但未能享受所期望的價值，直至對有關品牌作負面判斷，產(chǎn)生負面的影響。因此，落后的品牌管理是我國企業(yè)在國際市場中品牌現(xiàn)狀堪憂的制約因素之一。 7.品牌核心價值難以激發(fā)消費者的認同感 品牌核心價值是品牌的靈魂，它讓消費者清晰、明確地識別并記住品牌的利益點與個性。獨樹一幟、蘊含文化氣息并貼近生活實際的核心價值能激發(fā)消費者對品牌產(chǎn)生強烈的認同感，促進品牌附加值的形成。 我國很多企業(yè)偏愛圍繞時尚潮流提煉品牌核心價值，忽視對產(chǎn)品差別優(yōu)勢的分析，導致眾多競爭品牌核心價值大同小異，趨于雷同，如白酒品牌核心價值就是“源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”，彩電品牌核心價值基本都是“畫面鮮艷、自然、逼真”，能讓消費者識別并記住的利益點也就是“價格便宜”，以至于消費者很難根據(jù)品牌宣稱的核心價值來識別對應品牌商品的差別優(yōu)勢，品牌對消費者而言沒有任何實質(zhì)意義；甚至還有些企業(yè)徹底漠視產(chǎn)品差別的存在，為了追時尚，趕潮流，提取的核心價值完全脫離生活實際，300元西服也號稱貴族品味，沒有一項技術專利也敢稱“全球領先”，由于核心價值缺乏產(chǎn)品有效支撐，品牌自然難以獲得消費者的認同。 8.品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃　 成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設計等各個方面。當前，國內(nèi)相當企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣,企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)——品牌，缺乏應有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠感，加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難，從而導致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。 9.品牌培育的市場環(huán)境不好 品牌最終是在市場競爭中產(chǎn)生和成長起來的，市場環(huán)境對品牌的培育和成長至關重要。經(jīng)過近幾年的整頓規(guī)范，我國市場經(jīng)濟秩序有了一定程度的改善，但是離市場經(jīng)濟規(guī)范要求還有相當大的距離。在品牌戰(zhàn)略推進方面，突出表現(xiàn)為：地區(qū)分割和行業(yè)壟斷任然大量存在，同意開放的市場環(huán)境還未形成；假冒知名品牌現(xiàn)象屢禁不止，使品牌企業(yè)防不勝防；全社會誠信意識不強企業(yè)和個人失信成本低。所有這些，都增加了我國品牌戰(zhàn)略的推進難度。 10.將廣告當成創(chuàng)品牌的唯一法寶 目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌!實際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產(chǎn)，作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的企業(yè)還認為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。