《營銷策劃》 一．制定銷售計劃 任何企業(yè)在采取具體的營銷行動方案前，都必須對市場進行深入的調(diào)研，對購買者進行細致的分析，對競爭對手進行透徹的對比。在順利完成這些工作后，緊接著企業(yè)需要制定出合理并且有效的營銷戰(zhàn)略及營銷計劃，以指導(dǎo)具體的執(zhí)行工作。 1.制定銷售計劃 銷售計劃是直接實現(xiàn)銷售收入的一連串過程與計劃，銷售計劃的中心就是銷售收入計劃。因此，銷售計劃是決定著企業(yè)期限內(nèi)業(yè)績的核心計劃，所以說營銷員必須能夠理解銷售計劃，并根據(jù)企業(yè)的總銷售計劃確定出自己的銷售目標。 （1） 協(xié)助編制銷售計劃 銷售計劃是指在進行銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標額，進而為能具體地實現(xiàn)該目標而實施銷售任務(wù)的分配作業(yè)，隨后編訂銷售預(yù)算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達成。銷售計劃的中心就是銷售收入計劃。產(chǎn)品計劃需在“質(zhì)”的方面符合市場需求，而銷售計劃則需在“量”的方面符合市場需求。 銷售計劃的主要內(nèi)容包括如下幾項： ① 進行環(huán)境分析 ②進行銷售預(yù)測 ③確定銷售目標 ④分配銷售配額 ⑤ 編制銷售預(yù)算 （2） 制定實施計劃 （3） 具體執(zhí)行控制 制定銷售計劃時，首先要進行環(huán)境分析，預(yù)測市場需求，已掌握整個業(yè)界的動態(tài)，然后再根據(jù)整個業(yè)界的預(yù)測值，作出自己的銷售預(yù)測。 （4） 進行簡單的銷售預(yù)測 銷售預(yù)測在制定銷售計劃中發(fā)揮著重要作用，可以幫助銷售經(jīng)理確定部門預(yù)算，確定銷售隊伍的規(guī)模和銷售人員的層級架構(gòu)和薪酬，并對銷售指標和銷售人員的報酬產(chǎn)生影響。 分析影響銷售預(yù)測的因素： ① 不可控因素 包括：市場需求的變化；經(jīng)濟的發(fā)展趨勢；同行業(yè)競爭的動向；經(jīng)濟政策法規(guī)、消費者團體的動向。 ② 可控因素 可控因素是指那些會對企業(yè)的未來銷售產(chǎn)生影響，而且企業(yè)本身又可以加以控制的因素，具體包括：營銷活動政策；生產(chǎn)狀況；銷售政策；銷售人員等等。 銷售預(yù)測的方法： 成功的銷售預(yù)測依賴于科學(xué)的預(yù)測方法，銷售預(yù)測方法主要包括定性預(yù)測和定量預(yù)測。實踐中最好還是定性與定量方法相組合。 2.確定銷售目標 營銷員在進行工作前必須首先確定出自己的銷售目標。在采用分配方式?jīng)Q定企業(yè)的銷售計劃時，企業(yè)通常是先確定本企業(yè)的總銷售目標，然后再進行分解，而在采用上行方式?jīng)Q定企業(yè)的銷售計劃時，企業(yè)通常是先確定營銷員的個體目標，然后再進行綜合。 如果營銷員發(fā)自內(nèi)心渴望成功，渴望財富，就應(yīng)該認真選擇一個目標。因為，新生活是從設(shè)定目標開始的。營銷員在確定銷售目標時，應(yīng)該遵循一些原則： ① 具體明確 銷售目標要清晰明確，內(nèi)容要具體，全面。合理的銷售目標體系是目標設(shè)定的核心問題。 ② 量化顯示 ③ 切實可行 制定的銷售目標必須切合實際，不能太高，也不能太低，要具有挑戰(zhàn)性，可完成性，經(jīng)過銷售人員的努力可以達到。 ④ 協(xié)調(diào)一致 銷售人員的個人銷售目標要與企業(yè)的占率目標一致。 ⑤ 時間限制 3.進行市場細分 （一）市場細分的客觀基礎(chǔ)與作用 （1） 在市場內(nèi)，細分市場是具有一個或多個相同特征并由此產(chǎn)生類似產(chǎn)品需求的人或組織的亞群體。從一個極端來講，我們可以把世界上的每個人和每個組織定義為一個細分市場，因為每個人或組織都是不同的。從營銷的角度來講，通常在兩個極端之間來說明細分市場。市場細分的目的是使營銷人員能夠調(diào)整營銷組合來滿足一個或多個細分市場的需求。 （2） 市場細分的客觀基礎(chǔ)： 首先，顧客需求的異性質(zhì)是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。由于顧客千差萬別，不斷變化，即顧客需要，欲望及購買行為呈現(xiàn)異性質(zhì)，是的顧客需要的滿足呈現(xiàn)差異性。其次，企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件。 ( 3 ) 市場細分的作用 首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率。因為，企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，可以了解不同購買者的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著更好的市場機會。其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。 （二）消費者市場細分的依據(jù) 1.地理細分 2.人口細分 3.心理細分 4.行為細分 （三）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) 1.顧客類型 2.地理位置 3.顧客規(guī)模 4.產(chǎn)品用途 二．產(chǎn)品策劃 1.商品管理以及如何組合商品 超市，不比生活中的小店鋪，品種多，數(shù)量大，長期經(jīng)營，剛要掌握商品管理的注意事項，才能確保小損失，多盈利。 （1）商品齊全的原則 對超級市場的一項調(diào)查資料顯示，被調(diào)查中70％的消費者認為超級市場首先要加以改進的方面是增加品種。由此可見，超級市場成功的關(guān)鍵是商品齊全，只有商品齊全的超級市場才能滿足消費者一次購足的需求。所以，超市在確定商品組合時一定要盡可能地擴大經(jīng)營品種，但也并非多多益善，而應(yīng)確定黃金組合架構(gòu)。另外，超市的經(jīng)營者要密切關(guān)注政策及消費潮流及相關(guān)信息等方面的變化，不斷地適時地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入新品。 食品：蔬菜水果類、糧油制品類；水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品類、冷凍食品類、乳制品、糖果餅干類、飲料類、煙酒類、調(diào)味品類等。 日用雜品：廚房用品、衛(wèi)生間用品和臥室用品，這三大系列的集中用品在超級市場中必備的有：洗滌用品、化妝用品、衛(wèi)生用品、棉紡織品、小五金、小家電、玻璃器皿、餐具等。 應(yīng)當引起注意的是，許多超市經(jīng)營者只片面追求商品齊全的量化，而不注重挖掘商品齊全的真正內(nèi)涵，即認識上的細分化。因此，在運營中還要掌握下列要點：首先是商品的品牌，其次是商品的品質(zhì)，再次是商品的結(jié)構(gòu)。要在挖掘商品的細分和深度上下功夫。 （2）商品優(yōu)選的原則 在超市的經(jīng)營中，實際上大部分的銷售額只來自一小部分的商品，這種比例大致在80％和20％之間，基于這個比例的確立，經(jīng)營者必須堅持商品優(yōu)選的原則。 (1)不斷發(fā)掘創(chuàng)造大比例銷售額的小比例商品； (2)精心培育顧客并產(chǎn)生利潤的A類商品； (3)從相對無限的商品中優(yōu)選出有限的商品； (4)對優(yōu)選出的商品要加以正確組合和合理配置； (5)結(jié)合本超市的實際確定商品的最佳結(jié)構(gòu)比； (6)動態(tài)的理解和應(yīng)用在實踐中總結(jié)出來的結(jié)構(gòu)比規(guī)律； (7)切忌單純經(jīng)營20％或 30％高銷售額的商品。 ( 3 ) 商品群特色原則 商品群是超市經(jīng)營商品的基本單位，傳統(tǒng)的做法大多按商品的屬性劃分，而這種分類的弊端很難突出經(jīng)營特點，現(xiàn)代的做法是變按商品屬性劃分為按消費者需求劃分，其操作步驟是： 第一步：界定商品群，將同類商品細分化。如禮品群、熟食群、火鍋料理群、組合蔬果群等。 第二步：賦予商品群新內(nèi)涵，將商品概念化。如禮品商品群可分為“太太生日禮品”、“丈夫生日禮品”、“兒童節(jié)日禮品”等等。 第三步：創(chuàng)新商品群組合架構(gòu)。如將水產(chǎn)按烹調(diào)方法組合，蒸、烤、煮、生食歸類銷售。 ( 4 ) 商品陽光采購原則 所謂陽光采購，就是把商品采購的各個環(huán)節(jié)按一定的制度和程序運行。其做法是： ①決策透明化。透明的核心是將“隱蔽的權(quán)力公開化，集中的權(quán)力分散化”。 ②信息公開化。商品采購來源內(nèi)部公開化。 ③監(jiān)控程序化。由不同的部門分別承擔(dān)“三審一檢”職能，即審核采購計劃、審核價格、審核票據(jù)、檢查質(zhì)量。 ④管理制度化。建立和完善一套采購提、審、決的自控程序。 ⑤獎懲嚴明化。對“暗箱作業(yè)” 人員給予嚴懲；對陽光采購有功人員予以重獎； ( 5 ) 商品去舊換新原則 國外的超市經(jīng)營者把滯銷品稱作是超級市場經(jīng)營的毒瘤，為 “還超市一個位康的體魄”，通常使用的有5種淘汰法： ①排行榜淘汰法：適用于所有商品，在一定的時段內(nèi)確定一次所售商品排行榜，最后200種或5％～10％為淘汰對象。 ②銷售量淘汰法：適用于單價低的商品，在一定的時段內(nèi)(如 3個月)測定出一個基數(shù)(如250 個)，未達標準銷售量的即為淘汰。 ③銷售額淘汰法：適用于主力商品，在一定的時段內(nèi)(如3個月)測定出商品標準銷售額(如 3000元)，達不到標準銷售額的即可淘汰。 ④質(zhì)量淘汰法：適用于所有商品，凡被國家行政機關(guān)如技術(shù)監(jiān)督局或衛(wèi)生部門等單位宣布為不合格的商品，列為淘汰品。 ⑤人為淘汰法：適用于人情商品，這類商品必須進行表決權(quán)計數(shù)的人為淘汰，排除不正當?shù)娜藶橐蛩亍? 2.商品陳列 商品陳列是一門藝術(shù)，倘若陳列得當不僅能促進銷售，而且還能給人帶來一種藝術(shù)的享受。通常有兩種展示方法： (1)動態(tài)展示。將商品藝術(shù)化地展現(xiàn)在貨架上時，能給人以呼之欲出之感，極大地調(diào)動人的購買欲望。 (2)量感展示。在量感展示上不要只拘泥于商品數(shù)量的多寡，而要注重在視覺上使顧客感到商品豐滿，通過商品不同的角度與側(cè)面進行組合。 1、陳列基本思想：整齊！靠前！豐滿！ 2、陳列基本原則： ①豐滿陳列原則 任何時候商品應(yīng)滿貨架陳列。 經(jīng)常整理商品，將商品前置陳列。 商品陳列應(yīng)“站”起來，盡量避免平躺陳列在層板上。 ②分類陳列原則 分類陳列可按類別、功能、規(guī)格、顏色、品牌、價格等分開陳列，具體見附表。 每一項商品，不論是大分類或小分類，均應(yīng)做整體陳列 ③縱向陳列原則 縱向陳列時，同類商品平均享受到貨架上不同高度的銷售利益，而橫向陳列時易造成部分商品銷售很好，而其他商品銷售很差的情況。小分類應(yīng)以垂直方式陳列。 注意黃金陳列線（顧客視線同等高度0.9—1.3m）上的商品陳列組合和陳列空間的分配，一般陳列暢銷商品。 縱向陳列單品基本面寬度不小于20公分，部分日均銷量很低的商品和垂直吊掛的商品（如：內(nèi)衣、襪子、飾品、棋類、剃須用品）除外。 ④先進先出原則 食品有保存期限，陳列時應(yīng)將新品陳列于舊品之后（先進先出），以避免商品過期； ⑤整齊清潔原則 ⑥顯而易見原則 商品標價簽、POP、標價牌與商品一一對應(yīng)。 商品的正面（商品品名）要面向顧客，商品應(yīng)前后一致。 注意每個商品最小的陳列尺寸，以該商品不會因為太小的陳列被顧客忽視為原則。 ⑦伸手可取原則 注意考慮重型、大型商品的易取性。 對于選擇性強但易臟手的商品如鮮肉鮮魚等，需要配備夾子。 商品陳列的高度必須考慮顧客（女性）的身高，避免顧客拿不到商品。 商品陳列與貨架上隔板應(yīng)有3-5CM的距離（兩個手指高度），方便顧客取放商品。 ⑧安全陳列原則 撤除超過保質(zhì)期的商品。 對玻璃容器等要采取安全防護措施。 注意顧客行走路線、貨物搬運路線附近陳列商品的安全性。 商品陳列不可超過1.8米高；輕小的商品放在貨架的上面，數(shù)量龐大、體積笨重，以及毛利較低的商品，應(yīng)陳列在貨架的下層； ⑨生動變化原則 引入現(xiàn)場演示、試吃試飲的銷售方法。 合理運用各種的陳列方式和陳列道具。 為顧客提供信息，如樣品展示、提供菜譜等。 商品的陳列方式和陳列位置應(yīng)做定期變化，帶給顧客新鮮感、變化感。 突出季節(jié)感，及時為顧客提供節(jié)假日商品、季節(jié)性商品、市場暢銷商品等。 充分體現(xiàn)商品在消費者使用或消費時的關(guān)聯(lián)性、互補性，實行關(guān)聯(lián)陳列的方法。 商品陳列要體現(xiàn)視覺美感，應(yīng)考慮音響因素、燈光因素、顏色因素、圖案因素的影響。 沖動性商品放在臨近主通道的地方陳列，日常性的消耗品陳列在店的后方或較次要的位置。 陳列方式 ： ①按類別陳列 ②按品牌陳列 ③按價格陳列 ④用掛勾陳列 ⑤按貨架配件陳列 ⑥ 用層筐陳列 方型陳列架上的商品按顏色分開，一個臂兩種顏色，尺碼由小到大；圓形陳列架上的商品按顏色分開，尺碼按順時針方向，由小到大。 3.商品貨架管理 貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內(nèi)容，因而對商品銷售的管理的總體分析是必要的。商品銷售管理包括新品的引進，滯銷商品的淘汰，營促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。 ( 1 )貨架陳列管理目標分析： 商品銷售額的擴大是貨架陳列管理的根本目標。具體到貨架陳列，就必須實現(xiàn)最好的商品放在最好的貨架上。因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是商品貨架面積比例的分配與市場占有率相符。 從商品銷售管理演進看聯(lián)華標準型本文來自六維論文網(wǎng)超市的貨架陳列管理：聯(lián)華超市發(fā)展過程中，逐步實現(xiàn)了統(tǒng)一采購，統(tǒng)一進行滯銷商品的淘汰，統(tǒng)一進行營促銷規(guī)劃。目前，決策層已經(jīng)意識到統(tǒng)一貨架陳列管理對促進銷售的重要作用。從聯(lián)華超市商品銷售管理演進看，加強貨架陳列管理已成為必然。港匯店的實踐表明，總部加強貨架陳列管理確實能帶來銷售的增長。 從不同業(yè)態(tài)貨架陳列管理看聯(lián)華標準型超市貨架陳列管理：大賣場由于數(shù)量少，規(guī)模大，商品品種多，貨架陳列由業(yè)務(wù)員全權(quán)負責(zé)可以實現(xiàn)統(tǒng)一管理并發(fā)揮業(yè)務(wù)員的優(yōu)勢。便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負責(zé)具有必然性。標準型超市介于二者之間，貨架陳列管理應(yīng)該與大賣場和便利店均不同。 ( 2 )聯(lián)華標準型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀： 目前門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題：門店營銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。無法統(tǒng)一貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，因而即使各門店達到優(yōu)化，公司整體的優(yōu)化仍難以達到。日常的補貨和陳列常常受到非理性因素如供應(yīng)商贈品的影響，難以實現(xiàn)單個門店的優(yōu)化。對“是否該由業(yè)務(wù)員管理貨架”的回答：總部加強貨架陳列管理已成為聯(lián)華標準型超市今后發(fā)展的必然；然而，在目前條件下，不能照搬大賣場的貨架陳列管理模式； 在逐步過渡到由業(yè)務(wù)員全權(quán)負責(zé)貨架陳列管理的過程中，必須有一個過渡的管理模式。 ( 3 ) 日用品商品分類協(xié)同管理方式的理論分析 門店管理貨架陳列與業(yè)務(wù)員管理貨架陳列各有優(yōu)劣勢。商品的分類并非是對現(xiàn)有商品大類進行重新定義，而是基于門店和業(yè)務(wù)員各自對貨架陳列管理優(yōu)劣勢的認識上定義的商品分類。根據(jù)上面的分析，我們提出一種可行的分類方式，即將日用品商品分為新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品。 新品的定義是明確的，即聯(lián)華以前未進行過銷售，由業(yè)務(wù)員新引進的，在三個月試銷期內(nèi)的商品。 季節(jié)性商品的定義是明確的，即只在某個季節(jié)才擁有大量顧客，具有較強時效性的商品。需要業(yè)務(wù)員根據(jù)現(xiàn)有商品明確制定出具體品種并隨著新品引進和滯銷品淘汰進行調(diào)整。其他穩(wěn)定品指即除了營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品和季節(jié)性商品之外的，在標準型超市內(nèi)銷售的商品。 戰(zhàn)略性商品的明確是商品分類的關(guān)鍵，對其進行歸納必須結(jié)合聯(lián)華超市發(fā)展戰(zhàn)略，由決策層進行規(guī)定并隨聯(lián)華的發(fā)展進行持續(xù)的調(diào)整。戰(zhàn)略性商品體現(xiàn)聯(lián)華超市長期發(fā)展戰(zhàn)略意圖，是聯(lián)華超市有價值的、異質(zhì)的、他人無法簡單仿效和替代的能力即聯(lián)華超市核心競爭力的外在表現(xiàn)。目前來說，聯(lián)華超市可以發(fā)展為戰(zhàn)略性商品的有生鮮商品、定牌產(chǎn)品和進口產(chǎn)品。這些商品將是未來聯(lián)華進行業(yè)態(tài)間競爭和與其他公司競爭的有力武器，因此，戰(zhàn)略性商品應(yīng)該在這三類商品中進行選擇，增長點突出、毛利率高、差異化優(yōu)勢明顯的商品將是首選。 隨著聯(lián)華公司的發(fā)展，戰(zhàn)略性商品的調(diào)整也是不可缺少的。另外，在進行戰(zhàn)略性商品選擇時，組織的保證將是不可或缺的。建議由總經(jīng)理牽頭，由商品管理總部各部門領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)員組成的小組制定戰(zhàn)略性商品目錄，并由常務(wù)小組負責(zé)個別商品的調(diào)整。 三．渠道策劃 1.營銷渠道策劃概述： 營銷渠道——是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和勞務(wù)的所有公司和個人。市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有有關(guān)公司和個人，如供應(yīng)商、制造商、中間商、輔助商以及最終消費者或用戶。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要通過以下5個流程：實體流程；所有權(quán)流程 ；付款流程；信息流程和促銷流程。渠道中有正向流程（實體、所有權(quán)、促銷）:反向流程（訂貨和付款）和雙向流程（信息、談判等）。 2.營銷渠道策劃的作用： 從經(jīng)濟系統(tǒng)觀點來看，市場營銷中介機構(gòu)的作用是將生產(chǎn)者生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成消費者需要的各種產(chǎn)品。使用營銷中介可以高效率地向目標市場提供產(chǎn)品，營銷中介可以做到公司自己做不了的工作。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費之間在數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾為了解決這些矛盾并節(jié)約社會勞動就需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。渠道策劃的評價標準。評價渠道的首要標準是評價它所提供的服務(wù)是否能滿足各個渠道成員的需求；其次是評價渠道的營銷成本，低成本的營銷渠道可以提高它的競爭地位；最后是渠道的靈活性，看它是否能夠適應(yīng)市場變化的需要。渠道的最主要目的是提供服務(wù)，為生產(chǎn)商提供銷貨途徑為中間商提供盈利機會,為消費者提供便利購買等。具體來說渠道的評估標準可以分為以下9項: (1)順暢：這是渠道最基本的功能；(2)增大流量：即追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進；(3)便利：最大限度地接近消費者使消費者感到方便；(4)開拓市場：這主要依靠中間商，只有等渠道穩(wěn)定成熟，自己在市場開始占有一席之地后才比較容易組建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；(5)提高市場占有率：這是渠道維護的重要因素；(6)擴大品牌知名度：即爭取顧客的忠誠度問題；(7)經(jīng)濟性：即所謂的成本最小原則；(8)市場覆蓋范圍和密集度：這是多家分銷和密集分銷的重要目標；(9)控制渠道：企業(yè)不斷增強自己的實力來培植自己的分銷系統(tǒng)，掌握渠道的主動權(quán)。 3.理論及背景知識準備 營銷渠道模式，傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是一個高度分離的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中。關(guān)系松弛的制造商、批發(fā)商和零售商以疏遠態(tài)度彼此進行交易，他們各自為政,為了自身的利益討價還價，互不相讓激烈競爭。垂直市場營銷系統(tǒng)是一個實行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)中，各個成員為了提高經(jīng)濟效益都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營?？v向（垂直）營銷系統(tǒng)。 公司系統(tǒng)是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。管理系統(tǒng)有些素有盛譽的大制造商為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略計劃，往往在銷售促進、庫存管理、定價、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)調(diào)一致，或予以指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系。契約系統(tǒng)是指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了實現(xiàn)其單獨經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟性而以合約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。橫向（水平）營銷系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，同一層次的兩個或多個公司聯(lián)合起來，自愿組成短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同拓新出現(xiàn)的市場營銷機會。通過一起工作把資產(chǎn)、生產(chǎn)能力、市場營銷的資源結(jié)合起來，做出單一公司不能實現(xiàn)的業(yè)績。多渠道(復(fù)式)市場營銷系統(tǒng)）制造商通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場和相同的市場同一種產(chǎn)品。既賣給消費者用于生活消費，又賣給產(chǎn)業(yè)用戶用于生產(chǎn)消費。 中間商是介于生產(chǎn)者和消費者之間,專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟組織。中間商主要有批發(fā)商和零售商兩種類型。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費之間在數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,為了解決這些矛盾并節(jié)約社會勞動。就需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商的類型——商人批發(fā)商：完全批發(fā)商、有限批發(fā)商。經(jīng)紀人和代理商：商品經(jīng)紀人、制造商代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商。制造商及零售商的分店和銷售辦事處：銷售分店和銷售辦事處、采購辦事處。零售商的類型——商店零售商、非商店零售商、零售組織 。 連鎖經(jīng)營。一個商業(yè)集團以同樣的方式、同樣的價格，在多處同樣命名的店鋪里，出售某一種(或某一類、某一品牌)商品，或提供某種服務(wù)，這些同時經(jīng)營的店鋪被稱為連鎖店。它們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實行集中采購和銷售，還可能具有相似的建筑風(fēng)格。特許經(jīng)營，直營連鎖，自愿連鎖 4. 特許經(jīng)營 特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許經(jīng)營者支付相應(yīng)的費用。 特許經(jīng)營具有以下基本特征： (1)特許經(jīng)營是一種特許人與受許人之間的合同關(guān)系，也就是說，特許人與受許人的關(guān)系是依賴于雙方合同而存在和維系的； (2)特許經(jīng)營中特許人與受許人之間不存在有形資產(chǎn)關(guān)系，而是相互獨立的法律主體各自獨立承擔(dān)對外的法律責(zé)任； (3)特許人對雙方合同涉及的授權(quán)事項擁有所有權(quán)及(或)專用權(quán)，而受許人通過合同得使用權(quán)(或利用權(quán))及基于該使用權(quán)的收益權(quán)； (4)特許經(jīng)營中的授權(quán)是指包括知識產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的無形資產(chǎn)使用權(quán)(或利用)，而非有形資產(chǎn)或其使用權(quán)； (5)受許人有根據(jù)雙方合同向特許人交納費用的義務(wù)； (6)受許人應(yīng)維護特許人在合同中所要求的統(tǒng)一性 基本工具、手段和運用技巧 （1）長度策劃的基本手段 零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道 （2）寬度策劃的基本手段 渠道的寬度——是指生產(chǎn)商在商品流通渠道的同一環(huán)節(jié)利用中間商數(shù)量的多少。有密集性，分銷渠道、選擇性分銷渠道、獨家分銷渠道三種。 （3）廣度策劃的基本手段 渠道的廣度——就是指生產(chǎn)商在同一目標市場中使用銷售渠道的數(shù)目多少， 也就是渠道的多重性問題，這主要依據(jù)目標市場的具體情況來確定。 （4）渠道組織制度的建立 渠道控制的目標應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。溝通、利潤控制、庫存控制和促銷方案控制、掌握盡量多的下游中間商甚至零售商 5.廠家選擇分銷通路的限制條件 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品單位價值高低、大小與重量、式樣與時尚、時效性、技術(shù)與服務(wù)要求等。 市場因素：渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同時常營銷方式的敏感性等因素的影響。中間商特性：必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷機構(gòu)的優(yōu)缺點。他們在運輸、信用等有不同的特點和要求。企業(yè)自身因素：企業(yè)的實力、銷售能力、產(chǎn)品組合、市場信息收集能力、對分銷渠道的控制能力。競爭特性：生產(chǎn)者的渠道設(shè)計還受到競爭者所使用的渠道的影響。環(huán)境特性：渠道設(shè)計還受到環(huán)境因素的影響，如經(jīng)濟因素（繁榮與蕭條）、法律規(guī)定和限制。 6.確定主要的備選通路 中間商類型：公司銷售隊伍;委托制造商的代理商;通過工業(yè)品經(jīng)銷商等。 中間商數(shù)目：密集分銷;選擇分銷;獨家分銷。 渠道成員的特定任務(wù)：研究某一特定層次渠道成員及其所完成的工作。 雙方交易條件與相互責(zé)任：渠道對象的權(quán)利和義務(wù)包括價格政策、買賣條件、 地區(qū)權(quán)利和雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容. 4、評估通路 評估標準有三個: 經(jīng)濟性控制性適應(yīng)性；成本的盈虧平衡點:公司銷售隊伍與代理商的成本關(guān)系 5、最終確定分銷方案 中間商的市場范圍中間商的產(chǎn)品政策中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢中間商的產(chǎn)品知識預(yù)期合作程度中間商的財務(wù)狀況及管理水平中間商的促銷政策和技術(shù)中間商的綜合服務(wù)能力 6、渠道的修正和改進 增加或減少某些渠道成員、增加或減少某些市場營銷渠道、改進整個市場營銷系統(tǒng)。 四．市場推廣 1.銷售促進方案 2.促銷內(nèi)容 銷售促進（英文為：Sales Promotion，簡稱SP），又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。 銷售促進是營銷活動的一個關(guān)鍵要素。長期以來，由于翻譯原因，銷售促進有很多叫法。在國內(nèi)早期市場營銷及相關(guān)著述中，它被翻譯成“營業(yè)推廣、促進銷售、營業(yè)提升、促銷推廣、促銷”等等。而國內(nèi)學(xué)術(shù)界和管理界最常用的就是“促銷”。其實，即便在國外學(xué)術(shù)性論文中，也有類似的習(xí)慣用法。但是，在市場營銷理論中，促銷與銷售促進是有區(qū)別的。促銷概念有廣義和狹義之分。狹義的促銷僅指銷售促進，而廣義的促銷則包括銷售促進、廣告（advertising）、人員推銷（personal selling）和公共關(guān)系（public relations）四大促銷組合（promotion mix）工具。 3.市場作用 ?。?）縮短產(chǎn)品入市的進程：使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。 ?。?）激勵消費者初次購買，達到使用目的：消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費者在心理上認為買新產(chǎn)品代價高）， 　　消費者就不愿冒風(fēng)險對新產(chǎn)品進行嘗試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風(fēng)險意識，降低初次消費成本，而去接受新產(chǎn)品。 ?。?）激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣：當消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。 ?。?）提高銷售業(yè)績：毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。 ?。?）侵略與反侵略競爭：無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。 　 ( 6) 帶動相關(guān)產(chǎn)品市場：促銷的第一目標是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。 ( 7)節(jié)慶酬謝：促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當例行節(jié)日到來的時候，或是企業(yè)有重大喜慶的時候（以及開業(yè)上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶。 4.促銷方式 　　反時令促銷法 　　一般而言，對于一些季節(jié)性商品，往往有銷售淡旺季之分。因為，大眾消費心理是“有錢不買半年閑”，即按時令需求，缺什么買什么。商家一般也是如此，基本按時令需求供貨。因此，商品在消費旺季時往往十分暢銷，在消費淡季時往往滯銷。有些商家反其道而行，在時值暑夏，市場上原本滯銷我冬令貨物，如毛皮大衣、取暖電器、毛皮靴、羽絨服等在某些城市銷售看好。這就是人們常說的“反時令促銷”。有心計的商家常常推出換季商品甩賣之舉，而消費者中不乏買者，主要目的在于獲得時令差價。 獨次促銷法 　　商家對熱門暢銷的商品是大量進貨，大做廣告，不斷擴大銷售量，因為商家的經(jīng)營原則是必須賺回能賺到的利潤。但意大利著名的萊而商店卻反其道行之，采取的卻是獨次銷售法。這個商店對所有的商品僅出售一次，就不再進貨了，即使十分熱銷也忍痛割愛。表面上，這家商店損失了許多唾手可得的利潤，但實際上商店因所有商品都十分搶手而加速了商品周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了更大的利潤。這是因為商店抓住了顧客“物以稀為貴”的心理，給顧客造成一種強烈的印象，顧客認為該商店銷售的商品都是最新的，機不可失，失不再來，切不可猶豫。所以，任何商品在這個商店上一上市，就會出搶購的場面。這一方法與國內(nèi)某些商店采取的“限量銷售法”有異曲同工之妙。 　　翻耕促銷法 　　這是指以售后服務(wù)形式招徠老顧客的促銷方法。一些銷售如電器、鐘表、眼鏡等的商店專門登記顧客的姓名和地址，然后，通過專門訪問或發(fā)調(diào)查表形式，了解老顧客過去在該店所購的商品有沒有什么毛?。渴欠裥枰蘩淼鹊?，并附帶介紹新商品。而這樣做的目的在于增加顧客對本店的好感，并使之購買相關(guān)的新商品，往往能收到奇效。這種促銷方式關(guān)鍵在于商店具有完善的顧客管理系統(tǒng)，能與顧客保持經(jīng)常性的深入溝通。 輪翻降價促銷法 　　這就要求商家分期分批地選擇一些商品為特價商品，并制作大幅海報貼于商店內(nèi)外，或印成小傳單散發(fā)給顧客。這些特價商品每期以三四種為限，以求薄利多銷，吸引顧客，且每期商品不同，迎合顧客的好奇心理。于是，顧客來店選購特價商品外，還會順便購買其他非特價商品。當然，特價商品利潤低微，甚至沒有利潤，但通過促銷其他商品，可得到補償。 每日低價促銷法 即商家每天推出低價商品，以吸引顧客的光顧。它與主要依靠降價促銷手段一擴大銷售有很大不同，由于每天都是低價商品，所以是一種相對穩(wěn)定的低價策略。通過這種穩(wěn)定的低價使消費者對商店增加了信任，節(jié)省人力成本和廣告費用，使商店在競爭中處于有利地位。值得注意的是低價商品的價格至少要低于正常價格的10%～20%。否則參顧客不構(gòu)成吸引力，便達不到促銷的目的。 　　最高價促銷法 　　一般而言，價格促銷實際上就是降價促銷，只有降低價格才能吸引消費者的注意力。但有些商店卻打破這一經(jīng)營常規(guī)，在“全市最低價”、“大減價”、“跳樓價”等廣告鋪天蓋地的貼出一張與眾不同的最高價廣告，聲稱“醬鴨全市最高價：五元一斤”。 這則廣告說的實在，不虛假，使人感到可信，同時也含蓄地點明本店的醬鴨質(zhì)量是全市首屈一指的。市民們在片刻詫異之后，很快出現(xiàn)了競相購買“全市最高價”的醬鴨熱潮。這種促銷方式實際上也適合某些零售商店，尤其是以高收入層為目標顧客的商店，以商品高價滿足這群人的心理滿足，顯示他們的身份和地位，也許也能收到一定的促銷效果。 對比吸引促銷法 　　以換季甩賣、換款式甩賣、大折價等優(yōu)待顧客，同時把最新最流行的商品擺在顯眼的樣品架上，標價則為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價格對比，最能吸引顧客的注意。當顧客發(fā)現(xiàn)新流行的商品，一般都好奇地把它與非流行的做比較。好時髦者往往會看中高價的商品，講究實際者則往往選擇廉價的非流行商品。這樣，對兩種商品都可以起到促銷作用。 拍賣式促銷法 　　當今時代，各大商店林立，商業(yè)競爭激烈，簡單、陳舊的促銷方式不足以吸引更多的顧客，拍賣也就成為商店促銷的一條新思路。拍賣活動要寫清楚本次拍賣活動的商品名稱，拍賣底價。通過拍賣賣出的商品有的高于零售價，有的低于零售價，令消費者感到很富有戲劇性。拍賣形式新鮮，有趣，但也不宜每天都搞，否則就無新鮮可言了。通?？梢赃x擇在周末，節(jié)假日等時間，那時，消費者有充足的時間參加拍賣活動，才能取得好的效果。如果在平時，人們需要工作，即使對拍賣有興趣也沒有足夠的時間來參加。