奶粉是一個淡旺季銷售不太明顯的產(chǎn)品，但仍然會隨著生育高峰的出現(xiàn)以及天氣變化對嬰幼兒喂養(yǎng)習(xí)慣的影響而產(chǎn)生一定的淡旺季銷售差距，在奶粉行業(yè)一般會把一年中的5-8月份4個月定位銷售淡季，其它時間定位銷售旺季，淡季的銷首任務(wù)制定也往往要比旺季縮減10-15個百分點。但是淡季真的就應(yīng)當(dāng)比旺季銷售差嗎？李凡是一名銷售奇才，他就用他的實踐經(jīng)歷向我們證明了淡季銷量可以超過旺季的市場銷售奇跡。 A區(qū)是S品牌的成熟市場，市場銷售比較穩(wěn)定，但是隨著市場的進(jìn)一步成熟，市場的提升空間也受到了限制，為實現(xiàn)公司銷量的有效提升，公司領(lǐng)導(dǎo)決定把A區(qū)域作為樣板市場進(jìn)行運做，同時安排淡季市場推動高手李凡負(fù)責(zé)A區(qū)域的市場運做，以實現(xiàn)在淡季提升市場銷量與搶占市場份額的目的。 李凡雖然是一名淡季市場運做的高手，但以往實施淡季市場運做是在自己負(fù)責(zé)的非成熟市場運做，而具體到成熟市場，自己的措施是否有效，李凡也沒有把握。但憑借著一股營銷人特有的激情，李凡還是接受了公司的安排，迅速料理完原負(fù)責(zé)區(qū)域的銷售工作，于4月9日進(jìn)駐了A區(qū)，開始著手一個全新的市場運做。 在對A區(qū)域進(jìn)行簡單的調(diào)研以后，李凡萌生了一種從未有過的沖動，他迫不及待的開始了著手市場的每一項細(xì)化。因為在李凡看來，A區(qū)域又將成為其建功立業(yè)的一塊福地。 1、A區(qū)域雖然已經(jīng)是公司區(qū)域銷售的王牌市場，但是市場仍然有很大的潛力有待挖掘，S品牌在A區(qū)域的品牌優(yōu)勢并未能得到全面的體現(xiàn)，而且個別品種的銷量并未能得到有效的挖掘與提升； 2、A區(qū)域的團(tuán)隊是健全的，李凡在A區(qū)域可以得到8名銷售主管、數(shù)十名理貨及賣場導(dǎo)購的支持，而且公司還給配備了1名銷售內(nèi)勤，這樣龐大的團(tuán)隊支持在二線市場是不可想象的； 3、A區(qū)域的客戶優(yōu)勢更為明顯，總代理是S品牌的專營商，精明而又有運做思路，下轄的8名分銷商，實力也都比較強大。李凡認(rèn)識到，只要做好溝通工作，利用好客戶的現(xiàn)有優(yōu)勢，市場進(jìn)行的淡季提升的目標(biāo)就更有保障了。 為實現(xiàn)市場的有效推動，李凡用了2天的時間研究區(qū)域歷史銷售數(shù)據(jù)、前期的市場運做措施以及與總代理及轄區(qū)各銷售主管的溝通，并運用了2周的時間進(jìn)行了實際的市場走訪。4月份，李凡幾乎沒有開展任何市場變革性舉措，只是月末分別在客戶會議、業(yè)務(wù)會議上講述了自己對于A區(qū)市場現(xiàn)狀及銷量提升空間的分析： 1、A區(qū)域現(xiàn)轄3區(qū)8縣轄1000萬人口，是一個絕對化的銷售大市，中高檔奶粉三鹿貝貝、雅士利、伊利金裝、圣元優(yōu)聰都在A區(qū)域占有較大的銷售份額，而S品牌只有中低檔的配方系列及成人奶粉在A區(qū)域銷售較好，中高檔近10個單品都銷售較差。中高檔奶粉在A區(qū)域具有較大的銷售提升空間。 2、S品牌在A區(qū)域沒有能夠重視對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大客戶的開發(fā)與利用。雖然產(chǎn)品鋪市率比較高，但由于沒有得到占有市場80%市場份額的20%縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大客戶的銷售支持，整體市場份額受競品擠壓嚴(yán)重。 3、縣區(qū)多數(shù)分銷商都實力比較強大，但是各分銷商經(jīng)營的品牌都比較多，同時有沒有重視到公司內(nèi)部的品項管理，致使產(chǎn)品推廣沒有主次，影響了S品牌在縣區(qū)市場的有效推廣。 4、龐大的銷售團(tuán)隊已經(jīng)形成，但是相應(yīng)的團(tuán)隊管理及銷售跟進(jìn)卻沒有實現(xiàn)有效的實施與跟進(jìn)，造成了團(tuán)隊的虛設(shè)及人力資源的巨大浪費。 5、市場費用一味的依靠公司進(jìn)行市場投入，經(jīng)銷商卻缺乏必要的市場投入，致使公司的市場投入利用效果差，同時市場又缺乏針對性銷售投入。 李凡對于上述問題的分析受到了廣大客戶與銷售人員強烈贊同與支持，大家同時表示能夠在李凡的帶領(lǐng)下，使得S品牌在A區(qū)域的銷量實現(xiàn)一個新的突破。于是，李凡有乘熱打鐵，布置了當(dāng)前需要開展的幾項市場工作： 1、馬上著手S品牌在A區(qū)域大型零售終端及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的形象建設(shè)；能夠?qū)嵤┯行ПO(jiān)督及相對比較固定的A、B類商超陳列費用有S公司承擔(dān)，終端的小型零售終端陳列費用由總代理及分銷商共同承擔(dān)； 2、S品牌向終端形象好的市場投入與陳列費用相當(dāng)?shù)拇黉N品費用，以推動S品牌在A區(qū)域的產(chǎn)品推廣； 3、抓好“五一”黃金周的產(chǎn)品推廣工作；公司投入費用在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型賣場實施不同形式的的中高檔奶粉促銷（包括路演、買贈、特價等促銷形式），要求客戶抽調(diào)出相應(yīng)的車輛及人員協(xié)助此次促銷推廣活動的開展； 4、全體市場人員除內(nèi)勤留守辦公室之外，包括李凡在內(nèi)全部投入到一線產(chǎn)品鋪市與具體產(chǎn)品推廣活動的實施過程中去。 李凡的對市場問題分析的透徹性、具體工作安排的強硬性以及近一個月來的市場行為表現(xiàn)，體現(xiàn)現(xiàn)出了其特有的銷售操作專業(yè)性，更樹立起了他在客戶及業(yè)務(wù)人員中的權(quán)威與影響。不用說，S品牌在“五一”黃金周期間的銷量提升是明顯的，S品牌的終端形象及品牌影響力也同時得到了相應(yīng)的提高。 開門紅的市場運做的確為全體業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商打了一針興奮劑，但李凡的工作才剛剛開始。打造過硬的營銷團(tuán)隊，建立良好的“廠商共投”的市場運做機制，抓好區(qū)域內(nèi)的重點客戶，實施有效的品項管理，推動S品牌在A區(qū)域的全品推廣及實現(xiàn)淡季超旺季的銷量提升的才是李凡的最終目標(biāo)。 李凡不愧是一位銷售高手，他在人員培訓(xùn)、銷售政策制定、客戶管理以及銷售跟進(jìn)等各個方面都是一名絕對專業(yè)與優(yōu)秀的Sales。 5月份開始，李凡已經(jīng)開始真正的涉入的具體的市場運做與銷售措施的制定當(dāng)中去了。他開始監(jiān)督經(jīng)銷商的庫存，與總代理一起檢查下縣市場，共同制定市場運做措施，培訓(xùn)銷售人員，一切工作已經(jīng)開始了有條不紊的執(zhí)行。 李凡最為拿手的銷售管理殺手锏是政策制定、銷售跟進(jìn)以及對銷售人員的激勵與培訓(xùn)。在這次的市場重新啟動的過程中，李凡的管理優(yōu)勢被表現(xiàn)的淋漓盡致。 一、 淡季市場銷售政策的制定： 1、 從市場基礎(chǔ)建設(shè)抓起，提升產(chǎn)品鋪市與終端陳列形象，打造市場基礎(chǔ)。 此項工作主要通過縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象店建設(shè)的形式來完成。費用有代理商承擔(dān)，對于終端陳列形象比較好、進(jìn)店品種比較全的終端零售店，根據(jù)S品牌的銷售情況進(jìn)行旅游銷售獎勵，月銷售額1萬元以上的客戶給予 “海濱休閑度假2日游”的旅游名額2個；月銷售6千以上的客戶給予“海濱休閑度假2日游” 的旅游名額1個。低于6000元的客戶給予價值100元的S品牌廣告遮陽傘1-2把。 2、 對于中高檔奶粉向公司申請買贈本品的促銷活動。 促銷活動時間為1個半月，要求執(zhí)行此項促銷活動的客戶必須保證5、6月份銷售任務(wù)的全額完成，同時保證中高檔奶粉銷量提升在30%以上。在活動執(zhí)行到1半時間后，將促銷費用（贈送的本品）折變成適合各個區(qū)域銷售的同價值贈品進(jìn)行買贈促銷，大大的增大的中高檔奶粉的促銷力度，而且強化促銷的針對性，最大程度的避免了買贈本品促銷對產(chǎn)品價格體系的影響。 3、 相應(yīng)的銷售激勵政策的制定。 李凡把1-4月份的平均銷量（分為中高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品）作為對各個區(qū)域銷售考核基數(shù)，對與區(qū)域內(nèi)低檔產(chǎn)品銷售增長率為第一、第二的客戶分別給予低檔產(chǎn)品銷貨額2%與1%的銷售返利，對與區(qū)域內(nèi)中高檔產(chǎn)品銷售增長率為第一、第二的客戶分別給予中高檔產(chǎn)品銷貨額3%與2%的銷售返利。費用由總代理與公司各承擔(dān)一半。 二、 銷售跟進(jìn)： 報表管理、會議管理、市場抽查是李凡實施銷售跟進(jìn)的有效手段。 1、報表管理：對于每一項工作，李凡都制定專門的銷售政策執(zhí)行報表跟進(jìn)機制。；例如在終端形象店建設(shè)中，他要求客戶與零售終端簽訂終端陳列協(xié)議，拍攝陳列照片，填寫報表，同時進(jìn)行檢查、核實；對執(zhí)行中高檔奶粉促銷的零售終端，建立終端進(jìn)銷存檔案，以便了解促銷的執(zhí)行進(jìn)度、效果，同時實施專項銷售激勵考核，最大程度的監(jiān)控促銷活動的有效執(zhí)行，并保證終端銷售人員的高度積極性。2、會議管理：代理商每天的晨會是李凡的必修客，他要在會上為代理商的業(yè)務(wù)人員共同總結(jié)昨日工作，分析市場問題，同時布置當(dāng)天的具體銷售工作；區(qū)域業(yè)務(wù)主管、導(dǎo)購人員的周會制度是李凡跟進(jìn)區(qū)域市場階段性銷售的具體手段，每次會議上都有一項具體而固定的會議議程，那就是對各個區(qū)域的周銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向與縱向的對比分析，以保證區(qū)域、終端銷售的絕對提升與具體市場問題的暴露。 3、市場抽查：李凡認(rèn)為市場問題是在具體的市場走訪中發(fā)現(xiàn)的，人都是有惰性的，而發(fā)現(xiàn)問題、避免人員惰性出現(xiàn)最好的方法就是進(jìn)行市場抽查、走訪，以確保對市場問題的及時發(fā)現(xiàn)以及對銷售人員工作行為的有效監(jiān)督。因此。李凡每月總是有一半以上的時間花費在市場走訪與抽查上，而且每月總會拉者客戶進(jìn)行幾次市場查訪，以便發(fā)現(xiàn)的市場問題能夠得到有效、快速的解決。 三、 對銷售人員的激勵與培訓(xùn)： 李凡自從事銷售管理之日起就認(rèn)為對銷售人員的有效激勵與培訓(xùn)是保持銷售人員餓工作激情與提升銷售效率的有效方法，在李凡進(jìn)入A區(qū)域主導(dǎo)市場工作也不例外。 李凡每周要在自己的區(qū)域評定業(yè)務(wù)主管、理貨、導(dǎo)購3個不同層次的銷售標(biāo)兵，并在月末的銷售考評的過程中，結(jié)合每個人的銷售增長率給予相應(yīng)的銷售獎勵。在李凡看來，獎勵的金額不在多少，而在于具體的考評是否公平，所以李凡特別注意人員考評過程的透明性與考評制度的合理性。 培訓(xùn)是李凡提升團(tuán)隊執(zhí)行力的有效方法。李凡對區(qū)域人員的培訓(xùn)主要包括室內(nèi)培訓(xùn)與現(xiàn)場指導(dǎo)兩種形式。每次的銷售例會都是一堂精彩的銷售培訓(xùn)客，會議上李凡會針對具體的銷售政策、銷售問題進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，以確保銷售政策的有效執(zhí)行與銷售問題的有效解決；在具體的工作跟進(jìn)過程中，李凡會針對各個人員遇到的具體銷售問題進(jìn)行指導(dǎo)，以確保具體市場銷售工作的有效推進(jìn)。 通過以上具體工作措施的有效實施，S品牌5、6月份的銷量分別比銷售旺季1-4月份的平均銷量增長了23%與26%，7月份在公司銷售政策縮減的情況下仍然實現(xiàn)了比旺季月平均銷量增長27%的銷售業(yè)績；而A區(qū)域一向銷售較差的豆奶粉更是實現(xiàn)了5、6、7連續(xù)3個月超旺季月均銷量100%以上的銷量提升。雖然銷售淡季還沒有過，但李凡已經(jīng)成功的實現(xiàn)了市場銷量淡季超旺季的銷售奇跡。 8月1日剛過，李凡就收到了公司銷售總監(jiān)發(fā)來的賀電：李凡，你的確是一個淡季市場運做的奇才，你帶領(lǐng)著你的團(tuán)隊又一次創(chuàng)造了區(qū)域銷量淡季超旺季的銷售奇跡，我代表公司對你與你的團(tuán)隊所取得的成績表示祝賀！同時請將你運做市場的具體管理經(jīng)驗形成文字發(fā)郵件給我，以便公司組織推廣與學(xué)習(xí)。 李凡在淡季創(chuàng)造的市場銷售奇跡，再一次證明了“只有淡季的觀念，沒有淡季的市場”，只要我們認(rèn)真做好市場調(diào)研分析，整合資源、制定好相應(yīng)的銷售政策，同時做要銷售跟進(jìn)與人員激勵、培訓(xùn)工作，我們同樣可以創(chuàng)造“淡季超旺季的市場銷售奇跡”。