傳統(tǒng)媒體的窘境

發(fā)生了什么事情呢？一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的解釋是：過去的廣告投放費(fèi)用過高了。如今，有了精確的受眾指標(biāo)，“灰色女士”（《紐約時(shí)報(bào)》的戲稱）的收入終于變少了，其實(shí)她一直以來都只值這么個(gè)價(jià)。

看起來難以置信是吧：難道一個(gè)多世紀(jì)以來，永久理性的、最有效率的資本主義，真的錯(cuò)誤估計(jì)了平面廣告的功效嗎？【編注：作者認(rèn)為，的確是高估了，接著看下面的分析。】

新媒體的興起，產(chǎn)生了新的廣告渠道

有兩個(gè)數(shù)字是不疊加的?；ヂ?lián)網(wǎng)的平均使用時(shí)間從 2004 年的每周 6 小時(shí)，增長至 2009 年的每周 12 小時(shí)，但人們看電視、聽收音機(jī)和閱讀雜志的時(shí)間基本保持不變。一部分原因是工作場所的電腦，并沒有帶來什么生產(chǎn)力的變革，你懂的——有了 YouTube，你現(xiàn)在可以一邊看著懷舊 MV，一邊拿著薪水。一回到家，你也是新舊媒體兩不誤：在過去的 10 年中，美國人通過二次抵押，購買了新的平板電視，全家都配備了筆記本電腦和手機(jī)?，F(xiàn)在人們可以圍著餐桌，同時(shí)看電視、查收電子郵件和發(fā)短信。

電影《銀翼殺手》曾描繪了一個(gè)噩夢般的未來世界——目之所及全是廣告，大型的公司飛艇將廣告都投射到建筑物的外壁上?，F(xiàn)在看來，取而代之的是一種更為靈活、更家庭化的現(xiàn)實(shí)。如今，廣告不但遍布每一個(gè)公共表面，還鉆進(jìn)你的家里——不光出現(xiàn)在電視柜上方，還出現(xiàn)在我們的書桌上、大腿上和口袋里。廣告滲透進(jìn)我們在 Gmail 和 Facebook 上的私人通信，并且隨著 Kindle、Nook 和 iPad 的發(fā)展，它們侵入書籍的日子也不遠(yuǎn)了。

廣告投放總量維持恒定，導(dǎo)致平媒廣告投放下降

由于新的廣告平臺大大增加，無論用戶訪問《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的頻率有多高，報(bào)業(yè)的收入永遠(yuǎn)也別想趕超昔日。隨著廣告平臺不斷拓展，單個(gè)廣告的價(jià)值必然相應(yīng)降低。當(dāng)然，如果各公司提高廣告投放，廣告收益還是會上升。但是，在過去的 90 年中，歷經(jīng)廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的崛起，美國總的廣告支出幾乎始終保持在 GDP 的 2% - 3% 之間。廣告利用的是人類欲望的無限性和可塑性，但另一方面，廣告投放還要考慮其受眾相對固定的、缺乏彈性的可支配收入。

廣告業(yè)不斷擴(kuò)張，民眾中位收入停滯，廣告投放維持恒定——新聞業(yè)正是在這三者的夾縫中求生存。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要理論仍然來自于《連線》雜志的首席預(yù)測家克里斯•安德森（Chris Anderson）。他在 2004 年預(yù)見了全球性的長尾現(xiàn)象——少數(shù)的文化商品（例如丹•布朗的小說［編注：如《達(dá)芬奇密碼》、《天使與魔鬼》等］）會極其風(fēng)靡，占據(jù)產(chǎn)業(yè)總銷售額的一半；而剩下一半則來自許許多多不那么知名的商品的零售額。這個(gè)理論模型基于亞馬遜網(wǎng)站的運(yùn)營，只要所售商品不像報(bào)紙上的新聞一樣隨時(shí)間貶值，就會運(yùn)行良好。

平媒的成品（紙張、書本）本身不值錢

然而，記者和編輯偏偏都愿意給自己的勞動(dòng)成果定一個(gè)低價(jià)。音樂、電影和圖書產(chǎn)業(yè)從一開始就進(jìn)行著版權(quán)斗爭，而多數(shù)報(bào)紙只想著趕緊讓庫存脫手。幾十年來，報(bào)業(yè)一直沉浸在巨額的廣告收益中。對于它們來說，訂閱費(fèi)不過是用來承擔(dān)印刷與投遞費(fèi)用的。當(dāng)沒有了物質(zhì)成本時(shí)，降低或免除訂閱費(fèi)看起來就成了自然而然的事。本文轉(zhuǎn)自果殼網(wǎng)