傳統(tǒng)媒體的窘境

發(fā)生了什么事情呢？一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的解釋是：過(guò)去的廣告投放費(fèi)用過(guò)高了。如今，有了精確的受眾指標(biāo)，“灰色女士”（《紐約時(shí)報(bào)》的戲稱(chēng)）的收入終于變少了，其實(shí)她一直以來(lái)都只值這么個(gè)價(jià)。

看起來(lái)難以置信是吧：難道一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，永久理性的、最有效率的資本主義，真的錯(cuò)誤估計(jì)了平面廣告的功效嗎？【編注：作者認(rèn)為，的確是高估了，接著看下面的分析?！?/p>

新媒體的興起，產(chǎn)生了新的廣告渠道

有兩個(gè)數(shù)字是不疊加的?；ヂ?lián)網(wǎng)的平均使用時(shí)間從 2004 年的每周 6 小時(shí)，增長(zhǎng)至 2009 年的每周 12 小時(shí)，但人們看電視、聽(tīng)收音機(jī)和閱讀雜志的時(shí)間基本保持不變。一部分原因是工作場(chǎng)所的電腦，并沒(méi)有帶來(lái)什么生產(chǎn)力的變革，你懂的——有了 YouTube，你現(xiàn)在可以一邊看著懷舊 MV，一邊拿著薪水。一回到家，你也是新舊媒體兩不誤：在過(guò)去的 10 年中，美國(guó)人通過(guò)二次抵押，購(gòu)買(mǎi)了新的平板電視，全家都配備了筆記本電腦和手機(jī)?，F(xiàn)在人們可以圍著餐桌，同時(shí)看電視、查收電子郵件和發(fā)短信。

電影《銀翼殺手》曾描繪了一個(gè)噩夢(mèng)般的未來(lái)世界——目之所及全是廣告，大型的公司飛艇將廣告都投射到建筑物的外壁上?，F(xiàn)在看來(lái)，取而代之的是一種更為靈活、更家庭化的現(xiàn)實(shí)。如今，廣告不但遍布每一個(gè)公共表面，還鉆進(jìn)你的家里——不光出現(xiàn)在電視柜上方，還出現(xiàn)在我們的書(shū)桌上、大腿上和口袋里。廣告滲透進(jìn)我們?cè)?Gmail 和 Facebook 上的私人通信，并且隨著 Kindle、Nook 和 iPad 的發(fā)展，它們侵入書(shū)籍的日子也不遠(yuǎn)了。

廣告投放總量維持恒定，導(dǎo)致平媒廣告投放下降

由于新的廣告平臺(tái)大大增加，無(wú)論用戶(hù)訪問(wèn)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的頻率有多高，報(bào)業(yè)的收入永遠(yuǎn)也別想趕超昔日。隨著廣告平臺(tái)不斷拓展，單個(gè)廣告的價(jià)值必然相應(yīng)降低。當(dāng)然，如果各公司提高廣告投放，廣告收益還是會(huì)上升。但是，在過(guò)去的 90 年中，歷經(jīng)廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的崛起，美國(guó)總的廣告支出幾乎始終保持在 GDP 的 2% - 3% 之間。廣告利用的是人類(lèi)欲望的無(wú)限性和可塑性，但另一方面，廣告投放還要考慮其受眾相對(duì)固定的、缺乏彈性的可支配收入。

廣告業(yè)不斷擴(kuò)張，民眾中位收入停滯，廣告投放維持恒定——新聞業(yè)正是在這三者的夾縫中求生存。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要理論仍然來(lái)自于《連線(xiàn)》雜志的首席預(yù)測(cè)家克里斯•安德森（Chris Anderson）。他在 2004 年預(yù)見(jiàn)了全球性的長(zhǎng)尾現(xiàn)象——少數(shù)的文化商品（例如丹•布朗的小說(shuō)［編注：如《達(dá)芬奇密碼》、《天使與魔鬼》等］）會(huì)極其風(fēng)靡，占據(jù)產(chǎn)業(yè)總銷(xiāo)售額的一半；而剩下一半則來(lái)自許許多多不那么知名的商品的零售額。這個(gè)理論模型基于亞馬遜網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，只要所售商品不像報(bào)紙上的新聞一樣隨時(shí)間貶值，就會(huì)運(yùn)行良好。

平媒的成品（紙張、書(shū)本）本身不值錢(qián)

然而，記者和編輯偏偏都愿意給自己的勞動(dòng)成果定一個(gè)低價(jià)。音樂(lè)、電影和圖書(shū)產(chǎn)業(yè)從一開(kāi)始就進(jìn)行著版權(quán)斗爭(zhēng)，而多數(shù)報(bào)紙只想著趕緊讓庫(kù)存脫手。幾十年來(lái)，報(bào)業(yè)一直沉浸在巨額的廣告收益中。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，訂閱費(fèi)不過(guò)是用來(lái)承擔(dān)印刷與投遞費(fèi)用的。當(dāng)沒(méi)有了物質(zhì)成本時(shí)，降低或免除訂閱費(fèi)看起來(lái)就成了自然而然的事。本文轉(zhuǎn)自果殼網(wǎng)