在中小企業(yè)俱樂(lè)部看到一篇文章，說(shuō)一位營(yíng)銷總經(jīng)理為了緩解當(dāng)前過(guò)度促銷而面臨價(jià)格體系崩潰的局面，主動(dòng)要求銷售目標(biāo)翻倍，以求得新增資源投入來(lái)解燃眉之急，因?yàn)槌掷m(xù)半年的“促銷依賴癥”已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重------停了促銷，銷量肯定下滑； 如果不停促銷，那么遲早有一天會(huì)把公司產(chǎn)品的價(jià)格做“穿”?？赐暌院蟛唤獮檫@民營(yíng)企業(yè)的老板捏一把汗。     

        在這物價(jià)飛漲速度高于收入增長(zhǎng)速度的年代，國(guó)人對(duì)“促銷”這個(gè)詞會(huì)感到特別的親切，一看到“促銷”、“優(yōu)惠”、“特價(jià)”等等這些字眼，馬上義無(wú)返顧的撲上前去，不買也看看。

        促銷活動(dòng)，這個(gè)概念自有行銷(有人說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷，下同)以來(lái)，就象永不消逝的電波，常常不絕于耳。你在網(wǎng)易博客輸入“促銷”二字，馬上可以搜索到有近40萬(wàn)篇博客文章，有告訴你如何制定促銷策略的，有教你如何寫(xiě)促銷方案的，也有告訴你如何監(jiān)督促銷執(zhí)行的或者如何進(jìn)行促銷管理的，當(dāng)然還有純粹是促銷廣告的，等等，無(wú)奇不有。 可就是沒(méi)有人反思：可以不做促銷而保持穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入嗎？可以少做一些促銷維持營(yíng)業(yè)收入的持續(xù)增長(zhǎng)嗎？ 

        當(dāng)然可以，如果是供不應(yīng)求的商品/服務(wù)，就可以不用做促銷活動(dòng)了。國(guó)家管控的能源產(chǎn)品就是一例，什么時(shí)候看見(jiàn)過(guò)加油站做過(guò)汽油的促銷活動(dòng)？以前很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也常用這種方式來(lái)賣樓，明明有很多房子可以賣，還是藏起來(lái)，或者說(shuō)已經(jīng)售磬，然后拉高價(jià)格把部分的房子賣出去；不過(guò)最近，中央的緊縮政策，開(kāi)發(fā)商從銀行貸款也發(fā)生困難，資金鏈面臨嚴(yán)重危機(jī)，他們也打起促銷的價(jià)格戰(zhàn)，企圖從購(gòu)房者手中盡快回籠資金。

        可是對(duì)于大量的供過(guò)于求的商品/服務(wù)來(lái)說(shuō)，又如何呢？

        購(gòu)買者最終采取購(gòu)買行為，是基于兩個(gè)前提：1）必須有需求。馬斯洛說(shuō)，人有五種層次的需要，那么肯定有至少一種或幾種的需要組合，才能推動(dòng)購(gòu)買者有了購(gòu)買需求，不管是對(duì)自己還是對(duì)這個(gè)商品/服務(wù)的最終用戶。沒(méi)有需求，你的商品/服務(wù)再好，也不會(huì)有人來(lái)光顧。2）必須要有購(gòu)買力。沒(méi)有購(gòu)買力，再怎樣做宣傳，也不會(huì)有人來(lái)購(gòu)買。這一點(diǎn)相信不用解釋，大家都明白。

        一句話，購(gòu)買行為的發(fā)生就是有購(gòu)買力的需求的結(jié)果。行銷人員就是要設(shè)法讓目標(biāo)群體在有購(gòu)買力的前提下，保持可持續(xù)性的需求。

        有人也許會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，購(gòu)買者選擇多了，不做促銷，如何吸引購(gòu)買者來(lái)買我們的產(chǎn)品？我們做促銷，就是為了給他們創(chuàng)造需求。

        無(wú)可厚非，促銷活動(dòng)的確是通過(guò)折價(jià)或者與其它商品搭贈(zèng)的方式形成此商品與其他同類商品的差異，從而刺激購(gòu)買者，引發(fā)和創(chuàng)造他們的需求。但是這種需求不具有可持續(xù)性，很容易出現(xiàn)前文所說(shuō)的“促銷依賴癥”，促銷活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)候，銷量和營(yíng)業(yè)收入一下子就上去了，可是一旦停止的促銷，銷量和營(yíng)業(yè)收入的曲線象自由落體的軌跡一樣直線下滑。特別是長(zhǎng)期促銷，購(gòu)買者已經(jīng)習(xí)以為常，認(rèn)為是理所當(dāng)然，甚至覺(jué)得那商品其實(shí)就應(yīng)該是促銷時(shí)折實(shí)的價(jià)格，從而降低了商品原來(lái)設(shè)定的價(jià)值。

        這個(gè)時(shí)候的促銷活動(dòng)，就象毒品一樣，促銷的時(shí)候就象在吸毒，讓人覺(jué)得很舒服；沒(méi)有促銷的時(shí)候，讓人感覺(jué)很難受，不但消費(fèi)者/購(gòu)買者難受，連企業(yè)也因?yàn)橘?gòu)買者的卻步而感到難受。

        那如何讓購(gòu)買者保持可持續(xù)性的需求呢？

        眾所周知，最基本的是產(chǎn)品本身的差異化。通過(guò)在產(chǎn)品上的成分功能、造形、包裝、特色等尋求與眾不同的賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者和購(gòu)買者，引起他們的興趣。這種唯一性的差異可以讓消費(fèi)者或購(gòu)買者在一定時(shí)間內(nèi)保持對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)需求。為什么只是在一定時(shí)間內(nèi)？因?yàn)樗艿饺齻€(gè)因素的影響：

       1）消費(fèi)者或購(gòu)買者的需求在一定時(shí)間后可能會(huì)發(fā)生變化?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠(chéng)度很低，所以要密切注意消費(fèi)者需求變化的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或研發(fā)新產(chǎn)品。

       2）同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘的難易程度，如果別的廠商很容易進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，那么就會(huì)有更多同類產(chǎn)品的選擇提供給消費(fèi)者和購(gòu)買者，這是這種可持續(xù)性的需求就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。

       3）根據(jù)波頓的五力分析學(xué)說(shuō)，還有一類是替代品。替代品的出現(xiàn)也有可能分薄了這種可持續(xù)性需求。

      所以產(chǎn)品差異化策略要求企業(yè)要有很強(qiáng)的研發(fā)隊(duì)伍，有很強(qiáng)的市場(chǎng)敏感度，以及與時(shí)俱進(jìn)的執(zhí)行力。

        另外一種方式就是推動(dòng)場(chǎng)合行銷(Occasion Based Marketing)。它是建立在消費(fèi)習(xí)慣或者說(shuō)是習(xí)慣性的消費(fèi)場(chǎng)合的基礎(chǔ)上，因?yàn)槿藗円坏┬纬赡撤N消費(fèi)習(xí)慣，就很難改變這種習(xí)慣的行為。就象早上起來(lái)會(huì)洗臉?biāo)⒀溃形?2點(diǎn)左右要吃中飯一樣，人們的這些行為一旦形成習(xí)慣，一般不會(huì)輕易改變。行銷人員要做的就是要把自己的產(chǎn)品和這種習(xí)慣性消費(fèi)場(chǎng)合建立關(guān)聯(lián)，然后不時(shí)提醒購(gòu)買者/消費(fèi)者，讓他們?cè)谀X海里回到這種習(xí)慣性的場(chǎng)合/情形下，這樣就會(huì)產(chǎn)生這種持續(xù)性的需求。

        可口可樂(lè)很早就提出OBM的概念，他們?cè)谥袊?guó)也有許多很好的例子。

        2005年，可口可樂(lè)曾經(jīng)在一些主要城市做過(guò)一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)被人們喝進(jìn)肚子的飲料有60-70%是在家發(fā)生的，而在家里最常喝飲料的場(chǎng)合/情形有四種，全家人用餐和看電視的時(shí)候，喝的量是最大的，所以他們?cè)O(shè)計(jì)了兩款廣告海報(bào)（如圖），一幅是一家人在用餐的場(chǎng)合，每個(gè)人前面都有一杯的可口可樂(lè)，飯桌上還擺著兩瓶喝了一半的可口可樂(lè)，另外一幅畫(huà)面上是兩個(gè)人在看電視的場(chǎng)景，手里拿著罐可口可樂(lè)。這些海報(bào)被演繹到賣場(chǎng)/超市、社區(qū)便利店、食雜店，在一些購(gòu)買者會(huì)為家里購(gòu)置飲料的通路（或者渠道，下同）里用來(lái)提醒購(gòu)買者注意，回憶起飲用可口可樂(lè)的場(chǎng)景，再加上陳列在旁邊的產(chǎn)品，就會(huì)讓購(gòu)買者從陳列面上拿下可口可樂(lè)的產(chǎn)品。在推行OBM的那些購(gòu)買點(diǎn)，他們一般不再做任何形式的促銷。其后的追蹤發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買者在這些購(gòu)買點(diǎn)購(gòu)買量全是兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)率。       

        另外一個(gè)成功案例就是可口可樂(lè)與魔獸世界合作進(jìn)軍網(wǎng)吧通路的例子。面對(duì)百事可樂(lè)搶占了年輕人市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)決定進(jìn)軍網(wǎng)吧，與百事可樂(lè)抗衡。他們通過(guò)調(diào)查了解到在當(dāng)時(shí)玩家熱衷于魔獸世界，所以他們跟美國(guó)暴雪公司合作進(jìn)軍網(wǎng)吧，第一年魔獸世界和可口可樂(lè)聯(lián)合出現(xiàn)在同一廣告畫(huà)面中，這些畫(huà)面被演變成各式各樣不同尺寸的廣告品，張貼于網(wǎng)吧內(nèi)外，剎時(shí)網(wǎng)吧通路一片紅海；第二年，可口可樂(lè)又把產(chǎn)品直接植入游戲當(dāng)中，玩家在玩網(wǎng)游的同時(shí)就被游戲中的喝可口可樂(lè)的情節(jié)所提醒，情不自禁地要購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品。可口可樂(lè)就是從玩家在網(wǎng)吧里玩網(wǎng)游的習(xí)慣切入這個(gè)市場(chǎng)，期間為可口可樂(lè)奪得不少年輕人的市場(chǎng)。

        其實(shí)在國(guó)內(nèi)的廠商也隱約可見(jiàn)OBM的一些影子，光明的舒睡奶就是一例。光明舒睡奶的正面包裝（如圖）看上去十分親切，藍(lán)色的背景映襯出了夜晚的氛圍，而盒身正面印有的卡通月亮圖案則給人一種很舒服很貼心的感覺(jué)。廠商就是把自己的產(chǎn)品結(jié)合了人們臨睡前喝奶的習(xí)慣，在產(chǎn)品包裝（當(dāng)然還有廣告宣傳品）上用畫(huà)面來(lái)提醒購(gòu)買者，在臨睡前的場(chǎng)合喝牛奶的這種習(xí)慣。

        場(chǎng)合行銷可以讓消費(fèi)者/購(gòu)買者在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里保持持續(xù)性的購(gòu)買需求，從而減少對(duì)促銷活動(dòng)的依賴。促銷活動(dòng)可以成為在無(wú)可奈何時(shí)必要的補(bǔ)充，特別是當(dāng)我們要追求短期效益的時(shí)候，價(jià)格促銷就會(huì)有立桿見(jiàn)影的效果。

        但是如果可以，讓我們遠(yuǎn)離毒品，淡化促銷活動(dòng)，因?yàn)槟鞘抢习逍闹杏肋h(yuǎn)的痛！

備注：本文所說(shuō)的促銷活動(dòng)是指任何提供直接或間接的價(jià)格折讓，或者以實(shí)物/虛擬禮品，額外服務(wù)來(lái)吸引購(gòu)買者采取購(gòu)買/消費(fèi)商品/服務(wù)行為的活動(dòng)。