隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，一些社會(huì)新媒體工具迅速填補(bǔ)了人們很多零碎的時(shí)間，在公車上、地鐵上、商店里，隨時(shí)隨地都有人拿著智能手機(jī)或平板電腦刷微博、玩微信，網(wǎng)絡(luò)信息的普及化讓人們習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，這種現(xiàn)象讓許多商家看到商機(jī)，開始在微博微信等媒體上來推廣宣傳自己的品牌擴(kuò)大品牌的影響力，這就是人們所說的微營銷。一些快消品例如服裝品牌的微營銷做得比較成功，涂料企業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，眼看其他行業(yè)的微營銷搞得風(fēng)生水起，也開始試水新領(lǐng)域，有的品牌取得了不錯(cuò)的成效，例如龍頭企業(yè)立邦的微電影傳播廣泛，愛思曼尤其在微博微信等平臺(tái)的活動(dòng)反響良好。

微營銷盛行：能給涂料行業(yè)帶來發(fā)展嗎？

   一、微營銷在涂料行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

    前陣子，慧聰涂料網(wǎng)針對(duì)涂料企業(yè)微營銷的問題向廣大用戶調(diào)查咨詢，得到了一些比較可靠真實(shí)的數(shù)據(jù)，從調(diào)查結(jié)果可以看出，有66.67%的人知道有涂料企業(yè)運(yùn)用微營銷方式并且會(huì)參加上面的活動(dòng)，同樣比例的人認(rèn)為涂料微營銷“無所謂，只是作為信息接收工具，基本不會(huì)影響對(duì)購買涂料等的選擇”，但仍有33.33%的人會(huì)瀏覽微營銷平臺(tái)上的信息和采納建議，而且所有參與調(diào)查的用戶都認(rèn)為微營銷模式運(yùn)用于涂料行業(yè)有效果，并且會(huì)嘗試這種方式，這就說明了微博微信等平臺(tái)的傳播還是比較廣泛，對(duì)涂料企業(yè)來說，至少值得嘗試，舉行活動(dòng)塑造品牌形象，或許還能吸引有購買需求的受眾，成為銷售額新的增長方式。

涂料行業(yè)微營銷模式狀況調(diào)查部分結(jié)果

    雖然已經(jīng)有實(shí)踐，但對(duì)于國內(nèi)的中小涂料企業(yè)來說，微營銷仍然是新鮮事物，現(xiàn)在社會(huì)變化發(fā)展很快，微營銷模式的未來狀況不可預(yù)知，但說到值得嘗試就有必要先來捋清微營銷的概念。所謂微營銷，就是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，有計(jì)劃地地進(jìn)行線上線下溝通，建立、轉(zhuǎn)化和強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過程，通俗點(diǎn)說就是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，例如微博、微信平臺(tái)，與現(xiàn)實(shí)世界之間搭建一個(gè)可以互動(dòng)的橋梁，建立一個(gè)涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、客戶關(guān)系等比較輕巧的營銷全鏈條，有效整合各類碎片化的營銷資源，實(shí)現(xiàn)一加一大于二。

    微營銷的興起不只因?yàn)橥獠考夹g(shù)的刺激，還由于消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化，精細(xì)化和多樣化，市場(chǎng)因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展也越來越細(xì)分，這種加速發(fā)展而精細(xì)的市場(chǎng)節(jié)奏要求企業(yè)建立高效快捷的營銷模式，用輕便的流程自如應(yīng)付變化莫測(cè)的市場(chǎng)，來幫助實(shí)現(xiàn)盈利，于是乎以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)微營銷模式誕生了。消費(fèi)者可以在微平臺(tái)上直接與企業(yè)聯(lián)系，提出個(gè)性化需求，企業(yè)則按照要求量身打造個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

    目前國內(nèi)的微營銷主要集中在微博、微信平臺(tái)的活動(dòng)，以及主要搭載于視頻網(wǎng)站的微電影，慧聰涂料網(wǎng)的調(diào)查顯示三分之二的人認(rèn)為涂料在微博營銷中比較有效果，其次是微信，而選擇電影的人微乎其微，這說明涂料微營銷平臺(tái)上的受眾雖然追隨新媒體，但比較接受比較早出現(xiàn)的微博，更新鮮的方式還需要時(shí)間接觸。不管怎樣，新媒體相比傳統(tǒng)的媒體宣傳方法，都具有成本低、制作簡(jiǎn)單、方便快捷、以小搏大等優(yōu)點(diǎn)，但需要長時(shí)間堅(jiān)持分享信息，積極在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間互動(dòng)，創(chuàng)新媒體渠道、內(nèi)容和溝通方式等，大品牌的涂料企業(yè)比較早做微營銷而且小有成就的原因也在此，中小涂料企業(yè)很少愿意花費(fèi)精力在各類微營銷平臺(tái)上。

    涂料企業(yè)運(yùn)用微營銷，效果或許不能直接體現(xiàn)在提高銷售量上，但對(duì)提高品牌影響力卻極有價(jià)值，例如立邦中國在新浪微博上有13萬多的粉絲，國內(nèi)的三棵樹漆也有7萬粉絲之多，這意味著涂料企業(yè)的每個(gè)微平臺(tái)都可以經(jīng)營成一本雜志，向動(dòng)輒幾萬的粉絲，也就是潛在的受眾分享涂料行業(yè)的信息，傳播企業(yè)的文化，加深大家對(duì)品牌的印象；而微信作用更獨(dú)特，以前當(dāng)用戶遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，他們可能會(huì)在論壇、微博這些大家可見的開放平臺(tái)上求助，負(fù)面影響容易擴(kuò)大，若用戶用微信上傳文字圖片等咨詢，則企業(yè)可以一對(duì)一地提供解決方法，不僅用戶解決了問題，還不會(huì)損害品牌形象；至于微電影，如果能把品牌文化和精神融合在故事中，就相當(dāng)于移動(dòng)的廣告，而且消費(fèi)者也比較接受這種軟性植入的方式，當(dāng)然有利于企業(yè)的發(fā)展了。例如多樂士去年拍攝的《十色男女》系列微電影，以“色彩”與“煥新”為中心，以“一百萬個(gè)多彩開始”為主題，采用紅、橙、檸檬黃、綠色、藍(lán)、白、紫為色彩線索，關(guān)注“留守兒童”“空巢老人”等敏感問題，體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)乎于民生的人文關(guān)懷，但最后表達(dá)了用色彩開拓人生，在思想上新生的新年，這種力量感染給觀眾，傳遞正能量，加上明星的加盟，更得到廣泛傳播，企業(yè)形象隨之得到正面提高，相對(duì)于傳統(tǒng)的在電視上投放廣告的方式來說，成本真的大大降低，難怪微電影這種形式受到許多涂料龍頭企業(yè)的青睞。

    當(dāng)然涂料企業(yè)在微營銷中也會(huì)碰到難題，首先是微營銷平臺(tái)自身的特點(diǎn)造成的，拿微博來說，隨著設(shè)置微博的涂料官方企業(yè)增多，在營銷上也出現(xiàn)了簡(jiǎn)單同質(zhì)化的現(xiàn)象，用戶見多了活動(dòng)也就失去了參與的積極性；其次微博傳播速度快，同時(shí)意味著危機(jī)發(fā)生時(shí)壞消息傳得更快，管理微博的人員是否在這方面做足了準(zhǔn)備，值得考慮，而微信不能像微博那樣通過紅人的轉(zhuǎn)發(fā)來提高用戶覆蓋量，營銷起來就更加困難；第三是因?yàn)橥苛闲袠I(yè)的特點(diǎn)，目前為止還是以經(jīng)銷商或工程為主要銷售渠道，平常人們?nèi)绻皇钦娴挠行枨笠膊粫?huì)去關(guān)注涂料微博，而且涂料的使用周期長，用戶到下次注意可能是好幾年以后了，時(shí)間上來說不劃算，而且購買涂料后還有涂裝任務(wù)，微營銷模式如果沒有強(qiáng)大的線下渠道作支撐，很難完成后續(xù)的涂裝服務(wù)。

    二、涂料微營銷案例分析

    涂料行業(yè)的微營銷在國內(nèi)成功運(yùn)用的不多，但通過學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀涂料品牌，可以很快提高操作水平。下面就分別以主要的微博、微信平臺(tái)和微電影為例，分析涂料企業(yè)在微營銷中具體需要注意的地方。

    1.微博

    在微博上活躍的涂料企業(yè)，美涂士漆當(dāng)屬其一。美涂士漆的新浪官方微博頁面清晰，企業(yè)形象代言人蔣雯麗的圖片很突出，有利于塑造企業(yè)形象。該微博目前有六千多粉絲，跟立邦和三棵樹漆好幾萬的數(shù)量比不算多，但美涂士漆微博更新頻率高，有時(shí)一天發(fā)布有六七條微博。內(nèi)容上多是企業(yè)的動(dòng)態(tài)新聞，還轉(zhuǎn)發(fā)其他涂料或者相關(guān)行業(yè)媒體的微博，以及零零碎碎的一些小感悟，就形成了一個(gè)活生生的人物形象，連舉行活動(dòng)都是附帶簽到地址的。除此之外還關(guān)注時(shí)事，如近期轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)注余姚水災(zāi)的微博。

    美涂士漆微博有個(gè)地方做得好，就是多數(shù)微博會(huì)在一開始就注明內(nèi)容，是促銷信息還是涂料知識(shí)看得一目了然，語氣中規(guī)中矩，有用表情但是沒有很好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行詞匯和段子，導(dǎo)致從評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量很少，而且官方微博與粉絲沒什么互動(dòng)，很容易讓人懷疑是僵尸粉，或者是搞活動(dòng)時(shí)一時(shí)暴漲的粉絲，導(dǎo)致沒有目標(biāo)客戶。

    今年五月家裝節(jié)期間，美涂士漆線上線下聯(lián)手促銷，在線上包括攜手新浪網(wǎng)、騰訊微博舉行游戲和微博互動(dòng)，與網(wǎng)友溝通交流，普及與營銷產(chǎn)品特征符合的“低碳•簡(jiǎn)約生活”理念，以微博作為企業(yè)營銷平臺(tái)，成功舉辦了“低碳龍卷風(fēng)，全國大聚惠”的促銷活動(dòng)；在線下則讓全國實(shí)體店統(tǒng)一行動(dòng)，在四川、江西、廣東、山東、河北、湖北、浙江、湖南等多地陸續(xù)發(fā)動(dòng)搶購聚惠，在趣味活動(dòng)中為消費(fèi)者提供一站式的低碳解決方案。

    美涂士這種以線上、線下并進(jìn)的促銷方式，就是希望與實(shí)體店的消費(fèi)者和線上的網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)無距離互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全方位營銷，最后的結(jié)果總體來說取得了銷售量上的成功，另外也極大地提高了品牌的知名度。

    2.微信

    二維碼是微信公眾平臺(tái)的傳播模式之一，這讓企業(yè)可以利用微信發(fā)送優(yōu)惠信息，經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，消費(fèi)者也可以直接用手機(jī)掃描進(jìn)入涂料企業(yè)網(wǎng)站查看相關(guān)信息，這些事情在手機(jī)移動(dòng)端上隨時(shí)隨地都可以做，方便快捷，給企業(yè)的宣傳廣播省卻不少成本。不過微信營銷要把品牌信息傳遞到真正有需求的客戶身上，才能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效果，而現(xiàn)實(shí)中很少人會(huì)關(guān)注涂料企業(yè)的微信，即便如此，在微信上搜索“涂料”、“漆”等關(guān)鍵詞，還是會(huì)出現(xiàn)眾多的涂料企業(yè)公眾號(hào)，很多都是名不見經(jīng)傳的中小涂料企業(yè)，但包括多樂士、三棵樹、嘉寶莉、匯龍等涂料大品牌都參與其中，可見大家都不愿放棄微信這一塊營銷蛋糕。

    在微信的回復(fù)上，很多涂料企業(yè)設(shè)置成“感謝關(guān)注”之類的自動(dòng)回復(fù)，也有的直接推送優(yōu)惠促銷信息，例如多樂士就推送了“竹炭清新居五合一套裝888元”的活動(dòng)信息，可供用戶選擇。比較特別的還是美涂士漆和米奇涂料的做法，美涂士漆的問候語是“親，墻面保護(hù)裝飾一體化專家美涂士漆終于等到您的關(guān)注了”，用擬人的手法表示對(duì)用戶關(guān)注的感謝之情，不僅生動(dòng)有趣，而且委婉地向用戶推銷了企業(yè)，而且附帶公司網(wǎng)址和回復(fù)“美涂士”即可查看過往文章的選項(xiàng)，為用戶想得很周到，讓用戶在使用體驗(yàn)上感覺良好；而米奇漆首先就直接推送消息簡(jiǎn)報(bào)，打開來可以看到分門別類的消息，就跟上了公司網(wǎng)站差不多，信息內(nèi)容量非常大。美涂士漆和米奇漆的這些小細(xì)節(jié)，值得其他涂料企業(yè)學(xué)習(xí)。

    3.微電影

    微電影是最近較熱門的娛樂方式，涂料企業(yè)在籌拍微電影傳遞企業(yè)的文化理念方面，國外品牌做得比較好，就像立邦涂料推出《刷新3+7》微電影，配合立邦的“為您刷新生活”服務(wù)進(jìn)行推廣宣傳，在網(wǎng)友中迅速引發(fā)共鳴，為公司品牌積攢了人氣。

    《刷新3+7》系列微電影是立邦攜手上海一家電影制作公司推出的，由10個(gè)故事組成，每個(gè)故事單獨(dú)成集，根據(jù)官方解釋，電影中的“3”意味著昨天、今天和明天三種時(shí)空狀態(tài)，“7”則是赤橙黃綠青藍(lán)紫7種顏色?！端⑿?+7》里的故事均著眼于日常生活中的點(diǎn)滴改變，圍繞“改變”、“色彩”、“刷新生活”等關(guān)鍵詞展開，講述心靈重新啟程的故事，旨在傳遞樂觀向上的正能量。這部微電影當(dāng)中有很多可以跟立邦或者涂料行業(yè)聯(lián)系起來的地方，比如不同的艷麗色彩，比如刷新生活，這也就意味著觀眾在看這部微電影的時(shí)候自然而然會(huì)把當(dāng)中積極向上、意義深厚的力量與立邦公司聯(lián)系在一起，無形中聯(lián)想到立邦也是這樣一個(gè)充滿正能量的公司，企業(yè)的形象隨之提升。而且《刷新3+7》系列劇由胡歌、安以軒、劉心悠、蔣勁夫、郭曉婷在內(nèi)的20余名人氣偶像，為微電影的廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。《刷新3+7》是涂料微電影成功的典范，值得借鑒。

   三、微營銷時(shí)代：涂料企業(yè)該如何做？

    經(jīng)過上面的分析，可以知道微營銷方式多種多樣，實(shí)際操作中需要選擇適合方式，我們可以總結(jié)出一些涂料微營銷中通用的原則，供有需求的企業(yè)考慮。

    1.涂料企業(yè)微營銷需要以創(chuàng)意取勝

    生活節(jié)奏加快及社會(huì)化新媒體的碎片化特征決定了人們不可能花大量時(shí)間來觀看作品，何況是有微營銷意愿的內(nèi)容呢？因此創(chuàng)意就成了微營銷中至關(guān)重要的一部分，即使是語氣、詞匯、句式上的不一樣，也能讓用戶在瞬間被內(nèi)容吸引，并且產(chǎn)生繼續(xù)瀏覽的動(dòng)力，這是微營銷的第一步；商家能否充分運(yùn)用創(chuàng)意來顛覆傳統(tǒng)營銷思路也非常重要，也就是說創(chuàng)意的實(shí)施要從頭到尾，不能讓用戶最后產(chǎn)生“被騙了”的感覺，不然他們就不能在互動(dòng)中感受企業(yè)所要傳播的理念，更不會(huì)重視當(dāng)中植入的產(chǎn)品信息了。

    創(chuàng)意微營銷跟網(wǎng)絡(luò)紅人爆紅有同樣道理，都需要另辟蹊徑別開生面，同樣也要注意掌握好度，防止創(chuàng)意往惡俗的方向走，這會(huì)引起用戶反感，讓微營銷一敗涂地。

   2.涂料企業(yè)微營銷的內(nèi)容要有趣味性和實(shí)用性，貼近生活

    微博上最受歡迎的內(nèi)容都是搞笑為主，因?yàn)橛脩粝Ｍ茉诹闼闀r(shí)間里緩解壓力，所以涂料企業(yè)的內(nèi)容也要做得有趣才會(huì)受歡迎，可以把生活中喜聞樂見的趣事結(jié)合涂料的行業(yè)特點(diǎn)改編，但切忌為了迎合用戶的興趣而生搬硬套，這是因?yàn)槲I銷的內(nèi)容還要具有實(shí)用性，涂料不同于快消品，大部分人關(guān)注微營銷平臺(tái)是為了獲得實(shí)用知識(shí)，因此涂料企業(yè)可以嘗試在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)布推送一定主題的內(nèi)容，逐漸深入，讓用戶得到更多的信息，同時(shí)覺得關(guān)注這個(gè)平臺(tái)是有價(jià)值的。

    涂料微營銷的內(nèi)容還要注意貼近生活，注意聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)或者眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)考慮目標(biāo)客戶的情況，例如促銷信息、電子商務(wù)信息等，有的微營銷平臺(tái)把宣傳片和代言人宣傳照等置頂并經(jīng)常發(fā)布相關(guān)信息，也可以吸引到一部分人群。

    不同于微博和微信，微電影是用光影方式呈現(xiàn)內(nèi)容的，所以內(nèi)容上要注意把品牌理念簡(jiǎn)短地融化在戲劇化的故事中，潛移默化地感染消費(fèi)者，傳遞正能量，充分調(diào)動(dòng)積極性，切忌太直接地植入廣告，否則會(huì)讓觀眾感覺是品牌灌輸而排斥，這對(duì)塑造企業(yè)品牌來說是適得其反的。

    3.涂料企業(yè)微營銷中要注重與受眾互動(dòng)溝通

    這主要體現(xiàn)在互動(dòng)性強(qiáng)的微博和微信上，涂料企業(yè)不能只分享實(shí)用信息，還要發(fā)布可以引起網(wǎng)友共鳴、與潮流趨勢(shì)符合的焦點(diǎn)內(nèi)容，這樣粉絲才有興趣評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，愿意一起交流溝通。如果用輕松活潑的擬人化口吻回復(fù)甚至轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的內(nèi)容或者評(píng)論，在你來我往之間就回大大加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系，讓用戶增加認(rèn)同感，塑造了平易近人的品牌形象。微信更特殊，一對(duì)一的推送方式具有親密性，涂料企業(yè)可以在互動(dòng)的基礎(chǔ)上推送符合用戶需求的個(gè)性化內(nèi)容。

    至于微電影，其實(shí)也可以放在視頻網(wǎng)站和微博微信平臺(tái)上，成為互動(dòng)的好話題，具體操作與微博和微信類似，但總體上還是要注意體現(xiàn)目標(biāo)客戶的價(jià)值。

   4.涂料企業(yè)微營銷中舉辦活動(dòng)時(shí)最好實(shí)現(xiàn)線上線下同步

    現(xiàn)在微營銷平臺(tái)上的活動(dòng)多種多樣，應(yīng)接不暇，涂料企業(yè)首先要舉辦有特色有獎(jiǎng)品的活動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)容易吸引到喜歡獵奇和物質(zhì)的人群，新奇又有利可圖的活動(dòng)才會(huì)讓他們參與進(jìn)來；其次舉辦活動(dòng)最好是線上線下同時(shí)進(jìn)行，不管是微博微信還是微電影，在實(shí)體店里用戶就可以可以采用關(guān)注官方微博并轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論后抽獎(jiǎng)的方式，或者掃描微信的二維碼來參與線上的優(yōu)惠活動(dòng)，這樣一來，不僅為微平臺(tái)提供了具有消費(fèi)目標(biāo)的粉絲，而且還能讓更多的人享受優(yōu)惠，提高品牌影響力。

    綜上所述，社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步?jīng)Q定了微營銷這種方式在未來的發(fā)展中大有可為，但對(duì)于傳統(tǒng)的涂料產(chǎn)業(yè)來說，微營銷的具體操作不同于流行的快消品行業(yè)，這還需要涂料企業(yè)在實(shí)踐中選擇最適合自身的方式，才能既提升品牌影響力又提高銷售業(yè)績。微營銷這種模式已經(jīng)或多或少對(duì)涂料行業(yè)產(chǎn)生了影響，至于未來的發(fā)展如何，取決于涂料企業(yè)是否愿意花心思去嘗試。