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周光輝:品牌決定“經(jīng)銷商”的江湖地位

營銷管理

2016-01-20 4357

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為什么同時起步做代理生意的經(jīng)銷商N年后差距這么大：有人譽滿當(dāng)?shù)?，有的卻默默無聞？有的經(jīng)銷商知名廠家天天拜訪求著合作，有的經(jīng)銷商天天求著廠家合作廠家卻不給機會合作？有的可以和廠家平等的對話，有的卻天天被廠家卡著脖子經(jīng)營？有的登高一呼，二批、零售應(yīng)者云集，有的經(jīng)銷商登高一呼，應(yīng)者寥寥？有的能得到政府部門、同行和員工的尊重和認(rèn)可，有的卻被藐視、被遺忘、被奚落？從事同樣的職業(yè)、經(jīng)營同樣的生意、差距這么大，都是因為經(jīng)銷商的地位不一樣造成的。那么什么決定經(jīng)銷商的江湖地位？

經(jīng)銷商的江湖地位是由影響力決定的，影響力是由綜合實力決定的。綜合實力是由銷量、利潤決定的。而代理產(chǎn)品、市場管控能力、團隊戰(zhàn)斗力、運營策略決定經(jīng)銷商的可持續(xù)銷量和利潤。

打造經(jīng)銷商的江湖地位，至少需要做到以下四個方面：1、代理一線品牌產(chǎn)品。2、堅持把有特點的二線品牌做成當(dāng)?shù)劁N量第一。3、把渠道公共資源經(jīng)營成壟斷資源。4、聚焦。

（一）你是誰不重要，你多有實力不重要，重要的是你代理什么品牌。
代理品牌產(chǎn)品有以下幾大好處：1、廠家管理規(guī)范，在嚴(yán)格管理中提升自己。2、因為有品牌拉力，所以前期推廣鋪貨難度低。3、因為有品牌，終端拉力強，售賣容易。4、因為有品牌，可以帶貨銷售，增加渠道客戶的粘性。5、因為有品牌，可以借產(chǎn)品品牌樹立自己的地位和品牌。

所以做經(jīng)銷商一定要謹(jǐn)記：1、選擇比努力重要。要努力爭取一線品牌代理的機會。而不是隨便選擇一個二三線品牌后努力！2、經(jīng)銷商一樣、代理的產(chǎn)品不一樣，最終產(chǎn)品決定經(jīng)銷商不一樣！你的地位由你代理的產(chǎn)品體現(xiàn)，產(chǎn)品決定價值！

（二）堅持把有特點的二線品牌做成當(dāng)?shù)劁N量第一。
很多經(jīng)銷商不缺產(chǎn)品，缺有特點的產(chǎn)品。消費者首選的產(chǎn)品要么是第一，要么是唯一，唯一就是特點。特點就是消費者購買的理由。當(dāng)你沒有機會代理某一品類第一品牌時，要爭取代理二線品牌中有特點的產(chǎn)品。運用營銷的力量把二線品牌做成當(dāng)?shù)氐谝讳N量，用銷量去創(chuàng)造品牌。
經(jīng)銷商在選擇這類產(chǎn)品時需要注意一下幾個事項：1、同樣有特點的產(chǎn)品要優(yōu)先選擇規(guī)模大的企業(yè)的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品的特點簡單明了，最好只有一個特點，特點越多，記憶點越少。3、產(chǎn)品的特點使消費者容易和產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)想。例如經(jīng)常用腦，常喝六個核桃。賣點本身沒有告訴我們健腦，但幾乎所有的消費者都認(rèn)為六個核桃不僅能解渴似乎還能健腦。這就是產(chǎn)品力領(lǐng)先帶來市場領(lǐng)先，銷量領(lǐng)先，影響力領(lǐng)先。

（三）把渠道公共資源經(jīng)營成壟斷資源。
中石油、中石化、中海油為什么有那么高的利潤？因為它壟斷了銷售渠道！方便面整個行業(yè)不景氣，為什么康師傅利潤一直保持在10%以上，因為它壟斷了渠道！任何經(jīng)銷商不管你代理了任何產(chǎn)品，只要你壟斷了渠道，你的銷量和利潤就必然最大化。很多時候一個經(jīng)銷商的渠道管控能力決定他的經(jīng)營實力。經(jīng)銷商如何把渠道公共資源變成壟斷資源？筆者曾經(jīng)在河南某市場做個一個試點，效果很好經(jīng)驗與大家分享。

1、有認(rèn)識。渠道是做給自己的不是做給廠家的。做渠道拓展費力耗時又花錢，很多經(jīng)銷商都希望廠家來做，自己享受。甚至有經(jīng)銷商說渠道做好了如果廠家取消我代理權(quán)我不是白做了？其實做渠道就像修路，路修好了奔馳不讓跑，可以跑寶馬。

2、有產(chǎn)品。合理產(chǎn)品組合是控制渠道的有效方法。跑量產(chǎn)品增加渠道客戶粘性，因為銷量最大，二批、終端離不了，實行排他性銷售，利潤產(chǎn)品賺取利潤。

3、有錢賺。通路價格和利潤的穩(wěn)定是渠道穩(wěn)定的保障?？刂贫徒K端最有效的方法就是持續(xù)合理的高利潤。

4、有感情。交往的頻度決定交往的距離。感情決定忠誠。要周期性的拜訪核心售點。

5、下線變聯(lián)盟體。二批變分銷商。建立利益共同體。核心二批和售點和你感情很好，和你是共同體，銷售你代理的產(chǎn)品有利潤、有感情，可以簽訂排他性銷售，這樣不就把公共資源變成壟斷資源了嗎？

（四）聚焦。這是經(jīng)銷商做大做強的根本策略。
從產(chǎn)品層面上講：一個卓越的經(jīng)銷商肯定會專注于一個領(lǐng)域，專注于一個品類，專注于一個品牌，甚至專注于一個單品，這就是聚焦的力量。一個經(jīng)銷商代理一個好產(chǎn)品就可以"揚名立萬"。很多經(jīng)銷商通常會犯以下兩種常識性錯誤：

1、實力不強，代理品類很多。品類之間沒有任何關(guān)聯(lián)度，品類很多，利潤很低，甚至虧損經(jīng)營。

2、實力不強，代理產(chǎn)品卻很多。我曾經(jīng)見過一個縣級經(jīng)銷商代理42個品牌，一年銷售額不到3000萬。這就像一個農(nóng)民，種了10棵樹，手中卻只有一桶水，天大旱，一桶水澆十棵樹，水浪費了，樹一棵也沒有救活。如果用一桶水澆一棵樹，這棵樹就會長成參天大樹，你就可以享受它的果實。很多經(jīng)銷商代理一個知名品牌年營業(yè)額過億元。這就是聚焦的力量。

從市場層面講，不是市場面積越大，銷量就越大，很多時候市場面積越大，管控費用越高，銷量越小，市場影響力越弱。所以做經(jīng)銷商要善于市場聚焦，沒有能力做一個地區(qū)代理時，就做一個縣級代理，沒有能力在一個縣做第一時，就先在一個鄉(xiāng)做第一。建立樣板市場，復(fù)制樣板市場，最終確立自己的江湖地位，做到我的地盤我做主！

經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間的較量是一線品牌、是特色產(chǎn)品，你多牛是由你代理的產(chǎn)品決定的。因為有一線品牌、因為有特色產(chǎn)品，因為堅持，因為聚焦，經(jīng)銷商就可以創(chuàng)造有利潤的銷量，于是就有了影響力，就有了江湖地位。

上一篇這樣的銷售話術(shù)簡直就是“印鈔機”!

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