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周光輝:傳統(tǒng)營銷路在何方？我們正走向完全消費(fèi)者中心時代，全渠道全觸點營銷模式是解決之道!

營銷管理

2016-01-20 3642

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一、傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的幾大常態(tài)

1.打品牌牌，多打廣告。央視投一點，戶外投一點，公關(guān)活動做一點，這牌子基本就打成了。

2.打網(wǎng)點牌，多開門店。自己開不了，就找經(jīng)銷商開。三年三步走，一年二三百家店，三年就能成氣候。

3.打渠道牌，多級分銷。零售做了，涉足工程;工程做了，涉足零售;電商、商超、五金、其他細(xì)分行業(yè)渠道等等，看起來空間無限大。

4.打技術(shù)牌。在獨特領(lǐng)域占有產(chǎn)品優(yōu)勢或客戶資源。但這樣的企業(yè)極少，過得真好假好，自己人才知道。

也有打各種概念牌的。比如健康、綠色、生態(tài)、智能、光藝術(shù)、全能王等等。

最近幾年，這個行業(yè)里大部分企業(yè)，過得都不開心，窮也不開心，富也不開心。為什么?

因為發(fā)展的路數(shù)，自己越來越?jīng)]把握?，F(xiàn)在做的事，同樣的努力與投入，也許只達(dá)到10年前的五分之一的效果。砸廣告，消費(fèi)者不感冒了；玩招商，年輕一代的經(jīng)銷商心明眼亮得很；開新渠道，也是前有狼后有虎；玩新概念，先天不足，怎么也玩不過電商；打技術(shù)牌，遠(yuǎn)水救不了近火，消費(fèi)者信不信也不知道。

問題出在哪?消費(fèi)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了質(zhì)的變化，并且不以單一品牌、單一品類的意志為轉(zhuǎn)移！

現(xiàn)在的消費(fèi)者對信息的接觸習(xí)慣、對品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)、購買決策的路徑，徹底變了，從小眾影響到大眾，從大都市影響到小城市，從小行業(yè)影響到大產(chǎn)業(yè)。

二.去中心化的商圈，讓消費(fèi)者看不見了

城市的開發(fā)，形成商圈的“去中心化”，大商圈不斷細(xì)分為小商圈，直至細(xì)到社區(qū)單元。

比如，10年前，上海人買東西扎堆去南京路、徐家匯、五角場等傳統(tǒng)商圈。現(xiàn)在呢，可以網(wǎng)購，可以去大賣場，可以去萬達(dá)廣場或其他興起的購物中心，或者去自己心儀的社區(qū)小店。同樣一個消費(fèi)者，他買A通過網(wǎng)店，買B通過社區(qū)店，買C逛大賣場。商圈從地理和時間上，都被碎片化了。

三.去中心化的渠道，讓終端被淹沒了

過去你是個財主，你找到一大片處于城市二環(huán)的舊廠房，低成本裝修一下，就變成建材市場，開始招租!打一下電視廣告，投幾部公交車，做幾場活動，消費(fèi)者就認(rèn)你了，于是，全城相當(dāng)一部分的消費(fèi)者買個建材都有可能想到你。

但現(xiàn)在，形勢變了。城市大開發(fā)，舊市場搬遷，新樓盤越來越分散。加上家裝公司材料館、電商、O2O體驗店、團(tuán)購會、砍價會、小區(qū)網(wǎng)上論壇等不斷興起，買建材的渠道分裂成十幾個。你知道的是，消費(fèi)者最終確實買了東西;但你不知道的是，他在什么時間什么狀況下已經(jīng)把東西買了!

四.去中心化的品牌，讓品牌失重了

海爾、聯(lián)想、美的，耐克、阿迪、李寧……過去30年，是品牌廝殺的30年，留下來的大小是個角兒。

但以85后與90后為代表的新一代消費(fèi)勢力，從小就是品牌的消費(fèi)者，是“被品牌包裝的一代”，他們對品牌，“無特別，不新鮮”。

這些當(dāng)今和未來10年的主流購買力，經(jīng)過了其父母輩對品牌的理性選擇后，快速進(jìn)入到感性消費(fèi)時代。

有多少品牌，能持續(xù)地講一個好聽的品牌故事，打動這些群體？難，幾乎不可能!

這是一個去中心化的年代。你的品牌是你的，我的是我的。我今天全身名牌，明天淘點尾貨也一樣開心。尤其是過往打下江山的大品牌，現(xiàn)在，完全失重了！在新生代，你不會講故事的那一刻，你就僅僅是一個名稱。

傳統(tǒng)企業(yè)將用“傳統(tǒng)營銷方式”為自己送葬

我們來看，傳統(tǒng)企業(yè)有的：起早貪黑的吆喝，一己之力的渠道，賣多少算多少的產(chǎn)品，一畝三分地里的營銷舒適區(qū)。

我們的購買力和消費(fèi)需求，并沒有發(fā)生質(zhì)的變化，但發(fā)生質(zhì)變的是：在更民主、更分散、更自我的大環(huán)境下，借助新技術(shù)的推動，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息獲取途徑、品牌的評價標(biāo)準(zhǔn)、購買方式的自由化、民主化傾向，已完全不同于以往。
這直接影響了消費(fèi)者怎么接觸到你，怎么為你的品牌打分，怎么掏錢包。

現(xiàn)在在傳統(tǒng)企業(yè)的管理層會議上，經(jīng)常討論的五大話題是：

1.線上線下如何互補(bǔ)、融合，怎么創(chuàng)造增量?

2.年輕一代的消費(fèi)者，怎么和他們打交道?

3.下一個主流的新渠道在哪里，怎么提前開發(fā)?

4.怎么和外部平臺型企業(yè)合作?

5.怎么管理新一代員工?這是外部環(huán)境變化，引發(fā)的外驅(qū)動力。

所以，不管你自命傳統(tǒng)企業(yè)，還是非傳統(tǒng)，這個時候，企業(yè)應(yīng)該怎么做，遠(yuǎn)比它能做什么更重要！但可悲的現(xiàn)實是：很多傳統(tǒng)企業(yè)對“能做什么”很清楚，不清楚的是“該做什么”。有一句話：死都不知道怎么死的?；蛘呤氢?，或者是安樂死。在“用產(chǎn)品讓用戶尖叫”和“從互聯(lián)到移動互聯(lián)，再到線上線下業(yè)務(wù)融合”的時代，我們不必惋惜，那些貼上厚重感的“傳統(tǒng)企業(yè)”標(biāo)簽的公司，因為從來不是消費(fèi)者喜新厭舊，而是這些傳統(tǒng)企業(yè)，沿用自己“傳統(tǒng)的營銷方式”為自己送葬。

大中小三屏?xí)r代，“電視機(jī)”對應(yīng)著傳統(tǒng)營銷溝通環(huán)境下的消費(fèi)者，“電腦”對應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)時代的新一代，而“智能手機(jī)”則裹挾著前兩者，催生移動互聯(lián)環(huán)境下的消費(fèi)新生代。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、智能手機(jī)用戶、信用卡以及其他電子支付工具的用戶、物流可便捷配送的用戶，這四者交叉覆蓋達(dá)到一定量值時，新的全渠道全觸點營銷模式出現(xiàn)了。

可以說，消費(fèi)者不再生活在唯一的地理場景、時間場景、購物場景和媒體場景，沒有主流，只有混搭?？梢哉f，傳統(tǒng)已死，緩期五年執(zhí)行“完全消費(fèi)者中心”時代的真實門檻我所理解的全渠道全觸點營銷模式，就是一種以消費(fèi)者為全程關(guān)注點的消費(fèi)者滲透模式，是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯(lián)的環(huán)境下，消費(fèi)者的決策路徑發(fā)生質(zhì)的改變，線下線上不再是獨立、分行的渠道。

企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者的決策鏈條上，模擬、界定、選擇如何影響消費(fèi)者、接近購物者、感動用戶的新方式、新地點和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點。

由于是以消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略選擇，它將打破原有的線上與線下分割、營銷溝通與銷售實現(xiàn)分割、城鄉(xiāng)分割、新老產(chǎn)品分割、新老渠道分割的現(xiàn)實，成為新環(huán)境下，企業(yè)營銷策略的必然選擇。線上線下將無法分割消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品、價格、口碑等信息的獲取，在不同地點，可以自主自由地采取線上、線下“并存和雙跳”的方式，打破現(xiàn)有線下實體店、線上網(wǎng)店的單行單選的狀況。

尤其是個體移動互聯(lián)之后，智慧城市、智慧社區(qū)、智慧樓宇的全域覆蓋，使得消費(fèi)者決策路徑，變得豐富、重疊和動態(tài)。從社群觸動、從線上搜索、從口碑驗證、從線下體驗、從社區(qū)服務(wù)背書，等等，都具備了無縫鏈接、多向互轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，而這種基礎(chǔ)設(shè)施必將固化消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)者用手要做的只有一項：在哪個環(huán)節(jié)或場景下單，隨我選擇。

所以，如果你的門店，告訴消費(fèi)者“這里不能上網(wǎng)”、“這里看不到其他用戶反饋”、“這里讓我感受不到店的樂趣”、“網(wǎng)上都是假貨”、“網(wǎng)上都是老庫存”……對不起，你的實體店和永遠(yuǎn)打促銷牌的網(wǎng)店一樣，都會面臨：客人走的速度大于來的速度，能買的都是只靠價格說話的單品。營銷溝通與銷售實現(xiàn)無法分割營銷溝通做什么呢?說白了，就是心里想著三類人，手里做出三類事：怎么讓消費(fèi)者知道、怎么讓購物者親近、怎么讓用戶喊好。

大多數(shù)公司，把營銷溝通的內(nèi)容，定位于狹義的廣告和公關(guān)，負(fù)責(zé)營銷溝通的工作，也就放在了品牌部門。品牌部門平常做什么呢？做完VI、CI、“X”I之后，就是忙著年度季度的廣告、公關(guān)、會展的投放。

做著做著，品牌部就變成了第三方合作商在公司內(nèi)的二傳手。品牌能力基本廢了！

論對營銷溝通的新技術(shù)、數(shù)字化營銷方法的理解，不如第三方，于是經(jīng)常被第三方忽悠，而后再忽悠領(lǐng)導(dǎo)。

論對生意需求與顧客痛點的理解，不如銷售部，于是經(jīng)常被銷售人員責(zé)難(當(dāng)然，銷售人員也不全是“好東西”)。

你千萬別說，我們公司的品牌部只負(fù)責(zé)廣告和公關(guān)，如果真是那樣，忙完上述的常規(guī)工作之后，這個部門基本可以歇菜或分流。

與傳統(tǒng)品牌部門不同的是，在全渠道全觸點營銷模式里，營銷對象的界定、內(nèi)容的生產(chǎn)、方式的選擇，品牌部和銷售部將前所未有地協(xié)同，總部營銷部門與區(qū)域營銷部門，將前所未有地一體化。轉(zhuǎn)化趨勢是：1.從職能轉(zhuǎn)化為功能在全渠道營銷的環(huán)境下，沒有一個獨立的部門可以全面承擔(dān)營銷溝通的功能。

不同渠道的用戶，不同場景下的用戶，只要你不希望他只是被動接受信息，那就都需要第一時間，借助相應(yīng)營銷工具與之互動。其中，有品牌部的工具開發(fā)，也有銷售部的工具使用。

這對以前的品牌部是個巨大的挑戰(zhàn)，獨立的數(shù)字化媒介部門也一樣不能擔(dān)當(dāng)。必須站在消費(fèi)者決策路徑上，把傳播和互動的功能，分解到企業(yè)的不同組織(比如銷售、渠道、客服、供應(yīng)鏈、售后等)。

20年前，企業(yè)老板們喜歡說“公司，人人都是銷售員”，而現(xiàn)在必須說“公司，人人都是品牌部”。2.從集中轉(zhuǎn)化為分散營銷溝通，依然是內(nèi)容為王，但內(nèi)容的生產(chǎn)者再也不是傳統(tǒng)的品牌部或公司，而是分散在全渠道全觸點營銷模式的路徑里，由生意結(jié)構(gòu)里的各類角色自行生產(chǎn)和傳播。

比如，銷售商在終端現(xiàn)場提供的消費(fèi)者體驗視頻，快速上傳到共享中心，促動那一刻其他同類終端同類消費(fèi)者的興趣。

比如服務(wù)商上門后，用戶的使用反饋，以及“那一張滿意的笑臉”，能及時上傳到社區(qū)APP，同步啟動好鄰居推介業(yè)務(wù)……

我們正走向完全消費(fèi)者中心時代，全渠道全觸點營銷模式是解決之道!

已經(jīng)規(guī)?；钠放破髽I(yè)，如果無視這種現(xiàn)象的存在，無論你是傳統(tǒng)店商，還是傳統(tǒng)電商，都將殊途同歸地打回原形。可以說，5年內(nèi)，一批傳統(tǒng)實體企業(yè)和一批傳統(tǒng)電商企業(yè)，都將從消費(fèi)者心智中消失，只有建立全渠道全觸電的營銷策略，你的目標(biāo)消費(fèi)者才能進(jìn)入你的獵取范圍。

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