小區(qū)已經(jīng)成為一種競爭集中化、白熱化的營銷戰(zhàn)場。對此，鳳之韻公司采取了營銷組合的策略，在精耕細(xì)作中，用智慧贏得了最后的微笑。 鳳之韻公司位于廣西，主營業(yè)務(wù)是強(qiáng)化木地板的銷售與安裝，在歷經(jīng)8年的打拼后，贏得了“廣西木地板業(yè)教科書”的美譽(yù)。廣闊的市場空間，為鋪地材料帶來了勃勃生機(jī)，但獨(dú)特的行業(yè)局限性，也致使近年呈現(xiàn)出了明顯的行業(yè)病癥：產(chǎn)品概念混亂、價(jià)格沉浮不斷、渠道“犬牙交錯(cuò)”、促銷后就滯銷等。2004年，鳳之韻公司的成長速度呈現(xiàn)出了明顯的遲緩癥狀。 成長減速  五面剖析 
公司發(fā)展的放緩，引起了領(lǐng)導(dǎo)們的反思。于是，內(nèi)、外腦幾經(jīng)“頭腦風(fēng)暴”，討論出了如下五條頗具趣味的行業(yè)特性： 
其一，鋪地材料不像服裝、飲料、手機(jī)等產(chǎn)品，能得到目標(biāo)消費(fèi)群的多次選購機(jī)會，對多數(shù)顧客而言，只有到了搬家、買房時(shí)才會想到選購地板，1～3次消費(fèi)即為家庭終身消費(fèi)。另外，在幾十年的時(shí)間里，顧客幾乎每天都要使用你的產(chǎn)品，夸你的是張三，罵你的可能也是張三，口碑就系在顧客視覺和腳下感覺里。 
其二，強(qiáng)化木地板進(jìn)入市場剛10年時(shí)間，雖然發(fā)展迅猛，但是與實(shí)木、瓷磚相比，人們的認(rèn)知度相對偏弱。而且市場上魚龍混雜，乘機(jī)漁利的景象隨處可見。 
其三，購買地板多與家庭裝修同步，屬大宗消費(fèi)，顧客在做投入時(shí)都很謹(jǐn)慎，需經(jīng)過銷售人員的多輪溝通，才能贏得信任。實(shí)際上，競爭對手“門對門”的攔截，往往使得準(zhǔn)顧客在未成交的情況下走出店門，其現(xiàn)金支出的變數(shù)隨即產(chǎn)生。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的顧客是根據(jù)服務(wù)感受現(xiàn)場改變產(chǎn)品選擇的。 
其四，服裝、鞋帽、珠寶甚至是電器行業(yè)，顧客常作為休閑進(jìn)店逛一逛，可在地板市場中閑逛者卻寥寥。但凡進(jìn)店者，多數(shù)是準(zhǔn)備家裝的準(zhǔn)顧客，銷售人員如何抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，進(jìn)而達(dá)成交易，這是營銷工作中的重中之重。 
其五，鋪地材料的行規(guī)是三分質(zhì)量，七分安裝。目前，業(yè)內(nèi)因安裝效果、安裝質(zhì)量等問題引發(fā)的投訴情況偏多，顧客的“裝后感覺”成為該行業(yè)里關(guān)系企業(yè)口碑的最重要環(huán)節(jié)。 基于上述種種特性，單調(diào)的廣告和促銷已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。宏觀上，必須整合廣告、促銷、公共關(guān)系、營銷模式和傳播等機(jī)能；微觀上，品牌銷售顧問要迅速貼近消費(fèi)群，在第一時(shí)間贏得信任，借此提升單次服務(wù)的成功率，這已經(jīng)為市場整體運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)。 痛失頭籌  極地反思 
找到原因后，下一步面臨的問題就是如何突出重圍。 
最終，大家針對各專賣店銷售形式產(chǎn)生了“把顧客請進(jìn)來，大家走出去”的想法。經(jīng)過多次論證，營銷培訓(xùn)中心開始籌備“把店面搬進(jìn)小區(qū)去”的計(jì)劃，安裝隊(duì)也樹立了“陌路比肩，拷貝海爾”的服務(wù)理念，小區(qū)推廣活動(dòng)隨即起錨。 
“你們怎么不早點(diǎn)來？”“剛定過別家的產(chǎn)品?！薄坝喗鸲冀涣?，現(xiàn)在怎么辦？”當(dāng)印著企業(yè)標(biāo)志的促銷車剛剛停在電廠的家屬區(qū)門口，職員們就聽到了顧客的抱怨，同時(shí)也赫然看到別的品牌已經(jīng)在那個(gè)小區(qū)安營扎寨了。調(diào)查后得知，小區(qū)里25%的家庭都與“先行者”簽訂了購買協(xié)議，并且都已交付了300元～500元的訂金。 
小區(qū)推廣首戰(zhàn)失利后，鳳之韻公司立即進(jìn)行了一場“諸葛會”，并得到了如下總結(jié)： 
其一，推廣時(shí)間的誤差，不僅痛失了先拔頭籌的機(jī)會，更讓競品獲得了成功。當(dāng)鳳之韻公司開展活動(dòng)時(shí)，很多客戶已形成觀望心態(tài)，活動(dòng)再強(qiáng)勢也難以收到成效。 
其二，小區(qū)推廣的前期預(yù)熱時(shí)間短，這就類似“100度只燒到了60度”，客戶形成團(tuán)購議價(jià)的組織時(shí)間明顯不夠。 
其三，花色配備缺少定位、價(jià)格圈設(shè)定不夠完善，沒能適應(yīng)部分顧客的需求和支付層次。 其四，店面銷售屬本土實(shí)戰(zhàn)，天時(shí)、地利、人和側(cè)重我方。小區(qū)推廣則為客場博弈，各種條件都需自己創(chuàng)造。此時(shí)，單兵素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)和整體士氣更顯重要。 












“諸葛會”后決定：每一次活動(dòng)開展前，派專人對目標(biāo)小區(qū)進(jìn)行詳細(xì)地摸底，包括規(guī)模（戶數(shù)）、業(yè)主群體定位、消費(fèi)層次、建筑整體風(fēng)格、售樓情況、入住情況、已經(jīng)裝修和未裝修的情況、物業(yè)管理水平、物業(yè)管理部門及主要負(fù)責(zé)人、宣傳與搞活動(dòng)時(shí)使用的墻體位置和立體空間（如掛橫幅的位置、貼海報(bào)的位置、樣品間的位置、推廣活動(dòng)的區(qū)域）等。同時(shí)，還要對是否有其他可利用的宣傳媒體（如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、公告欄等）、競爭品牌在該小區(qū)的舉動(dòng)等情況進(jìn)行細(xì)致、規(guī)范地了解，并把了解到的數(shù)據(jù)形成書面報(bào)告，然后呈報(bào)給營銷副總，副總在對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行核查后，再召開公司中高層會議進(jìn)行討論，并據(jù)此制定活動(dòng)方案。 六面突圍  精做細(xì)節(jié) 
經(jīng)過數(shù)次的市場實(shí)戰(zhàn)，鳳之韻公司的銷售業(yè)績開始明顯提升。另外，通過向競爭對手的優(yōu)點(diǎn)學(xué)習(xí)、跨行業(yè)的借鑒和自我經(jīng)驗(yàn)提煉，鳳之韻公司逐漸找到了如下的推廣要領(lǐng)： 一、充分預(yù)熱活動(dòng) 
在匯總了各項(xiàng)信息、明確定位后，還需要提前3～6天用樣品展示和外圍廣告進(jìn)行宣傳，并在促銷小區(qū)的網(wǎng)上論壇和小區(qū)公告牌上發(fā)布簽售公告和團(tuán)購政策，使簽售活動(dòng)信息得以迅速傳播。在新樓盤交鑰匙日，通過送宣傳品和小禮品引發(fā)消費(fèi)群的良好感知、興趣。另外，在正施工家庭的陽臺、門口懸掛“正在施工，歡迎您參觀、督導(dǎo)”的條幅和展示牌。對已安裝的家庭贈送腳墊，借此塑造企業(yè)形象。 二、塑造品牌形象 
用醒目的、奪人眼球的品牌視覺形象和輕松休閑的購物環(huán)境“誘惑”更多的目標(biāo)消費(fèi)者。在小區(qū)外圍目標(biāo)群途經(jīng)路段，通過太陽傘廣告、品牌廣告旗、現(xiàn)場巨幅展示等形式進(jìn)行宣傳。特別是通過多媒體影音展示，把品牌故事、服務(wù)流程和活動(dòng)細(xì)則演示得更顯檔次，對現(xiàn)場未簽單的顧客也會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響力。 三、打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì) 把木地板產(chǎn)品變?yōu)樯唐罚ㄟ^品牌銷售顧問的細(xì)膩服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)，比如隨時(shí)進(jìn)行側(cè)重顧客利益點(diǎn)的推介、演示，并在視覺、聽覺和觸覺方面進(jìn)行全方位的滲透。這樣，顧客的向心力才會達(dá)到最佳。鳳之韻公司施行多年的“管教一體，歸因于內(nèi)，現(xiàn)場整改”機(jī)制，使一線1/3銷售職員具備了專賣店店長、部門經(jīng)理的能力。因此，在每個(gè)小區(qū)的推廣現(xiàn)場，不僅銷售力表現(xiàn)頗佳，組織管理能力和策劃能力也時(shí)有精彩體現(xiàn)。這些優(yōu)勢都很好地促進(jìn)了銷售。 四、給消費(fèi)者最佳體驗(yàn) 
在小區(qū)入口處，把地板鋪設(shè)到位，并在旁邊設(shè)置告知牌，通報(bào)鋪設(shè)天數(shù)、路過人次、車輛數(shù)量和承載噸數(shù)，通過實(shí)地演示體現(xiàn)產(chǎn)品耐磨、抗壓質(zhì)量，借此增強(qiáng)顧客群的信任度。另外，印有企業(yè)產(chǎn)品知識的撲克牌、塑造品牌形象的雨傘也隨機(jī)贈送。 五、建立榜樣群體 
把樂于傳播，并使用鳳之韻公司產(chǎn)品的高消費(fèi)層（決策者、中高層干部、權(quán)威群眾等）培養(yǎng)為權(quán)力型顧客領(lǐng)袖，使推廣會更順暢，并且，為他們進(jìn)行的鋪裝必須是小區(qū)的樣板工程，以使標(biāo)桿作用得到極限發(fā)揮，最終掀起小區(qū)的消費(fèi)熱潮。另外，還著力把有威信、有影響力的顧客培養(yǎng)成熱心型顧客領(lǐng)袖，作為推動(dòng)消費(fèi)行動(dòng)的發(fā)散環(huán)節(jié)，起到了以點(diǎn)帶面的作用。當(dāng)不同類型的顧客領(lǐng)袖分布在每個(gè)單元樓時(shí)，企業(yè)的簽單和收賬將易如反掌。 六、大型社區(qū)活動(dòng)要注重推拉結(jié)合 
鳳之韻公司還積極參與社區(qū)熱點(diǎn)事件，并在平面媒體上軟硬兼施（即軟文與硬廣告同步進(jìn)行），同時(shí)還與電視臺聯(lián)合展開專題報(bào)道，借此提升自身的品牌形象。 量身定做  定位推廣 
不同類型的小區(qū)，操作差異性也很明顯。詳情如下： 一、按小區(qū)性質(zhì)細(xì)分 
單位小區(qū)，鄰里之間都很熟悉，因此在老住宅區(qū)做推廣活動(dòng)，往往可以通過活動(dòng)、口碑等達(dá)












到以點(diǎn)帶面的作用；在商業(yè)小區(qū)，“雞犬之聲相聞，老死不相往來”的情況居多，其突破點(diǎn)是和物業(yè)聯(lián)合做推廣，如召集專家舉辦免費(fèi)的家裝講座等。 二、按建設(shè)時(shí)間細(xì)分 
已存在多年的小區(qū)，鋪地材料購買者多為二次裝修，這就需要做好單一用戶的服務(wù)，以達(dá)到樣板作用。如果具備較大的銷售潛力，就需要先派安裝隊(duì)到小區(qū)，了解小區(qū)住戶們鋪地材料出現(xiàn)的各種問題，并召開懇談服務(wù)會，然后再做產(chǎn)品推廣；新建設(shè)小區(qū)，消費(fèi)潛力巨大，定位推廣可以起到立竿見影的效果。實(shí)際推廣中，要注重通過正在安裝戶向左鄰右舍推廣，這樣可以事半功倍。 三、按消費(fèi)層次細(xì)分 
通過看小區(qū)的各項(xiàng)配置，如泊車品牌、人員穿著、年齡層次、作息規(guī)律等，就可以把消費(fèi)潛力預(yù)估的明明白白，定位推廣也會輕輕松松。鳳之韻公司發(fā)現(xiàn)，在小區(qū)的運(yùn)動(dòng)區(qū)，對居民的日常普及運(yùn)動(dòng)，如排球、乒乓球等，要適時(shí)參與并提供比賽獎(jiǎng)品，這樣可以迅速拉近與小區(qū)消費(fèi)群之間的距離。 四、按地理位置細(xì)分 
判別該小區(qū)對周邊小區(qū)的商圈影響力，以此決定外圍推廣氛圍的布置力度。 五、按安裝偏好細(xì)分 
不同家庭，對花色款式、鋪設(shè)方向、安裝風(fēng)格等要求也不盡相同，安裝前的調(diào)查、定位工作尤為重要。 
六、按追單時(shí)間細(xì)分 
時(shí)間越長，買賣雙方的成交率就越低。以3天、7天、15天為間隔，用電話跟單、上門溝通、實(shí)地演示等方式逐級跟進(jìn)，追單成功率會明顯提升。 七、按競爭態(tài)勢細(xì)分 
當(dāng)小區(qū)活動(dòng)遭遇多個(gè)競品鏖戰(zhàn)時(shí)，與其做“江海中的小魚”，不如做“池塘中的大魚”。即把精力轉(zhuǎn)移到他人容易忽視的地方，轉(zhuǎn)移到有意向的家庭、個(gè)人，把每戶的思想工作做透、做通。在提高客戶忠誠度的同時(shí)，也會鞏固公司在行業(yè)的地位。 暗槍挑釁  智慧反擊 
林子大了，什么鳥都有。每逢小區(qū)活動(dòng)，良性競爭，維護(hù)行業(yè)形象者有之，這是大家要團(tuán)結(jié)的對象；渾水摸魚，賺取不合理利潤者有之，這是大家要遏制的目標(biāo)；狗急跳墻，偷雞不成咬你一口者也有之，這是大家要痛擊的靶子。     
在實(shí)際博弈中，對待一些暗槍挑釁的事件，要學(xué)會智慧反擊。鳳之韻公司在某小區(qū)開展活動(dòng)時(shí)，有很多小朋友聚眾湊熱鬧，這時(shí)大家就組織小朋友唱唱兒歌，做些游戲，表現(xiàn)出色的還會獎(jiǎng)勵(lì)一副撲克牌。就在整個(gè)家屬區(qū)都洋溢著祥和氣氛時(shí)，競爭對手竟然挑唆小朋友：“拿他們的一副牌我給你換兩副?！蓖臒o忌，小朋友們開始參與此事。銷售人員見狀就給小朋友們出主意：“要學(xué)會和他們談，一副換三副、五副，誰換得多，誰就是小英雄?！苯Y(jié)果在這場爭奪戰(zhàn)里，競爭對手在小朋友的一再談判、攻擊下，狼狽接招，疲于應(yīng)付。 
同業(yè)競合，眾木成林。在反思博弈中，也要有一定的規(guī)則。例如在一個(gè)小區(qū)先入為主時(shí)，一定要給優(yōu)秀同行留下宣傳的余地和活動(dòng)場所，并提供一些簡單的幫助，如在工作間隙送瓶礦泉水，或者收工時(shí)相約吃頓飯，處理好這遠(yuǎn)親不如近鄰的關(guān)系，小區(qū)推廣活動(dòng)才可以達(dá)到“眾人拾柴火焰高”的效果。 
小區(qū)推廣是提高消費(fèi)者忠誠度和公司長期盈利的手段之一，如果做的好，顧客就會主動(dòng)推薦親友、同事來購買。 小公司  大軍規(guī) 在實(shí)戰(zhàn)中，70余人的鳳之韻團(tuán)隊(duì)總結(jié)了幾條小公司的大軍規(guī)，遵此原則，歷次活動(dòng)皆有實(shí)效。 一、最佳績效的掌握者是每次活動(dòng)的反思者 












讓每次活動(dòng)都有一個(gè)PDCA過程（策劃→實(shí)施→檢查→措施）,四個(gè)步驟成為一個(gè)循環(huán)，通過這個(gè)環(huán)的不斷運(yùn)轉(zhuǎn)，使管理體系得到持續(xù)改進(jìn)，最終使下一次活動(dòng)的銷售業(yè)績得到螺旋上升。 二、感性氛圍的締造者是顧客消費(fèi)的推動(dòng)者 
從銷售全程的大量視聽素材中，分辨出顧客最認(rèn)可的行為，再予以規(guī)范。在售前和售中，整體視覺形象要凸現(xiàn)、銷售氛圍要溫馨、品牌風(fēng)格要獨(dú)特，特別是細(xì)節(jié)操作越精細(xì)越能“收買”人心。在小區(qū)多數(shù)用戶裝修未結(jié)束時(shí)，廣告要盡可能保持張貼到位，并定期檢查其狀況，從而爭取到更多的續(xù)單客戶。 
三、品牌區(qū)隔的使用者是差異策略的成功者 
品牌區(qū)隔宣傳是最基礎(chǔ)也是最重要的工作（包括廣告造勢、資料發(fā)放、人員講解等），必須讓更多的人熟知和認(rèn)可，這樣品牌才能推動(dòng)企業(yè)銷量目標(biāo)的完成。鳳之韻公司與知名油漆、潔具、櫥柜、家具、裝飾等公司進(jìn)行了多角度的合作，這種通過品牌集群方式聯(lián)合搞活動(dòng)的效果極佳，竟然還出現(xiàn)了多個(gè)小區(qū)管理部門主動(dòng)邀請鳳之韻公司到他們所在的小區(qū)去組織團(tuán)購的現(xiàn)象。 
四、理性消費(fèi)的引導(dǎo)者是專業(yè)知識的培訓(xùn)者 
媒體的立體轟炸和低價(jià)銷售，對日趨成熟的市場和理性消費(fèi)群的影響力將越來越低。因此，在浮躁的消費(fèi)期過后，我們既要讓顧客感受到我們誠懇的服務(wù)，也要讓顧客掌握一些產(chǎn)品鑒別、安裝鑒別的新知識——把感性服務(wù)、理性培育等策略嵌入公司的營銷系統(tǒng)，這樣更能獲得顧客的認(rèn)可。 
五、市場格局的規(guī)劃者是行業(yè)道德的先行者 售出僅僅是商家服務(wù)的開始，你服務(wù)的好，顧客就會帶著親朋好友來此購買；你服務(wù)的不好，門可羅雀的場景就會隨時(shí)出現(xiàn)。所以當(dāng)商家深度履行其服務(wù)職責(zé)時(shí)，其實(shí)更是盈利的開始。 六、目標(biāo)定位的執(zhí)行者是市場操作的創(chuàng)新者 市場差異化營銷、區(qū)隔定位策略固然是公司的追求，但在同業(yè)間的產(chǎn)品和服務(wù)的你追我趕中，只有區(qū)隔出自己的品牌形象系列、利潤系列、銷量系列等環(huán)節(jié)后，整體效果才會優(yōu)于同業(yè)競品。而且，對不同小區(qū)、不同顧客的量身服務(wù)，也將成為公司的“隱性優(yōu)勢”。 店面零售、小區(qū)推廣和項(xiàng)目工程是地板行業(yè)的三個(gè)主要運(yùn)營方式，而小區(qū)推廣則是其中的平衡點(diǎn)，因?yàn)樗仁堑昝媪闶鄣难由欤质谴笮晚?xiàng)目工程的前奏。因此，更需要營銷組合、智慧出擊