一個客服眼中的顧客生命周期與品牌定位
【導讀】本文探討了關于產(chǎn)品生命周期的問題，介紹了企業(yè)如何利用一些成熟的手段，把握好企業(yè)的生命周期，打造出長盛不衰的產(chǎn)品來。
什么是顧客的理論生命周期，舉個例子比如百事可樂的顧客理論生命周期應該是從可以喝可樂開始一直到老死;又比如某服裝品牌定位的是25-38歲之間的白領女性，那它的顧客理論生命周期就是13年。
有那么一句話說：“單反窮三代，蘋果毀一生”，這其實反映的及時產(chǎn)品及品牌的生命周期，這就是單反為什么會分機身，鏡頭，火山石三腳架，全景云臺。蘋果為什么一代一代又一代，讓人欲罷不能，這些品牌做的事情其實就是在不斷延長顧客的理論生命周期。
我認為品牌定位當中除了占領心智、競爭對手、定價、命名，還有一點更重要的就是根據(jù)定位的顧客理論生命周期來做營銷規(guī)劃，忽視它就不可能造就一個成功的品牌。
長生命周期的玩法
一切優(yōu)質(zhì)的服務都是為延長顧客生命周期服務的。
長生命周期的產(chǎn)品或品牌其實最重要的一點就是做好服務，無論你的品牌名稱多么不好，競爭對手多強，有多么不會營銷，只要你的產(chǎn)品沒問題，服務超級好，那么就一定會有高的回購率，高的購買頻次，這樣就能延長顧客實際生命周期，從而為你賺的更多的利潤。
這是為什么?因為顧客理論周期足夠長，你就有時間等待，去沉淀老客戶，隨著老客戶的規(guī)模越來越大，生意也會越來越好，如果你的產(chǎn)品對顧客來說很有粘性，你又會做營銷，那么恭喜你，你發(fā)財啦!也許你沒投太多廣告，但是隨著積累，你一定會爆發(fā)。
關于長生命周期我就不多說啦，很容易理解。
短生命周期的玩法
那么對于天生短生命周期的產(chǎn)品怎么辦?那么接下來我們說說短生命周期的活法，這也是我重點想說的。
短生命周期的弱品牌以為著你要投入更多的營銷費用，比如你的品牌定位的顧客理論生命周期只有1年，那么你每年都要投入大規(guī)模的營銷費用，而且是重復的，為什么?因為1年之后你還是跟們沒有什么老顧客，所以你的二購率和老客戶都基本是個定值，而不會形成大規(guī)模擴張。投入的營銷費用基本是跟顧客生命周期是成反比的。生命周期越短，需要投入的營銷費用越多。如果你的定位是顧客理論生命周期是一個月，那肯定不是腦子有問題，就是打算做一錘子買賣!
顧客生命周期與老客戶規(guī)模成正比，這個很好理解，就是顧客生命周期越短，積累的老客戶規(guī)模越小，越長則越大。我想大家一定沒見過一個可樂品牌定位是18歲喝的可樂，也不會見過一個服裝品牌定位為25-26歲美女穿的服裝吧。
所謂的年齡定位的本質(zhì)不只區(qū)別于其他品牌，而要考慮的是顧客的生命周期!試問整個中國有多少定位為25-38歲的女裝品牌，當年在女裝之都虎門，做過一個調(diào)查，全鎮(zhèn)300多個女裝品牌，有80個是定位這個年齡段的，是一某一樣的，我懷疑是大家一起開會抄的吧。所以年齡根本不能細分市場，只有風格才能，如裂帛，阿卡，才是細分市場，你定位為25-38歲白領女性淑女風就不是細分市場，全國多了去啦。我認為裂帛做的是藍海，女裝啊，競爭那么激烈，怎么可能是藍海?競爭鏈上裂帛的設計風格是很多人不能比的，有很多人相比也沒辦法比啊，自己不是設計師，有的還請不起設計師，你怎么跟裂帛拼設計呢，即使拼上啦，你愿意跟裂帛做一樣的風格，還是另外一個夠獨特的風格呢?我想基本會選擇后者吧，再次扯遠，SORRY!
短顧客生命周期產(chǎn)品的服務只能相對擴大老客戶的規(guī)模，而不能絕對提升，為什么?因為有很多客戶很快就過期啦。
那該怎么玩，接下來聊聊。
領跑玩法：如果你的產(chǎn)品是短生命周期的，那么最佳玩法就是成為行業(yè)領跑者占領顧客心智。例如紙尿褲的生命周期短吧，我想最長也不會超過2年吧，但是一提到紙尿褲我就能想到花王，好奇，沒辦法廣告看多啦，雖然我目前還不是目標消費群，他已經(jīng)占領了我的心智，我?guī)讉€月之后就有寶寶啦，我已經(jīng)準備買花王的聽說透氣性比較好，好吧事實上我已經(jīng)屯了2包啦。還有一點要注意的是，你還不能只占領目標客戶的心智，還得占領潛在目標顧客的心智，所以你覺得花王玩的是老客戶嗎?能玩多久啊，其實基本這個行業(yè)就是1年的顧客理論生命周期，寶寶大了你不用了吧，他給你玩售后服務嗎?你有沒有接到過尿布品牌上給你回訪的電話，市場調(diào)查除非沒有吧，他給你玩沉睡客戶激活嗎?不會的，發(fā)現(xiàn)你半年之內(nèi)沒有回頭購買，會給你發(fā)短信嗎?不會，如果那樣做就是在浪費成本啊，這種玩法就是占領全國人民的心智，不過這種玩法費用大啊，一般人也玩不起啊，不過呢，賣你尿不濕的一般都是超市，母嬰店，他們會回訪，會發(fā)短信的，因為他們還有更多東西等你買啊。這里又涉及到多渠道玩法，后面一點再說。
多品類玩法：說道這個玩法就要算點賬了，假設你的顧客生命周期是1年，給店鋪引來一個成交顧客的成本是100元(固定成本+營銷費用/成交用戶數(shù))，那么你就得想辦法1年之內(nèi)從每個顧客身上平均賺到100元凈利潤，才能收支平衡啊。算下來其實很嚇人啊，如果你20000個成交顧客你就得從他們身上掙回來200萬以上才能活下來，那如果是2年怎么算，那就2年從他們身上掙100元，越長確實是約有利的，本來就是那么短怎么啊?那就像辦法增加品類啊，我賣尿不濕，買童裝，賣毛巾，賣嬰兒車，賣奶瓶等等，讓你多買，多次買，一站式購買，這樣掙的就快的多啊，所以這也是短顧客生命周期的玩法之一，也是不錯的玩法。
延長顧客生命周期玩法：延長顧客生命周期一般有品牌擴展和跨品類延伸兩種，品牌延伸：如綠盒子，珍妮貝爾定位3-6歲女童，摩登小姐定位6-12歲女童，這就有個銜接啦，顧客生命周期從4年延長10年，比如我做尿不濕也賣童裝，賣0-1歲的童裝，也賣1-3歲的童裝，這樣是不是就把1年的顧客生命周期延長到了4年啦。這樣玩的好也能玩的精彩。
多渠道玩法：單品品類短生命周期除了上面幾個還有多渠道玩法，試問你有沒有見過哪個尿不濕品牌在線下開個旗艦店，專賣自己品牌尿不濕的，你去看看花王有幾個SKU，那樣賣一定會賠死，花王在哪?一定是超市，母嬰店，等等多渠道經(jīng)營的。當然電子商務也有多渠道，京東，當當，紅孩子，天貓我都上，當然知名品牌也可以開個天貓旗艦店，我不上其他平臺也能活的還行，如果是個弱品牌呢，你不玩多品類，不延長顧客生命周期，還玩單品類，單一銷售渠道，那么擺在你面前的還有兩條路可以走，要么死和要么死!
高利潤玩法：這個就不是個玩法，除非就你自己做這個行業(yè)，不然不會有太高的利潤，超乎尋常的高利潤不存在，尤其是在短生命周期的弱品牌，本來就弱勢，你還打算比別人的利潤高很多。提出這個想法還是依據(jù)，假設顧客生命周期為1年，經(jīng)營的還是單一品類，新客成本還是100元，也不段算延長顧客生命周期，那么你得1年內(nèi)從每個顧客身上掙回來100元，那就得其高的利潤支撐啊，可惜基本不存在這個玩法。
試問京東為什么敢玩價格戰(zhàn)，敢自建物流，干預面對鮮血直流的虧損，本質(zhì)就是顧客生命周期無限長，品類足夠豐富，成為了B2C行業(yè)的領跑者。京東從3C轉百貨不是為了貪心，而是不擴充品類達不到行業(yè)領跑者的規(guī)模，分攤不起前期大規(guī)模的虧損。如果不轉百貨還是那么大的新客固定成本，那就會加速自己的死亡，所以我認為京東是組合的玩法。
這就是我對定位的一些片面了解，希望對小品類及短顧客理論生命周期的運營者們有一點點啟發(fā)。在電商行業(yè)鮮有顧客理論生命周期短于2年，單品類運營，僅靠營銷成功的案例，希望創(chuàng)立品牌初始就一定先想清楚自己的玩法，競爭對手不多并不是藍海，也有可能是小紅海啊!藍海一定整個消費鏈，整個競爭鏈的差別，千萬別走誤區(qū)啊!
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