網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例 麥包包破繭成蝶快字訣

    麥包包前身是一家專做箱包貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，隨著貼牌毛利率的下降和同質(zhì)化競爭的加劇，企業(yè)于2007年開始由OEM企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型。

縱觀麥包包的發(fā)展歷程，從最初利潤低薄的貼牌生產(chǎn)，到銷售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)貨，再到形成自己風(fēng)格的“淘品牌”，最后到今天占據(jù)電商標(biāo)桿企業(yè)的高位，麥包包走出了一條從傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)品牌的獨(dú)特之路，而支撐它一路走下來的正是它以“快”為核心的商業(yè)模式。

快時(shí)尚：打造快速時(shí)尚新模式

　　轉(zhuǎn)型后的麥包包并沒有充足的資金全面推廣自己的品牌，選擇了先做大牌的網(wǎng)上渠道商，憑借自己在傳統(tǒng)箱包行業(yè)多年的關(guān)系，麥包包很快就獲得了金利來、皮爾卡丹、米奇等十幾個(gè)國際名牌的網(wǎng)上銷售權(quán)。

　　隨著生活節(jié)奏的加快和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，麥包包不斷向裝飾性領(lǐng)域拓展，與服飾、鞋子一起成為消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)時(shí)尚的載體。

為滿足不同層次的消費(fèi)需求，麥包包分別從年齡、品類、地域和風(fēng)格上做市場細(xì)分，采用的多品牌戰(zhàn)略基本覆蓋不同目標(biāo)消費(fèi)者對箱包的全部需求。當(dāng)前麥包包有12個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)不同品牌的研發(fā)。

快營銷：打響全網(wǎng)營銷大戰(zhàn)役

　　麥包包并沒有滿足自己“淘品牌”的角色，而是進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)成本低、受眾廣、速度快的優(yōu)勢，上演了一場全網(wǎng)“快營銷”大戲。

B2C企業(yè)當(dāng)下主流的做法是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，先將用戶從四面八方引到自身的官方網(wǎng)站或B2C平臺，再對訂單進(jìn)行統(tǒng)一處理和發(fā)貨，區(qū)別于這種傳統(tǒng)做法，麥包包所奉行的是遍地開花的“anywhere”政策。即：“哪里有消費(fèi)者，我們就去哪里賣包。”也就是有人的地方就有市場，有市場的地方就有生意。

除了搭建四通八達(dá)的出貨渠道外，麥包包還整合了大量資源做品牌推廣。首先是返利網(wǎng)站。返利網(wǎng)站是一個(gè)成本低、效果穩(wěn)定的渠道，其價(jià)值在于：為發(fā)展中的B2C企業(yè)創(chuàng)造新的客戶流量，而成熟的B2C平臺為了激活老用戶，在一定程度上也有“返利”的需求。麥包包通過與返還網(wǎng)、易購網(wǎng)等返利網(wǎng)站合作，為消費(fèi)者提供10%～15%的返利優(yōu)惠，將返利網(wǎng)站上的流量快速引入官方平臺。

其次，麥包包活用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，開通了官方博客和麥芽糖時(shí)尚論壇。作為麥包包的重要宣傳陣地，官方博客以圖文并茂的形式向信息受眾傳播“快時(shí)尚”品牌理念，不斷提升消費(fèi)者對麥包包的價(jià)值認(rèn)同感。

快速供應(yīng)鏈：開發(fā)訂單驅(qū)動新系統(tǒng)

　　2009年，麥包包結(jié)合QR模式和自身特點(diǎn)，創(chuàng)造了一套獨(dú)有的基于網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動生產(chǎn)管理所形成的供應(yīng)鏈管理模式，即M2C(工廠至終端)模式，麥包包從采購、生產(chǎn)、倉儲到物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)都由網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動的。麥包包的快速供應(yīng)鏈不僅很好地支撐了其“快時(shí)尚”定位和“快營銷”手段，也使其與上下游合作伙伴保持著良好的聯(lián)動關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

品牌陣痛

　　品牌細(xì)分固然能幫企業(yè)有針對性地響應(yīng)市場需求，但對于一個(gè)尚未完全成熟的企業(yè)品牌而言，過快的品牌擴(kuò)張步伐有欠穩(wěn)妥。作為一個(gè)新興電商，麥包包對外界的宣傳幾乎都是圍繞著“麥包包”這一企業(yè)品牌，盡管麥包包有四十多個(gè)產(chǎn)品品牌，但針對它們的宣傳卻是鳳毛麟角，絕大部分消費(fèi)者是沖著“麥包包”去的。由此可見，消費(fèi)者對麥包包的產(chǎn)品品牌并沒有建立起真正意義上的忠誠度，他們買某個(gè)包只是出于對其樣式或價(jià)格的偏好，并非出于品牌忠誠。