微博營(yíng)銷：有效對(duì)話是關(guān)鍵

名不見(jiàn)經(jīng)傳的美國(guó)流動(dòng)快餐店Kogi，專門用流動(dòng)汽車銷售煎玉米卷。它利用Twitter發(fā)布流動(dòng)汽車會(huì)在哪里停下的消息，結(jié)果在汽車還沒(méi)有到達(dá)前已經(jīng)有客人排隊(duì)了。在短短三個(gè)月之內(nèi)Kogi迅速成為美國(guó)知名度最高的流動(dòng)餐館之一。
　　像Kogi這樣借助微博來(lái)營(yíng)銷，已經(jīng)為越來(lái)越多的企業(yè)所重視，作為人氣與眼球集聚地的微博代表著巨大的營(yíng)銷價(jià)值，在中國(guó)，微博也正在深刻地改變互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷理念。
　　企業(yè)整體營(yíng)銷策略的新軍
　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)賬戶數(shù)在2013年底將分別有望突破4.6億。
　　成功運(yùn)用 微博營(yíng)銷的“快書包”，有2個(gè)專職的管理員來(lái)管理有3萬(wàn)多粉絲的官方微博，其CEO徐智明告訴記者，去年6月開(kāi)通微博渠道的快書包，現(xiàn)在官網(wǎng)1/3的外部流量來(lái)自微博，而不通過(guò)網(wǎng)站直接在微博上私信訂單約占每天訂單總數(shù)的3%~5%。目前快書包來(lái)說(shuō)，微博不僅是營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)也是客戶服務(wù)、咨詢、投訴平臺(tái)。
　　他注意到，微博上真實(shí)的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費(fèi)者心理、對(duì)產(chǎn)品的感受，以及最新的需求，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。“所以這也是追蹤客戶對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)，監(jiān)測(cè)輿論情況的良好通道。”在徐智明看來(lái)， 微博營(yíng)銷應(yīng)該成為企業(yè)整體營(yíng)銷策略的一部分，雖然在中國(guó)尚處起步階段，但從目前發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，會(huì)逐漸成為更成熟的營(yíng)銷手段。
　　不過(guò)談到中國(guó)企業(yè)對(duì)微博的態(tài)度，《 微博營(yíng)銷》作者胡衛(wèi)夕認(rèn)為目前可以分為三種：第一，視而不見(jiàn)型。代表有富士康，即使在跳樓事件把它推到風(fēng)口浪尖在微博上也難覓其蹤。第二，葉公好龍型。代表有沃爾瑪，作為全球零售巨頭，其在新浪的賬號(hào)只發(fā)了7條微博，粉絲為1498人。第三，重型投入型，眾多企業(yè)在微博上合理規(guī)劃、不遺余力。
　　乏味、不經(jīng)常更新的微博賬號(hào)可能比沒(méi)有更糟。譬如沃爾瑪?shù)墓俜轿⒉┧l(fā)的7條微博，“內(nèi)容毫無(wú)規(guī)劃，同時(shí)其評(píng)論中有不少投訴和負(fù)面。”胡衛(wèi)夕說(shuō)。
　　雖然沃爾瑪這樣的大型企業(yè)可能自認(rèn)為并不需要微博來(lái)做營(yíng)銷，但實(shí)際上微博也是企業(yè)對(duì)外的全面接口之一，還有傳播、客服、危機(jī)公關(guān)、顧客關(guān)系、合作者關(guān)系等多種功能。
　　當(dāng)然，他也認(rèn)為，并不是所有行業(yè)都適合 微博營(yíng)銷，對(duì)不同行業(yè) 微博營(yíng)銷的效果會(huì)不同?？傮w而言B2C的品牌比較適合開(kāi)展 微博營(yíng)銷，特別是電商；而不直接針對(duì)消費(fèi)者的B2B企業(yè)如果在微博開(kāi)展?fàn)I銷效果就不會(huì)很顯著。
　　有效對(duì)話是關(guān)鍵
　　雖然發(fā)一條微博只限定在140個(gè)字內(nèi)，但該怎么發(fā)微博，怎樣進(jìn)行 微博營(yíng)銷還真是個(gè)技術(shù)活。“MINI中國(guó)”在生日之際收到“杜蕾斯官方微博”的公開(kāi)祝福，而曾主動(dòng)*“廣汽菲亞特”的MINI很快還以相惜之情，將杜蕾斯加成自己的粉絲。因?yàn)榱Χ群线m，言辭得體，這樣的“品牌對(duì)話”也受到了粉絲們廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。
　　服務(wù)杜蕾斯 微博營(yíng)銷的博圣云峰(社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商)的金鵬遠(yuǎn)告訴記者，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)所關(guān)聯(lián)的行業(yè)都有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖和特定人群，品牌間微博互動(dòng)可以尋找品牌內(nèi)涵相似、行業(yè)類型不同的企業(yè)品牌，擴(kuò)大受眾范圍增加影響力，最終目的是能更多更好地與更多消費(fèi)者溝通。
　　事實(shí)上，與消費(fèi)者溝通由官方網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到官方微博是一個(gè)趨勢(shì)，訪問(wèn)可口可樂(lè)Facebook的粉絲，幾乎是訪問(wèn)可口可樂(lè)官方網(wǎng)站的100倍。去年，美國(guó)服裝企業(yè)GAP準(zhǔn)備換logo前，在Facebook上做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)5天后有95%的粉絲反對(duì)換logo，GAP最后放棄了這一計(jì)劃。
　　雖然目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)意識(shí)到 微博營(yíng)銷的重要性，但發(fā)布內(nèi)容基本都是品牌新品信息等。徐智明也認(rèn)為，這會(huì)讓粉絲感覺(jué)受到廣告的打擾，他對(duì)微博管理員的要求是每小時(shí)更新2條微博就可以，“重要的是微博的質(zhì)量，是否被粉絲接受和喜歡，并且及時(shí)回饋。”
　　事實(shí)上， 微博營(yíng)銷不僅僅是發(fā)微博那么簡(jiǎn)單，胡衛(wèi)夕認(rèn)為，“這是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程”，從計(jì)劃、傾聽(tīng)、介入、參與、評(píng)估，絕不是單一的推送，而是互動(dòng)、反饋和調(diào)整的過(guò)程。“為粉絲提供持續(xù)的價(jià)值是 微博營(yíng)銷最重要的原則。”胡衛(wèi)夕認(rèn)為，另一黃金法則就是要與你的粉絲建立有效對(duì)話。
　　而在微博的內(nèi)容創(chuàng)作上，徐智明總結(jié)的三點(diǎn)是“有用、有趣、有條理”，也就是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)服務(wù)性強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)和可讀性強(qiáng)的微博內(nèi)容更受青睞。此外， 微博營(yíng)銷還可以用線上與線下相結(jié)合的活動(dòng)做催化劑和黏度劑，但活動(dòng)頻率、活動(dòng)獎(jiǎng)品、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)要有理，“這也是快書包 微博營(yíng)銷未來(lái)要增強(qiáng)的內(nèi)容”。
　　粉絲越多， 微博營(yíng)銷效果越好？
　　作為一種新的營(yíng)銷方式， 微博營(yíng)銷效果評(píng)估無(wú)法與原先傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相同，是否粉絲越多，企業(yè)的影響力就越大，營(yíng)銷效果就越好？
　　徐智明認(rèn)為，粉絲數(shù)量當(dāng)然有一定價(jià)值，但是不能代表 微博營(yíng)銷的效果，“還要看互動(dòng)性、粉絲問(wèn)題是否及時(shí)回復(fù)、微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等活躍度因素”。他認(rèn)為，不少企業(yè)官微的運(yùn)維思路是：建立官微影響力—到達(dá)目標(biāo)客戶—將注意力轉(zhuǎn)化為銷售行為?，F(xiàn)在有些大企業(yè)可能在微博上不是直接銷售目的，而是品牌的建立、對(duì)負(fù)面信息的及時(shí)反應(yīng)。
　　即便是中小企業(yè)，金鵬遠(yuǎn)也不認(rèn)為粉絲數(shù)量是判斷 微博營(yíng)銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)， 微博營(yíng)銷追求的目標(biāo)。“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)水軍也在微博中充斥，必須有效地管理好粉絲，走出之前的粗放式經(jīng)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)與挖掘不同類型用戶進(jìn)而精耕細(xì)作。”
　　所以中小企業(yè)開(kāi)展 微博營(yíng)銷時(shí)，粉絲的質(zhì)量才是最重要的。中小企業(yè)最終目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，因此粉絲最好是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。否則，即便粉絲再多，也是難以實(shí)現(xiàn)任何交易的。金鵬遠(yuǎn)所在公司服務(wù)餐飲企業(yè)“開(kāi)小灶”的微博，只有2000個(gè)粉絲，但是60%到這個(gè)餐館吃過(guò)飯，15%是該餐館的?？?，“倘若該餐館有20萬(wàn)個(gè)粉絲，它的服務(wù)業(yè)未必跟得上來(lái)。”
　　而為了更好地與粉絲互動(dòng)，搭建企業(yè)微博的平臺(tái)也有技巧，徐智明認(rèn)為，小型企業(yè)可以專注于自己的官方微博，用心經(jīng)營(yíng)一個(gè)主賬號(hào)，做好與粉絲的及時(shí)互動(dòng)。
　　而大型企業(yè)可以從單個(gè)企業(yè)官方微博發(fā)展到蒲公英式的“微博矩陣”階段，對(duì)旗下不同品牌、不同地區(qū)分別建立不同微博賬號(hào)，甚至有一些功能性的分工，比如有些是處理訂單、有些處理投訴等，而且還可以多號(hào)聯(lián)動(dòng)，把企業(yè)賬號(hào)和團(tuán)隊(duì)成員賬號(hào)用企業(yè)版統(tǒng)管起來(lái)。比如戴爾從 2007年 3月開(kāi)始使用Twitter企業(yè)平臺(tái)，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有 65個(gè)Twitter群組。截止到現(xiàn)在，戴爾已經(jīng)在 Twitter內(nèi)獲得了約 100萬(wàn)美元的銷售收入。