“我們的服務(wù)是由淑女和紳士為另一些淑女和紳士提供的”-----（麗思卡爾頓酒店）

2015年當(dāng)我們逐漸感受到市場(chǎng)的壓力時(shí)，領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始致力于用專業(yè)化的業(yè)務(wù)手段提升顧客忠誠(chéng)度，以應(yīng)對(duì)日漸增強(qiáng)的同行挑戰(zhàn)。

通常我們會(huì)將鞋業(yè)集合店的消費(fèi)者劃分為四個(gè)顧客群體，即價(jià)格導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型、質(zhì)量導(dǎo)向型、服務(wù)導(dǎo)向型。

價(jià)格導(dǎo)向型的顧客希望購(gòu)買到相對(duì)低價(jià)的流行款產(chǎn)品，對(duì)質(zhì)量和服務(wù)要求并不敏感；而產(chǎn)品導(dǎo)向型的顧客開(kāi)始對(duì)款式設(shè)計(jì)敏感起來(lái)；質(zhì)量導(dǎo)向型顧客增加了對(duì)質(zhì)量的要求；而服務(wù)導(dǎo)向型顧客，他們對(duì)集合店的服務(wù)種類和服務(wù)響應(yīng)時(shí)間提出來(lái)更高的要求，同時(shí)這部分消費(fèi)者也更愿意支付高價(jià)格購(gòu)買高、精、尖的鞋款。

為什么有的鞋業(yè)集合店的高價(jià)格款式銷售總是不好？其實(shí)多數(shù)是因?yàn)椴捎玫氖堑蛢r(jià)格消費(fèi)群體的服務(wù)模式去做服務(wù)導(dǎo)向型顧客的銷售服務(wù)。

顧客群體不一樣對(duì)服務(wù)的需求就不一樣，集合店經(jīng)理要給門店設(shè)計(jì)《顧客管理方案》，以此提升這四個(gè)消費(fèi)群體的“顧客忠誠(chéng)度”，同時(shí)也包含培養(yǎng)更多的愿意購(gòu)買高價(jià)格產(chǎn)品的服務(wù)導(dǎo)向型顧客。2015年我們要成為能夠?yàn)轭櫩吞峁簜€(gè)性化服務(wù)的鞋業(yè)集合店。

《消費(fèi)者購(gòu)買邏輯導(dǎo)圖》

一、設(shè)計(jì)令人贊嘆的顧客《個(gè)性化服務(wù)方案》

經(jīng)研究表明每個(gè)消費(fèi)者都具有以下驚人相似的心理特征：

1、要求鞋店視自己為獨(dú)立的個(gè)體

當(dāng)他（她）走進(jìn)門店時(shí)，導(dǎo)購(gòu)能夠叫出他的姓名就足以讓銷售成功50%了，“我和別人不一樣，請(qǐng)以獨(dú)特的方式對(duì)待我”是這時(shí)他們的心理語(yǔ)言。

2、想要被嬌慣并獲得放心的服務(wù)

當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，例如工藝質(zhì)量方面維修，他們希望要快“我應(yīng)該有權(quán)力比別人先得到結(jié)果”是這時(shí)他們的心理語(yǔ)言

3、敏感的區(qū)分電腦統(tǒng)一服務(wù)與個(gè)人專屬服務(wù)

群發(fā)的短消息他們會(huì)一睹而過(guò)，“每個(gè)人都有，這跟我有什么關(guān)系”是他們這時(shí)的心理語(yǔ)言。

因此集合店經(jīng)理要策劃門店客提供的顧客服務(wù)種類，并劃分不同類型的顧客設(shè)計(jì)門檻條件，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)拉升自己的購(gòu)買等級(jí)，他們的目標(biāo)是獲得更高等級(jí)的服務(wù)內(nèi)容

A類：公共服務(wù)內(nèi)容，包括飯店預(yù)定、熱門演出和賽事門票、寄送禮物、委托服務(wù)、照顧小孩、照顧寵物、收發(fā)快遞

B類：專屬服務(wù)內(nèi)容，包括過(guò)季皮鞋保管、預(yù)約購(gòu)物服務(wù)、私人商品展示、上門衣柜設(shè)計(jì)、生活形象顧問(wèn)、代購(gòu)服務(wù)

門店要在《集合店VIP規(guī)則》中確定顧客享受各類服務(wù)的門檻標(biāo)準(zhǔn)，通常這需要對(duì)顧客進(jìn)行分類。

二、設(shè)計(jì)全面精確的《顧客信息管理方案》

1、顧客識(shí)別篇：基于《顧客聯(lián)系冊(cè)》的信息采集布局

怎樣獲得顧客的信任？怎樣識(shí)別出核心的消費(fèi)者是誰(shuí)？。

集合店要開(kāi)展訓(xùn)練，指導(dǎo)員工在服務(wù)顧客挑選產(chǎn)品時(shí)取得“定量信息”，在遞送購(gòu)物袋時(shí)獲取“文字信息”，在日常交流時(shí)獲取“定性信息”，我們管理顧客絕對(duì)不是一個(gè)電話號(hào)和姓名、年齡這么簡(jiǎn)單。

《顧客聯(lián)系冊(cè)信息采集布局》

嚴(yán)格的店長(zhǎng)會(huì)會(huì)建立相關(guān)的獎(jiǎng)懲條款，每個(gè)員工都被要求熟練的背誦30-50個(gè)顧客的信息（有條件的會(huì)提供顧客照片進(jìn)行識(shí)別演練）。

開(kāi)發(fā)顧客購(gòu)買力訣竅之一：“所有與顧客相關(guān)的信息都應(yīng)該被認(rèn)真對(duì)待”

2、顧客分類篇：基于數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客購(gòu)買力數(shù)字化掃描

每個(gè)月集合店都會(huì)定期召開(kāi)“顧客分析會(huì)”，在會(huì)議上銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)依據(jù)不同等級(jí)顧客的購(gòu)買情況判斷下個(gè)月的銷售推廣方向，那么如何建立顧客的等級(jí)劃分方案？除了用金額來(lái)分外還有其他方法嗎？

A：首先我們需要對(duì)顧客進(jìn)行動(dòng)態(tài)分類：

按照年齡分類：童鞋按照2年一個(gè)群組進(jìn)行分類，女鞋按照3年一個(gè)群組進(jìn)行分類，男鞋按照5年一個(gè)群組進(jìn)行分類，這樣的劃分方式可以清晰的分析出購(gòu)買較多數(shù)量產(chǎn)品的“人群年齡特點(diǎn)”。

按照身高進(jìn)行分類：按照3厘米一個(gè)群組進(jìn)行分類，這樣的劃分方式可以清晰我們的顧客體征

按照體型分類：女鞋還要對(duì)顧客進(jìn)行A/V/H/O/X五種體型劃分。

B：其次我們需要對(duì)顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)分級(jí)

六種直接指標(biāo)分級(jí)方案：購(gòu)買數(shù)量、金額、毛利、折扣、成交單數(shù)、到場(chǎng)次數(shù)

針對(duì)一個(gè)月內(nèi)不同分類顧客的購(gòu)物POS數(shù)據(jù)我們進(jìn)行透視分析，同比上個(gè)月檢查以上六個(gè)指標(biāo)的異常變動(dòng)，例如：發(fā)現(xiàn)45-50歲年齡段購(gòu)買數(shù)量下滑，就要快速發(fā)現(xiàn)貨品年齡組合的問(wèn)題，需要產(chǎn)品供應(yīng)進(jìn)行高效回應(yīng)。

三種間接指標(biāo)分級(jí)方案：購(gòu)買客單價(jià)、件單價(jià)、退貨率

針對(duì)一個(gè)月內(nèi)不同分類顧客的購(gòu)物POS數(shù)據(jù)我們進(jìn)行透視分析，同比上個(gè)月檢查以上三個(gè)指標(biāo)的異常變動(dòng)，例如：某個(gè)柜組的購(gòu)買客單價(jià)下滑，就要協(xié)調(diào)組長(zhǎng)分析導(dǎo)購(gòu)工作效能，找到員工中的“短板導(dǎo)購(gòu)”快速進(jìn)行輔導(dǎo)使她的服務(wù)能力快速改善。

C：再次我們需要對(duì)消費(fèi)POS記錄進(jìn)行購(gòu)買趨勢(shì)分析

要對(duì)每個(gè)等級(jí)的顧客進(jìn)行價(jià)位段占比權(quán)重分析，找到價(jià)位段結(jié)構(gòu)重心。

要對(duì)每個(gè)等級(jí)的顧客進(jìn)行品牌占比權(quán)重分析，找到品牌結(jié)構(gòu)重心。

要對(duì)每個(gè)等級(jí)的顧客進(jìn)行品類占比權(quán)重分析，找到品類結(jié)構(gòu)重心。

要對(duì)每個(gè)等級(jí)的《核心VIP顧客》進(jìn)行購(gòu)買特征變異分析（變色、變碼、變價(jià)、變品）

門店的超級(jí)VIP顧客的消費(fèi)要每個(gè)月進(jìn)行跟蹤，她們一般會(huì)每年購(gòu)買10-20次產(chǎn)品，大多數(shù)情況下她們的購(gòu)買影響我們50-60%的業(yè)績(jī)，進(jìn)行月度的顧客分析會(huì)時(shí)，門店的銷售預(yù)測(cè)中還要包含下個(gè)月這些顧客的購(gòu)買推動(dòng)計(jì)劃。

有的門店會(huì)按照不同顧客等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于超過(guò)規(guī)定時(shí)間沒(méi)有再次購(gòu)物的消費(fèi)者實(shí)行激活，工作內(nèi)容包括寄送禮物、電話回訪、提醒活動(dòng)、折扣（生日），門店內(nèi)部也要針對(duì)某些級(jí)別的VIP超期無(wú)購(gòu)買進(jìn)行突破口檢討，包含最后一次購(gòu)買場(chǎng)景還原、檢查消費(fèi)者喜好信息、主管致電回訪。

開(kāi)發(fā)顧客購(gòu)買力訣竅之二：“進(jìn)行VIP分析重要的不是買過(guò)了什么？而是她還會(huì)購(gòu)買什么？”

集合店的管理者要時(shí)刻保持警惕，要像獵人一樣具有觀察力，你要了解核心VIP的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？他們的期望是什么？。這些在辦公室里是沒(méi)有答案的，要到現(xiàn)場(chǎng)仔細(xì)去看消費(fèi)者拿起了什么鞋又放下了什么鞋，買了什么，沒(méi)買什么。零售經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)“只賣消費(fèi)者想買的產(chǎn)品，讓顧客滿意并再次光臨”。

（本文由鼎盛永道顧問(wèn)趙棟梁老師撰寫，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）