一、年度營銷計劃包括哪些內(nèi)容？ 回答： 年度營銷計劃從廣義的角度講是指企業(yè)年度策略性營銷規(guī)劃。它的作法是從客戶導向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求，問題，及機會，然后訂出企業(yè)期望達成的目標及探討出達成目標的策略。它具體包括五個方面的內(nèi)容：策略分析、目標設(shè)定、策略決定、行銷方案、資源整合。那么，實際上年度策略性營銷規(guī)劃分個10步驟，分別是： 步驟一：機會及威脅分析。它大致包括經(jīng)濟狀況、人口、政府法規(guī)、供應(yīng)商、消費者購買行為變動、競爭者、市場總需求分析、前期業(yè)績及策略評估等。 步驟二：長處及弱點分析。評估資產(chǎn)及能力、內(nèi)部運營管理能力、生產(chǎn)物流能力、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力、人力資源狀況、企業(yè)長處及弱點、品牌的優(yōu)勢與劣勢及對未來發(fā)展的影響。 步驟三：狀況評估。通過SWOT分析，對企業(yè)目前狀況進行敘述、以及將如何應(yīng)對目前的狀況和期望達成的營銷目標、財務(wù)上的成果等作介紹。 步驟四：計劃的假設(shè)及前提。主要是說明未來可能要面對的一些不可控制因素進行假設(shè)及前提分析。 步驟五：設(shè)定營銷目標及目的。明確核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅、考慮企業(yè)的一些限制因素、設(shè)定可能的營銷目標、找出決定優(yōu)先順序的方法、選擇及設(shè)定營銷目標。 步驟六：設(shè)定年度銷售目標、考慮各項計質(zhì)及計量因素。 步驟七：制定基本營銷策略。設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域、決定競爭地位及競爭策略、從策略性營銷觀點制定策略。 步驟八：設(shè)定營銷組合策略。主要是從4P的解度來考慮產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略。 步驟九：營銷活動方案計劃及進度。營銷活動方案是完成年度營銷計劃的重要策略和步驟，它大致從年度廣告計劃方案、新產(chǎn)品上市方案、代理商及終端零售商輔導方案、對消費者年度促銷方案、對代理商年度獎勵方案、對銷售人員年度獎勵方案、大型展示會方案、消費者購買行為調(diào)查方案等方面給予認真研究和分析。 步驟十：年度營銷預(yù)算。主要是考慮全年度營銷戰(zhàn)略目標推進各階段所需要的資源及組合運用，它是確保戰(zhàn)略計劃能否實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。它包括銷售目標預(yù)算、銷售人力計劃、營銷費用預(yù)算三個部分。 二、影響業(yè)績的因素有哪些？ 回答： 通常對于企業(yè)來講影響業(yè)績的主要因素有以下幾個方面：市場區(qū)域、渠道商、顧客群和新產(chǎn)品、價格、流通速度等。 三、用什么方法驅(qū)動這些因素以達到業(yè)績的增長？ 回答： 這個問題回答起來比較寬泛，不同的企業(yè)在不同的階段影響其業(yè)績好壞的各項因素均不相同，因此本處只作概括性探討，具體的方法若有機會溝通面談。 市場區(qū)域：這項因素直接于品牌的精準定位有關(guān)，許多品牌自認為有了很好的市場定位和區(qū)域范圍，可實際投放市場時大多數(shù)是品牌企業(yè)較難控制的，特別是對于新上市的區(qū)域為了盡快占領(lǐng)市場或打開市場，盲目地上市，結(jié)果一年下來許多店鋪或商場專柜都死掉了。所能說，保持渠道和終端市場的選擇同公司品牌定位要求應(yīng)同步實施，否則只能是開一片關(guān)一片，不見市場穩(wěn)固占有。同時另外一個層面是說不同市場區(qū)域的人口、經(jīng)濟、消費特征、政府政策等等,對于一個品牌是否予以進駐都有密切的關(guān)系。 方法：研究品牌所在區(qū)域的經(jīng)濟、政策、人口、消費特征等相關(guān)因素，探討自身品牌可發(fā)展的條件。通過對不同級別的市場進行區(qū)分進駐的時機與戰(zhàn)略點，避免盲目擴張。 渠道商：渠道商的選擇、管理現(xiàn)在越來成為影響品牌發(fā)展的一項重要因素。渠道商的經(jīng)營理念是否與公司同步，渠道商的資源是否可整合，渠道商的終端服務(wù)和管理是否到位等直接制約著品牌在某一區(qū)域的發(fā)展。所以選好渠道商是前提，管好渠道商是根本。 方法：把代理商納處到公司的銷售、服務(wù)、培訓、管理及信息溝通、分配體系等，對全國代理商進行類分并統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一考慮，確保品牌推動的整體性和一致性。 顧客群：這項因素看是無直接關(guān)系，實際上卻是影響業(yè)績最直接的因素，如是說是因為任何一個產(chǎn)品都必須直面終端，接受顧客群的評議和購買行為產(chǎn)生。顧客是否愿意接受某一品牌，關(guān)鍵的是產(chǎn)品的開發(fā)是否贏合了自身品牌的定位，企業(yè)對顧客群的調(diào)查、了解和分析是否透徹，顧客的偏好是否發(fā)生變化，有否抓住核心顧客并建立品牌忠誠度，是決定產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣及廣告促銷成功與否的關(guān)鍵要素。因此上，企業(yè)必須不斷研究他的顧客群并想法去培養(yǎng)。 方法：研究顧客的消費習慣，并找出行動的規(guī)律進行類分，通過建立顧客檔案實行數(shù)據(jù)化分析和管理，以更精準的為顧客提供產(chǎn)品、銷售和服務(wù)。 新產(chǎn)品：這個因素是許多渠道商最愛提的問題，只要某季賣的不好那一定會說是產(chǎn)品開發(fā)有問題。當然，這也是衡量一個品牌企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，流行趨勢的把握及開發(fā)人才的創(chuàng)新和培養(yǎng)方面不無關(guān)系。產(chǎn)品開發(fā)的主題是否明確，是否符合潮流，各系列是否分明，是否統(tǒng)一，款式、面料、配飾、做工等方面是否有創(chuàng)新等都直接影響著顧客的購買欲望。同時，新產(chǎn)品上市規(guī)劃是否合理，新品上市時間是否把握時機等因素也很大程度地決定了產(chǎn)品的售賣可能性。 方法：充分調(diào)研市場需求和顧客反應(yīng)變動，及時把握流行趨勢。在品牌風格延續(xù)與創(chuàng)新方面應(yīng)相互協(xié)調(diào)，每季度產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)強化各系列之間的呼應(yīng)，保持品牌風格的完整性。 _價格：產(chǎn)品定位價格是否合理，各產(chǎn)品線價格區(qū)間如何，有無相互協(xié)調(diào)和彼此的競爭力，渠道商和終端商的利潤分配是否有激勵性等。 方法：價格的定位應(yīng)依據(jù)市場的變化而定，同時應(yīng)考慮到發(fā)展戰(zhàn)略的決定因素。渠道商之間的利潤分配應(yīng)具有可觸動性，各產(chǎn)品線之間的價格應(yīng)區(qū)間合理，切忌高的高，低的低或是價格整體上都差距不大，自身缺乏可比性。 流通速度：該項因素一方面是指貨品的溝通速度，另一方面是指信息響應(yīng)速度。貨品流通速度反映出企業(yè)內(nèi)部運營管理的能力強弱，信息流通速度影響著企業(yè)營銷、生產(chǎn)與產(chǎn)品開發(fā)等決策的及時性與準確性。加快貨品流通速度關(guān)鍵是整合內(nèi)部資源和進行流程改造，縮短生產(chǎn)周期和補貨期。而信息流通的改善是要強化終端POS系統(tǒng)的建設(shè)和管理，以及同公司ERP系統(tǒng)的鏈接與管理。 方法：利用現(xiàn)代信息技術(shù)，透過企業(yè)內(nèi)部ERP和外部POS系統(tǒng)的整合，把產(chǎn)品生產(chǎn)周期和信息傳遞速度大大加快，以及時把握市場的每一次機會。 四、針對我們的品牌，以下城市主要的商場有哪些目標商場？中服管理網(wǎng)-中國服裝管理網(wǎng)'P`vJz0Bz6Y 1、華東的上海：梅龍鎮(zhèn)廣場、置地廣場、新華聯(lián)、華聯(lián)商廈、匯金百貨、百盛、太平洋百貨、八百伴、東方商廈、久光百貨等 2、華北的北京：西單百貨、君太、中友百貨、西單購物、華聯(lián)商場、太平洋百盛、新世界友誼商場、城鄉(xiāng)華貿(mào)商場、安貞華聯(lián)、阜城門華聯(lián)等 3、東北的哈爾濱：紅博世紀廣場、百盛、中央商城、牡丹江百貨、佳木斯華聯(lián)商廈、道里松雷等。 4、華南的深圳：各茂業(yè)、各天虹商場、新大好百貨、女人世界、儷人世界、萬佳百貨等。 5、華中的武漢：世紀中商、亞貿(mào)廣場、魯巷廣場、大洋百貨、群光商場、新武展、明日廣場等。 6、西北的新疆：金花廣場、友好百盛、友好百貨、天山百貨、匯嘉時代。 7、西南的成都：人民商場、華聯(lián)商廈、友誼商場、成都會展、成都摩爾等。 8、發(fā)達城市的溫州：天太百貨、大世界時代廣場、鹿城聯(lián)合百貨、銀泰百貨、丹璐廣場。 五、如何協(xié)調(diào)商場關(guān)系？用什么方法有效地拓展成功商場專柜？ 回答： 賣場同商場的關(guān)系本身簡單，實際上因很多品牌在商場的銷售排名并不好，總是面臨被淘汰的壓力，因此上總想法設(shè)法地同商場負責人搞好關(guān)系。究竟該如何同商場協(xié)調(diào)關(guān)系，原則是利益共享，合作共榮。對于商場經(jīng)常性搞促銷，廠家有時也可適當參與以示支持，但同時應(yīng)保持品牌在該商場的銷售好評，只有這樣才能贏得主動權(quán)，才有可能占據(jù)好位置。所以說，任何的協(xié)調(diào)不及把終端形象做好，把業(yè)績做起來。要拓展商場專柜同樣亦如此，品牌名聲在先，打點在后，同時應(yīng)充分考慮自身品牌與該商場定位的匹配性，進駐商場后對位置的選擇不得隨意，一定要找到合適的位置方可進駐，否剛是出師未捷身先死。少淑類品牌進商場，最重要的是貨品要豐富，形象佳，空間要大方，給人耳目一新的感覺。 六、產(chǎn)銷如何協(xié)調(diào)？如何與計劃部共同安排產(chǎn)銷計劃？ 回答： 這個問題本處只能簡答。產(chǎn)銷協(xié)調(diào)是關(guān)系市場銷售的關(guān)鍵點，現(xiàn)代服裝企業(yè)都在采用以銷定產(chǎn)的營運模式，所以銷售是一切生產(chǎn)的根本所在。如何安排生產(chǎn)計劃，重要的是新產(chǎn)品上市規(guī)劃是如何進行的？每期出什么款式，出多少貨由市場做引導。同時，生產(chǎn)量的飽和程度應(yīng)由訂單及后期補單來定，通常首期訂單不足時，應(yīng)合理安排生產(chǎn)線，為后期大量補單做準備；若首期訂單較滿，人員不足時，企業(yè)應(yīng)著手進行人力招聘和培訓以確保每日產(chǎn)能。同時，生產(chǎn)部門應(yīng)控制好生產(chǎn)周期及質(zhì)量保證，確保上市的產(chǎn)品周期快、合格率高，減少退貨。 七、如何進行準確有效的備貨？ 回答： 談起備貨，無論是企業(yè)還是代理商都是一個另人頭痛的問題，不備貨等死，備貨找死。如何解決該問題？本人的經(jīng)驗是將備貨風險共同分擔，公司和代理商一起扛。但重要的是企業(yè)最好不備貨，按單生產(chǎn)，通過對目標的精確設(shè)計，訂單的合理安排，把當期應(yīng)有的市場份額給予充分的估計。后期依據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力是否可安排補貨，如若補貨不能實現(xiàn)，建議備貨以各區(qū)域訂單中下量排前位的款式進行一定量的備貨，以緩解期中斷貨現(xiàn)象。另外，是否備貨還應(yīng)根據(jù)全年度的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況來看，每季度預(yù)計新開多少店鋪，每個店鋪的基準量預(yù)計是多少，可考慮可能的備貨量。具體每季備多少貨，可由近三年銷售數(shù)據(jù)及未來銷售趨勢做出判斷。 八、服裝企業(yè)的客戶關(guān)系管理包括哪些方面？ 回答： CRM越來越受企業(yè)的重視，前提是要做好客戶關(guān)系管理應(yīng)預(yù)先對客戶進行細分，針對不同的客戶采用不同的維持方式，以達到顧客價值轉(zhuǎn)換與創(chuàng)造。那么，在維護顧客關(guān)系管理方面應(yīng)重點做好以下幾個方面：1、客戶需求管理2、客戶支持與幫助3、客戶服務(wù)響應(yīng)及報怨處理4、客戶信用管理5、客戶獎勵計劃6、客戶檔案管理及數(shù)據(jù)庫營銷7、同客戶溝通的渠道與方式。除了做好上述內(nèi)容外，最重要的是企業(yè)對客戶的態(tài)度如何，是否把代理商放在了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，企業(yè)全員對顧客的服務(wù)是否僅僅從市場營銷部門反映？ 九、如何有效地管理代理商或自營店？ 回答： 個人認為在代理商管理方面應(yīng)在不同時期采用不同的策略，但可從相關(guān)因素方面來把握渠道代理商。分別是： 1、對待渠道的觀念：把渠道作為一個重要的營銷因素，同時重視渠道與其他營銷因素的搭配作用，決不片面夸大代理商的實際作用。 2、通過提供全面的顧問式督導與和蹲點服務(wù)，努力與代理商建立長期合作關(guān)系。 3、把代理商納入到企業(yè)年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中來，定期對代理商就公司發(fā)展，品牌推廣方面深入交換意見，以取得共識。 4、重視對代理商的培訓和團隊輔導，透過人才的培養(yǎng)為代理商在終端管理上發(fā)揮應(yīng)有的現(xiàn)場作用。 5、設(shè)計利益分配體系，獎勵代理商，把代理商的積極性調(diào)動起來。 6、監(jiān)督代理商，透過市場巡訪及時糾正代理商和終端商在市場操作中的違規(guī)行為，及時傳遞公司品牌積極健康、正面的形象。 7、利用現(xiàn)代信息技術(shù)同代理商在銷售、服務(wù)、信息傳遞方面保持同步，以進行科學有效的管理。 關(guān)于自營店管理： 1、抓好自營管理體系建設(shè)和團隊成員管理； 2、實施員工激勵和獎勵計劃； 3、做好產(chǎn)品促銷管理； 4、抓好顧客關(guān)系與檔案管理，實施數(shù)據(jù)庫營銷； 5、搞好人才培訓及培養(yǎng)晉升計劃； 6、優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理，彰顯品牌價值和形象。 本人此處只作簡單說明，有關(guān)細節(jié)性操作思路后續(xù)再談。 十、零售店的服務(wù)、陳列、櫥窗的標準分別是什么？ 回答：這個問題提的有些廣范，這里只作簡單解答。 關(guān)于服務(wù)。服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果。店面服務(wù)，它既包括店員向顧客推介商品、提供試衣、改衣等服務(wù)的活動和過程，又包括這一活動和過程的結(jié)果——顧客得到合身的、完全滿意的衣服。要談服務(wù)，就要考慮服務(wù)的一些特性，比如：“服務(wù)”本身是不可感知的，既看不見，也摸不著。同時“服務(wù)”具有不可分離性，是與銷售同時進行的。因此，導購員在要做到以下幾個方面：外表整潔；有禮貌和耐心；親切、熱情、友好的態(tài)度；樂于助人，能提供快捷的服務(wù)；竭盡全力為“自己”服務(wù)；能回答所有問題；傳達正確而且準確的信息；熟練介紹所購貨品的特點，能提出建設(shè)性的意見；關(guān)心顧客的利益，急顧客所急；幫助顧客做出正確的商品選擇；耐心地傾聽顧客的意見和要求等。 另外，服務(wù)是遵循一定的工作流程的，大致是1、打招呼2、介紹貨品3、試衣4、改褲5、附加推銷6、收款7、包裝8、禮貌道別等各環(huán)節(jié)都應(yīng)有標準。這里不作詳細介紹各步驟注意事項及服務(wù)標準。