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文釗飛 2019年度中國(guó)200強(qiáng)講師
內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)推動(dòng)者,新零售研究實(shí)踐者。
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文釗飛:抓住淘寶的免費(fèi)流量
2016-01-20 91310
作為一枚文藝青年,我還準(zhǔn)備做成一個(gè)簡(jiǎn)稱(chēng)AATB全稱(chēng)翻譯成中文是“關(guān)于淘寶的一切”的帖子,當(dāng)然不可能把淘寶所有的一切都說(shuō)清楚,但求拋磚引玉,以饗讀者。

  近來(lái)發(fā)現(xiàn)眾人對(duì)直通車(chē)的態(tài)度大抵分兩種,一種將其奉之為神,堅(jiān)信直通車(chē)是拯救自己店鋪于水火的利器,另一種則對(duì)其嗤之以鼻,連帶把開(kāi)車(chē)的也鄙視了一番。

于前者,我想說(shuō),直通車(chē)的確不高深,大多數(shù)人沒(méi)開(kāi)好是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)以及缺乏工作效率。什么叫信息不對(duì)稱(chēng)呢?今年,直通車(chē)將會(huì)把一個(gè)項(xiàng)目給砍掉,你知道嗎?砍掉之后你也許會(huì)失去1/3的直通車(chē)流量,要如何應(yīng)對(duì)呢?定向推廣有個(gè)BUG,你知道嗎?再說(shuō)一下工作效率,就像前面提到的那個(gè)帖子,里面的表格只是一個(gè)比較淺顯的統(tǒng)計(jì)表格,只記錄結(jié)果,并不控制過(guò)程,不做實(shí)際操作之用,事實(shí)上,實(shí)操的時(shí)候我另有一份精確到關(guān)鍵詞的表格,這份表格才是真正改變直通車(chē)局面的工具。但從評(píng)論來(lái)看,大多數(shù)人沒(méi)有養(yǎng)成記錄數(shù)據(jù)的習(xí)慣,更不要說(shuō)細(xì)分每一個(gè)關(guān)鍵詞的價(jià)值了。

  至于后者……我想淘寶直通車(chē)出現(xiàn)至今,高手們的分享沒(méi)有上千也有幾百,而淘寶正緊鑼密鼓地籌辦第三屆“我是贏家”大獎(jiǎng)賽,這些事實(shí)的存在,總不是你一個(gè)鄙視就可以忽視掉的。

淘寶的免費(fèi)流量有多少種?細(xì)數(shù)一下真的不少,我在量子后臺(tái)隨機(jī)截取某個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)給大家過(guò)一過(guò)目,具體流量不方便透露,但上面有個(gè)總計(jì),估計(jì)能震一震場(chǎng)面。

  近100萬(wàn)的瀏覽量(取值范圍在一周至兩周之間),其中八成以上都來(lái)自于“免費(fèi)”的流量。我們知道,互聯(lián)網(wǎng)而今一個(gè)新訪客的流量要2塊錢(qián)才能買(mǎi)來(lái),而淘寶在十幾天的時(shí)間里,就給了你價(jià)值200萬(wàn)元的流量,你還有什么好苦逼的?

  只是,縱觀這些免費(fèi)流量的分類(lèi),不少人又要笑了:聚劃算免費(fèi),輪的著嗎?商城專(zhuān)題也免費(fèi),上得了嗎?淘寶信用評(píng)價(jià),嗯,的確是免費(fèi)的,但是你控制得住嗎?茫然如你的中小賣(mài)家,連免費(fèi)的流量都無(wú)法掌握,談什么一年業(yè)績(jī)XX萬(wàn)呢?

讓我們靜下來(lái)心來(lái),不要怨天尤人。免費(fèi)的流量很多,但不關(guān)我們的事,我們需要做的,是把能掌握的免費(fèi)流量緊緊握住,絕不松手!

那么,就讓我們先為能為我所控的免費(fèi)流量分個(gè)類(lèi)吧。

1,淘寶搜索與商城搜索

觸發(fā)條件:當(dāng)訪客搜索到與店鋪商品有關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí),商品展現(xiàn)

前提條件:1,有訪客搜索的關(guān)鍵詞;2,訪客的搜索詞與商品標(biāo)題一致,或與屬性一致;3,商品的各項(xiàng)屬性保證其能在搜索結(jié)果前列;4,訪客點(diǎn)擊展現(xiàn)的商品標(biāo)題/圖片

機(jī)會(huì):淘寶搜索系統(tǒng)每天都有特定關(guān)鍵詞的推薦,當(dāng)系統(tǒng)推薦時(shí),該關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量在短期內(nèi)會(huì)驟增


2,淘寶類(lèi)目

觸發(fā)條件:當(dāng)訪客使用類(lèi)目搜索時(shí),與之匹配的店鋪商品展現(xiàn)

前提條件:1,有訪客搜索的類(lèi)目;2,訪客搜索的類(lèi)目與商品屬性一致;3,商品的各項(xiàng)屬性保證其能在搜索結(jié)果前列;4,訪客點(diǎn)擊展現(xiàn)的商品標(biāo)題/圖片

機(jī)會(huì):淘寶類(lèi)目系統(tǒng)經(jīng)常有特定屬性的推薦,當(dāng)系統(tǒng)推薦時(shí),搜索結(jié)果頁(yè)默認(rèn)展示包含推薦屬性的商品

3,寶貝分享

觸發(fā)條件:當(dāng)訪客A訪問(wèn)訪客B的分享頁(yè)面時(shí),商品展現(xiàn)

前提條件:1,訪客間存在訪問(wèn)的行為;2,訪客分享了店鋪商品

4,阿里旺旺非廣告

觸發(fā)條件:訪客通過(guò)阿里旺旺聊天記錄進(jìn)入店鋪或商品

前提條件:1,客服與訪客提推薦商品,附帶鏈接;2,訪客點(diǎn)擊該鏈接

5,淘寶其它店鋪

觸發(fā)條件:訪客通過(guò)店鋪A訪問(wèn)店鋪B

前提條件:1,店鋪間互鏈;2,訪客點(diǎn)擊該鏈

其它諸如幫派流量之類(lèi),一則不精準(zhǔn),二則耗時(shí)費(fèi)力,三則篇幅過(guò)長(zhǎng),故不在本帖探討之列。

既然知道了幾種免費(fèi)流量的獲取原理,接下來(lái)要做的事情,就是針對(duì)每一個(gè)免費(fèi)流量的獲取條件,把免費(fèi)流量的獲取當(dāng)做是日常運(yùn)營(yíng)的一部分,每天優(yōu)化。下面是我對(duì)免費(fèi)流量獲取的經(jīng)驗(yàn)之談。

1,淘寶搜索與商城搜索的優(yōu)化

根據(jù)上文所述的觸發(fā)條件,買(mǎi)家通過(guò)搜索找到的商品,必然是標(biāo)題/屬性中包含搜索詞的商品。由此,根據(jù)“先有后優(yōu)”的運(yùn)營(yíng)原則,我們需要做的第一步,是將商品的標(biāo)題及屬性填寫(xiě)完整,就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),目前大多數(shù)的賣(mài)家都做得很好,但,標(biāo)題/屬性的完整僅僅是搜索優(yōu)化的一部分,搜索并不只有標(biāo)題和屬性,SEO效果的分水嶺,主要出現(xiàn)在后期的優(yōu)化中。

我將搜索的優(yōu)化工作主要分成四個(gè)方面:

- 范圍

圖片

圖片

以上兩張截圖來(lái)自于數(shù)據(jù)魔方后臺(tái),從上圖的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),同樣屬于“連衣裙”的類(lèi)目下的兩個(gè)單品,7天搜索次數(shù)可能可能會(huì)有將近一半的差距,而這差距約為300萬(wàn)次。

所以,此處的范圍指的就是標(biāo)題涵蓋的搜索詞的廣度,以及搜索次數(shù)的深度。舉個(gè)例子,標(biāo)題“白色雪紡連衣裙”,涵蓋了“連衣裙”、“白色連衣裙”、“雪紡連衣裙”、“白色雪紡連衣裙”以及“白色裙”、“雪紡裙”等N個(gè)關(guān)鍵詞,每一個(gè)關(guān)鍵詞都有其對(duì)應(yīng)的搜索人數(shù)和次數(shù),理論上來(lái)講,把一段標(biāo)題所涵蓋的搜索次數(shù)最大化,就是標(biāo)題所能達(dá)到的效益的最大化。因此,讓那些什么“飄逸”、“瀟灑”之類(lèi)的描述詞滾遠(yuǎn)點(diǎn)吧,你需要的標(biāo)題,是涵蓋搜索量最多的標(biāo)題

操作要點(diǎn):攫取搜索量大的詞,擯棄搜索量小的詞;每天關(guān)注淘寶首頁(yè)熱搜詞,能加進(jìn)去的,就加進(jìn)去。

- 時(shí)間

以上截圖來(lái)自于數(shù)據(jù)魔方后臺(tái)(注意是來(lái)訪時(shí)間,而不是成交時(shí)間,兩者之間還是有差別的),量子恒道里也有類(lèi)似的數(shù)據(jù)。淘寶新搜索規(guī)則出臺(tái)后,90%的搜索結(jié)果頁(yè)將變成“所有寶貝”而不是“人氣”,下架時(shí)間再度成為熱點(diǎn)。這部分的操作很簡(jiǎn)單,將商品的上架時(shí)間(前進(jìn)7天就成了下架時(shí)間,所以是同一個(gè)時(shí)間)按來(lái)訪時(shí)間設(shè)置好,剩下的事情,交給“賣(mài)家服務(wù)”里的工具就可以了。

操作要點(diǎn):全店商品的上架時(shí)間由工具控制,但如果店內(nèi)有幾個(gè)爆款同時(shí)在推,這幾個(gè)爆款的操作需要手動(dòng)設(shè)置,即,將每一個(gè)爆款在熱門(mén)時(shí)間段錯(cuò)開(kāi)設(shè)置,以保證每一天的熱門(mén)時(shí)段都有爆款出現(xiàn)在搜索結(jié)果前列。此外,如果你是C店,記得用上工具里的自動(dòng)櫥窗功能。

- 圖片


這張截圖來(lái)自于直通車(chē)后臺(tái),當(dāng)然,在平時(shí)的搜索流量SEO中,并不必太過(guò)在意所有商品的頭圖。因?yàn)轭^圖和標(biāo)題不同,修改一個(gè)標(biāo)題只要幾分鐘,修改一張圖片時(shí)間就太漫長(zhǎng)了,何況是全店的商品。但,之所以把圖片這一項(xiàng)也列為搜索優(yōu)化的工作之一,是因?yàn)榍笆龅臈l件中有說(shuō)過(guò),訪客可能通過(guò)標(biāo)題/屬性進(jìn)入商品,更有可能通過(guò)圖片進(jìn)入商品。上面這張截圖看起來(lái)CTR相差只有0.6%,殊不知在實(shí)際的操作中,最終出現(xiàn)的兩張圖片都需要經(jīng)過(guò)層層測(cè)試、篩選,才能將CTR步步拔高,做到Z字形的上升趨勢(shì)。這在直通車(chē)后臺(tái)很明顯(因?yàn)樵试S同時(shí)放兩張圖片),但做普通商品的頭圖就會(huì)麻煩一些。

操作要點(diǎn):總結(jié)全店所有風(fēng)格的商品頭圖,找到CTR最高的圖片,分析其風(fēng)格、色調(diào)等相關(guān)因素,在制作頭圖時(shí),盡可能接近它。

- 時(shí)機(jī)

這一段是比較進(jìn)階型的搜索優(yōu)化。不建議所有賣(mài)家都效仿,因?yàn)橄牡木μ蟆?/FONT>

時(shí)機(jī)之說(shuō),綜合了上述的“范圍”和“時(shí)間”,但更加重要的,是商品本身的因素,也就是傳說(shuō)中的“搜索權(quán)重”。一個(gè)商品從上架到售罄,經(jīng)歷了虧本推廣、帶來(lái)人氣和盆滿缽滿三個(gè)階段。第一個(gè)階段中,商品養(yǎng)在深閨人未識(shí),你想盡辦法把關(guān)鍵詞往它腦袋上倒,也沒(méi)辦法讓它的展現(xiàn)量如同塞滿了食料的火雞一般膨脹。因?yàn)椤?/FONT>

“白色雪紡連衣裙”和“白色連衣裙雪紡”以及“連衣裙 白色雪紡”是不一樣的。

足夠海量的數(shù)據(jù)可以表明,當(dāng)一個(gè)訪客搜索“雪紡連衣裙”時(shí),“雪紡連衣裙白色”會(huì)比“白色雪紡連衣裙”更加靠前,列一個(gè)降序的表格,它將是這樣的:

1> 搜索詞與展現(xiàn)詞一致(一致:展現(xiàn)詞作為單獨(dú)詞組)時(shí),展現(xiàn)詞靠前的優(yōu)先

2> 搜索詞與展現(xiàn)詞一致時(shí),優(yōu)先

3> 標(biāo)題中包含搜索詞,且標(biāo)題中相關(guān)詞的邏輯相同,優(yōu)先

4> 標(biāo)題中包含搜索詞,且標(biāo)題中相關(guān)詞的順序相同,優(yōu)先

5> 標(biāo)題中包含搜索詞,優(yōu)先

由上述展現(xiàn)順序可知,當(dāng)商品的其它權(quán)重處于劣勢(shì)時(shí)(即虧本推廣階段),越熱門(mén)的詞造成越大的展現(xiàn)黑洞,此時(shí),你需要做的,是把長(zhǎng)尾詞組合成一個(gè)詞組,并且放到標(biāo)題的前面位置,當(dāng)買(mǎi)家以長(zhǎng)尾詞進(jìn)行搜索時(shí),你的商品就能更加靠前。反之亦然,等到了銷(xiāo)量數(shù)字好看的時(shí)候,再將熱門(mén)詞放到標(biāo)題的前面。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師劉志飛推薦,文字來(lái)源:從前從前


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